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市场营销学课程系列讲座
1. 市场营销学的概念和功能
1.1 学会本节你应该懂得:

þ 市场营销学的定义
þ 市场营销学的核心观念
þ 市场营销学观念的演进
þ 市场营销学在公司中的角色与作用
þ 市场营销学对社会的效用

1.2 什么是市场营销学?
定义:
市场营销的目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括观念的沟通、产品的开发制造、定价、促销及配销等。

定义要点：
n 市场营销的最终目的是“满足组织或个人的需求”。
n “交换”是核心。没有交换过程，就无法满足组织或个人的需求。交换是积极主动地寻求机会。
n 交换过程是否顺利，取决于一系列的“计划及执行活动”。
n 市场营销反映一种“观念”。

1.3 市场营销的核心观念

基本需求

价格

交换

市场

欲望

产品

与

与

与

产品需求

满足

交易

营销者

1.3.1基本需要，欲望与产品需求

定义：

需要及欲望是市场营销的起点。产品需求的大小表示消费者和市场在多大程度上想去满足自己特定需要及欲望。
n 需要-存于内心，营销人员无法创造。

自我实现的需要
自尊的需要
归属的需要
安全的需要
生理的需要

马斯洛的人类五种基本需要金字塔理论

n 欲望-满足上述需要的特定方式或特定物。可利用各种营销手段来创造人们的欲望。
n 产品需求-对特定产品或劳务的市场需求。

1.3.2 产品
定义：
满足人的需要和欲望的任何“有形体”实物或“无形体”服务均为产品。

1.3.3 价值、成本及满足

定义：
产品的真正价值是主观的，而不是客观，即产品本身给人们所带来的满足。

产品定价>消费者的主观价值Þ没有交易
产品定价£消费者的主观价值Þ产生交易

1.3.4 交换与交易

要点：

n 至少有两个以上的交换双方
n 交换双方都拥有另一方想要的东西（价值）
n 每一方都有沟通及向另一方运送货品的能力
n 交换双方都觉得值得与对方交易

方式：
n 现金交易
n 非现金交易，如以物易物，心理上的满足

1.4 市场营销观念的演进

1870年 1998年

市场营销观念的演进
环境背景
观念及态度
市场营销管理导向
公司长期生存和获利的 主要方式
生产观念
1870-1930年，工业革命，产品供不应求
以生产为中心，消费者喜欢廉价产品
大量生产；标准化；降低成本及价格
由大量生产、大量消费及降低成本而获利。
产品观念
重叠于生产观念后期和销售观念前期之间
以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。
创造最佳质量的产品，“质量第一”。
通过提高品质和取得消费者对该公司优质产品的信誉而获利。
销售观念
1930-1950年
以销售为中心，不管是否合乎消费者的需求
用尽各种推销手段及工具。
通过提高销售量而获利
市场营销观念
从1950年至今，供大于求。
以消费者为中心。
消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。
通过满足消费者的需求和欲望而获利

市场营销导向观念之要点：
n 认清消费的需求；
n 激起和满足消费者的欲望；
n 制造你能够销售的东西；
n 以顾客为主体

1.5 市场营销在公司中的角色、功能、作用

n 顾客是中心。没有顾客，公司无法生存，一切的努力在于满足、维持及吸引顾客。
n 功能：确认消费者需求和欲望，将客户的偏好有效地与其他部门沟通，与公司内各部门合作，以满足客户的需求。
n 树立全员营销概念。
n 要有整合营销概念，客户部，市场部，创作部等公司全体部门应密切合作，发挥公司整体性的最大力量，这样才能保证实际意义上的成功。

1.6 市场营销学对社会的效用

n 对个人：了解市场机会和导向，提高专业素质，懂得市场机制，掌握合理经营手段。
n 对企业：提供一种新的商业思维和有效的战略战术如4P策略。
n 对社会：有利于资源的合理分配和利用，提高社会的竞争力，完善竞争机制。

1.7 小结

2．市场营销管理程序

2.1 学会本节你应该懂得:
þ 商业程序
þ 商业程序与营销的关系
þ 营销管理程序
þ 事业组合规划

2.2 商业程序

n 企业将产品或服务的价值传递给消费者的过程。营销活动就是创造和传递这种价值的过程。（Michael Porter）。

汽水公司

供应商

批发商

零售商

最终客户

竞争者

n 价值创造和传递系统 的3个阶段

价值的 筛选

价值的 提供

价值的 沟通

1．细分市场

1．产品开发

1．推销人员介绍
2．目标市场

2．服务开发

2．销售促销
3．价值定位

3．定价

3．广告

4．流通渠道

4．公共关系

2.3 价值创造和传递程序与营销程序的关系

n 营销管理是通过系统性的营销策略方案和方法去开发和创造价值，并将其传递给消费者的过程。一切营销活动的本质就是达成“价值交换”。

2.4 营销管理程序

公司的主要任务

市场机会分析

市场细分

市场评估

目标市场

回

环
馈

制定市场策略

境
系

营销目标

评
统

营销策略

估

（4P 策略）

营销战略方案

4P组合

营销方案的执行

成果评估

营销管理程序示意图

2.4.1确认任务
n 公司的整体目标及发展方向。避免“近视”，“宽”、“窄”适中。

2.4.2市场机会分析

n 外部环境分析-4C分析（环境 Circumstance, 竞争者Competitors, 消费者Consumers, 市场流通Channels）
n 内部环境分析-内部资源分析。

2.4.3 制定市场策略

n 营销目标分为长期（5年以上），中期（3-5年），短期（1-2年）。“市场占有率”和“销售额”为目标测定指数。
n 营销策略通常指4P策略
1. 产品策略（Product Strategy）：包含产品开发，品牌，品质，包装，品牌效益，产品生命周期等策略。
2. 价格策略（Price Strategy）:订价（高，中，低）策略，经济生产量策略，曲线策略等。
3. 促销策略（Promotion Strategy）:广告，人员推销，媒体，减价，赠品等策略。
4. 流通策略（Place Strategy）: 流通渠道的筛选，经销商及零售商的管理，流通关系的维持等策略。

2.4.4 营销方案的执行

n 对 4P策略的方向发展出实际执行的步骤、方法和战术必须明确、清楚。如，

4P 策略
策略
战术及方法
产品
建立优质产品的形象
1． 加强管理，把好卫生和质量关
2． 美化产品包装（图样，包装材料）
价格
低成本竞争策略
1． 提高生产效率（增添或引进新技术等）
2． 减价促销，用销量来带动成本和利润
促销
建立公司及其产品的知名度
1． 作电视广告
2． 贴海报，发单张
3． 寄信给客户
流通
多元化渠道
1． 在大都市建立营业所
2． 在偏远地区利用经销商

2. 5 事业组合规划方法

n 策略性事业组合。

营销组合

品质

特性

选用配件

流通渠道
式样

产品

流通

涵盖区域
品牌名称

位置
包装

目标

存货
大小

市场

运输
服务

保修

价格

促销

退货

标价

广告

折扣

人员推销

折让

销售促进

付款期限

公共报道

信用条件

营销组合的 4P

2.6 小结

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