上海某项目市场分析报告.docx

上海宝山区月浦镇项目市场评估报告
市场、建议
前言

报告针对上海宝山区月浦镇项目二期进行市场评估。
报告将给出市场面阐述及分析，项目定位建议，项目操作流程建议。

以下为报告整体思路：
项目
宝山市场发展特殊性
上海四大产业区房市分析
宝山市场详细数据分析
月浦市场分析

项目运作建议
项目定位

壹、项目概览
一、地理位置
马 桥 河
本 案
在建商业
已有建筑
春雷路
德都路
绥化路

富锦路

二、项目指标

建筑面积（万M2）
20(总)
容积率
1.3
房型
面积（万M2）
户数
2R
95
390
3R
125-130
70
复式
150-180
92

三、环境、生活机能及成熟度阐述

环境
Ø 项目处于宝山区，总体环境较差。
Ø 由于周边有月浦镇公园，局部小环境尚可。
Ø 周边地块处于开发状态，道路系统正在改建、扩建中，因此，目前环境较差，但未来生活品质将有较明显提高。

生活机能
Ø 周边生活机能基本依靠月浦镇商服设施。
Ø 未来项目将与一大型商业广场隔路相望。
Ø 目前项目周边小交通环境一般，受到整体改造、改建的局限。
Ø “十五”计划中轨道交通三号线，便捷的交通指日可待。
Ø 未来富锦路，春雷路等干道的兴建与扩建将极大改善出入的便捷度。
Ø 由于月浦镇整体规模较小，因此，针对项目来说，其公共服务设施相对比较完整。

成熟度
Ø 由于宝钢企业的入住，区域发展较早，成熟度较高。
Ø 月浦镇、宝山镇等传统城镇人气旺盛。

四、项目特点

内部
Ø 地块区域地段优势较强
Ø 地块量体较瘩，具备较强可塑性
Ø 产品品质符合区域产品，但未来产品力可能不够
外部
Ø 整体商服设施良好，生活机能较为成熟
Ø 整体生活环境适度，生活品质一般
Ø 未来周边交通环境发达，出入上海市中心及浦东陆家嘴等地便捷
Ø 轨道交通的投入使用，将很大程度上增加其出入便捷性
Ø 周边房产市场处于开发高峰期，周边竞争压力较大

贰、宝山市场初步概览
综观宝山市场
（元/M2）

宝山市场分区状况

Ø 根据早期宝山市场发展重点乡镇及目前宝山房产市场集中区域来看，宝山镇市场产品主要集中于中部及南部区域。
Ø 从宝山中部及南部区域来看：
宝山南部区域： 5000元/M2
宝山中南部区域：3800元/M2
宝山中北部区域：4000、5000元/M2

宝山市场分布特点

Ø 由上述表象可见，区域市场价格呈现跳跃分布。
Ø 按中心区辐射发展规律，宝山市场应呈现由南向北价格依次递减。

宝山市场格局支撑

Ø 综观市场分布特点，中北部区域市场客源支撑强劲。
Ø 其发展格局与南部区域的依托市中心发展格局不同。

宝山北部钢铁产业对区域房产市场发展起到相当推动作用。

由上述分析可得出

上海四大产业区房产市场分析
时间上的对比
空间上的对比
预测四大产业区未来状况
对比得出本区域竞争力
由类似性及共同规律，预测本项目未来走势
由竞争力强弱，推出本项目未来发展空间范围
给出项目未来发展大框架

叁、上海四大产业区房产市场剖析

一、产业结构及分布

围绕市中心从东南西北四大方位来看：

方位
产业结构
东
外高桥保税园区——物流
南
闵行化工工业园——化工
西
嘉定汽车工业园——汽车
北
宝山钢铁工业园——钢铁

注：★为本项目所在区域

★

二、各区域时间轴及空间轴对比

1、产品比较分析

外 高 桥 保 税 园 区
早期

目前

未来

未来该区域产品将随土地等条件限制，其产品结构演变为：小高层、高层产品为主流，多层产品为辅

闵 行 化 工 工 业 园
早期

目前

未来

未来该区域产品主导产品仍将走公寓产品市场，配合轨道线的不断发展，小高层产品将成为主力市场

嘉 定 汽 车 工 业 园
早期

目前

未来

未来该区域产品将形成分化发展，不同区域将形成特有的产品形态，但整体产品主流将为多层、小高层

宝 山 钢 铁 工 业 园
早期

目前

未来

由于宝山整体环境不佳，且高端客源倾向度较低，因此，别墅市场发展将受较大限制；多层产品鉴于价格等因素，市场接受程度高，因此，多层产品在未来相当长时期内仍将有相当分额；受到土地发展限制等共同规律，小高层市场的市场占有率将有明显提高

小结

Ø 早期各区域产品基本都以多层为市场主流。
Ø 嘉定汽车工业园凭借自身良好的自然条件及虹桥别墅区的影响，早期市场则以别墅为主。
Ø 多层产品由于性价比相对较高，确立了市场主导地位。
Ø 市场发展至目前，由于市场客源购买力、区域化概念的淡化、上海整体市场发展的需求、土地稀有性的体现等多方面因素影响，其小高层产品逐渐进入市场，同时认可度明显上升，市场分额加大。
Ø 未来小高层产品的开发力度将不断加大，成为市场主流产品。

针对本项目

Ø 鉴于本项目所在宝山中部偏北区域的位置来看，区域内目前仍然由多层产品占据主导，项目目前推出多层产品将很好地迎合市场，为去化带来有利条件。
Ø 从整体市场来看，未来项目的定位方向应偏重于小高层与多层结合的多元化产品，在降低市场风险的同时，兼顾了利润的扩大及产品品质的上升。

2、价格比较分析

区域
价格演变图
分析
外高桥保税园区
2001
2002
目前
2000
3000
4000
5000
6000
2600
3200
4000

两年涨幅达到50%以上，由于其物流产业的附加值较高，因此，在一定程度上对房产市场的影响要稍大于其他产业的推动作用，但其作用在近期趋缓
闵行化工工业园
目前
2000
3000
4000
5000
6000
3600
4000
4500
2001
2002

目前两年涨幅只有25%左右，从侧面反映，区域产业对房产市场影响较小，且其影响作用逐渐消失
嘉定汽车工业园
目前
2000
3000
4000
5000
6000
2500
3000
3500
2001
2002

区域市场涨幅逐渐变小，但年价格增长绝对量平稳，平均保持500元/年的增长量
宝山钢铁工业园
目前
2000
3000
4000
5000
6000
2500
3100
3800
2001
2002

价格涨幅保持在25%左右，年增长量放大，2002年单年增长了近700元/M2左右，在区域产业的大力推动下，市场前景看好

小结

Ø 四大产业园区房产市场都保持增长势头。
Ø 闵行化工工业园由于基数高，目前市场价格增长幅度相对较低，同时，在其产业影响方面，由于化工产业其对房产市场来说，附加值较低，因此市场产品价格涨幅相对较小。
Ø 本项目所在宝山区域及嘉定汽车园的客源支撑强劲，因此，在一定程度上，极大地推动房产市场产品价格的节节攀升。
Ø 鉴于目前上海购房政策推出主要针对高价位市场及投资客，同时，其政策影响效应并未充分体现，因此，预计区域价格将仍有较强劲的上升势头。

针对本项目

2004年
2005年
区域价格
4500元/M2
4800元/M2

3、客源比较分析

早期 目前 未来
外高桥保税园区
主要为动迁、由产业进驻及当地客源
本区域与外区域客源相结合的客源构成
有部分外区域客源进驻，主要受金桥辐射

闵行化工工业园
环境改造后，外区客源大量导入
主要为动迁、由产业进驻及当地客源
区域客分额将减少，成为多元化客源构成

嘉定汽车工业园
当时主要集中了相当部分高层别墅客源
未来将仍以产业客源及当地客源为主
汽车产业带来丰富的客源支撑

宝山钢铁工业园
主要为本地及宝钢等企业的客源支撑
未来客源仍将主要依靠产业带来的消费层
区域80%以上为宝钢客源，部分周边客源

小结

Ø 由上述表述可见，早期各区域客源主要依靠当地及强劲的产业客源支撑。
Ø 随市场不断发展，外高桥保税园区、闵行化工工业园客源结构明显改变，产业客源的支撑分额下降。
Ø 宝山钢铁工业园客源仍保持基本不变，产业强大的客源支撑为区域市场注入相当强的生命力。

针对本项目

Ø 经过发展，本项目区域发展逐渐区别于外高桥保税园区、闵行化工工业园等区域，产业客源仍是主导层。
Ø 宝钢等产业的客源支撑为本项目的主力客源方向。
Ø 项目周边、月浦镇居民等将成为项目的辅助客源层。
Ø 宝钢客源处于长期温和释放中，未来区域开发力度不断加大的同时，客源来源单一的劣势将明显显现。
Ø 未来区域产品去化将有相当压力。

三、比较分析总结及范围框定

在价格上
本项目所处宝山中北部区域市场价格上扬存在较大空间，项目价格塑造力较强。

在产品上
本项目多层产品及小户型的市场机会点较多，预期市场去化阻力不大。

在客源上
目前市场客源量较为丰富，未来客源分流变大，客源支撑将减弱，项目有一定风险。

项目价格定位范围
4000元/M2——4500元/M2

项目价格缩小定位

价格定位范围确立

宝山市场细化分析及月浦镇市场综观

价格定位范围缩小

肆、宝山区总体市场概述
一、 市场供需状况

批准预售面积
（万M2）
已登记预售面积
（万M2）
批准预售面积：
已登记预售面积
2000年
一季度
33.61
126.31
25.32
112.21
1：0.75
1：0.86
二季度
35.45
34.07
1：0.96
三季度
46.64
33.09
1：0.71
四季度
10.61
19.73
1：1.86
2001年
一季度
13.21
147.35
27.89
127.22
1：2.11
1：0.86
二季度
54.14
30.33
1：0.56
三季度
47.21
32.29
1：0.68
四季度
32.79
36.71
1：1.10
2002年
一季度
27.30
212.44
33.10
183.66
1：1.20
1：0.86
二季度
51.80
51.67
1：1.00
三季度
45.76
42.58
1：0.93
四季度
87.58
56.31
1：0.64
2003年
一季度
38.25
38.25
51.68
51.68
1：1.35
1：1.35

分析：
Ø 商品房供应量逐年上升，并有效带动了需求市场的放量，整体呈现出供需两旺的良好态势。
Ø 供求结构逐步趋于平衡，前几年供略大于求的局面，在2002年发生逆转，上半年呈现求略大于供的良好态势。
Ø 宝山房产市场供应存在上半年供应量不足，而居民购房踊跃的特征，导致供求离散度较大。

附表：近年宝山区房地产与全市市场比较

批准预售面积
（万M2）
已登记预售面积
（万M2）
批准预售面积：
已登记预售面积
2000年
全市
1549.17
1558.2
1：1.01
宝山区
126.31
112.21
1：0.86
所占比例
（%）
8.15
7.20
—
2001年
全市
1659.15
1831.83
1：1.10
宝山区
147.35
127.22
1：0.86
所占比例
（%）
8.88
6.94
—
2002年
全市
2610
2476
1：1.03
宝山区
212.44
183.66
1：0.86
所占比例
（%）
8.1
7.42
—

Ø 宝山区房地产市场历年来并非是上海市场的主流区域。其历年的商品房供应量、需求量比例尚不足全市的一成。

二、价格走势

附图：宝山区商品住宅价格走势图

分析：

Ø 宝山住宅均价排位为上海12个行政区的末次。
Ø 宝山房价长期处于低位震荡，价格始终保持在2600-2900元/M2。
Ø 自2000年以来，宝山房价逐渐上扬，并于2001年三季度突破3000元/M2大关。

附图：商品住宅价格走势图

分析：
Ø 宝山区由于地理位置较为偏远，房价始终较低，与全市均价差距较大（1000-1700元/M2），并有逐渐放大之势。
Ø 从近年来全市房价来看， 2000年至2003一季度房价上涨1397元/M2， 涨幅达36.4%。其中，2002-2003年涨幅最为明显，达到13.03%。
Ø 相对而言，宝山区房价上涨速度较慢，三年半来房价上涨685元/M2，涨幅为24.4%。其中，涨幅最明显的2002-2003年为11.9%，其上涨幅度接近全市水平。

（三）商品房成交状况

n 主力成交均价
Ø 主力单价范围2500-4000元/M2，单套单价峰值显示稳定，锁定为3500元/M2。
Ø 各季均值在3500元/M2左右浮动，该均价不但是区域房地产综合品质的反映，也显示出该区房地产市场处于全市的地位。

n 主力成交单套面积
Ø 单套面积呈现出双峰值，分别为90-130M2。
Ø 各季单套面积均值维持在107M2左右，与单价均值的稳定态势相呼应。

n 主力成交单套总价
Ø 主力范围各季均锁定为20-50万元/套，各季比重在92%左右。
Ø 各季峰值维持在30万元/套，2002年一季度的比重达到50.4%，可见该峰值在区域内处于高成交比重。
Ø 单套总价均值呈现出稳定运行的态势，均值在32-33万元套的范围内，在全市处于较为低下的位置。

附表：宝山区商品住宅各项成交指标

2001年
一季度
2001年
二季度
2001年
三季度
2001年
四季度
2002年
一季度
单套单价
（元/M2）
范围
百分比
峰值
百分比
2000-3000
88.69
3000
38.26
2000-3000
97.45
3000
35.78
2000-3500
97.63
3000
37.74
2500-3500
89.01
3000
34.13
2500-3500
91.82
3000
37.98
单套面积
(M2)
范围
百分比
峰值
百分比
90-110/130
63.15
90
26.99
90-110/130
59.73
90
28.4
30-110/130
66.03
90
22.66
90-110/130
68.43
90
27.75
90-110
60.63
90
33.99
单套总价
(万元/套)
范围
百分比
峰值
百分比
20-40
92.14
30
45.06
20-40
90.44
30
46
20-40
88.86
30
40.98
20-50
97.9
30
42.75
20-40
90.34
30
50.4
均值
单价（元/M2）
单套面积（M2）
单套总价（万元/套）
2832
108.93
30.85
2967
109.15
32.39
3043
107.89
32.83
3031
107.47
32.58
2999
107.13
32.13

二、区域市场

（一）区域市场分布

1、宝山中心地区

n 区位：地处宝山区东部，涵盖了宝山镇、吴淞镇、友谊新村街道、海滨新村街道。
n 区域概述
Ø 临近宝山钢铁（集团）公司，属吴淞工业区规划范围。
Ø 整个区域以同济路为界，划分为东西两块。东块以商业、居住区为主，发展较为成熟；西块以工业区为主，区域环境较差。
Ø 交通较便利，随着轻轨明珠线宝山延伸段工程、外环线越江工程的完工，届时将有效地加强本区与外界的联系。
Ø 房地产市场发展较成熟，市场发展趋势良好。

2、月浦镇

n 区位： 地处宝山区东北部，紧邻宝山钢铁（集团）公司。
n 区域概述
Ø 受宝山钢铁（集团）公司的带动，镇区得到发展。
Ø 镇区内环境相对较差，大部分地区仍以农田为主。
Ø 镇区内房地产发展相对较晚，镇内居民以宝钢职工为主。
Ø 区域内主要依靠蕴川路、江杨北路两条交通主干道，进行对外联系。

3、共康地区

n 区位： 地处宝山区南部，距市区较近，与闸北、虹口区相接壤。
n 区域概述
Ø 本区依靠地理位置的优势，发展较为成熟。
Ø 区内居住区集中，生活环境较好。
Ø 作为闸北彭浦新村的延续，房地产市场发展较成熟，市场反映较为热烈。
Ø 受共和新路高架、地铁一号线延伸工程即将竣工通车的利好消息促进，房地产市场未来前景良好。

4、高境、淞南地区

n 区位：地处宝山区东南部，与虹口、杨浦区相接壤，距市区较近。
n 区域概述
Ø 区域内存在大片工业区和仓储用地，集装箱堆场分布较广。
Ø 居住区数量有限、规模不大，生活环境还有待进一步改善。
Ø 区域交通主要逸仙路高架，随着轻轨明珠线宝山段工程的实施，未来交通将得到很大缓解。

5、顾村、杨行地区

n 区位：位于宝山区中部。
n 区域概述
Ø 区域环境较差，有大片地块属于为开发阶段。
Ø 区域交通不便捷，公共交通比较匮乏，虽为主干道的蕴川路，目前运营能力尚显不足。
Ø 生活机能不成熟，商服设施均集中在镇中心。
Ø 房地产市场发展受交通因素影响较大。

6、大华地区

n 区位：位于宝山区的最南部，距市区最近，与闸北、普陀两区相接壤，区位优势较明显。
n 区域概述
Ø 依托地理优势，发展起步时间早，目前区内发展已极为成熟。
Ø 上海北部地区的大型居住区，目前总规模已达120万M2。房地产市场表现活跃。
Ø 商服完善，生活机能成熟。
Ø 公共交通发达，随着地铁M7线（规划中）的通车，将进一步提高区域交通便捷度。

7、祁连镇

n 区位：位于宝山区西南部，与普陀、嘉定区相接壤。
n 区域概述
Ø 大部分地区为工业区，区域环境待进一步改善。
Ø 上海大学新校区位于本区的东部，周边环境相对较好。
Ø 商服设施主要集中在镇中心和上海大学周边。
Ø 房地产主要围绕上海大学进行开发。
Ø 区域交通尚不完善，随着地铁M7线（规划中）的通车，交通状况有望得到改善。

（二）区域竞争市场分析

根据区域市场发展的成熟度和未来发展潜力，选定了三大区域进行简要的竞争比较分析。

宝山
中心及周边地区
共康地区
大华地区
区域特征
1、 居住区成熟，生活设施完善。
2、 公交线路众多，水陆交通便捷。
3、 未来有轨道交通经过（轻轨明珠线延伸工程）。
1、 受闸北彭浦居住区北沿，发展较成熟。
2、 众多大型商服设施进驻，生活便利性大幅提高。
3、 公交系统较发达。
4、 有轨道交通（地铁一号线延伸段）。
1、 起步早，发展时间较长。
2、 大型居住社区，发展成熟。
3、 商服设施完善，生活机能强。
4、 公交系统较发达。
5、 轨道交通规划（M7线）。
楼市行情
（元/M2）
3600-5300
4000-4500
4400-5300
产品形态
多层为主，部分小高层
代表个案
四季花城
住友宝莲花园
岭南雅苑
城投世纪名城
美树铭家
康泰新城
大华公园世家
多摩园景
客源来源
1、 区域内部客源为主。
2、 宝钢集团内部职工。
3、 部分外地客源。
1、 区域内部客源为主。
2、 彭浦新村客源。
3、 市区内因旧城改造而外迁的客源。
4、 部分外地客源。
1、 区域内部客源为主。
2、 市区内因旧城改造而外迁的客源。
3、 部分普陀、闸北、嘉定客源。
4、 少量外地客源。

三、项目周边市场分析

（一）产品分析

1、产品形态

公寓型产品
n 多层：目前为市场主力产品，市场接受度普遍较高。
n 小高层：市场次主力产品，随着开发地块的逐渐减少，土地开发强度加大，未来将成为市场主力。该类产品目前市场接受尚存在一定抗性。
n 高层：为目前市场的空白产品。

别墅、类别墅型产品
n 类别墅产品：主要为联排别墅，目前在推个案仅1个——“锦秋加州花园”。其他产品形态尚未出现，如叠加别墅、双拼别墅。
n 别墅产品：即独幢别墅，目前为市场空白点。

2、面积配比

房型
面积
（M2）
户数
（户）
比例
（%）
1R
60-70
10
0.4
2R
80-90
140
869
5.5
34.4
91-100
305
12.1
101-110
172
6.8
111-120
252
10.0
3R
100-110
170
1197
6.7
47.4
111-120
327
13.0
121-130
306
12.1
131-140
296
11.7
141-160
98
3.9
4R
130-140
100
4.0
复式
150以下
131
348
5.2
13.8
150-170
87
3.4
171-200
108
4.3
200以上
22
0.9
总计
2524
100

n 市场供应主力房型为3R，市场比例达到47.4%；次主力房型为2R，市场比例达到34.4%。
n 复式产品比例上升明显，市场供应已经超过10%。
n 主力2R的面积段主要控制在91-100M2，这与宝山区总体市场供应情况完全吻合。
n 主力3R的面积段为111-140M2，这与宝山区总体市场供应情况（130M2左右）基本吻合。
n 复式产品面积基本全控制在200M2以下，这与区域内市场购买力有关。

（二）价格分析

1、均价

n 项目周边个案价格普遍较高，市场均价在3000-3600元/M2。与宝山区整体均价相对比要高出300-400元/M2，这主要是与本区域生活机能成熟、交通便捷度高有关。

n 部分个案因地理位置较佳、产品品质较高，使价格跃升至4000元/M2以上。

2、总价

户型
总价
1R
2R
3R
4R
复式
总计
户数
（户）
比例
（%）
户数
（户）
比例
（%）
户数
(户）
比例
（%）
户数
（户）
比例
（%）
户数
（户）
比例
（%）
户数
（户）
比例
（%）
25万以下
10
0.4

10
0.4
25-30

146
5.8

146
5.8
31-35

327
13.0
40
1.6

367
14.6
36-40

164
6.5
409
16.2

50
2.0
623
24.7
41-45

186
7.4
343
13.6
100
4.0

629
25.0
46-50

46
1.7
131
5.2

2
0.1
179
7.0
51-55

175
6.9

114
4.5
289
11.4
56-60

36
1.4

71
2.8
107
4.2
61-65

55
2.2

47
1.9
102
4.1
65万以上

8
0.3

64
2.5
72
2.8
合计
10
0.4
869
34.4
1197
47.4
100
4.0
348
13.8
2524
100

n 可以很明显的看出，目前市场处于低位运行之中，所推个案总价全部集中在65万元/套以下。

n 总价主力段集中在36-45万元/套，与宝山区总体市场比较，要高出10万元/套，这主要是由均价较高而引起的。

n 主力价格段36-45万元/套，主要是由3R所构筑的。该价格段中共推出约1252套，其中3R推出量约为752套，比例达到60%以上。

n 31-35万元/套的价格次主力段，则是由2R所构筑，2R供应比例接近90%。

中高价位市场供应比例较少，
将使区内的中高价位客源有所外流。

（三）去化分析

n 市场总体去化状况良好，总去化率达到85%以上。
n 从总价需求状况来看，市场供应主力、次主力依次为36-45和31-35万元/套的中高价位户型，整体去化情况良好。
n 由于总价原因，2R的去化明显快于3R
n 平层为市场主要产品格局，接受度高；近期有错层产品推出，接受度有待市场检验。

（四）客源分析

n 市场客源的区域性明显，宝钢职工为市场购房的绝对主力。
n 宝山镇由于独特的地理位置，客源构成逐步趋于多元化。除宝钢职工外，区域机关公务员和部分崇明客源也对市场去化起了强有力的支撑。
n 在区域客源独支一面的情况下，外地客源也正逐步崛起，据不完全统计，其比例已接近两成。

四、市场总结

（一）市场小结

n 宝山区市场在上海总体市场中所占份额不高。
n 宝山市场长期处于低位运行，造成中高价位客源外流。
n 进入2002年以来，市场去化状况良好，需求市场得到放量。
n 客源相对单一化，区域客源比例较高，客源购买力相对有限。
n 外地客源比例较高，所占比例已接近20%，排位在闵行、浦东之后，居全市第三。

（二）市场未来趋势

n “轨道效应” 将逐步显现。
依靠规划建造的轨道交通，缩短与市区的距离感。房地产开发将以轨道交通为主轴，以成熟社区为辅助面，类似早期闵行房地产市场发展模式。

n 楼市价格有再度上扬的可能。
随着“轨道效应”的产生，以及宝山区域价格长期在低位运行的特点，未来楼市价格的涨幅会明显拉大。
举例：闵行区楼市在1996年地铁一号线刚运营时，价格仅为2000元/M2左右，而现在闵行地铁沿线各案已达到了4000-4500元/M2，其价格涨幅可见一斑。

肆、项目定位及运作建议

一、项目机会点与风险点

机会点

Ø 从宏观背景看，上海房地产业整体进入一个高速发展的时期，居民购房热情高涨，投资比例增加，市场呈现价升量增的良好态势。
Ø 就宝山整体市场而言，宝山房产市场近年来得到突飞猛进的发展，价格持续上涨；但同时，宝山价格仍然处于上海12个行政区的末次，使得价格有较大的上升空间。
Ø 从项目周边的状况来看，宝山新城西区的规划，以及四纵二横二线快速连接市中心道路体系的规划，无疑给本项目较大的想象空间。
Ø 开发商在当地拥有较高的知名度，对本项目同样形成机会。
Ø 宝钢集团对于本项目一方面增强了客源支持，另一方面增加品牌知名度。
Ø 区域小环境的逐步成熟，加强了生活的便利性，能在很大程度上吸引有效客源。

风险点
Ø 就市场而言，
Ø 从客源面看，宝山镇周边市场相对于上海其他区域客源区域性强，同时市区客源的导入存在一定的难度，本项目将直接面临区域客源支撑是否充足的问题。
Ø 从未来市场的潜在竞争看，项目周边随着宝山新城的规划，将会有多个大量体个案推向市场（如海德花园、四季花城等），对本项目的冲击不可忽视。

二、市场切入点

Ø 四纵二横二线，快速连接市中心
地处江杨北路以西、绥化路以北，马路桥河南畔
正位于宝山新城西区经济文化中心北向显要位置，瞩目未来
同济路、江杨北路、杨泰路、蕴川路、友谊西路、外环线…条条畅通无阻
地铁一号线（在建中）、轻轨明珠线（在建中）双面环抱，快速拉近与市中心的时间距离
四纵二横二线黄金交通网，一块生机勃勃的生活乐土
图片

Ø 新城西区（NEW CENTER ——BAOSHAN）
上海整体“一城九镇”的规划重点范围划定
宝山新城西区长远发展计划浮出水面
以杨泰路、江杨北路地区为规划核心地段
商业、金融、服务、贸易、教育、娱乐、休闲等配套应有尽有
博物馆、展览馆、图书馆等文化场所即将拔地而起
新城西区的辐射地带，一个理想的生活乐园

三、客源倾向定位

客源组成

客源锁定

Ø 有效吸引区域内中等阶层客源
ü 作为世界500强之一的宝钢集团，拥有11万职工，房产总体需求量大，并且具有较强的购买能力。
ü 通过市场调研显示，宝山房产市场（尤其以中北部）客源区域性明显，以本区域客源为主要消化力量。

Ø 加强吸引市区客源
ü 随着轨道交通北延的逐步实施，以及宝山整体规化的圈定，越来越多的市区客源在上海主城区价格快速上涨的前提下，选择到外围区域购房。
ü 本项目可能在此背景下，吸引到部分市区客源，如闸北、虹口、杨浦。

四、项目定位、运作建议

（一）、项目整体定位方向
鉴于本项目的地段性、市政规划的未来性以及社区的规模性，建议本项目定位于：

宝山新城的未来理想社区
定位诠释：
1、 自然·生活·家
NATURE 》 LIFE 》 HOUSE
² 自然、生态是现代人生活的追求
² 生活是美的、惬意的、明媚的、满怀希望的
² 家是理想的居所，温馨的回归

2、宝山新城的未来版图，充满希望的一片热土

图片

（二）、项目分期操作建议

本项目总量体约20万m2，为多层、小高层社区，在面临较大市场竞争的前提下，建议本项目进行分期操作。

1、项目周期——2年左右时间
Ø 从目前市场在售个案的去化速度和单期推案量以及市场容量来看，本项目的运作周
期在2年左右。
ü 就市场推案量来看，目前区域市场年推案量在20-30万m2，预计到2005年市场推案量将达到40-50m2，市场竞争加剧。
ü 就需求来看，随着市场需求在经过房产市场的几年发展后，区域客源有效需求将可能面临趋于饱和的风险，需要外区域客源的补充、加强。
ü 就项目自身而言，本项目总量体在20万m2，规模较大，需要相对较长的时间进行运作，同时着力于品牌知名度的建立和加强，同样需要相对较长的周期。
ü 从工程进度方面看，规模社区通常采用滚动开发的战略，以配合施工、销售进度的相应步伐开展。
ü 从项目的资金面考虑，2年左右的项目运作周期可以在很大程度下减轻资金压力，提高资金的循环使用率。

2、项目分期

时间节点
产品
量体
一期
2003年底
小高层、多层
6-7万m2
二期
2004年底
小高层、多层
13-14万m2

依据
Ø 宝山新城西区及四纵二横二线建设仍然需要一定时间，适当控制节奏能为本项目赢得时间价值，从而使项目利润增加。
Ø 本项目自身量体较大，宜分期开发，采用同步开发、分期分批销售策略。
ü 建议项目分为二期共六批推向市场，即一期、二期各为3批。
ü 一期中，单批时间间隔在3个月左右时间，以保证去化的顺利进行。
ü 二期开发则相应根据市场规模加大推案量，单批时间间隔在4-5个月左右。
ü 有助于进行必要的销控，及时根据实际情况调整策略。
Ø 一期宜适当控制量体，以探测市场反映。
Ø 二期在对整体房产市场有较好预期的前提下，建议推案量较一期大
ü 区域房产市场推案量面临急剧放大，竞争加剧。
ü 在市场放量的同时，市场消化能力增强。
ü 区域环境改善，吸引力加强，使得市区客源比例增加，区域市场客源层趋于丰富。
ü 二期价格较一期将有10-15%的上升，可为开发商带来较高的利润。

（三）、价格定位及策略

（1）历史价格演变

分析：
n 1998-2001，由于区域整体面貌相对较落后，产品较单一，主要是多层产品，所以价格升幅不大。
n 2001-2002（1-11月），随着卢湾大桥，M8线等大型市政利好消息的颂，配合区域产品型态的变化（多层社区变为小高层社区），价格有了较大升幅。
n 2002年12月随着世博会申办成功，以及环球影城的确立，区域价格在一夜之间上升了1000多元。

（2）现区域市场价格分析

分析：
n 恒大翰城瀚景苑为现今区域内唯一带装修的全小高层社区，5月24日开盘均价5880元/m2，除去装修成本，400元/m2左右，实际均价为5500元/m2。
n 申江豪城以小高层为主，沿上南路为少量多层产品
n 明月星河，金苹果，叠翠基本为尾盘销售

（3）价格定位
建议本项目：
开盘均价4200元/m2

支撑理由
Ø 以当前地区价格水准线，区域周边基本位于3500-4200元/M2的水平，开盘均价以此价格执行，一方面可以迎合市场，另一方面，对于后续量体，有较大价格调整空间。
Ø 万科·四季花城作为本项目重要的参照个案，其拥有较高的市场知名度，但区域环境不甚理想，目前均价达到4200元/M2,销售情况良好，并吸引了部分市区客源，预计此项目年底均价将达到5000元/M2,对本项目有较大拉动作用。
Ø 在一系列市政规划的推动下，本区域将可能越来越吸引外区客源，以及投资客的进场。
Ø 整体区域面貌在未来3-5年将有大幅度改观，随着个案去化增加，区域品牌优势确认，后续调价空间较大。
Ø 从区域市场推案量来看，以现阶段本区域与宝山其它区域比较来看，商品房开发总量不大，但在近两年来大量圈地运动的推动下，项目周边区域未来几年内房产开发量将有剧增，未来竞争不可忽视。
Ø 与四季花城等项目保持适当的价格差，可以增强项目的竞争力，以争夺市场，并创造一定的品牌知名度。

价格执行分析

Ø 4200元/m2均价推出首批约6万m2量体的住宅，配合小区未来完善的配设施以产品自身的品质迅速占领市场，确立自己的品牌形象，在区域内开发量没有引爆前