供应链管理中顾客服务议题之探讨.docx

供應鏈管理中顧客服務議題之探討
林哲宏 正修技術學院工業工程與管理系副教授
摘要
顧客服務已逐漸成為企業成功的重要關鍵，本文經由文獻回顧的方式提出一套概念性的架構，藉以分析特定產業中辨識顧客服務要素的方法。此分析架構利用交易的時間點與訂單週程的觀念可找出一般性的顧客服務要素，若再參酌特定產業的特性加以修正，則可辨識出特定產業中各項顧客服務要素。最後，本文從供應鏈的角度提出幾項探討顧客服務的重要議題。
關鍵詞：顧客服務、供應鏈、訂單週程

壹、前言
顧客服務(customer service)近年來逐漸為企業所重視，顧客服務的提升會影響顧客的態度，進而增進顧客的滿意度，以及提高市場的佔有率(Innis and LaLonde 1994)，甚而導致公司最終的成功與否(Emerson and Grimm 1996)，因此企業若能找出攸關的顧客服務要素進而持續改善，則可提升組織的競爭能力(Harding 1998)。
有關顧客服務觀念的研究由來已久，從LaLonde與 Zinszer(1976)、Zinszer(1977)深入探討顧客服務的觀念之後，即引起學者廣泛探討，過往探討顧客服務的研究議題多數著重於由上游供應商提供服務給其下游顧客時，那些顧客服務要素最為顧客所重視，而這些顧客服務要素又應如何辨識等問題(Sterling and Lamber 1987)，而這種上下游的關係可能是零件或原料供應商對製造商、製造商對代理商或批發商、抑是批發商對零售商等類的企業對企業間(B2B)的關係。近年來顧客服務的研究已逐漸朝向顧客服務策略的訂定之研究，例如利用顧客服務來區隔市場(Sterling and Lambert 1987, Webster 1989, Sharma and Lamber 1990)、研究環境變數對顧客服務的影響程度(Emerson and Grimm 1998)等，顧客服務在組織的角色已經從單純的服務要素提升為策略的決定要素。
在探討顧客服務的相關議題前應先瞭解顧客服務的定義，有關顧客服務的定義多數學者皆認為顧客服務是一組活動的組合，例如：可將公司與顧客聯繫在一起以提高營業額的所有活動(Hopkins and Bailey 1970, Christopher and Wills 1974)、可提高顧客效用的一組可衡量活動(Perreault and Russ 1976)、可將服務水準極大化的一組可衡量活動(LaLonde and Zinszer 1976)以及由公司產生的可滿足顧客需求的所有活動(Mentzer et al. 1989)等。然而這些定義對顧客服務活動的範疇僅限於上下游間的單階關係，若要使顧客服務的研究有更重要的管理意涵，應從整個流通通路來研究顧客服務問題(Tucker 1983)，LaLonde等人(1988)對顧客服務的看法則跳脫了單階通路的活動組合，認為顧客服務是以成本效益的方法，對於供應鏈提供重大附加價值利益的程序。Simchi-Levi等人( 2000)認為為了使整個供應鏈達到最佳的顧客服務水準，顧客服務的重要性應提高至供應鏈的範圍，因此顧客服務議題的研究亦應該從供應鏈的角度上來思考。
本文的目的主要從過往的文獻回顧中，建立訂定特定產業顧客服務要素的程序，並從辨識產業內重要的顧客服務要素中，進而探討整個供應鏈的顧客服務議題。要辨識顧客服務要素可以交易觀點和訂單週程觀點為探討方向，交易觀點其內容即是討論在交易過程中所發生的顧客服務要素，而訂單週程觀點則是從顧客下達訂單到顧客接收到產品的過程中來抽離顧客服務要素，另外本文亦從各種產業的觀點來看顧客服務要素抽離的問題，期望能結合上述觀點建立一套分析顧客服務要素的概念性架構，為顧客服務要素的探索提供一系統性的思考方向，茲將上述內容分述於以下各節。
貳、顧客服務的交易觀點
從交易的觀點來看，顧客服務可依其發生時點分為三個期間，分別為交易前、交易中以及交易後，Zinszer(1977)並將所有的顧客服務要素分配在八個主要的活動之中。其中有兩個活動是在交易前，活動一是發展一套顧客服務政策；活動二則是對於它們的顧客說明其政策，例如提供市場趨勢或現有產品的銷售排行榜。活動三、四、五這三項活動則是直接和銷售交易方面有關，發生於交易中。活動三的內容為賣方必須即時更新存貨資訊並有效地提供給顧客，使顧客能在他們原本要訂購的產品沒有存貨時，能夠即時轉換訂購其他產品，例如公司可將現有存貨的報表或是將何種產品已無存貨的訊息提供給顧客，讓顧客隨時了解應該訂購何種產品；活動四則包含所有訂購活動期間的要素，例如縮短送貨的前置時間；活動五則是處理開立發票的作業及更正訂單錯誤之交易要素，例如保持貨品的完整性、送貨延誤之事前通知及開立發票等項目。最後三個活動則組合在交易後，活動六是顧客需要的附加技術服務之準備，例如產品功能的說明；活動七為物料及供應品的支援，例如零配件提供的能力；活動八則為損壞品的維修。
LaLonde和Zinszer(1976)亦認為顧客服務可由六項因素：可利用率、訂貨前置時間、物流系統彈性、物流系統資訊能力、物流系統機能障礙以及產品售後服務所組成，此六項因素亦可包含在三個交易時期中。所謂的可利用率是指當顧客訂購時，可即時提供產品或服務的能力；訂貨前置時間是指從訂貨到收到貨品所經過的時間，探討如何提高送貨速度和正確性的能力；物流系統彈性則為對於顧客的特別期望和需求的組織應對能力，它包含督促以及替代品交貨能力；物流系統資訊能力指的是對於顧客所要求的資訊，能夠用適當且正確的態度去處理的能力；物流系統機能障礙指的是為修護物流組織的機能不全所使用的方法之順序和時間效率，例如出貨錯誤的處理；產品售後服務則為產品交貨後，在技術資訊、物品或設備維修等方面之效率。若將此六項因素與前述之八個活動加以擴展，則可整理成十八項物流顧客服務要素，茲將這些要素整理成表一。
參、訂單週程觀點
訂單週程觀點是以訂單處理的過程來抽離顧客服務要素，所謂訂單週程時間(order cycle time)是指當訂購者從發出訂單到他收到貨的時間。訂單週程可分割為四個階段(Johnson and Wood 1993)：訂單傳送(order transmittal)、訂單處理(order processing)、訂單揀取及組裝(order picking and assembly)以及訂單投遞(order delivery)，此四階段各包含了許多要素。訂單傳送包含一系列的事件，這些事件是介於顧客下達訂單到供應商收到訂單之間。訂單傳送的方式可能經由電話或傳真來完成，近年來更利用電子方式來下達訂單，以縮短訂單傳送的時間，例如利用電子資料交換(EDI)或透過電子訂貨系統(EOS)以完成訂單的傳送。訂單處理指的是由公司收到訂單到通知委託倉庫去運輸之間的時間，其中包含：(1)確認資料是否完成且正確、(2)由信用部門調查顧客信用額度、(3)行銷部門查核銷售人員的銷售量、(4)會計部門記錄這筆交易、(5)倉儲部門找出離顧客最近的倉庫，揀取出貨數量，並更新庫存檔案、(6)運輸部門安排交通工具等等。在進行訂單揀取和組裝之前，先要產生揀貨文件以通知某一特定倉庫去為顧客揀取或組裝一個特定的訂單，並將此揀貨單交給倉庫職員，顯示那些品項將被揀取。訂單揀取及組裝的任務包含從倉庫接到訂單，揀取貨品直到貨品被裝載在貨車上的所有活動。在揀貨完成後，組裝後的訂單會再做一次檢驗以確保其正確性。揀貨清單也會附在每一張送出的訂單上，讓收件人在收到訂單時確認所有訂購的品項都已送達。訂單週程的最後階段是訂單投遞，指的是當運輸業者接到裝載的貨物和貨物被投遞到顧客接收處之間的時間。運輸業者會建立他們自有的服務標準，而公司必須去總合運輸業者的估計投遞時間，將它計算在訂單週程時間內。在某些情況下運輸業者會擔保投遞時間，當投遞晚於某一特定時間，運輸業者會支付賠償給業主以做為違約的罰金。
而訂單週程的另一種定義則是將顧客服務定義為物流人員在訂單週程中可控制的時間(Ballou 1992)，除了上述的訂單傳送時間、訂單處理時間、訂單組裝時間及訂單投遞時間外尚有庫存可利用性(stock availability)與訂單生產時間(order production time)等。訂單傳送時間是由數個時間因素所構成，它依使用何種方法傳送訂單而定，包括銷售員寄出訂單的時間、顧客準備訂單的時間以及電子傳送的時間等。訂單處理涉及到出貨文件的準備、存貨資料的更新、信用資料的稽核、檢查訂單錯誤、將訂單的狀態通知顧客、傳送訂單資訊，生產以及會計之類的活動。訂單組裝包含自公司接到訂單至出貨之前所有出貨準備的時間。就某種程度而言，訂單處理和組裝可同時發生，但是通常訂單處理會較早發生，因為它包含檢查錯誤和最初的文書處理工作。出貨文件預備和庫存更新在組裝作業完成時可同時完成。庫存可利用性並不發生在正常的訂單週程中，而在有缺貨的情況中發生，即產品若缺貨而產生欠撥訂單時，訂單會被傳送到工廠讓工廠做存貨補充；或是由第二倉庫或在主要的庫存點來掌握欠撥訂單。最後的因素是投遞時間，指的是從進貨點將訂單移交到顧客所在地所需的時間，它包含在從產品出發點到目的地之間的時間。如產品被運往碼頭卸貨後，再由貨車運交顧客的時間(Ballou 1992)。
肆、顧客服務的產業觀點
雖然交易觀點與訂單週程觀點提供了一個清楚的程序來抽離一個組織的顧客服務要素，然而顧客服務要素的項目與重要性是依產業而變的(industry-specific)，必須深入瞭解該產業的特性，才能找出符合該產業的顧客服務要素(Perreault and Russ 1973, Kyj 1986, Sterling and Lamber 1987)。因此在不同的產業中，所重視的顧客服務要素是不盡相同的，它會因產業的不同，而在服務內容上有所差異。Kyj(1986)認為顧客服務要素的重要性會因不同產業不同公司而異，要視顧客的需求與服務提供組織的能力而定。而且不同產業所用的顧客服務要素之數目也會有不同，例如Christopher(1984)在食品雜貨業所作的研究中便將顧客服務以23項要素作為分析，而Levy(1981)則曾以藥品業作為研究對象，以71項要素作為顧客服務的測量變數。Kyj和Kyj(1989)針對六種不同產業(化學、營建、燃氣、石化、橡膠、食品)的製造商探討61項客服務要素，並比較製造商與顧客對這61項顧客服務要素重要性的差異。由此可知不同產業會因其服務內容不同所探討的要素亦不相同，這是因為各產業的顧客層次不相同所造成的，不同層次的顧客會要求不同的顧客服務。
過去的文獻中有些研究是以特定產業為研究對象，例如藥品業(Levy 1978, Tucker 1980, Levy 1981)、食品業(LaLonde and Levy 1977)、高科技產品(Sharma and Lambert 1990)、連鎖便利商店(陳明財 1992, 林哲宏 1996)、醫院(劉光祐 1995)、電動手工具製造業(Emerson and Grimm 1996)、行動電話產業(林哲宏 1999)。有些是研究數種不同的產業(Perreault and Russ 1973, Christopher et al. 1979, Kyj and Kyj 1989)。這些服務所使用的顧客服務要素從7到71個不等，由此可看出不同產業所使用的物流顧客服務之差異性。雖然所使用的數目不同，但可經由因素分析(Levy 1978, Christopher et al. 1979, Emerson and Grimm 1996)或文獻整理(Perreault and Russ 1973, LaLonde and Zinszer 1976, LaLonde and Levy 1977, Tucker 1980)可抽離出某些共同的構面，是簡化分析問題的一項工具。
Tucker(1980)根據公司和產業將顧客服務的文獻整理成圖一。Tucker並指出大部份的研究都探討圖一中的方格4，也就是一般化的公司與一般化的產業，但這類型的研究不容易針對特定的產業提出具體建議。然而另一種極端的情形為圖中的方格1(特定的公司與特定的產業)，此類型的研究則是不易將研究的結果推論到其他公司或產業，在應用上會有所限制。比較合理的研究應該是方格3(特定的產業與一般化的公司)，這類型的研究可從特定的產業和不同的公司中找出該產業重要的顧客服務要素做為該產業其他公司的參考。本文以Tucker(1980)的分析架構將過往有關物流顧客服務的文獻整理成表二。
從表二中可歸納出三個有關顧客服務研究的重要發現：
一、 不同產業所使用的顧客服務要素不僅數目不同，其重視程度亦有差異。
二、 在特定產業中，每家公司可發展各自的顧客服務利基，以區隔市場。
三、 有關特定產業一般化公司的顧客服務研究，從1980年代後陸續出現，而且後續出現的產業(如高科技產品、連鎖便利商店、行動電話)研究都採此類型的研究，以找出該產業重視的顧客服務要素。
伍、結論
經由上述的討論可知，利用交易的過程與訂單週程時間可為顧客服務要素的辨識提供一項指引，但由於不同產業特性以及不同公司作業流程的差異，無法全然地將顧客服務要素分配在交易前、交易中及交易後，甚至有些要素則跨越此種交易界限或不在此範圍之內，造成辨識顧客服務要素的困難。而訂單週程構成要素中只描述出訂單週程的一般性架構，不全然涵蓋所有公司或產業的交易情形，所以在使用訂單週程觀點抽離顧客服務要素時應針對特定產業或公司的實際情況加以修改。另一方面，在顧客服務的產業觀點中，過往文獻對於各產業顧客服務要素之抽離亦無多加說明，只是由訪談或文獻得出該產業相關的顧客服務要素，至於如何產生這些要素則無一套嚴謹的程序或架構，對於新興的產業而言，更無遵循的準則，因此如何針對特定產業發展一套產生顧客服務要素的程序或架構實為顧客服務研究之重要問題。
綜合理論觀點與產業觀點的討論，本文認為辨識顧客服務要素可以交易時點或是訂單週程為基礎，再針對特定產業的活動與特性作為修改準則，如此則可彌補理論觀點與產業觀點兩者之不足之處，將其揉合施行於實際應用方面，使顧客服務要素的分析能夠更加完整。因此本文提出一概念性的架構用以分析特性產業的顧客服務要素，此架構如圖二所示。在圖二中，以交易觀點與訂單週程觀點可找出一般性的顧客服務要素，這些要素再配合產業特性加以修正，則可找出特定產業的顧客服務要素，若要簡化分析問題的複雜度可將眾多顧客服務要素縮減為少數個向度(dimension)。更進一步可再往該產業的上下游延伸，以整個供應鏈為研究範疇來看該產業的顧客服務問題，在此本文提出幾個有關供應鏈管理的顧客服務議題以供有志於從事供應鏈研究者之參考。
一、製造商提供給批發商之顧客服務程度對批發商提供給零售商之顧客服務的影響，而那些環境變數會對造成顯著的影響。
二、分析特定產業的重要顧客服務要素或向度，進而設計以這些顧客服務為核心的供應鏈系統。
三、供應鏈中提供顧客服務的價值如何以產業價值鏈的觀念來進行分析，如何找出對整體供應鏈最有貢獻的顧客服務要素或向度。

參考文獻
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表一、顧客服務架構表

顧客服務
三個期間
交易前
交易中
交易後
六項因素
˙可利用率
˙訂貨前置時間
˙物流系統彈性
˙物流系統機能障礙
˙物流系統資訊能力
˙產品售後服務
八個活動
˙發展一套顧客服務政策
˙對顧客說明其政策
˙即時提供最新的庫存資訊
˙所有訂購活動期間的要素
˙處理開立發票的作業及更正訂單的錯誤
˙顧客需要的附加技術服務之準備
˙物料及供應品的支援
˙損壞品的維修
十八項要素
˙政策的明文敘述
˙顧客掌控敘述
˙組織架構
˙系統變通性

˙缺貨水準
˙處理訂單退回的能力
˙訂單活動期間的因素
˙時間
˙將貨品移至其他搬運設備
˙系統精確性
˙訂貨便利性
˙產品代理
˙安裝、保證、維修部份
˙產品追蹤
˙顧客要求、抱怨
˙產品包裝
˙產品維修期間的暫時替換
˙技術服務
資料來源：LaLonde和Zinszer(1976)、Zinszer(1977)以及本研究整理

表二、顧客服務相關文獻一覽表
產業及
公司分類
作者
使用要素
產業別
重要結論
一般化產業
一般化公司
Perreault and Russ(1973)
9
數種產業
顧客服務對銷售經理而言是重要且無法評價的，而其要素在不同的處境有不同的變化
LaLonde and Zinszer(1976)
21
無指定
顧客服務的定義是根據公司內部功能及公司和產業改變
Christopher et al.(1979)
因對象而異
數種產業
顧客服務在消費者和供應商間知覺改變，而且在不同的區域會有不同的建立基礎。
顧客服務可以做為策略和戰略的工具
Kyj and Kyj(1989)
61
化學、營建、燃氣、石化、橡膠、食品
顧客服務在不同產業中其需求不同，服務的提供者必須找到特定的顧客服務利基才能提升顧客服務的競爭優勢
特定產業
一般化公司
LaLonde and Levy(1977)
29
冷凍食品
物流顧客服務存在著不同的觀點
Tucker(1980)
39(製造商/
批發商)
41(批發商/
零售商)
藥品
製造商提供給批發商的服務會影響批發商提供給零售商的服務
Sharma and Lambert(1990)
48
高科技產品
可以用顧客服務來做為市場區隔。
Innis and LaLonde(1994)
32
汽車玻璃
顧客服務對滿意度、忠誠度與市場佔有率之影響
林哲宏(1996)
19
連鎖便利商店
不同連鎖便利商店之加盟體系對顧客服務因素有不同的重視程度
Emerson and Grimm (1996)
24
電動手工具
製造商
分析出7個顧客服務構面
林哲宏(1999)
22
行動電話
代理商
分析出6個顧客服務構面，並分析重要顧客服務要素的形成原因
特定產業
特定公司
陳明財(1992)
22
連鎖便利商店
比較兩個便利商店體系所重視的重要度及滿意度，並找出其差異的要素。
劉光祐(1995)
22
醫院
最重要的因素為物流系統整體效益因素、其次是配送後之服務效率因素、配送服務因素及包裝因素
Levy(1981)
71
藥品
不同的顧客服務組合存在著不同成本，服務與成本間存有互償關係
資料來源：本研究整理

產業

特定

一般化
公司
特定
Levy (1978)

無適用的

1
2

3
4

一般化
Tucker(1980)
LaLonde and Levy(1977)

Perreault(1973)
LaLonde and Zinszer(1976)
圖一、根據產業及公司的背景，分析顧客服務因素的例子
資料來源：Tucker(1980)

交易觀點
訂單週程觀點
一般性顧客服務要素
特定產業顧客服務要素
產業特性
圖二、特定產業顧客服務要素分析架構
資料來源：本研究整理