——中央人民广播电台第三套节目音乐之声改革纪实 音乐之声的前身是.docx

——中央人民广播电台第三套节目音乐之声改革纪实
音乐之声的前身是中央电台的文艺调频，它开播于1985年，是全国开播最早、覆盖面最广的调频立体声节目。作为国家电台的文艺广播，文艺调频走过的历程是值得纪念的，其中有着许多辉煌与突破。然而随着国家经济改革的步伐加快，随着媒体市场的竞争愈演愈烈，文艺调频的落后和弊端愈发显得跟不上时代。在2000年的3～8月，当时文艺调频的周到达率还为1.38%，时隔两年之后，到了2002年的3～8月就下降为0.38%。如此低的到达率自然不能带来理想的传播效果和盈利空间。而此时此刻，地方台频率专业化的发展，有增无减，大有“山雨欲来风满楼”的势头。绝处才能逢生，在生存与发展的压力面前，善于思考的台领导高瞻远瞩，本着与时俱进的精神，决定对文艺调频大刀阔斧地改革，实施频率专业化，打造一个以流行音乐为主要内容的专业化频率。

音乐之声经过一年的运转，2003年据“新生代”调查公司的调查数据显示：音乐之声周到达率已经提升为1.54%，与2002年同期相比，这个数字的变化就意味着增加了100万固定听众。这家调查公司的数据还显示：音乐之声在北京地区的有效收听率达到了31.13%，其中46.6%以上的听众平均每周收听音乐之声超过7次，84%的听众对音乐之声有超高的满意度。

音乐之声的成功在全国同行中引起了不小的震动，从2003年上半年起，络绎不绝“取经者”——地方台的同行们纷纷来到中央电台，了解音乐之声专业化频率的建设和经营管理状况。“音乐之声现象”已经成了许多同行们论文中经常被提到的、一个使用频率很高的“专用词汇”。2003年底，音乐之声获得了国家人事部、广电总局颁发的全国广播电影电视系统“先进集体”的光荣称号。

回首改革路，当初建立一个专业化流行音乐频率整体形象的预期目标已经达到，音乐之声收听率大幅提升，起了质的变化。与此同时，专业化频率的创收任务也顺利完成；而频率内的员工的收入相比于改革前都有了大幅提高。衡量一个频率改革是否成功的这3个最主要的数字化指标，音乐之声都交上了满意的答卷。

著名媒体专家黄升民教授在他的“升民视点”专栏中认为，我国第一个类型化音乐电台——中央电台音乐之声的诞生，延续了广播自上个世纪80年代开始的系列台、专业台改革，是广播媒体改革的第三个里程碑。

2003年底出版的《媒介》杂志中，也对音乐之声的出现做了一个评论性的概述：“作为国家大台的中央电台，敢于借鉴海外类型化音乐电台的成功经验，为己所用，正面市场的挑战，已属不易。中央电台的一大步，也是中国广播事业的一大步，透过音乐之声开播以来频率管理、经营的变化，以及它给整个中国广播运营所带来的新变化，业内人士或许能够看到国内音乐广播未来前进的大致方向。”

上海文广新闻传媒集团副总裁李尚智说：“中央电台去年推出的音乐之声将广告交给一个广告公司全面代理，承包经营，节目也随之重新定位，吸引了大批听众，广告创收成倍增长。中央电台的经营理念、经营方式带动节目定位的创新思路，给了我们新的启迪。”

有目共睹，音乐之声一步到位对听众的再一次细分，在国内广播界引起了较大反响，其所带来的连锁反应是类似类型化音乐台的频频推出。2003年1月上海东方广播电台音乐频率再次改版，一分为二：即分为流行音乐频率与经典音乐频率。2003年5月15日中国国际广播电台调频88.7也与有类型化音乐电台作经验的英国“维珍电台”合作，用多语种不间断地推出当代最新国际流行音乐节目。

由此可见，以音乐之声为标志，我国音乐广播开启了类型化电台的运营新时代。但这仅仅是开始，以国际类型化音乐电台的发展经验来看，在未来几年内，将会诞生更多细分内容与受众的音乐电台。
小结：把传统综合文艺调频，在短时间里打造成专业化频率音乐之声，并完成了跨越式发展，这只是中央电台全台改革硕果中的一个“亮点”。当我们今天为一年来所取得的点滴成绩而兴奋时，那曾经经历过的许多艰辛仍然记忆犹新。我们不妨把音乐之声在改革中的体会，从以下几个方面做个简洁概述。

一、思想风暴与改革定位

与时俱进的媒体改革，关键是观念的变革。这些年之所以我们的广播经营业绩不佳，并不是我们技不如人，而是观念落伍。面对广播媒体产业化大潮，我们仍然坚持以编辑为本位，用一种传统的、不计成本的，技术上又很落后的模式，经营着我们的文艺广播。台领导经过反复论证，终于痛下决心，并亲自主导为改革开路，开始了一次自上而下的改革。

本着“少争论”的求真、务实精神，音乐之声很快就进入实施阶段。回首改革从酝酿到实施，几乎可以用“风暴”二字来说明一个震撼人心的变革过程。

针对脱胎换骨的变革，首先要以冷静的头脑，找出以往市场效果不理想的根源。这是明确未来改革目标的基本前提。我们原有节目存在的问题是：

（一）节目内容包罗万象。文艺广播除了流行音乐，还有各种类型的音乐、戏曲、曲艺、文学、综艺、文化信息、生活话题等等。从国内到国际，从音乐到文学，从资讯到话题，凡是社会上有的文艺形式、文艺活动都通过广播无偿地传播扩大。传统文艺广播无论资源配置，还是人员结构都对应着社会文艺的类别，搞文学的不懂音乐，搞音乐的不懂戏曲，甚至搞戏曲的不懂曲艺。在电台内部，一个小小的文艺部，即使只有几个人，也要分出文学、音乐、戏曲等等不同的门类，简直就是一个浓缩的“小文化部”。这种把文艺涉及到的领域都包括了，不顾及听众年龄、听众文化水平以及听众的职业和收入差异的做法无疑是老虎吃天。由于节目属性和特点过于分散，难以形成鲜明的特色，所以一直无法培养出固定听众群。而且节目不具个性，就失去了市场竞争力，在今天这个讲究新意和创意的文化市场中难免吃亏。

以往我们把“传媒文艺”与“社会文艺”混为一谈，没有清晰地意识到大众传媒的独特功能。随着媒体改革的进一步深入，在强调“喉舌意识”的同时，市场化运作也凸显出来，如果我们还以传统的思维模式把文艺广播简单地视为社会文艺的传声筒，那只会在市场经济的大潮中苦不堪言，丧失一次次的生存和发展机会。

（二）以编辑为本位。文艺调频节目内容的选择和编辑制作与市场的需要严重脱节。在节目制作方面，编辑的个人权力过大，节目是根据编辑的个人爱好和直觉来确定的，听众的需求往往被忽视。以往频繁进行的节目改革都是自下而上的，重点不在面向市场。采编播人员自发地构思、拼凑出一套节目方案。

这种节目的改版模式，从宏观上说缺乏对频率的定位，缺乏据此定位设计的内在合理配置。更何况例次改革从来就没有走出过“因人设岗”的怪圈，节目有没有市场并不重要，而“一个萝卜一个坑”的人员安排事关重大。这种改革的结果就是：决策者成了频率和时段的“批发商”；节目、时段则成了“出租柜台”；再加上落后的、自给自足的节目生产模式，致使同类节目高投入地重复生产。

（三）忽视听众的价值。过于庞杂的节目内容不会培养出集中的、有价值的听众，可听众不只是一个电台生存的情感基础，更是一个电台经营的市场基础。收听率、到达率就是最直观的数据说明，文艺调频忽视了听众的市场价值，没有主动掌握最有经营价值的主流人群，而是被动地等待听众的发现和选择。

（四）缺乏市场竞争意识。对竞争环境的变化了解得不够透彻，经济的转型和产业化的发展迫使我国的广播业，特别是像文艺调频这样的国家电台从计划经济的襁褓中走出来，国家电台调频文艺广播独占天下的垄断优势已经不复存在了，地方台不光节目的覆盖有了改观，而且制作节目的整体水平也发生了质的变化。对此，我们缺少危机感，整套节目自我更新乏力，缺乏市场竞争力。

小结：以适应市场求发展，以盈利经营谋扩张，由“广播经营向经营广播”转变，这些行之有效的办法，在有实力的地方台已是初见成效。分析、论证了文艺调频总体设计的弊端之后，又具体研究了各地方台成功的经营状况。建立在知己知彼基础上的、一个模糊的、不太清晰的音乐之声专业化频率的雏形便脱颖而出了。但是应该承认，音乐之声这次改变整体节目模式，没有台领导的亲自把握是不可能采用这种与国际接轨的、先进的专业化频率模式的。台里对音乐之声改革的推动犹如一双无形的大手，隐而不露，每一步都在掌控中，并按计划进入了实施阶段。

二、改革进入实施阶段

国家广电总局把2003年确定为“广播发展年”，要求广播媒体要达到的目标是：收听率明显提高，创收明显增加，影响明显扩大，地位明显提升。尤其是总局在人力物力上给广播事业提供支持，再加上“503工程”的上马，从而使音乐之声的覆盖在不断扩大，受益收听人群达到了1亿3千多万，这一系列资助性宏观调控，使中央电台的有形资产又再次扩大。

2002年，台分党组提出了“频率专业化、管理频率化”的改革思路，台内3套节目同时进行改革，并于年底先后开播。

中央电台的文艺广播就像雄鹰舒展双翅，它环顾四周，终于要遨游于蓝天了。台领导运筹帷幄，靠着他们的胆识，音乐之声改革的每一步都可以称得上是逆风飞扬。

2002年7月中旬，全台内竞聘总监、副总监。

2002年7月底，频率全部人员到位。

2002年8月29日6∶00到8∶00，试播节目《音乐太阳能》。

2002年9月，主持人考试陆续完成。

2002年11月初，RCS系统进入调试状态，培训上岗编播人员，节目数据库进入实战演练状态。

2002年11月15日，音乐之声对主持人进行为期3天的模拟直播培训。这也就意味着主持人全部确定到岗。

2002年11月18日，音乐之声开始试播。

2002年12月2日，音乐之声正式开播。

三、创新节目理念

2002年12月2日当音乐之声刚刚开播不久，《南方周末》首先做出反应：“音乐之声的呼号一响，震动了广播界，在此之前的音乐频率，都是走音乐综合台的路子，谁都没有像中央电台这样一下子就做到一个纯粹的音乐频率。有专家说：中央电台之改，是广播的根本之改，也是竞争形势下，不得不改。”

《南方周末》一语道破了音乐之声改革的“天机”，以及有可能对未来广播媒体改革的影响和示范作用。其实音乐之声改革之所以能引起强烈共鸣，就是因为它创新了节目理念。

上个世纪90年代开始，我国出现了不少调频地方音乐台，它以其音质清晰，主持风格贴近受众，紧随时代脉搏的经营模式一下子就抢占了听众市场，而且还带来了良好的经济效益。地方音乐广播的成功证明了中国广播市场的巨大潜力，但当这一块市场被瓜分再瓜分时，开拓更新、更广的市场空间就成了下一个广播人逐鹿的战场。

地方音乐广播发展呈现的蔚然之势无疑给正准备起步的音乐之声带来了巨大的压力。要想后发制人，必须敢为人先，必须更加超前，必须更符合时代的发展。就目前而言，即使是最成功的地方音乐台也并不是完全“类型化”，更谈不上以“窄播”达到的“广播”的概念。它们都是不同层次的，以流行音乐为主，多种音乐形式并存的综合音乐台。如果我们也走地方台综合音乐台的路子，那只能是步人后尘。与其这样，不如另辟蹊径，勇于面对刚刚兴起的“小众化”受众市场，借鉴海外类型化音乐台的模式，主打流行音乐，以“窄播”为突破口，达到“广播”的传播效果。在2002年12月之前国内还没有一个真正意义上的类型化电台。音乐之声正是瞄准了这一市场的空白，才对文艺调频进行了大刀阔斧的改革。

定位类型化流行音乐电台，就是单纯播出流行音乐，除此之外任何其他类型的节目都不播出，这种大胆创新的做法在国内还是首次，既然是第一个敢吃螃蟹的人，那就要有良好的心理承受能力。

提到广播媒体，人们对它的印象更多的是“喉舌”功能，习惯于强调它社会宣传、舆论引导作用的重要性，对它作为媒体所应具备的信息承载功能却有所忽略，对为受众娱乐提供服务更是显得力不从心。但随着时代的发展，现在人们已经意识到：广播在承载媒体应有的“喉舌”功能的同时，还有信息传播功能与产业属性。音乐之声的改革是顺时势而动，回到了大众传媒本质的思路上，只要在不违反国家相关政策法规的前提下，满足听众健康娱乐的要求，开展市场化经营才是它的沧桑正道。

今天我们提起这些经历可以轻松地一笔带过，但是回首2002年底，针对音乐之声开播引来的不少争议，面对各种压力台领导感受的可能更为直接，没有他们坚定改革信念的支持，也许音乐之声很快就会出现反复，重走老路；或者妥协退让，成不了一个纯粹的专业化频率；更不会有今天的传播与经营双丰收的“艳阳天”。好在流行音乐强大的市场和国内听众的认可速度让这次改革很快水到渠成，初见成效。

（一）锁定适听人群。转变“以编辑为本”的节目理念，使“广播”变成“窄播”，通过有效的“窄播”达到实际的“广播”。

细分听众已是大势所趋，目前能够提供不同形式文化娱乐的媒体很多，受众有权力有能力选择自己喜欢的媒体，而类型化电台的一个显著特点就是让听众更快，更准确地找到，并且锁定它。当受众需要欣赏流行音乐时，知道音乐之声随时准备了最新、最经典、最好听的歌曲，这样听众就会养成固定的收听习惯。而且音乐之声把适听人群锁定为15岁到45岁年龄段、喜好音乐、文化素养高的听众。这个人群是流行音乐的拥护者，也是一个追求时尚，年轻并具有较强消费能力的族群，当然也是商家最感兴趣的消费群体。音乐之声在选择适听人群的同时，也为广告的经营选定了目标消费人群。

“锁定适听人群”就是出于受众本位的节目理念。而受众本位恰恰是音乐之声改革获得成功的金钥匙。因为媒体只有牢牢地吸引受众的注意力，才有可能影响他们，进而达到抓住广告商，实现营利之目的。

根据海外电台的运作模式，类型化音乐电台能否取得成效可以用“3M=M”来概括 MUSIC + MARKETING + MORNINGSHOW =MONEY，即准确的音乐类型定位、完善的市场调查和成功的早间节目是决定电台能够获取利润的关键因素。

对照3M来看看音乐之声第一年的作为。专业化频率的定位属于台里的决策，这毫无疑义是一个正确的选择。第二完善的市场调查，我们不妨看看2003年下半年音乐之声委托“新生代”调查公司所作的受众调查，这些调查的数据一方面是受众对节目的认同程度，但更重要的是为下一步节目调整提供数据支持。

1．收听音乐之声受众的年龄层次：

年龄 15～20 21～25 26～30 31～35 36～40 41～45

比例 38.33 27.8 15.69 9.05 5.76 3.38

从图表中显示：音乐之声的受众群体中91%的人，年龄在15～35岁之间，他们年轻，时尚，喜欢追逐潮流。

2．大部分音乐之声受众的个人收入及购买力状况：

从图表中显示：音乐之声受众中43.3%的听众个人收入超过2000元。其中收入在4000元以上的占了13.5%。由此可见，音乐之声的听众群体个人收入较高，他们可支配的收入也相对比较多，购买能力比较强。因此，音乐之声的收听群是一个非常重要的消费群体。

3．音乐之声听众的受教育程度：

教育程度 初中及以下 高中、职高、技校、中专 大专及以上

比例 13.6 42.5 44

从图表中显示：音乐之声收听群的受教育程度普遍较高，大专以及以上学历的听众在整个收听群中占44%，教育程度在初中及以下的听众仅占13.6%。另据调查显示，在广播的受众中，受教育程度越高，收听广播的时间越长。而音乐之声听众群的受教育程度较高，一方面他们收听广播的时间比较长，通过广播接触的信息也比较多；另一方面这部分受众群体文化素质高，他们的欣赏水平比较高，在生活上也往往追求比较高的品质，而且通常情况下，受教育程度越高的群体收入越高，消费能力也较强。

4．为什么音乐之声选中上班族为主流听众群：

职业 上班族 学生 主妇 临时性工作待业 没工作退休 其他

比例 46.6 44.9 0.3 4.5 1.2 2.6

从图表中显示：音乐之声听众群上班族占到46%以上。另据央视市场股份公司的调查数据显示，在音乐之声上班族的听众群中，企事业/公司的一般员工所占比例比较高；他们是音乐之声听众中影响力比较大的群体。调查还认为：总体而言音乐之声听众属于时尚、喜欢刺激和变化的群体，广告和抽奖活动等比较容易激发他们购买产品的欲望。在生活中，他们总是关注高科技产品，喜欢吃西餐，乐于和朋友相聚；在工作中，他们更希望自己富于创造性和主动性。
这个调查数据也是2004年音乐之声广告向品牌客户扩展的重要依据。

5．听众对音乐之声的热爱程度：

类别 少于 平均 平均 平均8～14 平均16～21 平均22次

一周1次 1～6次/周 7次/周 次/周 次/周 以上/周

比例% 3.9 49.4 22.6 8.6 9.7 5.8

从图表中显示：高达49.4%的听众平均每周收听音乐之声超过6次，他们的收听频次比较高。

22.6%的听众收听达到7次以上，远远高于日常忠实听众的收听频次。

6．对音乐之声的满意度：

类别 非常喜欢 比较喜欢 一般非常 不喜欢

比例 30.2 53.9 14.3 1.6

从图表中显示：84%的听众对音乐之声表示非常喜欢和比较喜欢，音乐之声在听众中的满意度比较高。

7．音乐之声周末的收听情况：

从图表中显示：音乐之声在周末或长假期间有相当高的收听率。这个数据也是2003年底改版，加强周末版的重要依据。

8．听众收听音乐之声时的状况：

从图表中显示：虽然在家里收听音乐之声仍然占据很高的比例，但移动收听的人员迅速呈上升趋势，由此可以断定，伴随性收听的特点凸显出来。这也是2003年底增加周末版时，加重音乐分量的考量依据。

9．音乐之声收听时段的分布状况：

从图表中显示：一天中有４个收听高峰，而早上—上午为高峰中的黄金时段，这也是2003年底改版时，安排“阳光主持人”加强上午时段的有力依据。

动用社会调查公司参与音乐之声的收听调查，这是音乐之声向管理科学化、决策制度化、经营产业化迈出的可喜一步。通过这些中性的数据，不仅印证了决策的正确性，更为今后的节目改版找到理论依据，同时也为锁定适听人群打下了一个科学基础。

适听人群既是寻找出来的，更是培养出来的，音乐之声适听人群的建立是一个互动过程。用市场预测的方式，使其聚合为不同的“小众”，并且根据这些“小众”的自身特点，找准节目目标，进行的“适位传播”。所谓的“适位传播”就是要打好“青年牌”。因为这批人群既是社会的主流，又是生产能力、消费能力、潜在消费能力都比较高的人群。况且他们受教育程度也高于普通人群，对精神文化产品有大量需求。社会学家与商家均把这一人群定性为“朝阳人群”。

锁定“朝阳人群”，就等于有了音乐之声的发展契机。但理论上的预测不管多么科学，实践中各类受众群总会有一定相互交叉重叠。音乐之声开播一年多来，大量流动性职业的工作者：司机、商业网点的服务人员、医院的医务人员和病人等等，尽管他们年龄偏大，也没有过多追逐时尚的要求，但实际上也成了音乐之声的固定听众。

（二）确定节目内容。在文艺广播自身不断调整和发展的同时，大众文化的空前繁荣也宣布了一个新的娱乐、审美时代的到来。不同媒体越来越贴近大众，大众接触的艺术形式也越来越多样化，而流行音乐以其通俗易懂，创作繁荣，时代感强，尤其是在20世纪70年代后成长的年轻人群中，流行音乐在他们的娱乐消费中，占据着举足轻重的地位。对媒体而言，流行音乐又是最有生命力，取之不竭的节目源，而且还有市场化运作的可能。

(三)革新广告经营制度。音乐之声的广告经营模式是广告代理制，选择专业广告公司经营广告，这对音乐之声来说无疑是借了“他山之石”，同时还能化解投资风险。音乐之声选择“北京环球七福广告公司”全权代理其广告业务，这家公司有着经营广告的丰富经验。实践证明，让熟悉市场化运作的广告人代理经营频率广告，能够实现双赢。

（四）更新技术设备。音乐之声改模拟制作为音频数据库播出方式，采用了RCS数字化播出系统，全天节目采用直播，所有歌曲按一定类型比例从音乐数据库中选择，不同地区，不同时代，不同风格，都按事先排好的一个CLOCK FORM顺序播出。先进播出系统的使用，不仅保证了音乐之声的专业化频率风格，而且还达到了减员增效，降低成本，更安全播出的效果。

（五）以品牌战略为导向。在市场经济日益成熟的今天，“品牌创造价值”的观念已经深入人心。音乐之声将自己的定位从一个单纯的广播电台提高到一个媒体品牌的高度，这就要求音乐之声的改革从第一步起，必须改变走一步看一步的陈旧的运作思路，构建品牌战略，一切计划与节目安排都要向着建设品牌的方向迈进。

为了确保以上5个创新节目理念具体落实，音乐之声进行了大胆的实践与开拓：

节目是频率的产品，节目的质量决定了频率的一切，所以节目的改革就成为音乐之声改革的核心。

从开播到今天，许多学术论文都从不同角度提到了音乐之声对传统节目模式所做的大胆革新。其中有一篇在《中国广播电视学刊》上发表的论文，把音乐之声对节目理念的创新归纳为：变“话说音乐为音乐说话”。显然，大家都办的是音乐频率，但音乐的角色、地位的转换会引出不同的节目理念，也会带来不同的播出效果。地方台把重点放在了“话说音乐”上，文艺调频的煽情点也在“话说音乐”上。正因为没有让“音乐”成为真正的主角，所以才造成了屡试不爽的局面。抓住“伴随性”让“音乐说话”，只有让“音乐说话”了，才能淋漓尽致地发挥“伴随性”收听，这是从两方面讲了一个问题。而音乐之声寻找频率差异性定位，一年来打的就是这张“王牌”：让音乐说话。

1．突出频率整体风格。音乐之声在节目理念上的改革可以分为很多方面，这里有大板块的采用，限制主持人的讲话时间，但不管采用哪种方法，关键的目的就是为了增加节目中音乐的含量，用音乐来突出频率的整体风格。而且与一般音乐频率反其道而行之，改变了重视精品栏目、重视大牌主持人的做法，而是强调频率整体个性与风格。音乐之声开播后，编辑不用写文字稿，工作的重心是按照整个频率的风格在音乐数据库中选择适合播出的歌曲，从制作到播出共享一个数据库，这就为所有的人共做一个节目提供了平台。工业化流程的生产节目的方式，淡化了具体栏目，深化了频率概念，为听众锁定音乐之声提供了便利。

经过调查：人们每天收听音乐之声的时间平均不会超过两小时，在不同的时间里收听音乐之声得到的收听效果是统一的，这就是深化频率风格的意义所在。节目的编排伴随人们一天生活节奏的变化，早上、中午、晚上的节奏都是根据都市人一天的生活规律变化的，就像背景音乐，不需要太多注意力去听，不怕影响工作和学习。从某种角度讲，这也是对听众收听习惯的颠覆，以这种简单的节目风格取代眼下电台娱乐节目越做越复杂的策略。也许音乐之声打出的这张王牌非常符合“伴随性”收听的特点，所以开播不久即赢得了满堂喝彩，致使有的听众把音乐之声夸张地称为是“播歌的那个台”。虽然语言质朴，但却切中要害。

2．大板块的节目时间。文艺调频的节目长度多是半小时至一小时，这样一天18个小时下来，可以串联出20多个风格各异的节目，让听众无从选择。而音乐之声节目则大胆采用2～3小时的大板块节目划分。特别是RCS系统的采用，使音乐之声有条件做到让很少的主持人可以轻松地长时间主持同一个节目。尽管每个时段都有自己的特点，但不允许它游离出频率的总体风格，再加上统一包装，规范播音，以及科学精确的节目流程，栏目与栏目之间的前后照应，相互衔接，这样大板块构成的节目就像一个不断滚动的“扩大的栏目”。

大板块节目划分也不仅是技术领先的体现，听众对这种新的节目板块接受速度和好感程度都达到了预期的效果。

3．压缩主持人发挥空间。大板块的节目时间对主持人也提出了挑战。彻底地让音乐成为频率主角，好像是主持人的作用淡化了，但主持人的责任并没有减轻，要在短短的时间内将音乐的信息传递给听众，又要配合节目的风格将自己的感悟与大家分享，其实并非一件容易的事。这就要求主持人的专业素质更高，概括能力更强，语言表达更准确，对歌曲的悟性更深。

音乐是最古老的语言，用它可以进行无国界的情感交流。听众普遍认为，音乐本身比主持人的话语来得更有意思。那么音乐之声主持人要做的是在保持频率整体风格的前提下，融入个人主持风格，做好曲目间的自然过渡，简短精彩的歌曲点评。

针对压缩主持人发挥空间的做法，主持人张东对角色的微调是这样理解的：“太讲究一个节目的个性那可能整套节目就没有个性了，而我们这个频率看似没什么个性，实际上整体个性极强，国内的广播都没有这样的个性。”热衷于张扬个性、总喜欢闪亮登场的主持人现在越来越明白，类型化电台只有主持人配合节目的份儿，而没有节目配合主持人的道理。

让音乐来唱主角，通过那些深受年轻人喜爱的，广为流行的歌曲的滚动播出，形成一种陪伴生活的“音乐潮”，这是音乐之声小试身手的成果之一。为了避免主持人喋喋不休的话语干扰伴随性收听，要求主持人对音乐要用少而精的口语化的、画龙点睛的解说来点缀音乐。当然对这种超前的做法，开播初期不光许多人不理解，就连身在其中的主持人也难以接受，都抱怨所学专长无用武之地。为了确保专业化频率的整体风格，只能用技术手段强制执行，在一个小时的节目里，主持人的话语不得超过7分钟。有趣的是，北京音乐台的同行们敏感地意识到压缩主持人发挥空间的魅力，他们说：“不怕你们多说话，就怕你们不说话。”

话太少，显得节目过于简洁，但考虑到“伴随性”收听的特点，即听众很可能是在漫不经心的状态下收听广播。商店和餐厅、汽车司机、正在完成作业的学生以及边工作边收听广播的各类人群——他们都有可能只是把音乐之声当作背景音乐在分享。被听众视为“背景音乐”是不是就矮人三分呢？其实文艺广播从诞生之日起就与唱片业结下了不解之缘，多少年前“主持人DJ”就是真正意义上播放唱片的人。时过境迁，现在主持人又神奇般地回到了它的起点，只是这个轮回过程最终是在先进技术上的人性化回归。

4．节目安排的人性化。音乐之声的适听人群为15～45岁年龄段、喜好音乐、文化素养较高的听众。其中都市人群为主要收听群，所以节目的设置也与都市人的生活结合紧密，从早上的《音乐太阳能》，到晚上的《音乐VIP》，每一档节目的安排都符合都市人的作息习惯，随着从早到晚生活节奏的快慢，对曲目的选择也以此为依据。比如早上播放一些轻松愉快的歌曲让人精神振奋，下午播一些经典抒情的歌曲令人舒缓压力，歌曲的选择充分配合听众的收听环境。作为频率的“主角”——音乐，它依靠节奏的变化，就像朋友陪在身边，来完成“伴随性”收听，最终把整体频率风格表现出来。

5．频率风格更具亲和力。“我要我的音乐”，在音乐之声出现频率最高的就是这个由萧亚轩，用不同版本演唱出来的LOGO歌曲。这里有两个重点词：“我的”和“音乐”。“音乐”无疑是整个频率的主题，然而“我的”是怎样体现出来的呢？

俗话说“众口难调”，只有将节目风格更贴近听众生活，更亲切自然才能获得更多人的认同。音乐之声主持人的风格一改过去拘谨和严肃，相比较其他频率更显亲切随意。与此同时，准点报时也彻底推翻了端庄大方的腔调，由知名度很高的歌星，用个性化的语言提醒听众注意时间的变化，他会像朋友一样送上几句体贴和祝福。这个独树一帜的创意可以说是一举三得：一是用歌星的知名度扩大音乐之声的影响；二是用歌星的报时突出音乐台的概念；三是用歌星的报时，并策划出一些个性化的语言，让听众在与歌星亲和过程中，拉近与音乐之声的距离。一个署名“王老太太”的听众在网上留言说，在乘坐公共汽车时，突然听到歌星王力宏的整点报时，当时就有好几个小姑娘尖叫起来。另外各地方台对音乐之声报时颇有新意的创意纷纷赞不绝口。但又表示由于没有中央电台的号召力，看来只有羡慕的份儿了。

6．语言更具时尚感。收听人群定位的低龄化、都市化决定了音乐之声必须有潮流感和时代感。音乐之声主持人平均年龄在26岁以下，DJ整体的年轻化就决定了主持风格本色、活泼、充满朝气，而且与主流收听人群有一种自然的心灵沟通。在音乐之声无论是节目还是广告，处处都渗透了时尚的词汇，在追逐时尚的同时，也引领了音乐的时尚，而且远远走在了同类电台的前列。

2003年总局领导在总结广播的特性时，对文艺广播做了重新定位：就受众而言，广播是一种伴随性强的贴身媒介；就技术而言，跟随上数字化革命，让技术升级换代是降低运营成本的灵丹妙药；就节目形态而言，信息+娱乐是节目的主流。音乐之声一年的实践充分证明了总局领导的分析是正确的。

小结：音乐之声把自己的优势定位为“伴随性”，这是面对市场的实践选择。而“伴随性”的节目要有“类型化”的特点，这又是大众传媒产业化经营的显著标志之一。那些线条清晰、内容简洁、制作上尽可能避免复杂化的，格式基本统一的节目，从表面上看，似乎没有“深度”略显“浅薄”，但它却以平易近人的亲和姿态贴近生活，符合听众的收听习惯。而且这种节目理念与节目模式又符合广播低投入，高产出的市场化运作规律。

四、广告经营渐入佳境

广告代理制是类型化电台现实的经营机制。从文艺调频多年的经营来看，虽然走过了很长一段路，但每年的收入都不理想，最好的年份也就在300万元左右。就整个中央电台的创收来看，文艺调频的创收大概只占台里5%左右。如此低的创收水准，频率资源被无休止地浪费，这都是促使台里痛下决心改革的重要因素。但改革之后，经营之路如何才能走上正轨，事关改革的成败。一方面是我们的媒体人才大多为“重宣传业务，轻经营”的理念所左右，况且经营管理经验基本没有，经营人才缺乏是非常普遍的现象。

解决以上难题的快捷之道是采用“拿来主义”。在我国媒体管理政策日渐开放的今天，“拿来”已经不是什么问题了，觊觎媒体市场多年的各类资本数不胜数，很多投资商都想在中国传媒市场日渐开放的时候，分享传媒体制改革所带来的政策机遇。而广播在众多的媒体中，由于它投入少，见效快，受到了不少投资商的青睐。本着“搭伙生财”的方针，着眼于未来，在双赢战略的指导下，又能为对方留出赢利的空间，台领导经过反复考察，多轮谈判最终将合作伙伴锁定为“北京环球七福广告公司”。

从音乐之声的运作情况看，广告代理制的确是目前一种相对更有效率的经营机制。它给频率带来的不仅仅是经济效益，也使经营广播的理念发生了深刻变革，音乐之声的频率价值正在不断地提升。

小结：黄升民教授认为：“广播广告的一大优势在于行动号召力强，电视能够扩大品牌的知名度，报纸能够提高受众的喜爱度，但是广播能够带来品牌的高到达率，发挥即时销售的作用。因此广播并不是弱势，而是缺乏对于自身优势的充分挖掘。”

五、技术升级功不可没

广播的存在基础为电子技术，它的发展也必然要依靠现代科学技术的支持与带动。因此，技术资源以及技术创新，决定着广播的传播效果，影响着节目的运作方式，带动着管理模式的变革，乃至决定着广播未来的前途命运。

现代广播技术的创新，主要表现为数字化、自动化、网络化。这种创新完全不同于以往对具体局部的设备改造、更新，而是对包括技术手段、设备应用、运作方式、管理模式等在内的所有程序的大变革。数字技术取代模拟技术，自动化大大降低人工作的劳动强度和技术失误。应运而生的音乐之声对广播新技术的运用，对它的起步发展起到了举足轻重的作用。

追随国际上广播技术发展的最新潮流，音乐之声选用了世界领先的为专业化类型电台度身打造的，在现有技术资源中最先进的RCS全数字化系统，引进这套系统，就意味着引进了一套“节目版式”，其影响力远远超出了广播技术本身，同时还渗透到节目的制作与管理的各个方面。

RCS系统具有专业性强，系统集成度高，容量大等显著特点，从2002年11月18日试播，再到2002年12月的正式开播，一年多来，这套系统基本上做到了准确正常运行。

小结：技术的升级换代可以达到减员增效，但是也使模拟时代的广播“精英”感到无比的失落。由于采用了这种先进的技术设备，一是岗位越来越少；二是对实用技能性知识的要求越来越多。在一多一少的变化中，传统广播人的弱项，知识结构的缺陷都暴露无遗。改革的代价之一，就是许多编辑在新技术面前，既明白这是广播媒体改革的大势所趋，也是广播媒体进步的标志，但是在改革大潮前又感觉到束手无策，实在有一种欲说还休的无奈。

六、管理机制激流勇进

实行频率专业化的音乐之声，从它“出世”就面临着生存与发展的挑战。媒体改革中，机制改革才是“根”上的东西。机制决定单位或团体的活力和创造力，音乐之声的实践，体会最深的，可以概括为以下几个方面：

（一）总监负责制。所谓的频率专业化经营，就是要按业务或产业门类的定位进行运作和筹划管理，也就是说“频率”成了一个经营的实体。专业化频率突出的是频率的主体地位，为了让频率在激烈的竞争中搏风击浪，首先就是要确定能够带领频率求生存，求发展的频率总监。竞聘上岗，签订协议，责、权、利明确，奖惩分明，总监对频率负全责，只有这样频率才能成为名副其实的责任主体。

由于借用了先进的RCS播出系统，再也无需乞求复杂的管理机构，更没必要设立层层的管理部门，音乐之声从筹备开播的第一天起，一个庞大的，不露痕迹的节目制作播出作流程便开始运转，这个系统把编播人员个人的言行转化成了一种体现中央电台意志，表达频率创作意图的集体语言，从而达到了“空山不见人，但闻人语响”的“无为而治”的管理境界。

利用先进技术的确简化了繁琐的管理程序，使整个频率的运转更加简洁更加高效，同时也保证了总监制的贯彻执行。但是摆脱了这些日常工作之后的频率总监，随着媒体产业化的进程，对他面向市场的预测能力，对他经营管理的决策能力，以及协调各部门工作的综合能力都提出了更高的要求。

（二）“以人为本”的人事管理。改革无法回避利益的再分配，但是它又总免不了与传统体制有着千丝万缕的联系，一个新开播的频率有三分之一的人员待岗，毕竟是不安定的因素，为了减少改革带来的阵痛，保证音乐之声如期顺利开播，音乐之声在人员安排上，本着从实际出发，具体问题具体分析的态度，没有一刀切地解决人员问题。

新成立的音乐之声分为5个工作部门：灌录工作室、编辑工作室、主持人工作室、新闻工作室及总监办公室。人员的组成也呈多元化趋势，一是本台职工，二是台聘人员，三是部聘人员。尽管人员聘用在音乐之声的改革的进程中并不彻底，但频率整体人员的年龄经过重组还是有了很大的进步。改革后，领导层的普遍年龄在40岁上下；一线编辑的年龄在35岁左右；主持人平均年龄在26岁以下。年轻化是一个以流行音乐为内容的专业化频率的前提保证，只有这样，频率的创意与运作才能处于最佳状态。目前音乐之声一线编播人员的年龄、学历、知识结构都处在良好状态上，完全可以保证三年的正常运转。

（三）质量并行的激励制度。音乐之声改革之后，对分配激励机制作了相应的调整，彻底打破了“大锅饭”。以前台里的员工工资差别并不是很大，只是按国家的工资标准分配，刚刚参加工作的大学生与当了十几年，具有正高、副高业务职称的编辑，工资上也就稍微低一点。而其他的分配，比如奖金、补贴等等，不管劳动强度、不管工作量的大小，大家都一样。

“小功不赏，则大功不立”。音乐之声人员收入的构成的确发生了很大变化，尤其是工资外的绩效部分拉大了差距，而绩效的定额是由岗位决定的，只有在这个岗位，从事这份工作，才能拿到量化的绩效工资。从某种角度来讲，音乐之声也是在建立一种新的媒体文化，增加频率的凝聚力，把员工的利益直接与媒体的效益捆绑在一起，鼓励大家珍惜岗位，努力工作。一旦因为工作失误失掉岗位，就意味着失掉了一份优厚的报酬。于是员工为频率效力，频率为员工提供一个良好的工作环境，一种相互依存的关系就自然产生了。

除了日常的量化之外，频率还设有特殊贡献与双重奖励。尽管这种奖励是以物质的形式表现的，但它高于物质，更多体现的是一种荣誉和信任。

小结：如果说打造一个全新的频率音乐之声对中央电台来讲是迈出了一步，那么把音乐之声建成全国第一品牌音乐电台才是这次改革的最终目的。起步不易，深入更难。

任何事物的发展都是动态的、渐进的，随着音乐之声节目影响的日渐扩大，受众层面的日趋丰富，受众期望值的日趋提高，无论是事业发展的规律，海内外业界的状况分析，亦或是受众的热切期望，都要求我们面对刚刚起步