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农村居民消费模式的研究及其实证分析
——以武汉市××区为例

将当地居民的消费模式视作一个整体系统，其内部包含着各种不同的子系统。我们所要做的，就是寻找不同子系统对整体系统的影响，以及各个子系统之间的相互关系。我们的分析将从当地居民的消费行为入手，寻找出影响当地居民消费行为的各种因素，并且在此基础上将影响当地居民的主要因素作出归类。进而确定当地居民的消费行为，建立当地居民的消费模式。
思路探讨：
个体消费需求 个体消费行为 群体消费行为 当地居民的消费结构 当地居民消费模式
几个概念：
1. 消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。（资料来自百度）。我们直接将消费需求理解为个体生存所需要的各种消费资料，具体包括生存资料，发展资料和享受资料三种情况。我们假设当地居民的个体消费需求各不相同，并且相互之间没有太大影响。这一点是可以成立的，因为消费需求是由居民的收入决定的，而当地居民的收入情况可以视作各不相同。只是，问题在于，居民的消费需求是由当期收入决定还是由可预期的未来可支配收入即持久收入决定的呢？这一点需要探讨。
2. 消费行为：是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动（资料来自百度）。《消费者行为学》里认为消费者行为的三大影响因素分别为外部环境因素、消费者内部因素和市场营销因素。我们认为在农村地区，由于商业网络的不发达，也由于农村居民受教育程度相比城市居民整体不是非常高，市场营销因素在影响消费者行为的过程中起到的作用很小，可以不考虑在我们的范畴之内。
3. 消费结构：在一定的社会经济条件下，人们(包括各种不同类型的消费者和社会集团)在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系。有实物和价值两种表现形式。实物形式指人们在消费中，消费了一些什么样的消费资料，以及它们各自的数量。价值形式指以货币表示的人们在消费过程中消费的各种不同类型的消费资料的比例关系。在现实生活中具体的表现为各项生活支出。 我们将假设当地居民的所有收入全部用货币形式计算。当地居民的所有消费，包括所有商品和劳务，全部都按照货币形式支出。
4. 消费模式：与消费资料相结合的方式称之为消费模式，分为消费的自然模式，以及消费的社会模式。消费的自然模式是指消费资料之间自然的技术性的结合方式，消费的社会模式则是指消费者群体之间共同形成的消费行为的社会模式（资料来自百度），如节约型消费模式，绿色消费模式等称之为消费的自然模式，而机能需求模式、核心需求模式、外延需求模式等则为消费的社会模式。本文的研究将仅仅放在消费的社会模式上。也就是说本文将仅仅思考研究当地居民群体共同拥有的消费行为问题，并且在此基础上提炼消费模式。本文的消费模型是指消费行为模型。
思路假设：
1.假设当地居民的消费行为有以下几个特征：
首先，人的满足由需要和欲求两方面构成。而需要又包括两个部分：其一是指满足人们生存的绝对需要，称之为保证性需要，记为NG。其二是指人们在一定条件下得到的较好的，但是并不是以表明个人地位、体现优越感和自我虚荣的小康需要，记为NB。本文中的“欲求”是指不同个人因兴趣和癖好不同而产生的欲望，是用以表明个人地位、体现优越感或者是自我虚荣的的满足，记为W。
这一点假设是可以成立的，依据《消费者行为学》对消费者需求的分类，《消费者行为学》将消费者的需求分类为需要（Need，指人的基本要求）、需求（demand，指有购买能力的愿望）和欲望（desire or want，指人的追求和梦想）。同时凯恩斯认为“……人的需求可能是没有边际的，但大体能分做两种——一种是人在任何情况下都感到绝对必不可少的绝对需要，另一种是相对意义上的，能使我们超过他人，感到优越自尊的那一类需要，……第二种需要很肯能永无止尽……”（资料来自贝尔，1989，第22页）
其次，根据以上假设，我们可以做出一些推论：只有当保证性需求满足之后，人们才会追求小康需求，只有当保证性需求和小康需求满足之后人们才会产生欲求。这一点，同马斯洛的心理需求层次是相吻合的。同时，在保证性需求得到满足但是小康需求并不发达的阶段，人们为了达到消费品效用最大化，可能会根据自己对未来收入的预期，或者是通过对自己财产的重新估价，选择借债来提前消费。当然，在保证性需求还不能满足的时候，借债就是一定存在的。
2．假设当地存在这样一些普遍现象：
假设当地所有居民的全部收入全部用于消费和储蓄。也就是Y=C+S. C=NG+NB+W。而当地居民因为收入的不同，他们的消费和储蓄的比例存在很大的不同。同时，只有当小康需求和欲求需要得到满足之后，人们才会选择储蓄。而当地居民用作储蓄的货币数量，我们将它视为作为对未来消费的一种储存，或者它将会被由于这样那样的原因没有实现个体最大满足（也可以是个体满足的效用最大化）而需要借债消费的人借走，因此我们不考虑储蓄对消费者行为的影响。
其次，由于当地居民存在储蓄行为，因而在当地，我们推论不存在流动性约束问题，也就是不存在消费者想消费而借不到钱的问题。据此，可以推断小康需求的消费者，他们的消费行为最难确定。他们的消费行为会在很大程度上收到借债的量的影响，也会受到他们用以储蓄的货币数量和用以消费的货币数量之间比例的影响。
其三，由《消费者行为学》知道，影响消费者行为的主要因素包括经济因素、消费者行为因素以及消费者心理因素三个方面，这三个方面是从市场营销的角度提炼出来的。我们假设，在一个群体内，消费者的消费心理受到群体内部其他成员的互动影响要比厂商的营销手段对消费者的影响来的大。并且，在一个交通不够发达，市场网络还不够健全的农村地区，我们可以完全忽略厂商的营销对当地居民消费行为的影响。由此我们认为，在农村地区，对居民消费行为产生影响的主要因素只有当地的经济因素以及消费者的行为因素。进而，我们确定对消费者行为的研究，或者说对当地消费模式研究的过程中，需要特别明确的变量主要是经济变量和行为变量。
其四，我们将当地居民的收入全部看成只有以货币数量来计算的收入，而不看成是货币数量和财产收入相混合的收入。也就是说，当地居民财产当以货币数量来衡量而不再是单独的财产。因为货币较财产具有更大的流动性，当地居民因此能够在短时间内及时调整自己的消费行为，使消费效用最大化。在此基础上，我们得出结论———当地居民消费行为的最终结果是使其效用最大化，我们的出发点也就是效用最大化之下的居民消费行为调查研究。
研究范畴和方法：
本文重点研究当地同一时期不同收入居民的消费行为。这是对该地区的静态研究。如果把不同收入者的收入水平看成是某一消费者收入的连续变动，那么该地区的静态研究也可以模拟出个体行为的动态特征。这也就意味着，对该地区的静态研究应该符合对某一消费者收入连续变动时候消费行为的动态研究。这一点，可以成为我们研究成果正确与否的判断标志。这里包含一个短期与长期的转换问题：我们的静态研究属于短期消费行为，而个体行为的动态特征则是一个长期消费行为。经济行为中的短期与长期存在很大差别，但是按照持久收入理论，从长期来看，长期中人的持久性收入是稳定的，暂时性收入变动通过持久性收入变动的影响而影响消费，所以短期中，暂时性收入的变动会引发消费波动。按照持久收入理论，我们的判断标志是可以成立的。
我们的出发点应该是以家庭为单位，通过对家庭消费行为的微观研究，从而确定当地居民消费行为的整体特征，进而提炼出模型。这里，我们的思路是个体的消费行为是家庭消费行为的微观基础，而家庭消费行为则是具有宏观特征和普遍规律的消费模式的坚实的微观基础。具备微观基础的宏观消费模式，是我们分析问题、处理数据之后得到的最后结论。
我们将从统计学领域出发去关注经经济人行为，而不是从营销学角度去看待经济人的行为。我们只考虑家庭的经济行为以及群体内部家庭之间的互动关系。而家庭的经济行为则由家庭经济人来承担完成。
变量确定及其原因
本文涉及的变量共包含经济变量和行为变量两个方面。就经济变量来说，包括收入变量，价格变量和产业结构变量三方面。具体涉及到家庭规模，居民家庭收入来源，家庭收入预期，家庭收入分配，家庭消费分配，家庭支出对自我满足的状况等。而居民行为变量来则来自于《消费者行为学》中确立的消费者行为七阶段模型，包括确认需求、搜集讯息资料、购买前评价、购买、使用、购买后评价、处置。
变量的确定借鉴了李宝路在2005年发表在《管理世界》上的《我国农村居民消费模式及消费行为特征研究———基于海尔冰箱农村市场营销调查与策略的研究》，在这篇文章上，李宝路将消费模型的变量确定为经济变量、行为变量和心理变量三个方面。而在本文的思路假设中，我们认为个人的行为主要受到群体内部之间的互动作用，而忽略消费个体的心理变化，基于此，我们将不对消费个体的心理变量做出特别的研究。
一些说明：
我们认为，农村居民所具有的“人情消费”、“赌博消费”、“迷信消费”等这样一些消费行为是短暂的并且是少数情况，不会影响到整体居民对商品选择时候的经济变量和行为变量决策，至少从长期来看，对于单个消费者，有得必有失，得失可以相互抵消，当地的整体消费行为不会受到个人赌博、人情等情况的影响，所以这样一些消费行为不是我们所考虑的范畴之内。
关于预期：在我们以前的讨论中提到预期在居民消费中起到非常重要的作用，特别是农村居民，他们对未来消费的预期往往能够影响他们当前的消费状态。在我们的思路中，我们认为，当地居民的所有货币全部用来消费和储蓄，我们把当地居民用于储蓄的那部分货币当作是他们对未来消费的预期；同时，由于不存在流动性约束问题，我们也认为当地居民在消费过程中可以随时随地满足他们对未来的消费愿望。这样我们将当地居民对未来的预期很好的融合到我们的思路中去。这一点在我们的思路中已经解决。
消费者行为原则：效用最大化原则、理性预期原则、规避风险与时间偏好原则，同时消费者行为受到外部环境的影响。外部环境包括消费选择自由（消费者在购买选择劳务时基本不受限量、配额和短缺的约束）、价格充分弹性（价格受到供给与需求的双重影响，价格随供需变化而变化）、预算约束（消费者购买消费品受到他的收入的限制，这里我们需要寻找一些关于跨时期约束的相关知识。）、不存在流动性约束（这一点在我们的思路假设中已经提到。）、不确定性（不确定性增强了消费者的风险意识，使消费者行为复杂化。）
以上这些原则中，有一点是我们可以忽略的，时间偏好：由于存在不确定性和风险，在消费的时间选择上，也就是对消费的现在时间和未来时间的选择上，我们认为消费者更愿意现在消费，这是时间偏好设定的基本点。时间偏好的度量值通常近似是利息率。这一点我们可以忽略：我们认为当地居民全部是现在消费，他们对未来时间的偏好是基于他们对未来的理性预期而来，不会专门为了未来消费而储蓄。同时规避风险原则是指在效用最大化原则下风险最小。理性主题：不存在流动性并不表示消费者可以任意借贷。消费者的借贷受到他自身收入水平的制约。并且消费者本体是理性的，他不会做选择自己不能承受的债务来消费。
对一些问题的思考：（五个影响问题）
收入形势的影响：消费者的收入形势会对消费者行为产生一定的影响，当收入形势主要是货币时，他们的消费行为更多的体现主观意愿，表现为消费层次的多样性和内容的丰富性；而当消费者的收入多以实物为主时，他们的消费行为就不免要受到一定制约。农村居民的收入形势原则是应当是以货币形式和实物形式两种形式的混合物，在我们的思路中期哦们假设当地居民的所有收入全部用货币形式来计算，这样是不是合适？
替代品的影响：我们的假设中，没有涉及到替代品对消费行为的影响，但是现实的情况是，在大多数情况下农村居民会针对同种需要，由不同替代品之间的价格差异选择自己最满意的商品，这种行为我们将做如何处理？
家庭因素的影响：一个家庭的不同阶段其消费特点是不同的，特别是在耐用品、医疗支出、教育支出、住宅支出、休闲支出等方面表现出较大的差异。在我们的思路中，是如何将这样的差异归结的？我们的思路是如何消除家庭因素对消费行为的影响的。或者换个方法说：我们的调查问卷中是不是应该涉及到被调查者的年龄问题，家庭阶段可以用所处的年龄阶段来表示。如果不需要涉及年龄问题，那么原因又是什么呢？
文化的影响：当地的消费习惯，当地的固有消费习俗也没有在我们思路的考虑范畴之内，但是这些也是影响消费行为的重要因素，这些因素如何加入到我们的思路中来？
不确定性影响：这是特别需要讨论的一点，居民对未来收入以及支出的不确定性会在不同程度上影响到他们的消费行为，我们如何有效度量居民对未来的不确定性评估，这是特别重要又是特别难的一点。这一点需要我们查阅相关资料，看相关论文才能得到。
关于消费模型的提炼以及对当前学术界关于消费模型探讨的一些思考
中国的消费模型有不少文献是来自于西方经济学中的一些局部理论，其模型的设计前提与当前中国的宏观运行环境，以及我们调研的实际情况是不是相同，这是值得思考的一个地方。我们需要根据当地的实际情况来构建模型，并根据我们调研所获得的数据来分析检验我们建立的模型的正确与否。
关于消费模型，我所思考到的问题具体包含以下一些方面：提炼模型的质变选择不能是单一的指标；模型需要不断演化，也就是说我们要注重长期，但是模型本身应该适应短期行为；模型本身要能很好的解释微观个体的行为，这是因为一方面我们的模型提炼过程是从微观角度出发得到的，另一方面，具备宏观特征的经济行为必定有适应于其上的微观基础；不同模式的差异应该明显，并且对于任何一个个体的经济行为，应该有且仅有一种模型能与之对应，那么我们在提炼模型时候所选择的提炼指标则需要特别清楚；提炼模型必须考虑与消费行为紧密关联的变量。
中国的当前一些学术资料中，关于消费的社会模式问题的探讨实在很少，在为数不多的一些关于消费的社会模式的探讨中，都几乎全部是从营销学的角度出发来构建模型的，而很少涉及到从纯粹统计学的领域来构建模型。我们从纯粹统计学的角度对消费模型做出自己的提炼，需要关注统计学的相关思想和方法，特别是统计学中一些对数据的处理方法。模型的提炼必须能满足统计学中的基本思想。
我们将从当地居民在产品认知、需求、购买态度等方面的差异，规划处特定的消费群体。那么每一个群体的消费行为应该存在极大的相似性，在此基础上，我们分析其收入水平，消费结构、购买态度等方面的特征。从这些特征中寻找出最能影响消费行为的因素，然后构建模型。
消费模式的研究需要解决两个方面的问题：第一个方面的问题是模式的提炼问题，即存在性问题。是否存在一类或者数类消费模式？如果存在性问题满足，那么到底可以分成哪几类模式？如何通过对影响消费行为的各个变量的分析，科学的提炼出可以概括其消费规律的消费模式？第二个方面的问题是不同模式下消费规律及特征，即实证性问题。如何科学、真实的阐述不同消费模式下的具体特征。

调查问卷
1． 您的家庭人口规模为（ ）
A 1～2人 B 3～4人 C 5～6人 D 6人以上

2． 您的家庭一年的纯收入大约为（ ）
A.6000及以下 B.6000～10000 C.10000～20000 D.20000以上

3． 您的家庭收入来源主要是（ ）
A农业、种植养畜 B在本地经营小生意 C在本地务工 D在外地务工 E其他

4． 您的家庭每个月的生活费大约为（ ）
A. 500元以下 B.500～1000元 C.1000～2000元 D.2000元以上

5． 在日常生活中，您的家庭收入主要用于 （ ）
A. 家电等生活需要 B. 农药等生产需要 C.婚丧娶嫁等意外支出
D.房屋修建需要 E.子女教育需要 F.医疗支出 G.其他

6． 以下商品中，您的家庭已经拥有的包括（ ）
A.彩电 B.冰箱 C.洗衣机 D.电饭煲等厨房用品 E.摩托车等交通工具
F.空调 G.手机 H.电脑 I.VCD/DVD J.沙发等大型家具

7． 您预计未来一到两年内您的家庭将会购买的商品有（ ）
A.彩电 B.冰箱 C.洗衣机 D.电饭煲等厨房用品 E.摩托车等交通工具
F.空调 G.手机 H.电脑 I.VCD/DVD J.沙发等大型家具

8． 您暂时没有购买以上商品的原因主要是（ ）
A.收入有限，买不起 B.价格太贵，不敢买 C.村里多数人还没有买
D.平时用得少，不必买 E.不买也行，能省就省 F.其他

9． 您购买商品时获得与该商品相关的信息主要来源途径是（ ）
A. 同村人的口碑 B. 电视报纸等广告 C.自己上街，货比三家
D.自己以往的经验 E. 视情况而定 F.其他

10． 您购买商品时主要看中商品的（ ）
A. 价格为先，质量为次 B.质量为先，价格为次
C. 没有先后，但要实用 D.质量价格并重

11.您对您家庭目前的生活状况满意吗（）
A.非常满意 B.比较满意 C.一般般 D.不是很满意 E.很不满意

时间安排：确定思路 确定调查问卷 实地调查 分析数据
形成报告 修改报告 提交报告
我们从2月12号开始到3月23号结束，前后共有5周时间。确定思路和确定调查问卷花费一周时间，实地调查一周，数据分析一周，形成报告一周，修改报告两周，我们需要大约六周的时间来完成所需要做的工作，时间上很紧。
关于团队：缺少一名核心，所有人的力量没有完全放到同一个地方；心思不明确，不能确定自己该干什么；效率低下，执行力不够好；我们需要做的，就是让自己百分百投入，做到让自己满意，让团队中的每一个人都满意。
需要做的事情：其一，要看几本书，《宏观经济统计分析》，《计量经济学》、《消费者行为学》；要看几篇报告，《河南省城乡居民消费结构研究》、《西部农户家庭收入与支出分析报告》、《中国农村居民消费结构研究》、《我国农村居民消费模式及消费行为特征研究》、《中国消费结构学》、《中国农民消费结构研究》等。其二，要关注一些与数据分析相关的方法，如灰度关联法，扩展现行指出系统等，这些方法在我们分析数据的时候一定能用上。此举只能通过阅读大量的分析报告才能得到，只有这样的方法才是切实可行的方法。其三，需要对我们今后的工作特别明确，需要做的事情其实很多，我们需要不断的思考不断寻找，最后才能得出一个完美的结论。
关于调查问卷：首先是问卷中是否应该涉及到被调查者的年龄，其次是是否应该涉及到被调查者的受教育程度。我们的调查问卷是否是在我们假设的情况之下做出来的，是否和我们的思路前提相吻合，这个地方需要特别的讨论，我们也可以将调查问卷给指导老师看，让老师给我们一些专业意见，这样我们的调查问卷将更具科学性。
数量太少不能说明问题，数量太大又超出我们的能力范围，我认为相对合理的调查问卷数量是1000份左右。同时，调查地点应该尽量分散，同时需要尽量寻找不同收入水平的居民。我们的问卷中最重要的一点就是关于居民收入的问题。这是非常重要，同时也是我们问卷中的核心问题。

讨论问题：
其一我们是考虑短期行为还是在考虑长期行为？
如果我们是研究当地居民的短期消费行为，可以做出如下一些结论：在短期规定下，消费主要取决于现期的收入水平，从外部环境看，预算约束是一期或即期的，跨时期约束不需要考虑；由于不存在跨时期预算，与借贷有关的流动性约束也不需要考虑在内；在短期规定下，不确定性以及与此相关的风险较小，不需要消费者有预期心理。从内在因素看，由于预算约束是当期的，消费者追求的是当期预算约束下的效用最大化；与即时预算约束相适应，利率的变动不会影响消费；由于不确定性风险较小和时间偏好没有太大影响，消费者规避风险的行为较弱。如果我们是考虑长期行为，首先我们的调查问卷涉及的问题就很有一些问题，其次我们需要考虑时间偏好和储蓄对消费的影响，并且由此衍生出来的一系列问题。
其二，我们认为个人消费不会对周围的其他消费者产生影响，或者是只存在群体内部的互动作用，群体内并没有一个特别的示范个体。这一点是可以成立的么？
凯恩斯认为（1）一个人的消费行为不受其他个人消费行为的影响和（2）消费倾向与时间成反比，但是杜森贝则则提出自己的观点，他认为消费具有“示范效应”和“棘轮效应”。我们所要考虑的消费行为到底是“原始的、短视的”行为还是“后顾的、攀比的”行为呢？