中铁财富港湾项目市场推广策划书.docx

中铁·财富港湾
项目市场推广策划书

2005年11月8日

目 录

一、 市场推广阶段划分
二、 品牌核心竞争力的构建
三、 整合营销传播
四、 公关营销活动
五、 SP相关活动内容简介
六、 推广主题
七、 媒体选择解读
八、 广告费用预算
九、 阶段广告宣传安排计划表

一、市场推广阶段划分

扫尾期

继销期
强销期

预热期、开盘期

11（2005年）12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12（月份）
市场推广阶段示意图
1. 预热期：2005年11月-11月18日
2005年11月开始，中铁·财富港湾项目即进入实质性的市场推广阶段。
这一阶段的主要任务是传播和树立中铁·财富港湾独特的项目品牌形象，让中铁·财富港湾项目广为人知，并吸引潜在消费者的注意，引起他们的兴趣，为开盘试销作好准备。
主要操作内容：
（1）对外进行媒体预告，公布项目定位、户型，测试客户反映情况；
（2）对外宣传开盘日期，同时对项目进行预热，做引导性形象广告，对项目核心形象进行告知性的宣传；
（3）现场包装准备，现场销售资料准备；
（4）针对项目的销讲与演练，加强现场业务准备；
（5）本阶段主要任务是对住宅和写字楼进行重点推广

2. 开盘期：2005年11月19日
2005年11月19日开盘，中铁·财富港湾推出少量单元策略性地进行试销，探测市场反映，制造市场氛围。当市场反映热烈，可以加推一些单元。
主要操作内容：
（1）公关策略：内部登记相关活动安排，开盘活动方案准备与制定；新产品说明会等开盘活动实施，提升现场销售气氛；
（2）媒介策略：现场包装完成，路牌广告发布，车身广告宣传，DM海报派发、项目报纸形象宣传；
（3）销售策略：针对新老客户看房送小礼品活动，加大登记量；
（4）公布较为准确的价格区间（加报2—3%）；准备第一次调价，实现第一次调价后进入强销期；

3. 强销期：2006年3月-5月底
（1）公关策略：各种现场活动实施，销售现场气氛保持；
（2）媒介策略：报纸广告量加大，路牌广告、海报的派送量加大，车身广告进行调整宣传；
（3）销售策略：进行1至2次的调价，加强现场销控的管制，保证项目的热销形象；

4. 续销期：2006年6月-2006年9月底
承续前一阶段的销售效应，趁热打铁，继续强烈促销，获得完美的销售结果。
（1）公关策略：各种现场活动实施，保持销售现场气氛；以老客户带动新客户，用活动连接与客户之间的交流
（2）媒介策略：报纸广告量加大，路牌广告、海报的派送量加大，车身广告进行调整宣传；
（3）销售策略：加强现场销控的管制，保证项目的热销形象；以户口和价格打动潜在客户，进一步加深项目附加值的宣传；
5、扫尾期：2006年10月—12月，完成剩余10%的销售工作
运用各促销方法进行尾盘销售，并创造超额利润。
二、 品牌核心竞争力的构建
1. 项目整体形象定位
商务精英私属领地
尊贵私属的品质打造和规划是本案的最大特色，是有别于竞争项目的最大卖点。以此，可以推导出本案的特色定位：“商务精英私属领地”。

2. 项目推广主题
领秀江头CBD私属生活
繁华的江头，璀璨的嘉禾路，流行前线、娱乐美食、休闲配套等都市节律发源地，学校、公园、银行、医院、大型超市等优质生活配套近在咫尺，让生活都时刻感受都市的精彩。江头公园洋洋水景、门前车水马龙的、美仑美焕的建筑艺术、人性化的单式户型、私家健康运动中心、双层中空玻璃设计，稀有新飞智能循环系统规划，品位卓越，贵族气质。

项目形象载体
中铁·财富港湾形象大使
为项目设计三位形象代言人。
形象代言人不仅仅以一种平面的形式出现在报广和海报中，我们要寻求一个符合中铁·财富港湾个性与风格的人，成为中铁·财富港湾的人格化符号。人们看到中铁·财富港湾，就会联想到这个形象大使；人们看到形象大使，就会联想到中铁·财富港湾。
他（她）会以中铁·财富港湾业主的身份出现在报纸广告、海报、电子楼书和各种活动当中，向人们讲述中铁·财富港湾的产品特点，展示中铁·财富港湾的生活场景，渲染中铁·财富港湾的生活方式。譬如，在海报里面，以形象大使为主角，通过他一天的生活场景，或一个阶段的生活场景，来一步一景介绍中铁·财富港湾的各个环节和场景，来宣扬中铁·财富港湾所倡导的一种生活方式。
方案之一：男性，30岁左右，企业白领阶层形象，具绅士风度，脸部轮廓分明，作为业主代言人形象出现在项目推广的过程中。
方案之二：在厦门工作的欧洲人士，中年男性，具绅士风度、英俊潇洒。作为业主代言人形象出现在项目推广的过程中。

方案之三：职业女性，28岁左右，企业白领阶层形象，具苗条淑女，清秀佳人，作为业主代言人形象出现在项目推广的过程中。

3. 项目价值整合
A. 商业环境——财富的发祥地
l 建材、，陶瓷，五金，家具财富的发祥地
l 莲板商圈和江头商圈的“金纽带”
l 美食、手机电子、建材三条特色街
B. 生活方式——纯粹的私属生活
l 中铁·财富港湾领地—纯粹的私属生活
l 中铁·财富港湾，城市中的“私属领地”，创造着一种全新的生活方式——纯粹私属生活。人们生活在都市中，过着“私属领地”的浪漫私生活；因此，人们生活于城市中，又高于普通城市生活方式；于是，多少人想创造而又未曾被创造的生活方式，中铁·财富港湾创造了；多少人未曾实现的生活梦想，在中铁·财富港湾实现了。
C. 纯粹水公园社区
l 以水为景，绿水环廓，小桥、溪水、人家，如诗入画。她像世外桃源，却在城市的锦团簇拥中。随心所欲的水景营造，超乎人们的想象，创造了这个楼盘的例外，湖中岛犹如神话故事里的金银岛、诗人的作品在这里动态展出。
水文化的延伸：水景是本案最主要的附加值，水文化即是构成本案核心价值的重要元素之一，集中一点，把有关水的文章做足，水到渠成，品牌自然就做出来了。在水岸生活与中铁·财富港湾之间形成一种互动，水岸生活即是中铁·财富港湾，中铁·财富港湾即是水岸生活，这种联系一旦深入人心，其它项目即使跟风模仿也撼动不了中铁·财富港湾已经建立的领先地位。所以，我们可以大胆的推出水文化概念，把水文化的文章做到极至，建立领先地位。我们可以通过报纸专题文章、报纸广告、楼书、客户通讯、VCD光盘、网站、其它广告活动传播水文化概念，但《厦门日报》和《海峡导报》将成为最重要的传播平台。
D. 纯粹步行化江头区
l 纯粹人车分流的步行街，7万平方米的江头公园，让您身在闹市，远离尘嚣，现代都市中的世外桃源，诗意居停。昨天，还迷于尘嚣；今天，心境已豁然被净化。在这样的地方拥有一个家，行走也是一种乐趣，安步当车，视线所及满目苍翠、湖光潋滟，走在桥上心旷神怡的感觉油然而生；在这样的地方拥有一个家，停留也是一种乐趣，花港观鱼，知鱼之乐，浪漫生活怡然自得。于是你深切地感受到了诗意居停的深层涵义，人生的境界拔高了。
C． 纯粹景观化户型
l 全明设计、景观阳台、飘窗，延伸室内空间与自然对接，中铁·财富港湾每家每户都能透过窗景，延伸视觉意象，把如画景致引入室内，窗景就象一巨幅水墨画；在中铁·财富港湾，不同的角度、不同的方位，你看到的水色景致是缤纷多姿的，水色景致在远近高低各不同的空间序列中变换运动相互呼应；在中铁·财富港湾，站在同一个窗户前，在不同的季节、时间，水色景致在自由的时空体系中流动，没有起点和终点，只有永恒的艺术在运动。

三、 整合营销传播

中铁·财富港湾—商务精英私属领地

领秀江头CBD私属生活
纯粹商业氛围
纯粹私属领地
纯粹江头水公园
纯粹休闲步行街
纯粹景观化户型

主题活动

销售促进
文章广告和软新闻
开盘庆典
产品说明会
样板房公开
小区环境参观
客户联谊会
专题文章：在日报（导报）发表系列文章或相关广告宣传。
软新闻：日报、电视台等发布有关项目及周边建设的新闻

现场形象
大众媒体
户外广告
印刷、网站
现场展示中心
样板间
围墙彩绘
大型户外看板
路牌等户外广告
销售道具
销售员形象
报纸：《厦门日报》
《海峡导报》
《泉州晚报》
电视：福建新闻台
厦门电视台
路牌、现场、车体
市中心区域灯箱
海报
客户通讯
手机群发短信平台
厦门房地产联合网
四、 公关营销活动

时间
地点
宣传方式
活动内容/主题
现场举办费用
备注
11月18日
售楼处
报纸/海报
开盘日
2万

12月22日
国内
拜访
招商
10万

12月30日
售楼处
报纸
抽奖
5万

1月28日
泉州
报纸/海报
产品说明会
4万

五、SP相关活动内容简要
（一）“珍藏准现房惊喜价——特惠购房开盘日”
为了感谢新老客户的支持和开始全面推广中铁·财富港湾活动。中铁·财富港湾向新老客户们推出为期8天的购房特惠活动。活动时间将从11月19日持续到11月26日。活动期间，中铁·财富港湾将向客户将推出多套特惠准现房，专门回馈新老客户的盛情支持。
（二）元旦抽奖活动
为了答谢新老客户的支持和厚爱，中铁·财富港湾拟在元旦举行客户抽奖活动。奖项设置一等奖3名，二等奖5名，三等奖8名。奖品总金额预定为3万元。
（三）泉州产品说明会 中铁·财富港湾在泉州产品活动策划案
①活动目的：在泉地区的新老客户中提升中铁企业品牌及中铁·财富港湾品牌形象，为本项目销售做好关系营销打下基础；同时做好客户接待工作。
②举办时间：1月28日
③举办地点：泉州刺桐大酒店
⑤举办前准备工作：楼书、海报、户型册各300份；礼品：送新老客户50份精美礼品，小礼品500份
⑥行程安排：12月25日-26日业务员电话通知泉州市地区的客户和准客户到泉州刺桐大酒店领取纪念礼品；
1月27日上午十点从厦门出发，并举办简单的招待糕点水果点心。
⑦交通工具：由开发商提供一部12座旅行车供本次活动使用。
⑧媒体广告：东南早报、厦门日报 ； 文案：红印户口 绝版典藏
⑨费用总预算：▲媒体发布费用：63520元；▲答谢酒会和参展人员前期食宿费用：2.5万元；▲交通费用：500元
▲机动费用：5000元；▲总计：143520元。

六、推广主题：
延伸营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。
项目广告定位： 领秀江头CBD私属生活
现阶段主题：
推广主题1：奏响财富名利双娇新纪元
推广主题2：中铁巨资 再引盛势
推广主题3：绝对地段，绝对超值，绝对财富
推广主题4：延伸自由和财富的空间
推广主题5：红印户口，绝版典藏
推广主题6：教育为先 ，好的教育好的基础
推广主题7：商务智能 精英专属
七、媒体选择解读
报纸
⑴厦门日报：厦门地区最大型的报纸之一，发行量19万份/日以上，销售网点密布，拥有固定的读者群，是厦门首选的地产广告媒体。⑵海峡导报：厦门三大报业之一，发行量16--18万份/日，读者群相对广泛，和厦门日报配合可以形成极佳的广告效果。小部分报纸有在泉州和漳州外卖。⑶泉州晚报：发行量30万份/日，泉州主流报纸广告，销售网点密布，拥有固定的读者群是厦门首选的地产广告媒体。⑷东南早报：泉州晚报附属报业机构，发行地主要在厦、漳、泉，发行量30万份/日。读者群相对广泛，和泉州晚报配合可以形成极佳的广告效果。⑸东南快报：福州主流报纸广告，销售网点密布，拥有固定的读者群，是福州首选的地产广告媒体，全省发行量30万份/日。⑹闽南日报：漳州主流报纸广告，销售网点密布，拥有固定的读者群，是漳州首选的地产广告媒体。
2、电视台
厦门电台1套特区新闻广场和3套特区房产、福建电台4套城市搜索传播对象有针对性，价格适中，受众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。

3、城市T频道
基本覆盖厦门市公交车，传播范围广泛，能在短时间内迅速对本项目楼盘起到宣传告知的作用和品牌形象力的树造。
4、户外广告和指示路牌
⑴广告牌点主要设置在莲前大道、东渡路（海仓大桥）、厦门大桥（或者厦门高速公路）设置主要是考虑进出岛的交通要塞，抢占有利广告宣传点。利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。⑵在楼盘项目做形象告示牌。⑶楼盘工地周边围墙广告。⑷公交车站的灯箱广告设置点主要在滨北、滨南、莲板、前埔等主要站点等。
5、公交车身广告
45、30、43、616、618、36、48、37等线路基本覆盖厦门主要重要区域交通人流路线。利用公交车的流动性，活性的户外广告特性，为项目营造市场效应和区域氛围。
6、DM（Direct Mail）宣传海报
价格低，目标市场细分明确，宣传有侧重点，适合区域性宣传和售楼处客户对象楼盘介绍。
7、厦门房地产联合网
厦门市房产网站主流宣传品牌，传播对象有针对性，受众广，能以高效的品牌传播效应提高受众对项目的认识度。
五、 阶段广告宣传安排计划表
（一） 预热期、开盘期阶段媒体安排
时间
媒体
规格
次数
单价（元）
金额(元)
广告主题/内容
备注
11月15日前

模型、海报、旗帜、户型图、拱门、看板、围墙等

60000

11月10日
厦门日报
1/2版/彩色
1
60000
48000
奏响财富名利双娇新纪元

11月10日
东南快报
1/2版/末版/彩色
1
60200
39130
奏响财富名利双娇新纪元

11月11日
闽南日报
1/2版/内版/彩色
1
55440
38808
奏响财富名利双娇新纪元

11月11日
泉州晚报
1/2版/末版
1
79200
67320
奏响财富名利双娇新纪元

11月1日
户外广告牌
3块
1年

800000
奏响财富名利双娇新纪元
中铁巨资再引盛势
11月13日
车身广告
10部车
半年
3500元/月
250000
奏响财富名利双娇新纪元
3500元/部制作费
11月13日
城市T频道
30秒
3周
19800
41580
奏响财富名利双娇新纪元
红印户口绝版典藏
11月13日
候车亭
5块
6个月
3000
90000
绝对地段绝对超值绝对财富
红印户口绝版典藏
11月15日
厦门房地产联合网

1年

30000
楼盘宣传

11月15日
现场布幅广告
2块
400㎡
10
4000
开盘预告
红印户口绝版典藏
11月17日
闽南日报
1/2版/内版/彩色
1
55440
38808
中铁巨资 再引盛势
红印户口绝版典藏
11月17日
东南快报
1/2版/末版/彩色
1
60200
39130
领秀江头CBD私属生活
红印户口绝版典藏
11月18日
海峡导报
整版/末版/彩色
1
92000
46000
领秀江头CBD私属生活
红印户口绝版典藏
11月18日
泉州晚报
1/2版/内版/彩色
1
75900
64515
领秀江头CBD私属生活
红印户口绝版典藏
11月15-25日
厦门电视台
15秒
16次
3360
54000
投资和居住

11/15-12/15
福建电视台
30秒
30次
8600
108000
投资和居住

11月25日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
比邻五星级喜来登大酒店
绝对地段绝对超值绝对财富
11月25日
东南早报
1/2版/封底版/彩色
1
31040
15520
领秀江头CBD私属生活

12月8日
东南快报
1/2版/末版/彩色
1
60200
39130
领秀江头CBD私属生活

12月8日
厦门日报
1/2版/彩色
1
60000
48000
领秀江头CBD私属生活

12月9日
闽南日报
1/2版/内版/彩色
1
55440
38808
教育为先好的教育好的基础

12月9日
泉州晚报
1/2版/末版
1
79200
67320
教育为先好的教育好的基础

12月16日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
商务智能 精英专属

12月22日
厦门日报
1/2版/彩色
1
60000
48000
国际精英高档商务楼

12月30日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
节日促销

12月30日
东南早报
1/2版/封底版/彩色
1
31040
15520
节日促销

12月30日
条幅广告

4000
节日促销

1月1日
航空杂志
2P
1
20000
20000
领秀江头CBD私属生活
红印户口绝版典藏
1月1日
杂志
2P
1
15000
15000
领秀江头CBD私属生活
红印户口绝版典藏
1月12日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
项目卖点

1月12日
泉州晚报
1/2版/末版
1
79200
67320
国际精英高档商务楼
事业和财富名利双收
1月13日
东南快报
1/2版/末版/彩色
1
60200
39130
投资和居住

1月27日
东南早报
1/2版/封底版/彩色
1
31040
15520
春节促销

1月27日
厦门日报
1/2版/彩色
1
60000
48000
春节促销

2月9日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
厦门江头财富第一线

2月10日
条幅广告

4000
厦门江头财富第一线

总计

2419559

（二） 强销期阶段媒体安排
时间
媒体
规格
次数
单价（元）
金额(元)
广告主题/内容
备注
3月1日
航空杂志
1P
1
15000
15000
延伸自由和财富的空间

3月1日
厦门房地产杂志
2P
1
30000
30000
延伸自由和财富的空间

3月1日
条幅广告

5000
节日促销

3月5日
东南快报
1/2版/末版/彩色
1
60200
39130
延伸自由和财富的空间

3月5日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
延伸自由和财富的空间

3月6日
泉州晚报
1/2版/末版
1
79200
67320
延伸自由和财富的空间

3月1-10日
厦门电视台
15秒
16次
3360
54000
厦门江头财富第一线

3月16日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
厦门江头财富第一线

3月30日
厦门日报
1/2版/彩色
1
60000
48000
商务智能 精英专属

4月6日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
两大公园 健康自然

4月7日
东南早报
1/2版/封底版/彩色
1
31040
15520
两大公园 健康自然

4月25日
条幅广告

5000
项目卖点

4月27日
泉州晚报
1/2版/末版
1
79200
67320
两大公园 健康自然

4月28日
东南快报
1/2版/末版/彩色
1
60200
39130
两大公园 健康自然

4月28日
厦门日报
1/2版/彩色
1
60000
48000
纯粹水公园社区

5月18日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
纯粹景观化户型

5月26日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
纯粹商业氛围

总计

548420

（三） 继销期阶段媒体安排
时间
媒体
规格
次数
单价（元）
金额(元)
广告主题/内容
备注
6月8日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
纯粹私属领地

6月8日
东南早报
1/2版/封底版/彩色
1
31040
15520
纯粹私属领地

6月23日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
都市俱乐部会所编织惬意生活

7月6日
厦门日报
1/2版/彩色
1
60000
48000
都市俱乐部会所编织惬意生活

7月28日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
绝对地段绝对超值绝对财富

8月1日
厦门日报
1/2版/彩色
1
60000
48000
厦门江头财富第一线

8月25日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
领秀江头CBD私属生活

9月1日-15日
厦门电视台
15秒
16次
3360
54000
领秀江头CBD私属生活

9月1日
条幅广告

4000
促销和卖点

9月7日
东南快报
1/2版/末版/彩色
1
60200
39130
红印户口绝版典藏

9月7日
东南早报
1/2版/封底版/彩色
1
31040
15520
红印户口绝版典藏

9月8日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
红印户口绝版典藏

9月15日
厦门日报
1/2版/彩色
1
60000
48000
纯粹景观化户型

9月22日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
纯粹水公园社区

9月28日
东南早报
1/2版/封底版/彩色
1
31040
15520
户型之美

9月28日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
户型之美

总计

448690

（四） 扫尾期阶段媒体安排
时间
媒体
规格
次数
单价（元）
金额(元)
广告主题/内容
备注
10月5日
东南快报
1/2版/末版/彩色
1
60200
39130
精品促销

10月5日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
精品促销

10月5日
东南早报
1/2版/封底版/彩色
1
31040
15520
精品促销

10月13日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
教育为先 好的教育好的基础

10月26日
厦门日报
1/2版/彩色
1
60000
48000
轻轻松松入住财富港湾

10月26日
东南早报
1/2版/封底版/彩色
1
31040
15520

11月1日
条幅广告

2500

11月3日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000

11月10日
泉州晚报
1/2版/末版
1
79200
67320
精品促销

11月17日
海峡导报
1/2版/末版/彩色
1
46000
23000
精品促销

总计

279990