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营销八段

序：你虽不是绝顶高手但已比大部分人都厉害

第一章 策划不神秘
您遇到这些问题了吗？
•什么是营销策划？
• 我为什么拿不出好的策划案？
• 我的策划能力是不是有问题？
•我是不是一个没有创造力的人？
1、 营销策划到底是什么？
我们可以这样定义：
•营销策划（Marketing planning）
是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构想与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。
这个定义可以作如下分解：
•A、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。
• B、营销策划完成的是导演职能，是对现有资源的创造性使用，是用最少的资源获得最大的收益。
• C、营销策划的基本原则可以用下式表示：
杰出的创意X实现的可能性=最大的预期效果
还应该作如下补充：
•1、营销策划应该尽可能兼备明确及可定位的营销目标；
•2、营销策划必须考虑时间因素方能发挥绩效；
•3、它不是单纯的广告与销售策划活动，而要与企业整体的经营策略相配合才能掌握最佳的市场机会。
2、 营销策略策划
营销策略策划是营销策划的核心内容,它包括四大要素：
产品或服务——企业存在的理由是可以向社会提供产品或服务
•目标市场或消费者
由消费者组成的市场可以称为买方市场，由竞争者组成的市场可以被称为卖方市场。
两者的状况都会影响到企业能否成功向社会（消费者）提供自己的产品或服务。
•定位——确定在产品或服务序列中的位置、在消费者利益需求中的位置、在消费者心目中的位置。
最有竞争力的定位可以成为独特卖点；
营销组合（包括广告）——结合前述要素的实际状况，利用各种营销工具去达成营销目的。
•
3、 拟定营销策略的步骤
四 个 步 骤：
•第一步，了解企业状况及市场状况，即营销的内外环境。
•第二步，归纳SWOT。
•第三步，拟定营销目标：
• A、营销目标不仅限于业绩或利润，还包括可以创造销售利润的有利因素，如铺货率、 产品知名度。
• B、营销目标应有的时间性，尽可能具体、明确。
• C、营销目标应皆具现实性与挑战性。
•第四步，怎样达到这个目标？
• 如谁做什么事？如何做？何时做？按何顺序？采用何种营销工具？花多少钱？
•以上不是营销策划的步骤，营销策略只是营销策划的一部分内容。
•营销策划不是营销”奇“划。
4、 怎样进行营销策划？
营销策划没有固定模式，但可归纳出一些基本步骤。
营销策划六步走
•第一步 界定问题，纲举目张

A、主题意识，通过问为什么来了解真正需要解决的问题之所在。
B、换位思考，层层深入，辩证求解。
C、有限合理，先易后难。解决问题， 而非制造问题。
•第二步，收集材料
A、工具的现代化
B、推理的科学化
策划常用的三种定性方法
进程法：通过对象、对象间联系对进程及其可能发生的变化进行分析推理
仿真法：从过程的初态出发，先生成所有可能的后继状态，然后过滤，如此反复，直到没有新状态出现
展望法：把分析对象看成一个物理设备，约束条件是连接件，用因果关系分析行为结果。
• 第三步，产生创意。
“创意是一种可以组织，并需要组织的系统性的工作。”策划与点子的区别正在于此。
• 第四步，书写营销策划书
• 第五步，推出营销策划书
• 第六步，执行营销策划。
策划要充分利用已有资源。
第二章 误区与神话
① 策划越复杂越好。
策划可以形象地描述为挑选剧本，然后对观众演出的过程，必须考虑道具、演员、舞台、如何演出等。
②策划要完全靠自己的力量来进行。
策划成功=他人的头脑+他人的金钱
③“只要作出策划书就万事大吉了”。
④策划只是自己企业的事。
关消费者事，关客户的事。对方有利益，自己才有利益。
⑤策划有固定的模式可循，只需“照葫芦画瓢”。
创新是灵魂。
•
3、秘诀：
好的策划案或者创意，往往都是在介入之初诞生的。也就是说，如果不尽快进入角色，策划的完成将会遥遥无期。

第三章 策划人员应有什么样的素质?
1、 策划人员究竟是什么样的人？
可将策划人员描述为：对资源与任务之间的过程进行辩证思考的人。
2、 策划人员的基本素质:
一、敏锐的观察力，解决问题首先要发现问题，“察人所未察”。
训练技法：历史回顾
二、善于调动社会资源。
三、宽广的包容心，允许别人发表意见。
四、渊博的知识：
1、经济学（供给与需求之间相互作用的科学）
2、统计学（资料分析）
五、熟练的表达能力：

1、数值化技巧
2、图像化技巧
3、过人的表达能力
4、营销策划人员课题库：
1、何为营销？销售与营销有何区别？
2、试述产品生命周期各个阶段的特征，及应采取的营销策略。
3、何为“产品差异化策略”？产品差异化有哪些方法？
4、制订产品的价格时应考虑哪些因素？
5、怎样应付竞争对手的降价？
5、 有一家医疗器械公司，客户是医院及诊所，它能采取的非价格竞争手段有那些？
7、“客户ABC分析”在营销管理中有何作用？
8、营销预测有哪些方法？请详细说明。
9、何为市场占有率？怎样提高市场占有率？
10、广告预算有哪些方法？请详细说明。
11、您认为拍电视广告时应注意哪些问题？
12、就广告与产品种类简单描述你对一个客户的印象。
13、举例说明你是如何运用营销4P的？
14、何为“市场试销”，从事市场试销应注意哪些要点？
15、请简述市场调查的步骤。
16、你认为高科技产品的营销有哪些特征？
17、年度营销计划应包括哪些内容？
18、如果你主持一家生产化工原料的公司的营销部，你如何做？
19、如果你主持营销部，你如何与销售部配合？
20、如果你是一家公司的营销策划人员，当你拜访经销商时，你应该获取哪方面的信息？
第四章 准备工作
1、您遇到这些问题了吗？
A、在策划前不知道谁是你的当前顾客；
B、在策划前不知道顾客的购买习惯是什么样的；
C、在策划前不知道谁是您的目标市场；
D、在策划前不知道你的营销目标是什么。

2、营销目标和策略是策划的基础

营销目标指出了所要达到的目标， 营销策略则指出了实现目标的各种方法。

拟定营销目标之前，必须先检讨销售目标、目标市场以及问题点与机会点。通过创造性思维，并以检讨所获得的数据为依据，就可以确定营销目标和相应的目标市场，这是在策划前应做好的准备工作。
一、 如何确定营销目标
1、 营销目标的特征
A、必须是针对一个单一目的；
B、可以加以评估：结果最好数量化；
C、有一特定期间；
D、指出可影响目标市场的行为，如鼓励购买、试用产品、反复购买等，目标常常是为目标市场的个别细分市场而设定的。
2、目标是指向目标市场的
营销目标旨在影响目标市场的行为，通常是指现有使用者和新使用者市场之中的一种：
A、使用者市场；
B、使现有购买者增加使用量；
C、增加试用公司的产品或服务；
D、初次试用后，获得反复试用。
3、关于营销的长期目标和短期目标
•除了时间差别外，长期目标通常表达一些有关外在环境的变量，短期目标则通常表述在短期内公司资源的利用方法。
• 长期目标最好可以质量化、数值化或二者兼具的方式来表示。

2、
二、

•长期目标的建立通常是根据“在某一特定的期间达成一个实际的成果”来确定。所有的营销策略都致力于完成这些长期目标。
•在营销策划中，主要的内聚力来源是策略，在考虑长期目标的基础上，策略性的决策必须首先完成。
4、营销目标的制定步骤
第一步，检讨销售目标
销售目标是决定营销目标的要件，拟定营销目标的目的是为了实现一定的销售目标。
检讨销售目标就是综合客观和主观因素，评估销售目标实现的可能性。
第二步，检讨目标市场
要在目标市场实现相应的营销目标，必须了解目标市场的相关情况如目标市场大小、现有顾客基础的大小、目标市场的竞争状况等。如此才能给出现实性和挑战性兼具的合理的营销目标。
第三步，分析问题点与机会点
通过分析可以了解每一次问题点或机会点与目标市场的行为关系。
营销目标的基础就是要利用机会解决问题。
第四步，列出理由即指出达到相应目标的可行性。
二、营销策划前目标市场的确定
细分市场是指具有许多共同特征的一群消费者构成的市场。
每个企业都无法满足所有市场的需求，因而，根据自己的核心竞争力选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场是必要的。
1、选择目标市场需要考虑的因素
A、企业资源：它是企业市场战斗力的基础；
B、市场地位（即竞争地位）；
C、实现目标的策略（包括对消费者的策略和对竞争者的策略）；
D、市场潜力等。
2、目标市场的界定
A、细分市场：是指把广泛的消费市场，根据共同的特征，区分为相对独立的，可以加以管理的几个市场的过程。
B、根据市场细分的情况，设定目标市场。
3、目标市场界定的步骤
第一步，确定购买者与使用者
市场细分之后，需要确认主要和次要的营销对象。
应考虑如下因素：
A、购买与使用的数量；
B、对使用及购买决策的影响程度；
C、市场大小；
D、竞争者选择准作为主要目标市场；
E、产品对一个对象或其他对象有何益处。
第二步，修正目标市场
利用市场调查所得到的信息，修正目标市场。先考虑现有目标市场的顾客是否已被完全满足或有潜力可挖。
第三步，寻找重量级使用者和购买者；
第四步，以总数量及集中化界定目标市场；
第五步，确认次要目标市场；
组织目标市场的界定
1、界定现有核心客户，即清楚了解现有客户的情况；
2、针对具有高度潜力的客户设定目标市场；
3、找出决策者及决策程序；
4、确定次要目标市场。
三、营销策划书
1、营销策划书的建议大纲
1、任务陈述（您想让您的企业、主要市场、产品/服务成为什么样子？）
2、明年和以后三年的营销目标。
3、明年和以后三年的销售目标和赢利目标。
4、产品/服务（现状、拟改变的方向）。
5、目标市场。
6、市场潜力。
7、您的目标怎样才能达到？
A、整体战略； B、竞争战略； C、促销战略； D、定价、选址及销售战略； E、营销和广告预算。
8、潜在的问题。
9、具体执行和衡量的时间表及衡量基准。
10、审查和评价时间。
2、营销策划的四个战略变量（4P）
产品/服务：新的、改进的用途；生命周期中所处的位置； 是赚现金的牛？升起的星？购买的益处；被感受的价值。
价格：价格体系；价格策略；市场对价格变化的敏感度。
地点：选址；标志；直接邮寄；直接销售；远距离营销。
促销：广告；公共关系；包装；展览会；形象；个人销售；终端包装；各种宣传用品。
第五章
营销策划第一步：界定问题
您遇到以下问题了吗？
A、策划做了半天方开始问到底需要解决什么问题？
B、哪个更重要，界定问题还是解决问题？
C、界定问题有助于解决问题吗？
通过界定问题，把问题简单化、明确化、重要化、问题也就解决了一半。
一、 界定问题的方法
要点：
1、要专注于重要问题；
2、细分问题是策划人员的基本功；
3、改变问题会使问题更明确更清楚；
4、问“为什么”会使问题明确化、浅显化、重要化。
磨刀不误砍柴功，弄清楚问题，才能事半功倍。
方法一：专注于重要问题
一定要分级管理问题，绝不能同样用力。否则可能因处理错误的问题而制造出更多新的问题。
专注于重要问题，尤如瞄准之于目标。
方法二：细分问题
任何问题都可以细分，细分才能更具体、目标才能更明确•“将问题明确地提出来，就等于解决了问题的一半” •“如何防止小偷”就可以细分为：社区警察、门锁、警铃、巡警巡逻等。
•“问题细分后，就可以发现其中已经知道答案的问题，从而可以更专注地去解决那些未知的问题”
方法三：改变原来的问题
如“搬上楼梯”与“搬到楼上”
方法四：用为什么来界定问题
王永庆爱用“为什么”来清楚了解问题
案例：“如何更有钱”与“调动工作” 。
如何更有钱 如何提早退休 如何周游世界
二、如何做界定问题的前期准备

业务定义作业单从“你企业的业务是什么？”开始
1、企业名称及建立日期？
2、企业性质？
3、顾客是谁？
4、目前的产品及服务包括？
5、我们的竞争对手是谁？
6、可能的竞争来自哪些方面？
7、我们的竞争地位如何？
8、产品或服务的市场增长率？
9、我们可能终止的产品或服务是什么？
10、我们可能增加或开发的产品或服务是什么？
11、我们可能进入可退出的市场是？
12、本公司与众不同之处？（重点考虑）
13、本公司最大的营销障碍及机会是什么？
14、我们总体的经营目标及增长计划是？
界定问题的操作步骤
第一步，策划人员首先要训练问题意识。
寻找，确定哪些问题可以成为策划的对象是十分重要的。
第二步，要弄清委托策划者的本意。
对策划公司来说，就是要弄清客户的意图，了解他们真正需要解决的问题是什么。否则，只能是瞎忙一通而客户却不满意。
第三步，策划对象的调整研究。
调研项目表：
1、新产品的性能、特点、成本、预定售价。
2、现有销售渠道对新产品的适应性。
3、竞争产品、竞争厂家的情况。
4、本策划的前提与本意是什么？
5、该产品是否做过其它策划。
6、该策划可以使用的费用、人员等资源状况。
7、可否有相似策划共借鉴。
8、该策划案的截止时间。
9、本策划可获得什么样的协助？客户有何期待？
第四步，看、听、问、查
决窍：
1、现场的观察：跑生产现场、跑零售终端
2、多听相关人员对问题的看法，勤做笔记。
3、要会提出问题，即通过问问题，了解问题的真像。
4、对于历史情况，要多查资料。
三、如何明确策划主题
A、业务定义和任务陈述书能简化经营目标的确定工作；
B、应把经营目的简单化，用一两句话陈述；
C、内部分析是首先要做的；
D、对外部环境应进行分析，结合外部环境确定的策划主题才有现实意义。
1、经营目标的确定。
A、将经营目标用任务书的形式简化。
B、对企业进行SWOT分析
内部：优势与弱点
外部：机会与威胁

针对SWOT拟定相应的策略
2、目标明确化的步骤
针对优势与机遇、弱点和威胁制定了战略后，接下来就应制定营销策划的长期目标和近期目标了。
在此之前，还要不停训练你明确目标的能力。
第一步，过滤出策划主题
企业的资源是有限的，过滤出策划主题十分必要，也避免了创意满天飞的情况。

策划主题的来源有如下几项：
A、上级下达的（客户要求的）；
B、策划人员根据自己的判断建议的；

无论是谁给出的，均应明确这几个问题：
A、该策划对象为什么被选为策划主题？
B、针对该主题的策划有何效果？有何具体意义？
第二步，筛选策划对象，使之公认。

第三步，策划主题明确化。不明确策划主题的策划是无法完成的
要 点
A、远近期目标的设定是营销策划的基础。
B、目标使你瞄准某些事物，使工作绩效可以度量。
C、目标应分解为更细的目标
D、策划形象描述是通过对包含创意、构想以及引发构想的着眼点的描绘，产生构成策划案核心内容的过程。
1、对长、短期目标的强调
A、目标必须可度量、有期限；
B、目标是可以实现的；
C、确定目标要舍得花时间；
D、要把长期目标转化为短期目标，甚至更具体的工作内容。

6、

2、确定长短期目标的步骤第一步，描绘策划形象
即对策划过程做大胆的推论和假设，通过对包含创意、构想，以及引发构想的着眼点的描绘，产生构成策划案核心内容的过程。
第二步，设定目标
即策划的“目标化作业”层层分解，落到实处。
第三步，策划目标数字化
即使是难以数字化的目标，也要设法通过转化问题，使之数字化。
切忌：
A、目标设定不可太贪心；
B、目标之间不应有矛盾的情况；
C、各目标应区分轻重缓急。
本章小结
1、策划时要专注于重要问题。细分问题是基本技 能；改变问题会使问题更明确；“为什么”能使问题更清晰。
2、界定营销策划的主题从“企业的业务是什么”开始的，这样才能走上有效策划的道路。
3、业务定义和任务陈述书是使问题简单化的有效的实用工具。精确反映经营目的的报告中，一定要包含SWOT分析；
4、远、近期目标的设定，不仅使目标更明确，也使策划绩效成为可以考评的。
5、策划形象描述是非常重要的一步。
第六章
第二步：搜集利用信息
策划过程中遇到了这些问题吗？
A、不知道在哪儿才可以找到策划所需的信息。
B、不知道怎样搜集信息。
C、不知道怎样整理信息。
一、要训练信息意识
要点一：最新信息是策划胜利的法宝。
要点二：信息意识使你总能发现有用的信息。
要点三：目标明确使信息收集变得容易。
要点四：不要忽视细微的信息，其中可能蕴涵着一座“金矿”。
1、处理最新的信息，关注社会热点。
2、对信息的敏感程度与信息的洞察力成正比。 敏感才可能发现有用的信息。
3、目标明确才可能对信息作出取舍，留下最有价值的信息。
4、重视细微信息，大创意往往从小处诞生。
二、什么是有价值的信息？
要点：
•有价值的信息是能令你心动的信息，但它不仅存在正面信息中，负面信息可能更有价值。
•市场调研永远是有效的、有价值的信息。
三、信息来源
第一步，收集现成资料，即二手资料：
1、书籍与报刊杂志；
2、现成的企业内部资料；
3、政府部门的资料；
4、政府登记资料；
5、现成的报告。

第二步，市场调查
三、 信息无处不在

要点：
1、不要将信息来源局限于特定的渠道。
2、营业活动中有你需要的信息。
3、日常生活中有你需要的信息。
4、各种媒体中有你需要的信息。
1、最新信息的搜集方法
实用工具：
•要有强烈的好奇心
•改变日常生活方式
•养成记录的习惯
•经常探访百货公司或超级市场
•探访书店、掌握流行
•建立广泛的人际关系
•进入外行业的人际关系网
作为策划人，巩固人际关系的要决：
（1）接受的同时要给予。
（2）做一个值得信赖的策划人员。
（3）不要长时间间断你们之间的关系。
2、信息来自各种媒体
各种媒体是最密集的信息来源渠道。

实用工具：新闻信息的搜集要领。

（1）养成剪报习惯。
（2）剪贴的新闻资料应注明出处。
（3）妥善保管剪贴薄。
实用工具：快速阅读报刊四要点

（1）着眼于著名人物的评信纸和总编的评论。
（2）着眼新闻访谈
（3）读者来信
（4）失败的报道
五、如何整理信息
资料经过整理才会变活
要点
1、定期整理；
2、亲手整理；
3、有分类，但不要太细；
4、删除信息。
1、定期整理。

整理的目的是为了查用更方便，分类不宜太细。
2、整理步骤：
A、分析，求同存异
B、综合，异中求同
C、保留市调问卷中的原始统计数据。
通过各种渠道搜集到最新信息是策划制胜的法宝，对信息的高度敏感是策划人员的基本素质。
一般而言，目标明确会使信息搜集更为容易，同时不要忽视细小的信息。
最有价值的信息来自市场调查。但不应把信息来源限定在特定的通路上，信息无处不在，反面的事例中的信息可能更有价值。
整理信息是让信息发挥作用的有效手段。
第七章
第三步 形成创意
你遇到这些问题了吗？
A、这个主意我怎么没有想到？
B、我的脑子是不是不好使？
C、我的脑子并不笨，为什么总没有好点子？
创意是能应用于策划中的实际可行的想法或点子。
一、寻找灵感
要点
1、创意产生的过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的启示，产生灵感，产生创意构想的三个阶段。
2、寻找创意构想或创意灵感的方式可分为二种：一是从已有的知识、信息中寻找；二是通过个人或群体的智慧寻找。
3、牢记勤奋是获得灵感的要决。
诀窍一：临时收集信息法
占有大量的信息是产生创意的基础。
·专业图书、过期的专业杂志、行业刊物、剪报。
·已有的营销策划文本。
·营销方面的专家、教授、顾问、行业人士等拥有的营销知识与信息。
·本企业或其它企业所做的市场调查及预测资料。
·国外企业有关营销方面的知识信息。
·各种学会、研究会的学者发表的有关营销、市场方面的文案。
诀窍二：增添新内容
对信息或已有的东西照搬是不可能出好的策划案的，好的策划案往往是在别人现成策划的基础上加一点减一点做出来的。
诀窍三：勤奋是获得灵感的要诀
一点一滴的积累信息是非常必要的，对已有信息进行印象分类，即产生模拟创意然后记录在案，说不定哪天就会帮助你产生一个大创意。
诀窍四：联想可以产生灵感
联想就是寻找万物的内在联系，并融汇贯通。联想的基本方法有：相似联想、接近联想、矛盾联想、垂直联想、平行联想等。
诀窍五：使用奥斯本检核表
1、有没有其它用途？
2、能否借用其它创意？
3、如果改变形状、颜色、运动会怎样？
4、变大呢？
5、变小呢？
6、替换呢？
7、对调呢？
8、颠倒呢？
9、结合起来呢？
总之，抓住声音、颜色、气味、形状、材料、大小、轻重、粗细、上下、左右、前后等事物的属性做文章。
诀窍六：使用关键词，如“好精神”。
诀窍七：应用假设“如果……就好了……”
诀窍八：资料卡片。古老的方法，但行之有效！
二、创意的产生并不神秘

1、 问题的重新定义
2、

A、针对主题，提出各种各样的问题
（1）这个问题之所以重要的原因在于：
（2）如果从另外的角度看这个问题会是什么样子？
（3）对这个问题来讲最大的机会是什么？
（4）这个问题真正的本质是：
（5）若用最怪异的看法来看待这个问题，会是什么样子？
（6）把上面的问题再问一遍，看是什么结果。
B、向问题的范畴挑战
你对问题下定义的时候，就已经为它设限了。检视问题的每一个环节，找出它们的假设前提，从而打破这种限制，找出对问题更正确的叙述。
不停问为什么是非常有效的方法。
2、摆脱线性思考方式
随机刺激法是远离线性思考的一种方法，一是实质刺激，到不同的地方去散步；二是意念刺激，即随机组合。
要解决的问题
任何事物
任何事物
任何事物
寻找其中可能的联系

3、把问题带到梦中
人在半梦半醒之间，左脑松弛，对语言的依赖度低，右脑发散性思维最能起作用。
4、建立构想银行
即不管与当前需要解决的问题有无关系，把你的创意记下来，会在以后对你有很大帮助。
最重要的原则：不管是怎么产生的或是什么样的创意，把对创意的判断和评估延迟。
三、创意思维十步走
要点：
1、创意永无止境。
2、创意的产生可以按照一定的步骤去训练。
三、创意思维十步走
第一步，界定你的问题，避免创意满天飞。
第二步，界定最佳结果，并设法用创意作为桥梁来实现它。
第三步，收集所有的资料
好的创意人是一位永不厌足的信息搜寻者，一个提问者，一个读者，一个挑战者，一个用笔记本和神经细胞的树突来储存信息的人。
第四步，打破模式
加重一倍，减轻一信、静心、重组、翻转、合并、消除、部分消除、变小、短、轻，加上你的全部感观。
第五步，走出你自己的领域
第六步，尝试各种各样的组合。
第七步，使自己放松，利用音乐或外力。
第八步，带进睡眠。
第九步，准备答案突然出现。
第十步，检测它。
本章小结：

创意是信息加工的结果。
信息或是自己的、已有的，或通过某种途径获得，但应牢记勤奋才是最重要的。改变思维模式，从不同角度看问题，接受新的刺激最容易产生创意。养成记录创意的习惯。
创意无止境，但可以训练，可以利用些工具。
第八章
营销策划第四步 书写策划书
你遇到下列问题了吗？
A、不知如何撰写策划书
B、不知道策划书包括哪些内容
C、别人看了你的策划书不知道主题何在
一、营销策划书为谁而写？
1、策划书要求书写完美，讲求形式。

2、策划书担负双重作用：
A、实现特定的营销目的；
B、说服他人接受方案。
3、策划书中的项目
①策划名称（策划主题）
②策划者姓名（小组名称、成员名称）
③策划制作年、月、日
④策划目的以及策划内容的简要说明
⑤策划的经过说明
⑥策划内容的详细说明
⑦策划实施时的步骤说明及计划书
⑧策划的预期效果
⑨对本策划问题结症的想法
⑩参考资料
11备选方案的概要
12策划实施中应注意的事项
采纳营销策划书的内容
1、策划书要容易理解：
可采用目录、流程图、摘要等。
二、营销策划书如何书写
2、策划方案要有清晰的进度。
3、策划书的书写步骤
A、构建框架
B、整理资料，先不要急于动笔，深思熟虑方可开始，不要企图把所有的资料均塞进策划书。
C、版面设计。
D、书写技巧。
E、开始撰写。
•在正式的营销策划书中，要附摘要和前言。前言的撰写最好采用概括力强的方式，如采用流程图或系统图。
•在书写营销策划书之前，在一张图表上要反映出计划的全貌。
•巧妙利用各种图表。
•策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述。
•在策划书的各部分之间要能够承上启下。要注意策划书版面设计的感染力。
三、撰写营销策划书的基本技巧
1、结果的预测很重要。
2、准备第二、三套方案。
3、突出重点。
4、策划的个性。
本章小结
营销策划书不是为我们自己写的。可以说，它是一种说服性的材料，因而书写策划书就必须考虑接受方的理解和习惯等。
营销策划书的撰写应遵循一定的步骤，首先要建立框架体系；其次要收集整理资料；第三要设计营销策划书的版面，使之赏心悦目。
在策划书的撰写过程中，应注意策划书要简单明了，突出重点，切勿面面俱到。策划书还要表现出与众不同的个性，并且一定要有效果和结果的预测。为了防止一套方案不被通过，还应同时准备第二、三套方案。
第九章
营销策划第五步 推销提案
你遇到这样的问题吗？
A、如何准备答辩？
B、怎样说服客户接受你的策划案？
C、怎样才能有令人叹服的现场表现？
一、推销提案之前你该做什么？
要点：

1、应意识到，策划采用与否，关键是人；
2、模拟演练、特别有效。
3、事前协调也非常重要。
提案前应准备的工具
投影、磁盘、相关资料、图表，“领导语录”。
一、推销提案之前你该做什么？
第一步，模拟演练
通过模拟问答，发现策划案疏忽事项，甚至自相矛盾的部分。
第二步，向自己提刁钻问题
模拟问答要从评审人员的角度，敢于提出刁钻的问题。
第三步，进行事前协调
事前向有关人员“打预防针”，把他们的建议作为策划案内容的一部分，就容易被通过。
第四步，突出策划案的卖点
最好明确实施该策划案后可以达成什么样的目的。最好数字化。
第五步，准备使用的工具
必须借助口语之外的其它东西。
第六步，把握决策者的水平
不要让评审人员把“听不明白”作为否决策划案的借口。
第七步，阻击反对意见
“化敌为友”法，采用评审人的意见。
第八步，提案的恰当时机
当议案太多时，事前协调过，寻找有利的排序，说服关键人。
二、策划人员的现场表现
要点：
1、利用5分钟的时间，概述目的、内容，让评审人员能顺着思路走；
2、利用工具、强化效果。
3、要求对方重复问题，给予自己思考的时间。
4、策划内容多时，可分阶段完成。
工具的使用应注意以下几点：
1、在播放时，不要将全部的灯关掉，只关掉1/3的效果最好。
2、播放投影胶片时，如果是文字，最好一行一行地显现，以吸引观众的注意力。
3、汇报者最好站在荧屏的旁边，而不应该坐下。
4、不要让后排的观众分散注意力。
5、汇报时口齿要清楚，时间以不超过1小时为宜。
6、尽量脱稿讲述，切忌以念稿的方式进行，以免降低本身的专业形象。
7、 对所使用的工具要事先充分了解、熟练使用。
操作步骤第一步
•用肯定的语气回答评审委员会的提问；
•把信心表现在说明与应答过程中；
•谦虚的自信；
•不要（减少）正面反驳反对意见；
• 多用逻辑性、经验与实证分析，忌感情用事；
• 适当夸张。
操作步骤第二步
用简单的道理来增强说服力。

简单的道理具有极强的说服力！
案例：“口香糖法”。
操作步骤第三步
化解否定意见

用归谬法，比较法解决问题。
操作步骤第四步
策划案提出要持之以恒。
避免冷“处理”陷阱。
操作步骤第五步
策划始于被拒绝的时刻。
相当多的绝佳的策划方案因客户的拒绝而未能发挥应有的作用。
操作步骤第六步
注意策划的“时效性”。
本章小结：
•注重人的因素，事前沟通，把对方的意见加入策划。
模拟问答、拾贵补漏；
• 使用工具；
• 恰当的技巧。
第十章
营销策划第六步 成功实施
你遇到这样的问题吗？
策划实施的结果为何不理想？
实施者为何不照着策划书去做？
一、营销策划实施前的准备
要点：
1、策划部门要与实施部门保护良好沟通。
2、彻底沟通。
3、策划的真正意图要让实施者充分理解。
策划案讲解的要点：
1、策划的意图
2、策划目标
3、实施内容
4、实施步骤
5、实施中应注意的重点
6、检讨结果
二、注意策划案实施中的问题
要点：
A、情景模拟
B、依靠组织
C、消除执行者对变化的抵触情绪。
1、 策划案实施的两阶段法：
2、
（1）模拟布局，“彩排”。
（2）分工协作（部门间的）
2、策划实施的考核：
避免“试销陷阱”。
3、依靠组织实施策划案：
消除抵触情绪，获得员工和组织的支持。
(海明案)
三、策划的实施应注重反馈
第一步，分析结果
找到预期值与实际结果之间的差异，分析造成差异的原因。

这些原因可大体分为三种：
A、可以直接确定的产生差异的原因。
B、虽不能直接确定，但可推断。
C、不确定的因素。
第二步，寻找问题点
•不是某个人做，是需要策划小组和实施小组共同完成。
•不能先下结论，可通过调查表进行调查。
第三步，策划结果责任的界定
一般很容易将问题归咎为策划方面，应两者皆顾，也要在实施方面找原因。
在实施策划前，可做一张明确责任和实施责任的评价表。
第四步，分析结果的贮存与运用
这是重要的可资利用的资源：建档、经验和教训归类、共享。
本章小结：
•策划部门与实施部门要密切配合。
•让实施部门真正了解策划的意图。
•消除实施部门对“变化”的恐惧。
•为下一次成功的策划总结经验和教训。
第十一章 准备成功的下一次
一、营销策划失败的原因
1、缺乏强有力的推动者。
2、执行妥协。
3、策划案本身的问题。
二、做好成功的下一次
1、不断修炼、提高你的策划能力。
2、教训甚至比经验更重要。

8、

二、

1、

2、
第五章

①

9、

10、

11、

12、

第六章