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STP 营销 消费方案的评估与选择

消费者运用掌握的信息而确定对所要购买产品的选择集合。为此，
营销人员需了解消费者是如何处理信息而选定其中的某个牌子的。这取
决于消费者对这些选择的评价过程。这个过程相当复杂，选择的过程也
不尽相同，主要有以下三个方向的问题：
□评估标准
评估标准是消费者对某一类型问题的反应所寻求的各种特点。在购
买35 毫米的相机例子中，人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情
况以及镜头质量等，这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用
另外一组完全不同的评估标准。
1.评估标准的性质
概括地说，评估标准可以在类型、数量，以及重要性等几方面存在
着差异。
消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的，不论是客观
上的标准（如产品被限定的成本和所具备的各标准的程度），还是主观
上的标准（诸如式样、颜色、声誉，以及牌号与零售商的形象等等）都
是不一样的。
在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在
某些情况下可能会更多一些，这完全取决于所考虑的产品的性质。实际
上，那些相当简单的产品如牙膏、肥皂、棉纸等，在购买决策中所使用
的评估标准是比较少的。另一方面，对于汽车、立体声组合机、房屋的
购买，消费者在购买之前可能就要使用较多的评估标准。
不论评估标准是多是少，它们对消费者的重要性是不一样的，可能
有一二个标准其重要性会超过其他所有的标准。虽然我们经常假设产品
的价格在牌号选择中是消费者所利用的最基本的评估标准之一。但消费
者更强调那些无形的标准。比如在洗发剂的选择中，某个消费者可能把
头皮屑的控制视为比价格更为重要；而另一个消费者则可能在评估洗发
剂的时候，就根本不考虑头皮屑控制，而把价格作为衡量产品质量的标
准。
2.评估标准的衡量
在营销管理人员制定一个完善的、目的在于影响消费决策的策略之
前，有必要确定：①消费者使用哪些评估标准；②就每一个标准而言，
消费者怎样确定各种各样的可行性方案；③每一个标准的相对重要性如
何。由于消费者经常是不可能或者无法用词语表达他们对某一产品的评
估标准，因此就很难确定他们在某一具体牌号的挑选决策过程中实际上
使用了哪些评估标准。进一步而言，如要想确定消费者所使用的评估标
准的相对重要性，那更是不易。
（1）确定消费者使用哪些评估标准。营销调查人员要想确定消费者
在某一特定的产品购买决策过程中使用哪些评估标准，可利用直接的或
间接的衡量办法，直接的办法包括询问消费者在某一特定的购买中，他
们利用了什么样的信息；或者小组集中调查，了解消费者对产品和产品
__
属性的反映。当然，直接的衡量办法是假设消费者能够并愿意提供他们
渴望中产品属性的有关资料。然而，直接的提问方式并非总是那么成功
的。正如我们在上一章所看到的那样，消费者一再表明他们需要营养成
分标签，但实际上又很少利用它。
间接的衡量办法，不同于直接的办法，它是假设消费者不愿意或不
能直接告诉你什么是他们的评估标准。因而你必须使用其他的（即间接
的）办法，诸如推测技巧。你可允许消费者指出什么样的标准可能为另
外某人所使用。当然，这个“另外某人”实际上很可能就是其本人。这
样，我们就间接地确定了消费者所使用的评估标准。
多维排列法对确定评估标准来说是一种很有用的间接衡量办法。这
也是一种推断技巧。通过推断，消费者可以判断出相类似的选择牌号。
然后营销人员把这些判断通过电子计算机加以处理，得出一幅这些牌号
的空间结构或概念图。这里虽然没有规定评估标准，消费者只是在所有
可资选择的牌号之间进行简单的分组排队。然而，由此得出一个多维的
结构，我们可以看到消费者的评估标准实际上就是该结构的尺度。例如，
图1.5 所示的就是一幅有关软饮料的多维排列结构图。该结构图是来自
消费者对八种牌号的软饮料进行相似归类分组的结果。
从图中我们可以看到，轴线Ⅰ代表“含糖味与无糖味”尺度，轴线
Ⅱ代表“可乐味与水果味”尺度。通过这一过程，我们可以推测出消费
者所使用的不同尺度，并进而辨别出消费者的评估标准。
（2）确定消费者如何对有关牌号执行特定的评估标准进行判断。有
各种可行的办法用以衡量消费者对有关牌号执行特定的评估标准的判
断，包括按等级顺序排列法，语义差别排列法，斯特伯乐排列法，利克
特排列法等等。其中，语义差别排列法可能是最广泛使用的技巧。
语义差别所列入的每一个评估标准都是按该标准的执行情况的两个
极端加以排列的，即快与慢、贵与便宜等等。这两
个极端在所考虑的牌号下面被分成五级或者七级，如表1.5 所示：
表1.5 卡农AE—1 型相机
贵
高质量镜头
重
上胶卷容易
─
×
─
─
─
极端
×
─
─
─
─
非常
─
─
─
─
有点
─
─
─
×
─
一般
─
─
×
─
─
有点
─
─
─
─
非常
─便宜
─低质量镜头
─轻
─上胶卷难
极端
要求消费者根据自己的判断指出最能反映该相机对所列标准的执行
程度，并在相应的空格做上记号。从上面例子可以看出消费者对卡农AE
—1 型相机的评估结果是价钱很贵，但镜头质量极其优良，机身还比较
轻，上胶卷易难一般。
（3）确定评估标准的相对重要性。
衡量有关评估标准的重要性，同样也可以通过直接的或间接的方法
加以衡量。常数量排列是直接衡量最经常采用的方法之一。采用这种方
法是给消费者1OO 点，要求他们按每一评估标准的重要性加以分配。比
如，衡量洗发剂标准的重要性，10O 点常数量可按以下方式加以排列：
评估标准重要性（以点分配）
单价
减少表面张力
去污能力
在中硬水中的发泡能力
PH
20
0
40
30
10
100
直接衡量的办法存在一个主要问题，就是人们可能对重要的标准没
有给予相应的适当的比重，而对那些不是很重要的标准却多给了比重。
衡量评估标准的相对重要性，现在逐渐流行使用间接的办法，即综
合分析的方法。采用这种方法，必须向消费者提供潜在评估标准不一样
的一组产品或产品说明书，消费者按他们对这些产品的总的喜欢程度，
对这些产品加以顺序排列，然后电子计算机程序按产品的不同属性对消
费者的喜爱程度加以分析，所得出的数字便反映每一属性的重要性程度
如何。
□个人判断与评估标准
再回头看看挑选35 毫米照相机的例子。假设相机的质量是你的评估
标准之一，最简单的办法就是利用有关镜片、设计与工艺等方面的知识
进行直接判断。这种直接判断通常可适用于许多评估标准，诸如价格、
颜色、味道等等。有关直接判断的主要问题就是要看人们在各种牌号对
考虑中的评估标准的执行情况这个问题上能否予以正确的评价。
只有少数人具备有直接评价相机质量所必要的技能。因而，大多数
人就要采取间接的判断办法，即通过利用牌号的信誉、或价格水平来推
断产品的质量。象这种用产品的某一属性（如价格）来估计产品另一属
性（如质量）的水平，该价格属性就是所谓的代指标。营销管理人员此
时就必须注意在什么情况下，消费者使用代指标，以及这些指标的精确
性。
1.个人判断的精确性
一般说来，消费者是不能恰如其份地判断竞争牌号对诸如质量或耐
用性这种复杂的评估标准的执行情况。但对于比较直截了当的标准，大
多数消费者是能够作出比较精确的判断。
一个人能够辨别相似的刺激的能力叫做“感觉差异”，如辨别出立
体声音响组合的音质不同，食品的味道不一样，相片的清晰度有差异等
等。一种牌号之所以区别于其他牌号的那些被人注意的最低限度的差异
可称为“最小可觉差异”。营销人员为了寻求他们的牌号与竞争者的牌
号之间存在着一种值得推广的机能上的差异，则必须想方设法超越“最
小可觉差异，以便改善或加强对消费者注意力的影响。但从另一方面来
说，虽然产品的某一特征改变了，但却没有引起消费者看法的任何改变，
这就是说该产品还没有超越“最小可觉差异”。如果产品的原有属性的
水平越高，要想使人们注意到产品有所变化，那么该属性所做的变化就
要越大。因此，在黑面包中稍微多加一点盐是无法与竞争者的面包明显
相区别。除非竞争者的黑面包不含或含非常少的盐。这种关系可由下列
公式加以表示：
j n d
I
I
K · ·
△
= =
这里： j·n·d＝最小可觉差异
Ⅰ＝产品属性的最初水平
△Ⅰ＝产品属性的变化
K＝每一感觉方式变化的常数
这一公式就是所谓的“韦伯定律”。比这一公式本身更有价值的是
这一公式后面隐藏着一个普遍的原则——人们尤其不注意牌号之间存在
的相对微小的差异或牌号属性的微小变化。糖块制造商已经利用这一原
则多年了，由于原料价格的大幅度上涨，为此他们只是在糖块的规格上
略做小调整，而不改变糖块的价格。诸如此类，营销人员经常希望对他
们的产品略施某些小变化（如糖块规格变小）而不引起消费者的注意。
但是应该注意一点，就是这种变化必须低于“最小可觉差异”。
包装装潢的改变也能由j·n·d 加以确定。营销人员经常想对包装
加以重新设计或改进来吸引消费者，但是应该注意到消费者并不因为包
装上的微小改进而认为产品质量有所提高。
营销人员早已对味道方面的感觉差异特别感兴趣，他们认为大多数
的消费者仍然以味道作为他们对食品、饮料、香烟等有关产品的评估标
准。但是，总的说来，我们认为决定一个牌号成功与否（当然，除非该
牌号非常出众），准确的味道判断只起微小的作用。比如，在一次可口
可乐与皮朴西可乐、皇冠牌饮料进行比较尝试中，有79 位消费者试喝四
次，其中有二次以上不能辨别出可口可乐的竟达60 人之多。类似的结果
__在香烟、啤酒、以及阿斯匹林等产品的测试比较中均有报道。有关这方
面的研究认为真正的味道特征没有产品形象重要。让我们回顾一下啤
酒、软饮料等产品的广告，大多数这类广告主要注重于产品的形象和非
机能方面的特征（如“马尔波罗男士”或者“皮朴西的创业史”）。然
而，这也能在某种程度上说明为何该牌号的味道会胜过竞争者的牌号。
2.代指标的使用
消费者经常利用可察觉的属性来表示该产品不易察觉的属性。比
如，我们大多用价格作为某些产品质量的象征。某一属性用以表示另一
属性即为所谓的代指标。
价格能影响人们对服装、收音机、啤酒、地毯以及无数的其他产品
的质量的看法，而且这种影响力是很大的。但有可能按营销人员所预料
的那样，由于明显的产品差异、消费者对产品的试用、以及产品信息的
增加，价格的这种影响力也会下降。另外，消费者经常把牌名或牌子信
誉作为产品质量的代指标。人们发现有时除了牌名或牌子信誉之外别无
其他信息可资利用，此时牌名或牌子信誉就会取代价格而成为重要的影
响力。商店形象、包装装潢以及颜色等同样能影响消费者对产品质量的
看法。
代指标除了用以表示产品的质量以外，还可以用来表示产品的其他
属性。比如，带颜色的冰淇淋能影响人们对冰淇淋风味的概念；带颜色
的液体清洁剂能表示温和的象征等等。
3.营销反应
营销人员对人们在判断评估标准的时候所具有的能力和他们使用代
指标的倾向是有所认识和反应的。例如，大多数的新消费品在投入市场
以前都经过对抗竞争者的盲点测试。所谓的盲点测试是指在测试时不让
消费者知道产品的牌名。“同意”牌洗发剂直到进行盲点测试表明消费
者对该产品的偏爱超过目标竞争者以后才投入市场。这种测试方法使得
营销人员能够评估该产品的机能特征，以及确定是否已经具有超越某一
特定竞争者的j·n·d（即“最小可觉差异”）。
营销人员同样可以直接利用代指标。例如“货真价实”、“一分钱
一分货、好货不便宜。”这样的广告就是明显地企图利用许多消费者所
相信的价格与质量的关系。营销人员为了强调牛奶制品含有丰富的味道
就要把冰淇淋做成白色以外的其他颜色，为了表示调味汁的热的辛辣味
就应该做成红色的。营销人员还可以利用许多方式把牌名作为质量的代
表，但是如果碰到已在市场上树立了良好信誉的竞争者，那么光牌号就
很难使消费者相信他们的产品与竞争者的产品一样好，或者超过竞争者
的产品。在一次测试中，一种不出名的牌号的加法器与另一种名牌的加
法器一起同时以三种方式向一定数量的用户推销：①都去掉标签，②各
自用自己的标签，③互相调换标签。在盲点测试中（即第一种），不出
名的牌号略强干名牌。在第二种方式的测试中，不出名牌号略次于名牌。
最后在调换标签测试中，不出名牌号的产品远胜过名牌品。
利用盲点测试的结果来做广告不是唯一的对付名牌竞争者的一种方
式。恰当的定价、良好的包装、卓越的推广和分销也能建立起优质形象。
然而上述的探讨只是对代指标作用的非常直接的认识，以及对如何利用
这方面的知识的略述。
□决策原则
再回到购买照相机的那个例子。假设你以价格、重量、镜头质量以
及上胶卷难易这几个标准对你的选择圈内的三种牌号分别进行评估。然
后进一步假设每一种牌号各自有属性胜过其他牌号，而剩余的属性起码
有一种以上不如其他牌号，具体的可表示如表1.6。
表1.6 按牌号排列的得分结果
属性
价格
重量
镜头
上胶卷
卡农
1
2
3
2
尼肯
3
1
1
2
米诺尔塔
2
3
2
1
注：得分最多表示消费者最满意。
根据上述情况，那么你要选择哪一种牌号的相机？回答这一问题则
完全取决于你所利用的决策原则。为此我们接着简单讨论一下消费者经
常单独或结合使用的五种决策原则：
1.单因素分离的决策原则
单因素分离的决策原则或选择方式的利用是发生在只用一个单一的
评估标准来挑选牌号。这就是说，消费者以一种属性来衡量所有的牌号，
而后挑选其中最满意的一个。如上面三种相机，消费者如以镜头质量作
为唯一标准来衡量，并作为选择的依据，那么就肯定是挑中卡农牌相机。
消费者还经常以价格为标准对他的选择圈内的牌号进行挑选。然
而，消费者更经常使用的是多因素联系的方式来作购买决策。
2.多因素联系的决策原则
多因素联系的决策原则经常结合其他原则加以使用，但在某些情况
下，它也可以单独用作牌号的挑选。多因素联系的挑选原则规定每一评
估标准的最低限度的要求，没有达到这些最代要求的任何牌号都将不予
进一步考虑。
由于我们处理信息的能力有限，而多因素联系的原则对此则是有其
特殊的作用。因为它首先抛弃了一批不予进一步考虑的那些没有达到最
低标准的牌号。从而使信息处理的规模缩小了。这在购买房屋或租房的
交易中经常出现。比如，那些超出消费者所考虑的价格范围、所喜欢的
地理位置、或所希望具有的特征的房子都将被排除在进一步信息调查的
范围之外。
3.词典编辑法的决策原则
词典编辑法决策原则实际上是单因素分离决策原则的扩展。它允许
在需要的时候增加评估标准。这就是说当消费者用他认为最重要的评估
标准进行挑选还不能挑选出一个牌号的时候，可利用第二个最重要的评
估标准继续进行挑选。如果这样还不能达到目的，那么可按评估标准的
重要性次序相应地继续下去。
比如，假设某一消费者在挑选洗发剂的时候认为：“减少头皮张力”
为最重要的评估标准，“去污能力”为第二重要标准，而单价为第三重
__要标准等等。再比如，你认为镜头质量是最重要的标准，上胶卷容易为
第二重要标准，相机重量为第三重要标准，价钱第四。那么，按照词典
编辑法决策原则，你要挑选哪一种牌号的相机？
4.从各方面来排除的决策原则
从各方面来排除的决策原则有点相似于多因素联系与词典编辑法相
结合的决策原则。根据这一原则，就是要排除那些不具备所规定的评估
标准的最低限度要求的牌号；另外，如果所有考虑中的牌号都具有某一
评估标准的最低限度要求，那么这一标准也要去掉。因为这种无差别的
衡量对选择过程毫无用处。比如在购买新汽车的决策中，如果采用这一
原则，消费者可能首先确定把自动变速作为选择标准的最低要求，这样
就排除了所有那些不具备这一特征的汽车。对挑剩的牌号再以第二个选
择标准（如3，000 美元的价格限度）加以衡量；这样，所有那些超过这
一价格的汽车又被排除掉了。以此类推，不断地以不同的选择标准加以
衡量，不断排除一批牌号直到剩下最后一个牌号为止。最后这个牌号所
具有的独一无二的特征又叫做“关键性的属性”，即这一特征是所有的
其他牌号所没有的。因此，“关键性属性”在牌号选择中起决定性作用。
对厂商的营销策略来说，要辨别出这样的属性的重要性是不言而喻的。
比如，商店的位置和价格已经表明是挑选食品店的关键性属性，服装的
价格、花色品种和质量是挑选时装店的关键性属性。
虽然这一决策原则与词典编辑法决策原则密切相关，也是根据所要
求的特征对有关牌号进行不断的排除。但这种排除并不是按属性的重要
性程度排列的次序进行的。这里在牌号挑选过程的每一阶段对所考虑的
任何属性均给予同等的机会。这一决策原则的一个重要特征就是评估标
准的重要性在牌号挑选中并不发挥主要作用。因此，某一牌号所单独具
有的关键性属性有时也可能不是那么有意义。
5.互为补偿的决策原则
前面所讨论的四种决策原则都是不可互为补偿的决策原则，因为某
一评估标准所具有的很好的特征不能用来补偿另一评估标准所具有的很
差的特征。有时，消费者在牌号挑选决策中可能希望把某一产品所具有
的非常好的与比较差的某些特征加以平均看待，以决定对整个的牌号偏
爱程度。因此，互为补偿的决策原则意味着消费者对有关的评估标准的
判断所得的总分最高的那个牌号将被选中。这可以用下列公式来表示：
R WB b i ib
i
n
=
= å1
这里：Rb＝对牌号b 的总评价
Wi＝评估标准i 的重要性或权数
Bib＝以评估标准i 对牌号b 的评价
n＝考虑中的有关的评估标准个数
让我们再回到购买相机那个例子。我们同样假设相机镜头质量最为
重要，上胶卷容易为第二重要指标，相机重量为第三重要指标，价钱为
第四。如果以100 点来分配的话，它们各自的权数假设如下：
评估标准权数
__镜头质量40
上胶卷容易30
相机重量20
价钱 10
100
我们再回头看一下本节开始时介绍的三种相机按牌号排列的评分结
果：
属性
镜头
上胶卷
重量
价格
卡农
3
2
2
1
尼肯
1
2
1
3
米诺尔塔
2
1
3
2
表中的数字3 表示最好，2 表示一般，1 表示最差。这样我们就得出
对卡农牌相机的总评价：
R 卡农＝W1B1＋W2B2＋W3B3＋W4B4
＝（40）（3）＋（30）（2）＋（20）（2）－（10）（1）
＝230
当然，现在这个数字230 还不能说明问题，还必须等到与选择圈内
的其他牌号进行比较后，才能看出哪种相机总评价最高。同样的计算过
程得出其他两种牌号相机的总评价：
R 尼肯＝（40）（1）＋（30）（2）＋（20）（1）＋（10）（3）
＝40＋60＋20＋30
＝150
R 米诺尔塔＝（40）（2）＋（30）（1）＋（20）（3）＋（10）（2）
＝80＋30＋60＋20
＝190
消费者采用互为补偿的决策原则对上述三种牌号的相机分别进行总
的评价，其比较的结果必然选定卡农牌相机。
□决策原则的营销适用性
从前面的讨论我们可以看出，如有可能，营销管理人员应该对目标
市场上消费者已经使用的那些决策原则加以足够的注视，这是很重要
的。假设对于一批潜在的相机购买者来说，相机的镜头质量被视为最重
要的，而价格被排为第二位；如果这批消费者当中大多数人是使用词典
编辑法或单因素分离的决策原则，那么厂商就必须想方设法使自己的照
相机的镜头质量超过竞争者。如果大多数消费者是采用互为补偿的模
式，那么相机镜头的质量就是比竞争对手的稍微差一点，如果能从低价
中得到平衡，同样可以取胜。
目标市场对考虑中的产品所采用的决策原则的类型，不仅能影响产
品的设计，同时会影响广告信息的性质与数量，针对多因素联系的决策
原则的广告就要包括一切有关的属性；而针对词典编辑法原则的广告则
要强调最重要的属性。