商场超市连锁企业价格管理技能培训.docx

第四章

价格管理技能培训

第一节 商品定价程序认知

培训对象 商场(超市·连锁店)价格管理
者

培训目的 合理确定商品价格

培训要点 商品定价大致流程
一、选定价格目标
1.生存
为维持生存，必须制定一个较低的价格。能弥补可变成本和一部分固定成本的价格就是可接受的价格，这一价格可能会小于完全成本，但必须大于变动成本。
2.短期利润最大化
在估计需求和成本的基础上，制定一个能使短期利润最大化的价格。先求出需求量，乘以价格就得到总收入，同时通过成本估计得出总成本；对总收入和总成本的计算式分别列出，即可得到边际收益和边际成本，当边际收益等于边际成本时，总利润为最大。
3.追求市场份额
为了赢得最大的市场份额，进而实现最低的成本和最高的长期利润，商场(超市·连锁店)必须制定一个尽可能低的价格，并相应确立市场份额增加的目标。
4.树立产品质量
以树立产品质量领先地位或特定的企业形象为目标，一般应制定一个比较高的价格，但高价必须符合“物有所值”的原则。
商场(超市·连锁店)经营的目的是为了赚取利润，故价格设定必须牵涉利润的获取，也就是应先找出利润目标。但要如何来找出这个目标呢？可从盈亏平衡点的观念入手，其公式为：

盈亏平衡点＝固定营业费用/(变动成本/销货净额) ＝固定营业费用/(1－成本率) ＝固定营业费用/(毛利率－变动费用率)
商品计划人员在为商品定价时，脑海里一直要有这个价格目标，碰到竞争或消费者无法认同这个加价率而必须削价时，一定要想办法提高其他敏感度较低的商品的售价，或降低进价，以弥补亏损。
二、确定需求
需求是指需求量与价格之间的关系，影响需求的因素是非价格因素，如消费者偏好、消费者的个人收入、广告费、消费者对价格变化的期望以及相关商品的价格等。测定需求的基本方法是对商品实施不同的价格，观察其销售结果。
三、估算成本
在估算成本时，历史成本可以作为基本的依据，同时要注意：在不同的经营规模下，平均成本会发生变化;市场资源条件的变化会影响到经营成本;经营管理越成熟，在其他条件不变的情况下，平均成本会下降。
要正确地定价，就必须确认真正的成本，也就是找出商品真正的“原价”。要找出商品真正的原价，首先必须对“步留率”有所了解。步留率的概念大多用于生鲜食品，意指生鲜食品经过处理后，可销售的部分与原有全部的比率。
商场(超市·连锁店)各部门的经营者都必须对蔬菜、水果、鲜鱼、肉类的步留率有深入的了解，只有这样，在定价时才不会出错。虽然可以参考相关部门或同行的步留率，但在经营过程中仍要不断地验证。经过一段时间的统计后，可算出步留的平均值，这个平均值就是算出原价的依据。
四、分析竞争对手的价格行为
分析竞争对手的价格行为主要是了解竞争对手的价格和商品质量。如果所提供的商品或服务的质量与竞争对手相似，那么所制定的价格也必须与之接近，否则就会失去市场份额；如果高于竞争对手，则定价就可以高于竞争对手；如果不如竞争对手，就不能制定高于竞争对手的价格。此外，还应分析竞争对手对本商场(超市·连锁店)的价格可能作出的反应。在定价时对竞争对手的分析，主要是通过访价来进行。
五、选定最终价格
通过各种方法所制定的价格还不是最终价格，商场(超市·连锁店)在选定最终价格时，还必须考虑以下一些其他因素：
1.消费者的心理
香水、化妆品等商品可采取声望定价法，要制定较高的价格，因为消费者把价格作为衡量的一种标志，如果把价格定得过低反而会没人买。此外，尾数定价法能使顾客产生便宜的感觉。
2.既定的价格政策
许多商场(超市·连锁店)明确规定了自身的价格形象，如同类商品比市价低3%～7%，在定价时要体现这种公认的价格政策。
3.价格对其他各方面的影响
制定价格时，应考虑供货商、竞争对手、销售人员等对价格的反应，政府会不会干涉和制止，是否符合有关法律规定等。

第二节 商品定价方法培训

培训对象 商场(超市·连锁店)的价格管
理者

培训目的 掌握各种定价方法

培训要点 各种定价方法的运用
一、以成本为中心的定价方法
以成本为中心的定价法是一种按卖场意图定价的方法。主要的理论根据是：在定价的时候首先要考虑收回在经营中投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。商品的成本包括商场(超市·连锁店)在销售商品的过程中所发生的一切费用，而单位商品成本则只能根据假定的销售量求得。以成本为中心的定价方法主要有以下3种：
1.成本加成定价法
这种定价法又叫加额法、标高定价法或成本基数法。这是应用得最为普遍的一种定价方法，其原理是按商品的成本加上若干百分比的加成(预期利润)来定价。计算公式如下：
单位商品价格＝单位商品总成本×(1＋加成率)
式中的加成率即预期利润占商品总成本的百分比。加成率因时间、地点、市场环境和行业的不同而不同，有的时候即使是在同一行业中，加成率也可能不同甚至相差悬殊。
成本加成法最主要的优点是计算方便，而且在正常情况下采用这种方法可保证各行业获得正常的利润率，从而保障经营的正常进行。
2.售价加成定价法
以商品的最后销售价为基数，再按销售价的一定百分比来计算加成率，最后得出商品的售价。其计算公式为：
单位商品价格＝单位商品总成本÷(1－加成率)
一般来说，大多数商场(超市·连锁店)采用以售价为基础的加成定价法。因为门店更容易计算商品销售的毛利率，在售价相同的情况下用这种计算法计算出来的加成率较低，所制定的价格更容易被顾客认为合理，因而更容易被接受。
3.目标收益定价法
目标收益定价法又叫投资收益率定价法，它是先按企业的投资总额确定一个目标收益率，然后按目标收益率计算出目标利润额，再根据总成本、计划销售量和目标利润额算出商品价格。其基本步骤及方法如下：
(1)确定目标收益率
即确定要在什么期限内收回全部投资。确定了投资回收期限，目标收益率就可以确定下来。
(2)计算目标利润额
根据公式：目标收益率＝利润总额(目标利润额)÷总投资额，得出：目标利润额＝总投资额×目标收益率。
(3)计算单位商品价格
单位商品价格＝固定成本÷预测销售量＋单位商品变动成本＋单位商品目标利润额。
二、以需求为中心的定价方法
以需求为中心的定价方法是在市场(消费者)导向观念的指导下，认为商品生产的目的既然是为满足消费者的需要，那么商品的价格就不应以生产者的成本为依据，而应以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据。以需求为中心的定价方法主要有以下两种：
1.理解价值定价法
这种定价方法的基本思想是：认为决定商品价格的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。理解价值定价法的步骤如下：
(1)决定初始价格
根据商品的性能、用途、质量、外观、市场营销因素组合策略水平，确定顾客的理解价值，决定商品的初始价格。
(2)预测商品销售量
即估计在上述市场营销因素组合策略及初始价格的条件下，可能实现的销售量。
(3)预测目标成本
计算公式为：目标成本总额＝销售收入总额－目标利润总额－税金总额，或者为：单位商品目标成本＝单位商品价格－单位商品目标利润－单位商品税金。将单位商品的预测目标成本与实际成本进行对比，可能出现两种情况：
①实际成本＞目标成本，说明在初始价格条件下目标利润得不到保证，需要进一步做出选择或降低目标利润水平，或设法进一步降低实际成本，使原价格方案仍然付诸执行，以保证实现预期的利润目标。
②实际成本≤目标成本，说明目标利润可以保证，即可将初始价格作为商品的实际定价。
2.区分需求定价法
区分需求定价法是指某一种商品在特定的条件下可按不同的价格出售。对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可根据他们的需求强度和消费感觉的不同，采取不同的定价。区分需求定价法主要有以下几种形式：
(1)以顾客为基础的差别定价。对不同的顾客群采用不同的价格。
(2)以商品的外观、式样、花色等为基础的差别定价。
(3)以场地(地区)为基础的差别定价。
(4)以时间为基础的差别定价。
三、以竞争为中心的定价方法
1.随行就市定价法
根据同行业的价格水平定价。在竞争激烈而商品需求弹性较小或供需基本平衡的市场上，随行就市法是一种比较稳妥的定价法，可以减少风险，也容易与同行和平相处。
2.追随领导者定价法
一些行业为了稳定市场，以利于长期经营，或为了应付或避免竞争，往往以同行业中实力最雄厚或影响最大的企业的价格为标准，别的企业则参照或追随该企业的商品价格对自己的商品进行定价。
3.收支平衡定价法
这是运用盈亏平衡原理实行的一种保本定价方法，其出发点是在订货不足或市场不景气的情况下，保本销售总比停工损失要好。根据盈亏平衡原理，盈亏平衡点销售量的计算公式为：盈亏平衡点销售量＝固定成本÷(单位商品价格－单位商品变动成本)。
当商品的销售量达到盈亏平衡点销售量时，就可实行收支平衡、做到保本。保本价格的计算公式为：保本价格＝固定成本÷总销量＋单位商品变动成本。
4.变动成本定价法
变动成本定价法又叫边际贡献定价方法，是定价时考虑对变动成本的补偿，同时争取更多的边际贡献，来适当补偿固定成本的一种定价方法。盈亏平衡点销售量的计算公式为：
盈亏平衡点销售量＝固定成本÷(单位商品价格－单位商品变动成本)

培训练习12
试比较以上各种定价方法，归纳出各自的优缺点、适用范围、定价要点、使用注意事项。

四、组合定价法
从实际操作上来说，应把上述几种定价方法结合起来运用，因为它们各有长处和短处。

第三节 商品定价技巧培训

培训对象 商场(超市·连锁店)的价格管
理者

培训目的 掌握各种定价技巧

培训要点 各种定价技巧的灵活运用
一、尾数定价
保留价格尾数，采用零头定价。如价格为19.9元而不是20元，使价格保留在较低一级的档次上。这种定价方式一方面给人以便宜感，另一方面又因标价精确而给人以信赖感。
二、整数定价
整数定价一律不保留零头。这一定价技巧适用于贵重商品、礼品及能够显示消费者身份地位的显露性消费品，目标顾客是经济地位优越和社会地位较高的购买者。
三、声望定价
这种定价策略有利于树立卖场形象、提高商品的市场地位、增加赢利，但不能吸引广大消费者购买，难以销售大量的商品。声望定价的适用范围是在信誉较好的卖场销售的确有质量保证的商品，目标消费者是社会上层购买者。
四、习惯定价
习惯定价是按消费者的习惯和价格心理来制定价格，如报纸、油、盐这类日常消费品的价格通常容易在顾客心中形成一种习惯性的标准，符合这一标准的价格就会被顺利接受，而偏离这一标准的价格则容易引起顾客的猜疑和不信任。

五、折扣定价
1.现金折扣
对现款交易或按期付款的顾客给予的价格折扣，其目的在于鼓励顾客提前付款，以加速企业的资金周转、减少利率风险。
2.数量折扣
卖场为鼓励顾客大量购买或集中购买某一种商品，根据购买数量给予不同的价格折扣。
(1)非累计数量折扣。对一次购买量达到规定数量或金额标准的顾客给予价格优惠，以便于组织大批量销售。
(2)累计数量折扣。对一定时期内累计购买数额超过规定量的顾客给予价格优惠，与顾客保持长期稳定的关系。
3.季节折扣
对过季商品的购买者分别实行现金折扣和数量折扣。
4.同业折扣
一般做法是先定好零售价格，然后按不同的比率对不同的中间商倒算折扣率；也可先定好商品的出厂价，然后按不同的差价率按顺序相加，依次制定各种批发价和零售价。一般来说，中间环节越多，折扣率也就越大。
5.推广折扣
中间商在进行广告宣传、布置橱窗、展销等推广工作时，对其给予一定的价格折扣，又叫让价。

6.运费折扣
对离店较远的顾客，用减让一部分价格的办法弥补其全部或部分的运费。
7.跌价保证
向买主保证，当调低商品价格时，对于买主的原有存货依数量退还，或补贴因跌价所造成的损失部分。

培训练习13
以上几种折扣定价有哪些是您公司经常运用的？能否达到预期目标？为什么？

六、招徕定价
(1)将少数几种本小利薄的日用品低价出售，吸引消费者经常光顾本店。
(2)将相互有补充关系的商品区别定价，有意识地把主要的耐用商品的价格定得低些，把从属性的、消耗大的商品的价格定得高一些。
(3)把卖场里销售的商品按不同的原则定价，有些商品价格调高，有些商品价格调低，以便招徕顾客。
(4)高价引客。既然招徕定价是针对消费者对不同商品的消费心理以及不同消费者的消费特点而采取的一种灵活的定价方式，所以招徕并非一定是超低价，有时超高价也能很好地引起消费者的注意。
七、底价
运用“底价”来吸引具有类似价格偏好的某个细分市场，即在选定价格范围后，再在这个范围内设定数量有限的若干价格点。

第四节 商品价格调整技巧培训

培训对象 商场(超市·连锁店)的价格管
理者

培训目的 掌握价格调整技巧

培训要点 价格调整原因分析与降低时
机选择
一、价格调整原因
1.采购商品的差错
采购上的差错表现在采购的商品发生差错或采购的商品数量过多。商场(超市·连锁店)的采购会在商品的种类、色彩、规格、式样或价格范围上发生差错，也会因为对需求估计过高或没有预见将要出现的经济衰退而造成积压商品数量过多。不管什么原因造成的差错，其结果均是要降价销售。
2.制定价格上的差错
这时的降价是在由于商品销价太高，影响到预期的商品周转速度和销售数量时进行的。
3.促销上的差错
这是指顾客不能得到或不能及时得到有关商品的信息，或广告活动、销售活动未能取得预期效果，或店内商品陈列太不醒目或过于零星、分散，不能引起潜在顾客的强烈反响。为适应市场竞争、季节性和顾客对商品式样的偏好等可变因素，很有必要进行价格调整。
二、降价控制技巧
价格调整有两种形式：提价或降价。提价是在原有价格上追加零售价格，这是在需求出乎意料的好时或成本上升时运用的。商场(超市·连锁店)最常用的价格调整方式是降价。
顾客常从不同的角度来理解和解释降价，如：商品将被更新的规格型号所替代；商品退货量大，库存积压；商品的销售旺季已过；陷入财政困难。这些解释对商场(超市·连锁店)的降价销售都会带来不利影响，并且可能损害商场(超市·连锁店)形象，所以很有必要实施降价控制。
降价控制技巧可按以下几点去做：
(1)确定商品的降价幅度时，应以商品的需求弹性为依据。需求弹性大的商品只要有较小的降价幅度就可以使商品销量大增；需求弹性小的商品则需要较大的调价幅度才会扩大销售量。
(2)由于需求弹性小的商品降价可能会引起销售收入和销售利润的减少，所以掌握调价幅度时要慎重。
(3)调价时，应考虑的最重要的因素还是消费者的反应。因为调整商品的价格是为了促使消费者购买商品，只有根据消费者的反应调价才能收到好的效果。
(4)实施降价控制时，必须能对降价做出估计并修改最近各期的进货计划，以反映每次实行降价的理由。实施降价控制使管理人员能对各项政策的执行情况进行检查，如检查商品的储备方式、检查最近的新商品验收情况等。
三、选择降价时机
降价时机的选择是非常重要的。在很多情况下，某种商品必须降价，但是作出决定却关系重大，要考虑时机的选择、考虑如何迅速地贯彻执行。
1.早降价
有较高存货周转率的商场(超市·连锁店)一般都会采用早降价策略，实行早降价有以下好处：
(1)可以在还有一定市场需求的情况下顺利地将商品降价出售。
(2)与在销路好的季节后期降价相比较，实行早降价的策略中只需要较小的降价幅度就可以把商品卖出去。
(3)可以为新商品腾出销售空间。
(4)可以改善现金流动状况。
2.迟降价
季节性商品在季末的时候打折出售虽然会亏本，但所收回的货款可以再投资到其他商品上，再创销售机会，这样总比把商品积压八九个月要好得多。
3.交错降价
交错降价就是在销路好的整个季节期间将价格逐步降低。这种方式往往和“自动降价计划”结合运用。在自动降价计划中，降价的幅度和时机选择是由商品库存时间的长短所制约的。
4.全店出清存货
全店出清存货是商场(超市·连锁店)定期降价的一种方式，通常一年进行两三次。这种策略可避免频繁降价对商品正常销售的干扰，其目的是在实时盘存和下一季节开始之前把商品清除出去。

u要点回顾t
本章内容涉及商品定价程序、商品定价方法、商品定价技巧和商品价格调整等培训，是商场(超市·连锁店)的价格管理者提高价格管理水平的必经之路。

u自我测试t

1.如果您所在的商场是一家高级商场，您认为应该如何定价才能使商场的收益提高？
2.您认为在哪些情况下允许商品价格上涨？价格上涨带来的影响有哪些？

u内容增补t
您认为在本章中还应增加哪些重要的培训内容？
欢迎您及时与我们联系，我们将在再版说明中为您具名并表示感谢。

u学习心得t

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