某楼盘销售企划方案.docx

一、 项目基本面分析

1、 项目背书
项目称谓
滇池·翠景
物业地址
东临佳湖路，西临兴科路，南临爱地路
占地面积
175亩
总建面积
商场
10148㎡
合计：16.2万㎡
住宅
15.1万㎡
公建
？？㎡
容积率
1.6
总户数
1094户
栋 数
51栋
绿化量
6.1万㎡ 绿化率：52.8％
建筑密度
26.5％
泊车位数
地下车库
439
合计：885
架空车库
68
地上车库
290
私家车库
88
单车泊位
1400

2、 专业组阁
开 发 商： 昆明官城置业房地产有限公司
建筑设计： 成都奥地建筑设计公司
乙级设计资质
结构设计： 昆明市建筑设计院
甲级设计资质
环境设计： 成都园景景观设计公司
建 筑 商： ？
云南省第四建筑工程公司第？工程处
工程监理： 云南×××××公司
云南××工程监理公司
景观施工： 云南×××景观园艺公司
物管顾问： 昆明银海物业管理有限公司
ISO9002国际服务认证企业/地产物业服务品牌企业
产品研究： 深圳格林美地设计有限公司
模型制作： 昆明××××××××模型公司
营销策划： 昆明金石创业房地产顾问有限公司
广告创意： 昆明优势时代广告有限公司
销售代理： 昆明包豪斯房地产经纪有限公司

3、 销售前提
① 工程状态
· 03年10月开始场地平整、样板工程和商铺（卖场）开工建设。
· 03年12月完成卖场土建。
· 04年春节前大面开工
· 04年春节后完成卖场包装、商街装潢
· 其他物业预期交付日期如下：

商场
样板房
样板景观
别墅
洋房
多层
小高层
园林
交付
03.12
04.1
04.1
04.6
04.6
未排，预计为05年中期

② 展示条件
拟建一个小型样板园区，包括：
· 2栋全景花园洋房：共16套，4个户型，8种装修风格，4套精装4套简装，8套交
付展示。
· 1栋双拼别墅：1套精装修，1套交付展示。
· （木质）会所1座：品位装修，投入使用。
· 园艺若干。
· 生活广场：街道精包装；店头装潢；
· 商铺水景：东南角瀑布流水商铺。

③ 卖场建设进度
· 03年9月商铺土建开工，12月完工
· 03年12月卖场装饰、街道铺地、外装、园林开工
· 04年2月卖场装修、包装完成和街道开放，瀑布开放。

4、 房源状况
业态
户型代码
栋号
位置
层数
面积(㎡)
套内
功能
空间
形式
套 数
套 比
(％)
建面(㎡)
面积比
(％)
别墅
A
A1-A14
2F
236
/
双拼
28
36
2.6
3.3
6608
4.4
6.1
B
B1-B4
3F
313
/
8
0.7
2504
1.7
全景花园洋房
C
C1-C4
4F+1
209
5室2厅
叠式
8
168
0.7
15.4
1672
1.1
18.6
258
8
0.7
2064
1.4
D1
H1-H9
5F+1
206/228
4室2厅
组
式
1/2
19/19
3.5
8246
5.4
D2
120/126
3室2厅
3
19/19
3.5
4674
3.1
D3
117/123
3室2厅
4
19/19
3.5
4560
3.0
D4
181/188
4室2厅
5/6
19/19
3.5
7011
4.6
多 层 公 寓
E/跃
E1-E2
6F+1
131/184
4室2厅
错层
20/4
492
2.2
45.1
3356
2.2
37.9
F/跃
D7 D10 D11
6F+1
104/146
3室2厅
110/22
12.1
14652
9.7
F1/跃
D7 D10 D11
6F+1
117/159
3室2厅
20/4
2.2
2976
2.0
G/跃
D3 D5 D9
6F+1
113/162
3室2厅
60/12
6.6
8724
5.8
G1/跃
D3 D5 D9
6F+1
133/190
3室2厅
30/6
3.3
5130
3.4
H/跃
D4 D8
6F+1
77/110
2室2厅
平层
50/10
5.5
4950
3.3
H1/跃
D8
6F+1
99/133
2室2厅
10/2
1.1
1256
0.8
J/跃
D6
6F+1
93/136
3室2厅
50/10
5.5
6010
4.0
J1/跃
D6
6F+1
96/139
3室2厅
10/2
1.1
1238
0.8
R /跃
D1-D2
6F+1
139/182
4室2厅
48/12
5.5
8856
5.9
全跃
P
G3
7F
162
4室2厅
复式
70
94
6.4
8.6
11340
7.5
10.3
Q
G1-G2
6F
179
4室2厅
24
2.2
4296
2.8
电梯公寓
N/跃
G7
11F+1
132/196
3室2厅
错层
80/8
206
8.0
18.8
12128
8.0
18.5
N1/跃
G7
11F+1
136/200
3室2厅
20/2
2.0
3120
2.1
K/跃
G4
9F+1
10F+1
127/175
3室2厅
86/10
8.8
12672
8.4
联 跃
L/跃
G5
11F+1
124/176
3室3厅
错跃
60/6
98
6.0
8.9
8496
5.6
8.7
M错/错跃
G6
8F
114/182
5室2厅
16/16
2.9
4736
3.1
合 计
1094
100％
15.1万
100 ％

5、 销售任务
① 利润目标
· 项目成本约39000万元注 按真实土地成本
。
· 总盘销售毛利润率不低于15％；单期单物业利润不低于10％；
· 总盘销售额约46000万元。毛利润总额不低于6000万元。
② 销售进度
04年5月前开盘。
04年末住宅销售额过60％。
整盘在05年末全部售磬。
③ 现金流量
2004年5月31日前，获得销售收入6000万以上。

二、 市场策略

1、 攻击策略

目标一：内部认购
认购对象：公司内部职员、公司关系人、老顾客
消费特征：对公司实力和动机持观望和怀疑态度。对支付能力敏感。
销售政策：全员营销，公布折扣政策，宣布在正式开盘以前，所有内部认购范围内人员必须购买，开盘后概不优惠。内部认购折扣3％，自由挑选房源，所选房源套现两个月前可自由退换，不收取任何形式的罚金和手续费，也不计返利息。每人限购两套。
宣传手法：公司会议纪要。公布内部认购管理规定。对老顾客发布通知。
交易办法：签署内部认购专项合同，交付认购金（按合同金额的1％，取整收取）。然后必须在开盘日，集中选房和认购。
后续服务：打开卖场炒楼管道，支付1％给代理方，公司不再收取其他换票手续费用。
注意事项：不得下任务、逼迫职工和关系人购买，制造紧缺。
目标二：攻击片区市场
片区排序：3000米内店铺——关上片区——南坝片区——南站附近
特点：换房市场为主；外籍人员多；家庭分裂市场（小两口/老两口）；对小高层和创新产品接受度不高；人员成分复杂。
敏感点：位置/配套/交通、安全感、物业管理
手法：行销（拜街/拜楼）、地盘包装（POP）、DM单、海报、商业广告
诉求点：地段/片区介绍/配套/新物业概念/高功能紧凑产品（产品示范）/低总价
目标三：全市市场
特点：市区南半部为主（金碧/拓东路以南）；追求新物业和特色；对环境、楼盘品质要求高。
敏感点：环境、特色、空间变换、综合品质
手法：商业广告、SP活动
诉求点：品质/私家园林概念/绿化丛林/空间变换/花园洋房情调
目标四：专向市场——老龄客群
特点：老人自己购为主；居住为辅；支付能力强但保守；对错、跃层抗性极大。
敏感点：环境、生活氛围、配套、物业管理
手法：报纸/电台广告、SP活动（结合重阳节等特殊时间点）
诉求方式：情感诉求；主题：健康、邻里、社区活动
诉求点：温馨、社区氛围、空中花园
难点：剥离困难；容易产生年轻人抗性。

目标五：投资客
特点：关心换手市场、投资量无定数；
敏感点：铺面；装修标准、工期、回报率；
手法：地铺放风、制造房源紧缺信息、以铺面吸引前来/以住宅达成交易；
诉求点：小铺发售信息、货物紧缺信息、算帐。

2、 竞争策略
对
手
对
比

直接强势者
中林·佳湖
直接竞争者
银德·香榭
间接竞争者
铜业·风华
间接强势者
湖畔之梦
优势比较
特色/新物业/片区成熟
特色/新物业/片区成熟/车位率
户型/区位/配套/
区位/社区氛围和外配套/功能总价
劣势比较
位置/价格/工期/景观/自配套/发展商背景/物业管理/综合品质
位置/工期/标准货户型
工期/价格/硬件设施
规模/品质/形象/内配套/价格
竞争态度
规避
适当规避
直接攻击
假设1：高价热卖
态度：规避
假设2：高价冷卖
态度：直接攻击
假设3：降价
态度：攻击但规避价格
规避面
位置/价格/工期
位置/工期/价格/硬件
工期/硬件/价格
规模/品质/形象/公建
攻击方向
外立面/物业老化
多层/无特色/车位率/销售业绩/商铺形象
孤僻/配套/创新失败/周边物业形象/销售业绩
孤僻/价格/户型
攻击手法
案场包装/说辞
楼书/说辞
广告/楼书/说辞
说辞
广告注意事项
促销推广中，尽量强化产品特色，对顾客进行指向形引导，使顾客来本案具有明确的喜好和目的性（比如创新户型、架空流水会所、独立商铺、洋房、物业附加赠送），增加对手的拦截难度。而对手促销的客源我们可尽量挖掘。

三、 产品策略

1、 项目SWOT分析
SWOT
属 性
SWOT成分
优势
优势1
产品创新
利于整盘“突兀”，拔升形象和知名度；特色促销；锁定顾客；抗击直接竞争；获得附加价格；
优势2
单体设计
紧凑；高功能；总价控制较好；有特色，跳跃
优势3
社区氛围
入住期晚，社区外配套成熟，大片区环境/交通/配套好
劣势
劣势1
地段
不露脸；顾客被近距对手拦截，感觉偏远
劣势2
价格
跟主要对手比较无成本竞争优势，综合价格高
劣势3
工期进度
工期大幅度落后竞争者；直接丢单
劣势4
小高层
3成半货品为小高层，且需远程销售，增加销售阻力
劣势5
淡季开盘
开盘期在2~5月，传统淡季，促销难度加大
劣势6
生产者背景
与城建、中林、铜业及其组阁专业对比，名气、信用不足
机会
机会1
关系购买
30~60人头/20~60个销售单位/2000~4000万营业额
机会2
社区日趋成熟
到楼盘销售中期（04年下半年），片区其他物业入住
机会3
小高层
攻击得法，可吸引（认同片区而反对小高层的）对手客源
机会4
可描述性强
卖理想，卖梦幻，卖希望，描绘，以虚击实
机会5
03/04年房展
对在房展会上蓄水和跑货交易，经验独到
机会6
04年春节
如能突破春节不卖楼的俗成，可规避竞争，吸引大量眼球关注，有巨大的造势和蓄水效益。
威胁
威胁1
后市压力巨大
广福路土地储备极巨，且项目开发货品、货量、上市时间、价格、竞争力……等均难以估量
威胁2
产品产品
创新产品占总销售额之四成，且需远程销售，样板有限，如出现滞销，严重影响整盘营销。

2、 卖点的确立

3大核心卖点：

高尚区位 创新户型 园林景观

辅助卖点：

流水花园泛会所 风情生活广场 物业附加赠送

3、 抗性及对策

抗性类型
价格
远程期房
小高层
生产者
产生因子
单价高；总价中
急住；不信任工期/质量；怕降价；
公摊高；价高；电梯不舒服；低楼层采光不好；人多
名气不大；专业配套没有国际大牌
营

销

对

策
市场面
攻击追求高品和环境化
攻击全市市场
攻击年轻人
内部认购
产品面
物业附加赠送，搞乱价格
分期竣工，搞乱交付日期
4层下不设电梯口；品牌高速电梯，加强电梯房景观
/
包装面
提升楼盘形象；凸现特色；组织人气
规避总交付时间，样板包装到位
楼书/卖场直接推销电梯好处/凸现小高层区域间距和景观
对公司和配套商进行有限包装；卖场做公司成长业绩看板、花语纪实和卖况回放
销控面
加大价格范围，乱码，使顾客（和对手）无法比较
不断涨价；小高层价格略低
小高层低于多层；4层下多层公摊和物业收费；
/
销售话术
宣扬特色，强调不可比拟性、附加赠送和设计超前
公司背景和业绩；先买先挑优价增值；晚住社区更成熟
1楼有花园，独立入户；2楼有景；金3银4；小高层楼间距和景观优势
强调理念/业绩/历史沿革。介绍设计/施工/物业等专业队伍实力

四、 物业形象策划

1、 物业形象定档
高品

2、 物业形象的构成要件
形象核心——案名、LOGO
风格基调——都市的、明亮的、洋气的、新颖的、人性的、格调的、韵律的
形象画面——体现高尚社区氛围和居家优质环境，张扬都市洋房生活
区位概念——南市成熟高尚社区
物业特征概念——大型社区；小高层/多层/别墅组合业态；首创花园洋房；私家园林
住宅
园林景观概念——音乐风情园林、高植被绿化、架空流水专题泛会所、人性功能小品
片区物业形象——最前卫、最具创新、最人性的，高品住宅
街区概念称谓——佳湖社区·生活广场

3、 提升手段：
案场及卖场包装：导视系统，工地围墙，店头POP，店内展板。
销售工具包装：模型、精装样板房、楼书、价格表、谈判夹、销控表、折页
大众传播包装：电视、电台、报纸、海报、户外看板
营业推广：参加房展；在豪华酒店和商场、高尔夫等摆模型、专柜或资料（待斟酌）。

特别说明
不能以音乐作为楼盘形象主题及核心概念

五、 促销方式选择

1、 人力行销
作用：攻击片区市场、蓄水、邀请可剥离顾客直接上门；
时间：各轮蓄水期之前期
形式：主要为上门推介和定向投放DM单；部分还需回访（电）；
投入量/成本：每轮约2~4周；6+3人。覆盖密度：300％。

2、 内部推荐
作用：利用关系人口碑传播，蓄水，建核。
形式：全员营销。

3、 店头POP和案场包装
作用：截击竞争客源
形式：在工地围墙、导视系统中增加销售条件或销售信息。

4、 商业广告
作用：传播物业特征、货源信息、交易条件，发布促销信息，促进蓄水造势，邀约交易。
形式：报纸、电视、电台、DM单。

5、 营业推广
作用：蓄水和或交易。
形式：房交会、外卖场。
投入量：参加所有房展会，并以做单为目的；

6、 现场促销活动（SP）
作用：拉动现场来访人次和人气，深度挖掘客源，现场兑现客户，完成订购。
形式：各轮开盘现场促销、节日促销、（封顶、竣工、开园）庆典促销

六、 媒体整合策略

1、 广告目标分离原则
形象和促销分离。即在每一单项媒介选择、计划、考核时，将该媒介的作用中的形象和促销功能分拆考核和预算。避免创意混淆和投放盲目。

2、 媒体整合运作思想
· 少做路牌，仅在楼盘出街集中、短时投放。
· 开发电视广告，成为主力形象媒介
· 开发电台广告，改变其辅助和促销地位，使之成为形象媒介
· 报纸仍为主流媒介，减少软文投放

3、 投放时机及发布量
随各轮各期销售，严格控制出街时点和发布信息内容，禁止提前释放促销条件。
按形象建设和促销的分离原则，媒体投放量如下：

① 形象包装概念预算
粗预算： 900万
其中：
卖场： 40万 （更换2次/款）
样板房： 50万 （一组/4套/650㎡×2000元/㎡×40%折旧率）
导视系统： 50万 （带看板，更换2次/款）
楼书： 40万 （1+3款）
房展： 30万 （2届）
电视： 300万 （2款，2年，04年集中投放）
电台： 50万 （1款，5个频道/半年+2个频道/1年）
报纸： 120万 （30个彩版+特殊版位+夹报）
户外看板： 40万 （5块，半年期）
特种媒体： 50万 （加油站系列等）
其它及备用金： 130万 （杂志、赞助、车展……）

（营业额）包装费率： 2 ％

② 促销费用概念预算

粗预算： 400万
其中：
报纸 100万 （1万/周；2年）
房交会 10万 （2届）
电台 70万 （2频道，2年）
折页 10万 （10款）
海报 10万 （2款）
礼品 45万 （房交会3万×2届＋10万×3轮开盘＋2万×5次SP）
开盘、SP 20万 （5～10次）
备用金 135万 （×150％）

（营业额）促销费率： 1 ％

特 别 说 明
本媒体排放粗算，仅为说明策划思想的概念性组合，不作为正式媒介计划书和预算案，具体媒介应由广告公司根据创意表现需要、媒体价格向官城置业提报，并随时根据市场变化和售况进行调整。
上述形象包装费用和促销费用，体现出：新产品所需的强包装，以及远程期房和高成交所需的强促销。因此总营销费用达1300万元，占销售额的3%，属较高水平比。在执行中，如操作成功，该费用有较大幅度节约，按极乐观估算，最小包装和促销费用可降低至500万元左右。

七、 推盘策略

1、 推盘原理及营销逻辑
观点一：不能以传统方式推盘
因为：南市的楼盘时全市差异化竞争最激烈的地区，而销售表现都比较淡静。根本原因市因为南市的空心化和传统推盘和卖场组织方式。而缓慢且看似合理的销售进度，虽能使本案销售表现不比其他楼盘弱，但无法抗击后市巨大的竞争压力。当广福路一线出现供应急剧放量，南市整个大盘供求失衡时，本案无从幸免。同时，缓慢的销售进度也将极大的阻碍公司滚动开发和其他项目的运作。
因此，结合产品的高差异化，有必要采取创新推盘手段，尽快使楼盘进入“安全期”。
观点二：周边市场、项目核心优势、促销条件不足以吸引大量有效客源
必须组织5～10倍的有效顾客，是热销的先决条件。假如本案需要在开盘3个月内实现500个销售单位的目标，则需组织3000～5000个有效顾客。而区域市场空心，市中心客源散漫和难以剥离，造成无法实现一次性集中热卖。而分散销售又回到常规推盘套路。
观点三：不能将货品同时上市
本案货品繁多，计四类（独立式住宅、洋房、多层、小高层）和商铺、车位量个辅助物业类型。其中1/3产值的货品为创新户型，远程期房销售，展示条件有限。全部上市，将导致楼盘推广、顾客推介失去指向性，新产品兴奋度下降。销售无节奏。卖场销控难度大……等多重问题。4亿元的销售总值VS有限的顾客群，使顾客感觉挑选余地很大的同时，也对楼盘失去信心和购买紧迫感。
观点四：利用低附加/低价房源及保价优惠等方式，吸引大量人流。
通过有效的涨跌控制和报价技术调整，可将楼盘价格设计成4个价格平台，6个价格梯。
拟以联跃平层（见光死户型，总量仅400万，价格损失仅40万），以1880元/㎡小高层价格入市，攻击市场。再配备充足的电梯房跑货。
观点五：利用销控制造房源紧缺和物业稀缺
观点六：攻击顾客买涨不买落心理
通过作合理、有效、分阶的价格平台，分级分批加价，抗击不同时出货给顾客带来的观望态度，促使其交易。
观点七：利用人气，可以作两轮挤压式卖场
利用新货出街上市和有新产品，制造卖场热度，然后配“标准货”进行挤压，同时为第二轮（新产品真正的交易）前期蓄水；
利用创新产品交易、样板区开放，制造兴奋，进行第二轮热卖场，全部开市。
观点八：利用货品齐全、货物标准完整、准现房，发起第三轮销售攻势
在04’房交会上，利用展示条件的高度成熟，准备充足、完整的货源，发起秋季（旺季）攻势，大量跑货。
因此，本文提出全新推盘手法—分段混合式营销

基本营销逻辑图
项目出街20日
指向性宣传
行 销
强力蓄水
建 核
拔升形象
内部认购
D1日开盘
房展会
POP
公众关注
D2日开盘
II次蓄水
新品提示
强 销 期
平 销 期
卖况公报
强 销 期
平 销 期
D3日强销
强力推介
卖况公报
房交会
持 销 期
尾盘促销
绿卡营销
红卡营销

04’01

04’03
03’10 03’12

04’03

04’01 04’03

04’02’25起

04’03/15-31

D1日～D2日

D1日起

04’04～05

20天

　04’05～09

　04’10

　　　 　 04’10 　 04’11～04’12 05年后

2、 推盘简介：
① 推盘分为形象包装和销售组织两条相对独立的线索进行。形象包装给楼盘广泛的知名
度、想象空间、品质感觉。销售线对客源、交易条件、卖场进行有效组织，达成交易。
② 03’房展会仅是为了吸引房展会大量人流关注，并不需要达成任何交易行为。也不需要对项目进行全面的介绍（并非正式出街，只要关注，不必了解）。楼盘出街时间控制在04年1月1日。并利用春节，（反季节销售），展开形象包装推广攻势。
③ 项目的产品公众亮相在春节后展开，同时开始行销、做店等蓄水工作。在2月底至3月初，拉响强力促销。
④ 在两次热卖蓄水，都采用“卡营销”技术。具体操作方法见后章。
⑤ I包开盘（即D1日），即是II包的蓄水日。因此，D1日的功能是：
· 释放和兑现蓄水客源，迅速、大量完成交易；
· 在交易的喜悦和巨大人气中，蓄积和准备发动第二轮冲击。
⑥ 受新品认知限制，D2日开盘，场景应不足D1日，需增加辅助手段制造人气。“更多的参观性”将成为D2日的次目的。

3、 房源控制
在营销过程中，为制造货源的紧缺和利于分批加价，需将全部待售房源打成三个“货包”，分批释放房源。

打包原则：
· 符合总盘销控，到70％前住宅各物业类型不断码。
· 以商铺和别墅（适应性最强）为融资重要管道。
· 小高层布货充足，但部分需准现房实现价格。
· 以小高层的中最差户型促销价。
· 必须保留一定量洋房，获取现房溢价。
· 空中花园系列应保持一定准现房。
· 多层2房户型，第1、2、3货包配比按：20％、30％、50％供应。
· 联跃之平层部分，货量少，现房抗性大，促销价。坚决不卖准现房。
· 第I包需准备充足的货源。冲击销售高限。

货包分配表 万元
货 品
类 型
总 量
第一包
第二包
第三包
数量
产值
数量
销售额
数量
销售额
数量
销售额
独立商场
1.1万
3300
100％
3300
0
0
0
0
花园别墅
18栋
3500
12栋
2000
4栋
1000
2栋
500
叠式洋房
8栋
1000
0
0
5栋
650
3栋
350
组式洋房
19栋
6700
0
0
10
3500
9栋
3200
多层(1-5)

10187
50％
5000
20％
2000
30％
3000
联跃平层

300
100％
300
0
0
0
0
电梯房（1-10）

7300
70％
5000
0
0
30％
2300
顶跃单位

4500
60％
2700
40％
1800

全跃花园

4200
0
0
50％
2000
50％
2200
联跃错跃

750
0
0
100％
750
0
0

合计

4.2亿

1.8亿

1.2亿

1.2亿
销售底线
/
/
5000万元
3000万元
5000万元
尾包
滚包量及各包总量
0
1.8亿
I包滚入
+5000万
II包总量
1.7亿
I包滚入:
+8000万
II包滚入:
+1.4亿
III包总量:
3.4亿
3包
累计
滚入
2.9亿
价格调整
0
－4％
－2％
0
3％

滚动包：
第I货包上市后，假如销售出一亿元，剩余1.3亿的货中，5000万滚入第II货包，8000万滚入第III货包。分配原则为：成建制，滚入第II包。卖散了单位，滚入第III货包。

4、 卡营销
1） 卡营销目的
· 增加楼盘的差异化
· 给顾客特权和尊贵感，避免认购单的简单和轻薄
· 建立炒作渠道。
2） 卡的形式
· 信用卡规格、款式，印有激光防伪标志；
· 卡后有卡的使用说明书；
· 卡外有卡套，卡套上印有交易规则和注意事项；
3） 卡的分类
· 第一次蓄水，销售和发行《翠景绿卡》，可购买第I包货品；
面值：500元。
· 第二次蓄水，销售和发行《翠景红卡》，可购买第II包货品。
面值：2000元
4） 卡内含的特权设计
² D2货包优先选房权；
² D2日购买之3%优惠权；
² 保留商铺单位优先买权；
² 购买一个特价车位权；
² 购买小高层单位免10年电梯费权；
² 任何时段无理由退卡权；
² 成交10日内无障碍退、换房权；
² 样板试住1日权；
² 按卡号顺序优先选房权；
² 购买商铺优先选择权；
² D1购买的2%优惠权；
² 购买一个特价车辆泊位权；
² 购买小高层单位免10年电梯费权；
² 不记名自由转让权；
² 任何时段无理由退卡权；
² 成交3日内无障碍退、换房权；
² 按序补款，转为红卡权

绿卡特权 红卡特权

限制条件：
· 绿卡限在D1日使用；红卡限在D2日使用。过期不能使用。但两卡任何时候可退回面值。
· 一卡只能购买2个住宅、商铺销售单位。
· 绿卡不记名，不挂失，丢失等同丢失500元钱和全部特权。
· 红卡记名，届时凭身份证明验卡，无手续费补卡，可转让，可用他人名义购买。
· 绿卡之前100号（内部认购）、红卡之前50号，退卡需在开盘10日前。
· 无论绿卡红卡，关系及内部员工都不能再进行特权以外优惠，交易条件和付款方式等同于公众顾客。如由特别优惠，需在7月以后，由总经理特别书面批准财务和售楼部，办理折扣和付款方式变通手续。
5） 卡销售
绿卡：
· 内部派送100张：每位员工1张×50人=50张，待D1前10日不交回公司登记（视为使用），从工资中扣除卡金+50元优号费。副总/经理/骨干人员3张/人×10人=30张；总经理20张。采用赠送方式，询问、讲解有意向购买的亲朋，各自收取500元面值，（销售金额由工资中抠回，职工获利=0），亲朋购卡后，或使用购房，在房价中扣除500，或到售楼部退钱。如职工不愿使用，需提前10天退回公司，公司统一调剂。如卡不够，则要求前50号亲朋，按两两组合方式，提纯顾客，加大前100号容量。
· 蓄水300张：利用强力促销和全透明交易条件，快速蓄水。
红卡：
· 内部派送30张：全部由总经理调度，职工和关系人按需要从总经理处购买。但内部职工退卡需承担200元/张的罚金。
· D1期蓄水：借助绿卡销售期，针对由意愿购买两张卡的客户，推销双卡合销，并配给较前卡号，顾客其对远程新品的期待，目标销售20张（卡号30~50）。
· D1日蓄水：利用D1日卖场人气和D1期人们对绿卡的价值发现，现场组织第二卖场，销售红卡。目标销售100张（卡号50~150）。
· D2期蓄水：在D1日开盘强销，至D2日开盘之间的一个月，推销红卡，目标销售50张（卡号150以后）

5、 销售分期分阶目标
销售分为6个时段，各期时段、销售任务和促销手段见下表：
分期
时段
机 会
销售目标
促销
完成套数
日售
销售率
力度
诉求点
内购期
12月起
10～30名关系人/随促销急剧增加.
100卡
0
30％

可退,观望
蓄水期
D1日 前
无竞争、卖希望、亮相兴奋、区域市场、一期老顾客
400卡
10卡
0％
强
形象/蓄水/促销
开盘日
D1日
挤压式卖场
100套
100套
25％
中
亮相/信息/促销
强销期
D1日后10天
热销、展示
50套
5套
8%
强
性价比/卖况
第II轮蓄水
D2日前
D1日热卖、样板区开放
200卡
5卡

强
新产品/升值
新品上市
D2日
半挤压式卖场
50套
50套
25%
强
新颖/升值
强销期
延续20天
热销、展示
30套
1套半
10%
强
新品功能
平销期
6月~10月
高知名度/涨价方案/旺季
50套
0.5套
10％
弱
交互式/炒作
房交会
04’10
释放第III货包；房展会
100套
20套
7%
强
接近现房
强销期
11.1~12.31
旺季、断水、高知名度
50套
1套
10％
强
促销
合 计
营销组织工作共12个月/销售期8个月
430套
1.8
15%
较强

八、 03’房展会专案策划

1、 参展目的
1） 核心目标
案名、主平面出街，提高顾客对LOGO的记忆度
新物业概念亮相，引起顾客期待和关注
表达项目品质和创新精神
2） 无需达成目标
拔升形象
产品详细介绍
建立购买欲望
3） 禁则
引发同行对产品的详尽了解；
公开交易条件，诱发竞争者营销策略的改变。

2、 展示内容
1） 大型背景画面，突兀的案名
2） 全景花园洋房、全跃空中花园、联跃空中花园 三个新品 单体模型和效果渲染图

可用大字体以下方式引发顾客关注：
· “请关注：05年新版创新户型即将上市”
· “改变传统，领袖05年”。
· “私家园林生活，动感变换空间”

禁止公布：各尺寸标注、面积、价格、开盘日期、项目区位、配套……等项目细则。

3、 创意要求
需要由足够冲击力和爆炸性的展台设计，充分张扬楼盘个性。

4、 资源准备
1） 不准备销售人员，只备讲解员；
2） 不准备任何宣传资料；
3） 准备休闲位和饮料，善待参观人士；
5、 费用预算
10 万元 （不含展位租赁费用）

九、 价格策略

1、 目标平均价的确定
物业类型
面 积
（㎡）
定价说明
上市时间
保底
单价
最高
单价
平均价
（元/㎡）
产值
(万元)
花园别墅
9112
车库折半/价格引导
I包：2/3
3600
4200
3900
3554
叠式洋房
3736
由别墅概念/设计缺陷
II包：60％
2800
3400
3100
1158
洋房
顶跃
7011
物业附加多/创新
第II包和第III包各上市一半。
2600
3200
2900
2033
3/4层
9234
亲和/金3银4
2300
2500
2500
2309
底跃
8246
私家花园/车库
2800
3400
3000
2474
多层
1～5层
44292
货多，竞争压力大
均匀销售
2100
2500
2300
10187
6跃7
12856
细节特色/附加赠送/量大
I包30%；II包70%
2300
2600
2400
3085
电梯
公寓
1～10层
31642
抗性强/总价高
I包70%；III包30%
2200
2600
2300
7278
顶跃
4774
楼层高/附加赠送/量小
I包30%；II包70%
2500
2800
2700
1289
全跃空中花园
15636
接受度高/总价高/位置好
II包和III包各半
2500
3200
2700
4222
联跃
花园
错跃
2912
特色/现房销售/接受率低
II包全部上市
2300
2800
2600
757
平层
1824
户型障碍/接受率低
开盘促销
2100
2400
2100
383
住宅小计
151275

2560
387