进口葡萄酒营销战略分析与预测.doc

进口葡萄酒营销战略分析与预测
关税下调至14%，进口葡萄酒价格瓶颈在逐渐突破，笔者观察，一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40-50元左右。某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒，迫于国际20%的生产过剩并垂涎于日益增长的中国市场，众多国外酒商纷至踏来。海关数字显示，进口酒的数量在逐渐攀升。媒体曾流传“狼来了---威胁论”，后又盛传“无忧论”，仿如座“过山车”。那么，进口葡萄酒在中国市场走势将如何？对中国葡萄酒市场格局将产生怎样影响？
本文源于格致通达为某进口葡萄酒商做的战略分析，今整理成文，权当抛砖引玉，希望无论对国外还是国内葡萄酒厂商都能够有所裨益，对中国葡萄酒发展有所促进！　　
一、进口葡萄酒将呈现两条战线
进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200－300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。
高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。
部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。
可见，进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。
二、中、高端葡萄酒战线如何进攻？
中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。
高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，进口酒商（代理商）已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商（代理商）目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。　　
进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘
由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。
国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。 　　
进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板。
体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示？》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。
从购买心理的过程看，消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。　　
品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

三、中低端葡萄酒战线如何进攻？
攻击国产葡萄酒的薄弱环节：由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额，而进口葡萄酒还不足5%，因此，进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒，抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。那么，最有空间、活力的，最能创造奇迹的将是中、低价位进口葡萄酒。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。同样，在价格相同和相近的情况下，进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白，虽然会遭遇高额的进场费问题，但从价格空间上看，夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。
中低端策略特点：中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场（酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧）消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。　　
中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点：
第一、 渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性（进场费），
使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。
第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习，如小糊涂仙、金六福等。
第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化，必须起用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，座在重要的领导岗位上，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。　　
四、中、高端与低端战线的辩证关系
由上可见，进口葡萄酒中、高端市场与低端市场在操作手法上有很大的差别，中高端市场，以专卖店、特许加盟店、KA卖场、酒店等为据点，在一级中心市场以守为攻、打压对手，逐渐扩大势力范围；而低端市场主要进攻二级城市，力求快速、灵活、出奇制胜，抢占国产葡萄酒的区域市场份额。两条战线即可相互独立又相互依赖。实力强劲的酒商依靠在中心城市的影响力展开对外围二级城市的攻势，内外夹击对手；实力不足的客户可以据守中心城市，逐渐扩大地盘，要么组织有竞争力的产品，在二级城市对对手进行攻击，伺机进入中心城市。　　
本文力求从大势上对进口酒的营销态势进行分析，具体操作将是一个极其复杂的过程，笔者之后将会从不同的角度进行阐述。从理论上讲，进口葡萄酒的渠道将更加丰富，更加广阔，操作手法上也可以更深入和灵活。进口葡萄酒营销是一个相对慢热和扎实的过程，很难立竿见影。某种意义上说，进口酒商最大的敌人是自己。
作者: 赵伟良 日期：2005-8-1 浏览量：1100 好评度：299

浅析进口葡萄酒营销

近年来，林林总总的洋葡萄酒扑市而来，热闹非凡。椐海关资料显示，洋葡萄酒正以每年10%以上的速度在增长。

　　笔者作为一个国产葡萄酒（民族品牌）的市场销售人员，并不是在市场竞争方面恪守“民族的即世界的”，而是更希望百花齐放。因此，笔者在此就洋葡萄酒的营销方式略作浅析。

　　现阶段，洋葡萄酒的行销大致分为以下四种业态：

　　竞合型，如张裕国际先锋酒业，主推其张裕?卡斯特；

　　直营型，如卡斯特；

　　OEM型，如金蝴蝶和澳洲虎；

　　进口买断型（自主营销），如富隆酒业和骏德酒业。

　　而洋葡萄酒大兵压境在当前却面临“三座大山”，即：品牌、渠道和推广。

　　品牌

　　在国人的意识中，只觉得法国葡萄酒是代表，至于提到某一品牌却莫衷一是。而葡萄酒从历史和发展程度上而言，在一定程度上是“舶来品”。所以，文化和消费以及认知三方面的差异就凸现出来，这也是解决洋葡萄酒行销方面遇到的第一个瓶颈——品牌落地。　

　　渠道

　　无论是洋葡萄酒，还是国产葡萄酒，打造品牌都离不开渠道，而传统渠道又是绕不开的环节。

　　但是，传统渠道显然不是适用于所有的品类和品牌，洋葡萄酒就是其一。

　　首先，在传统渠道中（酒店、商超、名烟名酒店和零批），国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒，因为知根知底，符合消费习惯。而在夜场等地方，还是选择烈性洋酒居多，干邑（国内以轩尼诗和XO为主，通俗地讲，是烈性葡萄酒，采用蒸馏工艺）兑雪碧，威士忌（芝华士、皇家礼炮和百龄坛是保乐力加公司的“三驾马车”）兑绿茶，伏特加兑水，朗姆酒和其他酒兑成鸡尾酒，经软饮稀释后，更符合国人的白酒消费传统。当然，跟风和追求新潮以及标新立异是始作俑者。而西餐厅等消费场所是以休闲为主，葡萄酒难以上量。

　　当前国内品牌运营商大都以传统渠道为主，洋葡萄酒难免显得曲高和寡。

　　推广

　　推广是针对渠道和消费者的，在这点上国内外酒水商也呈现出不同特点。国内酒水商运作品牌主要采用“哑铃型”推广模式，即重广告和销售渠道，轻推广（销售不等于推广，销售重点在广告和终端，推广重点在消费者本身）；国外酒水商运作品牌，则采用“橄榄型”推广模式，即重点是围绕消费者做品牌推广。

　　但由于葡萄酒自身已经打上了深深的文化烙印，因此，推广就显得尤其重要。作为洋品牌，谁该更多的承担起在品牌塑造、渠道布局和市场推广这三方面的重任？合作与推广过程中的责权利又该如何分配？

　　于是，出现了以上四种不同的经营业态。

　　纵观目前洋葡萄酒的经营模式，以开设专卖店和推动团购为主要表现形式。起初不盲目求大贪全，有针对性地展开推广是其初衷。

　　也许，目前对于洋葡萄酒而言，销售场所比品牌本身更重要。

　　根据笔者的个人从业体验认为，当前洋葡萄酒经营应着重从以下几个方面进行尝试和推广：

　　专卖店营造“第三生活空间”，就像美国咖啡品牌结构星巴克。

　　所谓“第三生活空间”，就是除工作和家庭外的另一种环境，在那里可以休憩、商务洽谈等。洋葡萄酒专卖店尤其要营造出这种氛围，在品牌、产品、葡萄酒文化和品饮等方面做足文章，让消费者在放松的环境下得到身心的愉悦。一句话，这是体验营销不可或缺的组成部分。

　　小众营销（分众营销）

　　定位、寻找和锁定核心消费群体。譬如中国移动近年来迅速摆脱中国电信、中国联通两大运营商，勇夺国内市场70%的份额，与其打造核心消费群体不无关系——“知道你是谁，知道你在哪里，知道你需要什么”。然后展开一系列整合营销。　

　　跨界营销

　　必须针对核心消费群体展开，而且要具有行业关联性。如与美容品产生互动——美丽和健康；与汽车4S店联动——地位和品位；与房地产商并动——身份和时尚等等。还有诸如音乐会、时尚沙龙、行业精英聚会、政务洽谈、高尔夫活动等等，进而形成会所和会员俱乐部。

　　产品组合

　　推广必须有相匹配和相适应的产品组合，突出重点，打造单品牌。如今，专卖店的洋葡萄酒品牌琳琅满目，不利于集约资源进行有的放矢的推广和传播。

　　笔者认为，应该“单店单品牌，单店单策”，走产品品牌化的路子，以推动单品发展，促进品牌形成和提升，且以3至5个单品为宜。　

　　还有很多，只有在实践中摸索并在实践中践行才是真。

进口葡萄酒营销广告策划

“JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年历史的法国第二大酒厂(约翰酿造厂)生产的。该酒酒色金黄、透明，品质上乘，是行销全球的中高档葡萄酒，1993年该酒销售额达10亿元。为了打开中国大陆市场，该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴，在厦门建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生产基地，并以此辐射全国。
　　随着我国的对外经济文化交流的增加与发展，越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味，同时，洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。
　　一、市场分析
　　中国酒类消费已发生重大变化：白酒独霸市场的格局已被打破，啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛；许多老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战；洋酒正不失时机地抢占中国市场，伴随其文化翩然而至。尽管目前洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所，但由于其广告攻势的密集，加之一部分先富起来的人推波助澜，洋酒似乎正成为一种时尚，向中国广大市场逐步渗透。
　　该酒11度左右，适合中国人的饮酒口味，且符合国家发展低度酒的产业政策，有利于在各种媒介上开展广告宣传。
　　每瓶20元人民币，是目前消费者普遍可以接受的。但我们认为并提议从推销策略上的考虑，可将价格再作提高，使消费者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高档形象。这样，从中再抽取相当资金加强广告促销攻势，以达到良性循环。
　　国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号，“龙威”作为新产品上市，虽将咄咄逼人，但属于中档次的国产葡萄酒。而“JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场，在目前的市场背景下，迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。
　　二、广告目标
　　(一)广告目的
　　树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象，提高知名度，扩展销路，使其第一年在中国年销售量达到300万瓶。
　(二)广告目标对象
　　(l)高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅；
　　(2)城市中一般家庭节假日消费；
(3)以追求洋酒文化为时尚的年轻人。

　　(三)广告目标地区
　　在向全国市场导入与推进中，不可全面开花，四处出击，这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题，而且广告费用难以承受。因此，拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是：集中力量，攻克重点，逐步波及全国市场。
　　这五个目标地区是：北京、上海、武汉、广州和厦门。　’在第二年、第三年的广告宣传中，可视情况扩大范围与地区，如：南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。
　　三、广告创意
　　(一)品牌策略：“JEANJEAN”应有个中国名称，才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌号谐音。二是“晶晶”容易上口，含义好，暗含酒的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐意，令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。
　　(二)广告语可统一用法国 JEAN—JEAN，“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。
　　(三)广告创意方向：突出具有150年酿造历史的悠久品质，经过文化“包装”，塑造一种独特的洋酒文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调高品味，让消费者在品尝“JEANJEAN”酒的同时，得到充分的文化享受。

　　(四)“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将法国“JEANJEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来，通过翻译与剪辑，在国内五个目标地区播放、传送和张贴。这样做不仅可节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的海外酒文化，传播效果将会更加理想。
(五)创作策略：努力塑造该酒“高档品味，中档消费”的良好印象。广告创作应追求其独特的个性，统一CI策略，给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂(台)历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求，随着时间的推移，将以情感诉求为主。
　　四、促销活动
　　(一)印制或引进精美小册子，介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺，说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。
　(二)在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会，会场布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”为基调，显示高贵典雅，并向贵宾赠送样酒及宣传册等。
　　(三)每年在厦门“9．8”五省一市贸洽会上布置展位，宣传并推销该产品，把影响扩大到上述省市。

　　(四)在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会(前期与有奖征答相结合，晚会上抽奖)。
　　(五)在五个目标地区与分销商联合举办展销活动，并在某一些重要的节假日举行让利酬宾活动。
（六)赞助五个目标地区新春音乐会，结合欧洲古典音乐，塑造出情意悠长的西欧文艺气氛，用以传递促销信息。
　　(七)借助新闻报道、电视专题片(如介绍洋酒文化)等媒介的宣传和报道，起到良好效果，且更具权威性和号召性。
(八)其它促销活动视经费安排情况而定。
　　五、媒介安排
　　(一)媒介选择
　　以全国五个目标地区的电视台为主要媒介，并结合广告宣传册、挂(台)历、招贴画和 POP等，根据广告费的预算情况，有计划地安排(详细计划以后另定)。
　　(二)传播计划
　　根据本产品销售特点，以每年8月至来年2月为重点传播期，选择时机着重在节假日，其余时间保持均衡。
　　六、广告效果评估
　　(一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结，并以闽南地区为主进行市场抽样调查。
(二)以抽样调查的方式开展市场调查，以评估该产品在市场上的知名度。
　　(三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。

中国葡萄酒行业报告
我们最近电话和实地调研了长城葡萄酒、王朝酒业、张裕以及香港市场2009年底上市的通天酒业。我们认为从1-4月的销售数据看，王朝表现最为乐观，销量双位数增长，管理层认为主要原因是2009年底实施的销售模式改革。长城葡萄酒2季度前需要消化经销商处库存，我们认为可关注公司2010年下半年的旺季销售情况。张裕和通天酒业认为行业景气度上升，对2010年销售前景乐观。从我国行业增长来看，葡萄酒行业从2002-2008年保持了18.8%的年复合增长率，进口酒保持64%的增长。我们认为行业发展空间大，给予行业推荐评级。我们对覆盖的中国食品(长城葡萄酒所在的上市公司)维持中性评级。
　　葡萄酒行业增长空间巨大
　　我国葡萄酒行业从2002-2008年保持了产量18.8%的年复合增长率，进口酒保持64%的年复合增长，进口酒目前仅占总产量6%的比例,我们认为中国葡萄酒企业发展空间大。
　　企业规模优势明显
　　葡萄酒行业三大龙头---张裕、长城、王朝优势明显，三者的市场占有率合计约50%，每年销售费用管理费用投入占到收入30%-38%。因为行业品牌投入大，我们认为三者的品牌影响力短期内难以超越。
　　原料掌控能力影响企业长远发展
　　中国目前酿酒所需部分葡萄汁还需要从国外进口。不过，主要企业已经开始加强自有原料基地的建设，减少对原料成本的敏感性。目前，张裕预计未来五年自有原料基地达到25万亩，自有原料供给性加强，成本占比未来将逐步下降。我们认为张裕在三大龙头中，对原料掌控能力最强。
　　销售队伍建设是重点
　　三大龙头企业都较为关注销售渠道的改革以及销售队伍的建设。我们认为长城历史较为依赖大经销商模式，改革效果需待时日。王朝从2009年底建立销售公司，划分了7个销售大区，增加销售人员到2400人，我们认为改革效果值得期待。张裕今年采取了细分品种的销售模式，对酒代理采取严格奖惩制度，销售人员预计扩张到3000人为目标。
　　投资策略
　　我们认为从1-4月的销售数据看，王朝表现最为乐观，销量达到双位数增长，管理层认为主要原因是2009年底实施的销售模式改革。张裕和通天酒业认为行业景气度上升，对2010年销售前景乐观。长城葡萄酒2季度前需要消化库存，我们认为可关注公司2010年下半年的旺季销售情况。我们目前仅覆盖了长城葡萄酒所在的中国食品,我们维持对公司的中性评级。长期来看，我们认为行业增长空间大，我们对行业推荐评级。

　　中国葡萄酒消费增长空间巨大

　　根据《2008年全球饮料市场数据分析和预测报告》称2008年全球人均葡萄酒消费量为3.5升，较1990年下降1升。1980年，作为传统葡萄酒消费大国的法国和意大利的葡萄酒消费量占到全球消费总量的45%,但2008年降至28%。不过，美国、中国、韩国、印度等新兴市场的消费量在迅速上升。
　　我们认为中国葡萄酒消费市场的增长空间巨大。从目前的酒类市场占比看，白酒、啤酒、葡萄酒的产量比例分别为11.8%、86.6%和1.6%。葡萄酒占比的基数低，未来增长空间大。且我国葡萄酒产量从2002-2008年一直保持了18.8%的年复合增长率。从全球葡萄酒进出口地区来看，欧洲葡萄酒出口占到全球的36%，而欧洲进口占到全球的32%。葡萄酒消费主要还是集中欧洲。
　　中国葡萄酒生产商仍有部分原料需要进口
　　全球的葡萄园的分布：
　　欧洲、亚洲、美洲、非洲、大洋洲，占比分别为58.4%、21.1%、12.8%、5.0%和2.7%，相应的欧洲的意大利、法国、西班牙是葡萄酒制造的大国。
　　不过近年来发展看，葡萄酒的产量分布上，传统的葡萄酒酿造大国的葡萄酒产量在减少，而新型的国家比如南非、德国、智利以及罗马尼亚的产量增加。
　　中国的葡萄园主要分布在东北、新疆、山东一带，近年来的葡萄园的种植面积也在逐步扩大。从产量上看，山东、吉林、河北、河南是葡萄酒主要产地。山东占到全国葡萄酒产量的46.5%。山东葡萄多，烟台的葡萄品种有“玫瑰香、解百纳、玛瑙红、雷司令、贵人香“等。目前国内三大龙头企业仍需要部分葡萄汁从国外采购，但同时加大了对自有原料基地的建设和掌控。比如：张裕预计在未来5年达到20万亩的葡萄园，是三大龙头企业中对原料掌握比较充足的。对自有原料掌握上较弱的是王朝，王朝目前无自有的葡萄园，而是采取和供应商签订合同的方式采购葡萄汁，公司2009年13%的葡萄汁从国外进口。
　　红葡萄酒是主要的消费品种
　　根据统计数据，在中国市场，红葡萄酒是葡萄酒的主要品种，占比70%；其次白葡萄酒，占比22%。气泡酒也就是白兰地因为基数低，近年来增长最快。张裕目前的白兰地在全国市场份额排名第一。
　　葡萄酒企业有600家，前10家占有61.8%的市场份额中国葡萄酒市场有600个葡萄酒制造商，前10名葡萄酒生产商占有61.8%的市场份额。张裕、长城、王朝、威龙占有40.73%的葡萄酒市场份额。葡萄酒的产能扩张需要大量的资本开支。大约1万吨产能对应1亿人民币，而相配套的葡萄园的投资需要6000万。此外，产品投入市场需要的广告开支也较大。因为资金方面的限制，因此目前小厂与大厂的竞争差距还是比较明显。
　　品牌竞争尤其激烈
　　葡萄酒作为一项终端消费品，其品牌竞争相当激烈。根据消费者购买葡萄酒的行为调查发现：品牌是其购买的主要影响因素之一。葡萄酒行业在品牌竞争的基础上，需要大量的广告投入。目前中粮、张裕、王朝在广告的支出上比较大，销售管理费用一般在总收入的30%-38%。比如张裕预计在2010年投入广告以及促销费用5亿元。
　　中粮在2009年为了推出高端的桑干酒庄，也做了大量的营销广告。预计2010年公司会借助世博会保持广告支出，维持公司品牌影响力。一般葡萄酒有集中在春节旺季销售的特点，因此广告一般会集中在下半年推出。品牌竞争激烈带来广告投入大，对于一般的小企业来说，还是有一定的资金压力的。
　　进口葡萄酒市场比较
　　中国人喝葡萄酒已经有两千年以上的历史。从史书记载的张骞出使西城，带回葡萄名种，葡萄酒在汉代发展成功，到两千年后华侨张氏商人在山东烟台设立张裕葡萄酒厂。不过葡萄酒真正的兴起，在中国八十年代改革之时。从20世纪以来，进口的葡萄酒数量金额都保持了高速增长。从2003-2009年，进口原装酒量保持64.4%的年复合增长率，进口散装葡萄酒保持了103.8%的年复合增长率。中国进口散装酒的地区主要是智利、西班牙、法国、意大利、阿根廷和美国。
　　进口瓶装酒占到零售市场6%的份额。
　　葡萄酒进口增长快的原因

　　(1)我国葡萄酒消费市场增长较快；(2)进口关税的下降。尤其是中国加入WTO之后，瓶装葡萄酒的税率不断下调，从2001年以前的65%，下降到2005年的14%，而散装酒的税率从65%下降到20%。
　　进口葡萄酒规模逐步增大，对国产酒不可避免的是一个冲击。根据统计资料，2009年度，中国大陆葡萄酒市场在售的进口品牌达1386个，其中上海为全国进口葡萄酒品牌最多市场，其次为北京和广州。而销售模式主要是：按销量排序依次为：酒店&餐厅、超市&卖场、终端店铺和团体采购。上述模式的销量约占全部零售销量的95%。而网络销售模式尚不足全部销量的0.5%。
　　长城葡萄酒
　　 公司葡萄酒在09年销量达到10.42万吨，市场占有率16%。公司历史上采取大经销商的模式为主，直销仅占到公司销售收入10%的比率。公司近两年来一直进行销售渠道改革，2010年公司将仍然在不同区域经历经销商模式的改变，不过公司历史较为依赖大经销商，改革预计需要一定的时间。公司分产品采取不同的销售渠道：
　　 高端酒占领超市比例小，比如君顶酒庄采取团购、会员制方式；桑干酒庄在餐饮和团购方面进行开发；中低端酒主要走商超。目前，公司商超和餐饮渠道的销售比例为4:6。分地区看，北京、广东销量最大，占到40%的销售收入。公司2010年1季度销量负增长，主要是经销商在消化去年年底库存，预计库存消化在2季度完毕。
　　葡萄园建设，可提供原料保证
　　公司自有葡萄园和合作葡萄园达83000亩。此外，公司在全球小产区比如新疆、宁夏也有葡萄园规划，主要是做高端中端酒。公司2009年与新疆建设兵团签订合作协议，合建3万亩葡萄园，公司在宁夏有15000亩基地选址规划。公司也在积极规划国外产区。我们认为公司在原料掌控上仅次于张裕，因此葡萄汁的成本对于公司的毛利率影响不大。
　　产品结构朝中高端转移
　　公司的产品结构近年来变动较大。主要是公司以往产品以中低端为主，产品结构提高的空间大。因为产品结构的提高，公司从2007年到2009年的毛利率逐步改进，从52.5%上升到58%。
　　公司目前高端酒主要是君顶酒庄、桑干酒庄、华夏A产区的葡萄酒，目前总的高端的产能达到1万吨。酒庄酒的产能达到2000吨。2009年，公司高端、中端、低端的销售额比例为15%、39%和46%，相对于2008年低端酒产品比例略有所提高，原因在于金融危机导致消费降级。
　　进口酒成为未来收益增长点
　　公司整体销售收入从2005年到2009年保持了20.3%的年复合增长率。2009年的酒类收入达到31.9亿港元，净利润5.8亿港元。2009年的葡萄酒净利润增长仅3%，主要是公司在2009年对高端酒投入了大量的广告。公司2008年下半年开始代理进口葡萄酒销售。2009年销售额达到3300万，占整体销售额比例1%。公司希望进口酒成为未来的收益增长点。
　　王朝酒业
　　 王朝酒业从2009年10月份以来，销售模式进行了较大的改革。公司成立了销售公司，在中国7个区分别设立销售总监，各区对下面的经销商进行管理。公司改革的目标主要为了专业化管理以及在公司内部创造竞争环境。目前销售人员增加到2400人。
　　根据统计数据显示，公司1季度商超渠道营业收入14.1%的增长，高出行业平均。公司的目标是全年保持销售收入双位数增长。我们认为公司销售模式改革值得期待。公司的商超和餐饮的渠道销量各占50%，销售规模上，餐饮和商超的占比为7:3。
　　红葡萄酒是销售主要来源
　　公司产品分为红葡萄酒、白葡萄酒、冰酒、气泡葡萄酒、白兰地和精选产品。红葡萄酒是公司销售收入的主要来源，占到销售收入83%，王朝干红葡萄酒销售收入占到33%。
　　原料成本预计略增
　　公司在天津、山东、河北、宁夏以及新疆地区有长期合作的葡萄汁供应商。其中，公司有10个大型的葡萄汁供应商，公司和供应商签订合同一般5年时间，此外，公司有部分葡萄汁采购海外。2007年，公司20%的葡萄汁从国外进口，2009年公司有13%的葡萄汁从国外进口。公司在选择原料上，严格按照糖分含量等挑选高品质葡萄汁进行酿造。我们认为：目前公司在三大家葡萄酒生产商中，自有
　　原料基地少，对原材料的掌控能力略弱。2009年，公司采购葡萄汁的原料成本增加，导致公司产品的毛利率从53%下降到51%。公司目前预计2010年葡萄汁的收购成本略增。公司表示今年产品不会提价，但是会靠推出高端新产品提高产品结构。在成本划分上，葡萄及葡萄汁占公司的原料成本41%。
　　公司将更加关注2-3线城市销售
　　在销售地区分布上，公司销售主要集中在上海、浙江和江苏。公司发展未来将更加注重2-3线城市的销售，将针对该地区推出中端产品。2010年1季度，公司产品销售乐观，整体销量保持了双位数增长，而公司的传统弱势地区东北、西北地区也实现了双位数的增长。
　　迟迟来临的高端酒庄酒公司是1980年与法国人头马集团(RemyMartin)建立的合营企业,天津发展[4.49 -1.54%]和人头马各占44.8%、27.3%的股权。
　　产品定位一直偏中高端定位，不过公司在酒庄酒推出计划上，落后同行。
　　在张裕和长城都陆续推出酒庄酒后，公司的王朝酒堡将在2010年下半年开幕。高端酒销售渠道将采取会员制，瓶装售价有的高达8000元/瓶。
　　 不过目前此部分产能不大，约几千瓶。
　　 三年内消化新增产能
　　扩产计划上：公司计划2010年下半年扩产2万吨产能到7万吨，预计在3年之内消化掉新增产能。
　　通天酒业
　　 中国最大的甜葡萄酒制造商通天酒业有限公司成立于2001年，公司主要生产基地在吉林省通化市以及集安市。公司采用长白山下的山葡萄为主要生产原料，生产以“通天”和“通天红”品牌销售的甜葡萄酒和干红葡萄酒。根据中国酿酒工业协会的调查，公司2008年甜葡萄酒产量第一，总销量第十。公司目前产能达到1.9万吨，在通化地区占到31.7%。公司公司预计未来三年的总资本开支达到4亿元人民币，计划2010年底扩张产能到3.9万吨。公司发展定位中国最大的甜葡萄酒制造商，不直接和张裕、长城和王朝构成竞争，集中精力做细分市场。

　　销售渠道主要是商超
　　通天葡萄酒业销售渠道商80%是超市，20%通过餐饮渠道。销售地区分布上，西南、华东、华北占比21%、30%和15%。
　　 华东地区销售占比大主要是该地区口味偏甜，公司产品符合当地消费者需要。
　　将在主流媒体逐步推出广告
　　相对于大型的葡萄酒企业，比如长城、王朝、张裕，公司的品牌影响力较弱。2009年公司投入3100万人民币的广告支出，占到销售收入5.3%，公司预计2010年维持5%-6%的广告支出，而王朝的广告支出达到收入20%。公司目前广告投入主要在电视、杂志以及路牌，公司也计划在CCTV做广告，扩大公司品牌影响力。因为公司的广告以及销售费用控制严格，公司的销售管理费用占比13.9%，远低于龙头38%左右的销售管理费用比例，因此公司的净利润高达29.8%。
　　产品推广采取由农村包围城市的方法
　　目前公司产品主要以二三线城市为主，但未来将向一线城市发展，采取由农村包围城市的方法。公司计划在未来5年在中国开20家葡萄酒专卖店，今年计划在北京、上海、成都、沈阳、青岛开5家专卖店。在新产品推出速度上，公司2009年推出了7款新的甜酒。公司的年销售目标是20%以上的销量增长。
　　原料控制以及资本开支
　　目前公司表示已经与173户农户签订了超过20年的合同，保证了2万亩的葡萄园的原料供应。公司未来几年的资本开支计划如下：扩大2万吨产能；建立一个2000个木桶窖藏能力的酒窖；发展2000亩的通天葡萄酒庄园；在未年4年内在中国开20家零售专卖店，扩大营销网络以及品牌影响力。公司在未来两年的广告支出费用控制在总收入的10%之内。
　　甜葡萄酒目前定位较为低端，长期还是要走产品升级我们认为公司甜葡萄酒的市场定位虽然属于细分市场，但是产品结构较为低端，对于消费升级的中国市场来看，其发展趋势还需观察。
　　张裕
　　公司采取不同的酒种，不同销售模式；而且公司未来加强销售队伍的建设，预计5年内销售人员扩大到3000人；此外，公司对于销售人员采取严格的奖励和惩罚制度。公司销售地区分布来看，沿海、中部和西部的销售占比分别