近十年我国出境旅游市场的定量分析.docx

近十年中国出境旅游市场的定量分析
xxxx班 xxxx 学号：xxxxxx
摘要: 在过去10年间，中国出境旅游发展迅速，出境人数平均年增长率约为20%，中国已经成为亚太地区最具潜力的新兴客源市场，高速发展的中国出境旅游也正在为世界旅游业的增长带来了新的机遇。中国旅游对外交往不断扩大，已成为国际旅游交流的重要组成部分和推动力量。随着中国旅游业的持续发展，中国与世界各国各地区间的旅游交往日益扩大。目前，境外驻华旅游机构已达32家，中国驻海外旅游办事处也已达17家；中国与联合国世界旅游组织、亚太旅游协会、世界旅游及旅行理事会等国际旅游组织，建立了紧密联系并陆续开展了一系列重要合作。中国公民出境旅游快速发展，已成为亚洲最大、全球重要的新兴客源大国。
关键词：中国 出境 旅游市场 定量分析
一、 名词解释
出境旅游：（outbound tourism ）定义：一个国家的居民前往另一国家旅游。出境旅游涵盖的内容就可以细分到各目的地，比如欧洲旅游，澳洲旅游，美洲旅游，中东非洲旅游等。随着人们生活水平的提高，更多的人选择去国外旅游度假。在各种政策因素利好的情况下，中国出境旅游业已经成为世界关注的焦点，各境外旅游机构加强了对中国市场的促销力度。出境旅游业作为国民旅游消费热点，加强国际交流的功能日益明显，并成为中国对外交流与合作的重要议题。
定量分析：（quantitative analysis ）测定试样中各种组分(如元素、根或官能团等)含量的操作。对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化的分析。投资分析师使用数学模块对公司可量化数据进行的分析。通过分析对公司经营给予评价并做出投资判断。定量分析的对象主要为财务报表，如资金平衡表、损益表、留存收益表等。其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。
二、中国出境旅游发展总体状况
1、20世纪八十年代中期,我国才开始出现出境旅游的萌芽,随着我国经济的不断发展,人民生活收入水平的不断提高,使出境旅游在九十年代开始了真正大发展。1984年开始,我国的出境旅游先后经历了试探性发展阶段(1984～1989年)、初步发展阶段(1990～1996年)、规范发展阶段(1997～2000年)、快速发展阶段(2001年至今)四个阶段。至2007年5月,我国共有可组织出境旅游的国际旅行社797家;至2008年1月份,我国与132个国家和地区达成了目的地旅游协议(ADS协议),出境人数也有了大幅增加。比如,1993年我国出境人数是374万人,其中因私出境是227万人。而到2006年,出境人数已达3,200万人,其中因私出境人数达28.79万人。从1992年到2009年，出境旅游市场由不到300万人次持续增长至4766万人次，增加了15倍，年均增长率高达18%。出境旅游消费支出也保持了15%左右的年均增幅，2009年我国出境旅游消费达到420亿美元。2010年中国出境旅游达5739万人次，同比增长20.4%。截至2010年底，我国正式实施开放的出境旅游目的地国家和地区达到104个。
2、我国的出境人数在1997～2001年有了较稳步的增长,2001年出现了快速增长,但是从2004年之后则出现了一个回落现象,这主要是因为中央和地方政府采取了一系列措施规范经营出境旅行社的经营,有效地规范了市场秩序,所以虽然出境人数下降了,但是出境旅游业务收入和毛利润稳定增长,毛利润率维持在5%左右,但是却低于入境旅游平均为8%的毛利润率和平均为6%的国内旅游毛利润率。
三、中国目前出境旅游的发展大体有如下几个特点：
（一）旅游人次保持连续高速增长
　　1994年至2003年，我国累计出境近一亿人次，年均增长13.87%。其中，2003年出境总人数达2022万人次，首次超过日本1700万人次左右的出境规模，成为亚洲最大的客源输出国。
另据国家旅游局统计，2005年我国公民出国(境)旅游总人数为3102.63万人次，比上年增长7.5%，居亚洲第一位。其中：因公出境588.63万人次，相比上年增长了0.2%，占出境总人数的19.0%；因私出境2514.00万人次，比上年增长9.4%，占出境总人数的81.0%。
（二）目的地国家集中度发生变化
　　总体上，我国公民出境目的地仍然以亚太地区为主。从地域上看，1997年以前出境目的地主要集中在新、马、泰和港澳地区，而现在韩国、澳大利亚、新西兰、日本、德国等更多国家已经成为我国公民出境旅游的目的地。
　　（三）出境旅游的性质结构发生了转变
　　近年来，在我国公民出境总人数中，因公出境人数与因私出境人数都出现了增长的势头。
　　因公出境在经历两年的减少之后，于2001年出现正增长，这一变化与我国加入世界贸易组织后进一步对外开放和国际交流扩大有关。
　　随着人民生活水平的提高和消费观念的转变，因私出境旅游冲破长期封闭，一经开办就成为旅游市场的热点。而且，从2000年起，我国因私出境人数超过因公出境人数，成为出境旅游的主体。
　　（四）出境旅游成为旅行社新的利润增长点
　　出境旅游在我国有巨大的市场需求，经营操作主动性强，且利润率较高，各家旅行社都瞄准这块市场，开辟新的利润来源。
　　（五）我国公民境外消费支出高
　　高收入的群体是我国出境旅游的主体。因此，我国公民在境外的消费支出水平普遍高于目的地国家和地区市场的平均水平。据记载，目前，内地游客人均在港消费已达5000港元，在澳大利亚人均消费3000美元。粗略推算，国人每年出境旅游消费的总支出至少在200亿美元以上。
　　（六）人民币升值客观上刺激了出境旅游势头的增长
　　自2005年7月21日中国人民银行宣布调整人民币汇率以来，人民币一直不断升值，汇率屡创新高，人民币升值促进了出境旅游热潮的持续升温。
　　出境旅游的费用主要有两部分，一部分是旅行社收取的费用，这包括游客的交通、食宿、游玩等方面。由于这部分费用支付给旅行社的是人民币，因此不会对游客产生很大影响。
　　另一部分费用是游客在境外的购物。人民币升值后，居民境外消费能力相对变强，居民境外购物将进一步受到激励；一些潜在游客也会在升值的心理下加入到出境游的队伍；在选择旅游目的地时，也将出现新的结构变化，欧美游受到欢迎。另外，出国留学旅游受到市场追捧。
四、中国出境旅游市场特征：
一、出境旅游市场规模继续扩大，游客结构进一步优化。从统计数据来看，2009年中国出境旅游人次数达到了4766万，同比增长达到了4%，这个数据和全球旅游业在2009年下滑4%的数据形成了非常大的反差。从出境旅游发展的动力来看我们可以观察到，主要的动力是来自于因私出境，2009年因私出境已经占到了总出境人数的89%这样一个数量。2010年出境旅游人次数为5739万，同比增长20.4%，我国出境市场规模继续保持旺盛增长的态势。
二、开放目的地稳中有升，签证办理更趋便利。中国公民旅游目的地国家和地区达到140个，正式实施开放的旅游目的地达到110个。
　　三、旅游安全备受关注，旅游保险加速规范。相关部门不断据情优化救援机制，特别是对旅游保险制度进行了明显的完善。
　　四、消费规模大幅增长，境外支付日趋便利。2010年出境旅游消费480亿美元，同比增长14%，创历史新高，消费总量稳居世界第四。
五、邮轮游和海岛游持续升温，赴台旅游大众化发展。
六、出境游客满意度较2009年有较明显提升。
五、中国出境游市场存在的缺陷 
   1.旅游产品设计缺陷明显，只考虑低价竞争没有在服务上突出优势，没有体现服务的价值。
   2.旅行社品牌缺乏，除了老牌的国、中、青等旅行社，民营旅游机构春秋、凯撒、华远、众信等正在努力建立品牌，春秋、凯撒做的最好，其它几家批发商正在B2B和B2C之间徘徊。
   3.资金方面除国中青等几家国营企业通过上市融资外，民营机构在资本方面尚不够雄厚，面对国际大鳄，已经做过什么准备吗？策略是正面遭遇战还是农村包围城市？这些都是旅游企业领袖急需面对的问题。
   4.产品没有品牌，无法实现多家旅行社联手，都是单打独斗，各自做各自的产品，造成资源浪费。
   5.采购体系不完善。目前看基本上所有旅行社的采购资源均为目的地的华人机构。这对产品设计空间的制约很明显。更多的产品还没有被认识和挖掘出来。
   6.产品运营体系的现代化还仅仅处于过程之中。运营方面的人工化程度高，现代化的CRM+ERP的利用还处于普及阶段。对企业的运营核算、决策还没有起到应有的促进作用。
  7.IT技术。传统旅游企业正在面临高科技技术革命，革新旧有的作坊式销售模式，建立在高科技技术基础上的市场和销售模式。通过新技术，也对产业升级有积极影响。
   8.人才储备。旅游行业进入门槛底，服务内涵底，这样就不利于留住人才。而提高行业服务内涵则对人才提出了更高的需求。
在国际旅游巨头真的登陆中国公民出境市场的时候，必将带来一次深度的洗牌和产业升级过程。和国际巨头的同台竞技中将会有新的产业观念和模式产生，也会有不适应者自然淘汰。而经历着这个过程的我们，会切实感觉到行业的进步和发展。痛并快乐着。
六、中国出境旅游市场影响
中国出境旅游市场影响因素实证性分析
　　由于影响出境旅游市场的因素众多，限于篇幅，本文以经济因素对我国出境旅游市场的影响为例进行实证分析。　　出境旅游相对国内旅游来说是一种高消费行为，经济因素是决定公民出境旅游的核心因素。对一个国家或地区的出境旅游产生实质性影响的经济因素主要包括以下几个方面：经济总体发展水平、居民收入水平及财富分配状况、汇率及金融危机。
　　(一)经济总量和人均收入水平提升的影响
　　1.人均收入水平提升推动出境旅游发展。我国经济总量增长很快，1993－2008年的16年时间内，国内生产总值增长了8.5倍，人均生产总值、城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入也都相应有了大幅度的提高。联合国(2008／2009年世界城市状况)报告指出，中国过去30年间经济发展迅速，其速度和规模是世界其他国家从未达到过的。这为我国出境旅游奠定了坚实基础。从图3可知，我国出境旅游人数与人均国内生产总值和城镇居民人均可支配收入同步快速增长，且出境旅游人数的增长率快于人均国内生产总值和人均可支配收入的增长率(见图3)。
　　2.GDP增长拉动出境旅游消费。根据1992年到2008年出境旅游消费总额与我国国内生产总值的时间序列数据，以出境旅游消费总额为因变量y，国内生产总值为自变量x，对两者进行拟合分析，发现两者线性关系显著，关系式为y＝0.129x，R2为0.9588，拟合度较高，两者相关程度为0.129。分析表明，GDP每增加1亿元，我国公民出境旅游花费增加O.129百万美元(见图4)。
　　(二)收入分配不均衡造就出境游消费主体
　　长期以来，我国经济在高速增长的同时，区域间、城乡间、群体间收入差距也急剧扩大。在我国这样一个人口超级大国，与发达国家相比人均GDP还相当低，但由于我国公民目前收入差异较大，使得我国这个不大富裕的大国中也不乏富人，这些富人即使在总人口中所占比例不大，但绝对量也是相当可观。以下数据表明，我国的收入分配不均衡现象日益突出，造就了一批闲暇时间较充裕的中高收入阶层，他们不断推动着我国出境旅游的发展和升级。
　　1.基尼系数逐年增高。用国际间普遍认同的衡量贫富差距的一个权威指标“基尼系数”衡量，我国基尼系数从1985年的O.3上升到目前的O.5左右，成为世界上基尼系数增长速度最快的国家之一。我国小康化过程中财富的高度聚集，导致了一个高消费群体的出现，他们正是我国出境旅游消费的主体。
　　2.城乡收入差距居高不下。联合国《2008／2009年世界城市状况》报告指出，中国近年来迅速城市化，城市人口比例从1987年的25％已经增加到2007年的42％，预计2030年中国城市人口将占人口总数的60％。我国城乡经济二元结构较明显，城市化发展造成了城乡居民收入和可支配收入差距近20多年来不断扩大。我国出境旅游市场很大程度上是由城镇居民所支撑的。
　　3.城镇内部差距不断扩大。城市内部收入水平也开始逐渐拉大，从国家统计的10％城镇居民最高收入户与10％城镇居民最低收入户的人均可支配收入之比来看，1985年到2006年间又上升了3倍，达到了9：1的水平。这些富裕人群比例虽小，但绝对数量较大。这部分先富人群能够进行国内远程旅游和出国旅游，在他们的带动下，人们的出境旅游消费意识和愿望也就随之而产生。
　　4.地区差距逐渐扩大。我国地区经济发展水平差异明显。由于东部沿海地区首先发达起来，率先进入小康，因此，东部地区旅游消费发展快一些。中西部地区因为受地理、历史等条件制约，发展相对滞后，旅游消费发展也相对缓慢。事实上，北京、上海和广州这三大经济中心也正是我国公民出境旅游的三大客源地中心。
　　(三)人民币汇率持续升值刺激出境游
　　出境旅游涉及跨境消费，政府的货币管理政策以及国际市场上汇率变化会影响客源国和目的地国的汇率，进而对各国公民的出境旅游消费决策行为产生较大影响。自2005年7月21日中国人民银行宣布调整人民币汇率以来，人民币一直不断升值(人民币对不同货币有所不同，但总体呈升值趋势)，汇率屡创新高。从人民币有效汇率变动情况来看：2007年11月，人民币名义有效汇率指数为97.49、实际有效汇率指数为97.01；2008年11月，人民币名义有效汇率指数为114.32、实际有效汇率指数为113.65，在1年时间内人民币名义有效汇率升值17.26％，人民币实际有效汇率升值17.15％。
　　出境旅游的费用主要有两部分，一部分是旅行社收取的费用(团费)，这包括游客的交通、食宿、游玩等方面的支出。由于这部分费用支付给旅行社的是人民币，因此不会对游客产生很大影响。另一部分费用是游客在境外的购物。对旅行社来说，汇率变动影响主要体现在汇兑中的损失，由于一些旅行社采用约定币种、约定汇率等方式来规避汇率风险，并且在出境旅游经营方面，组团社往往占据主动权。因此，对出境旅行社的经营影响不太明显。境外旅行社的产品报价都是提前2 3个月，价格设定以当时的汇率为准。因此，组团社与境外旅行社结账都是在预先设定的价格下进行，所以人民币升值对我国旅行社影响不大。当汇率动荡幅度非常大的时候，一般也不会改变报价，而是对产品线的产品组合进行相应的调整。
　　但人民币升值对出境旅游者影响较大。在人民币升值以及国际金融危机的影响下，地接费用下降、航空公司机票打折，从而致使出境游组团价格大幅下滑。人民币升值后，居民境外消费能力相对变强，居民境外购物将进一步受到激励。一些潜在游客也会在升值的心理下加入到出境游的队伍。这些因素客观上将刺激人们的出境旅游消费。人民币汇率变化对旅游目的地选择也会产生一定影响，出境旅游目的地结构会出现一些新的变化。
　　(四) 国际金融危机影响消费信心和支出意愿
　　2008年以来，我国股市出现了连续、长时间的大幅度下跌，房地产价格也普遍出现下跌，再加之发端于美国的金融危机自2008年9月份开始向全球蔓延，世界经济出现大面积萧条景象，我国经济发展也感受到了前所未有的压力。国际金融危机对于旅游业的冲击主要在于影响民众对经济走势的信心上。从目前市场情况分析，出境旅游高端豪华产品受影响较小，甚至还有促进出境购物旅游消费的趋势；中端产品以中产阶级为主要消费者，国际金融危机对其影响主要表现在出游次数减少；受国际金融危机冲击最大的将是经济型大众旅游产品，即使受汇率作用部分出境游线路价格有所下降，但整体经济不景气将会在一定程度上影响普通百姓的出境游信心和意愿。国际金融危机的爆发致使居民财富缩水，消费信心和投资信心受到打击，这对人们的出境旅游消费意愿和支出水平将产生较大负面效应。
　　以上分析表明，经济总量、人均收入水平和收入分配不均衡等是影响出境旅游的决定性因素，而汇率水平和国际金融危机等则属于影响出境旅游的制约性因素。
七、中国出境旅游市场制约因素
1、管理体制层面的制约。在我国改革开放的过程中,旅行社业却发展滞后,政府被迫通过行政干预对其进行保护。在出境旅游方面,政府通过设定经营资格和经营方式两个壁垒来进行保护:第一,根据修改后的《旅行社管理条例》,所有国际旅行社都可以经营出境旅游业务,但同时设置了质量保证金的门槛;第二,合资旅行社和外资旅行社不得经营中国公民的出境旅游;第三,在经营方式上,主要是以ADS协议为框架基础的制定一系列规定。例如,获签约双方认可的旅行社只能组织我国公民前往获得ADS的国家和地区;必须是以团队形式(最少五名游客加一名领队);经营出境旅游的旅行社必须选择双方政府指定的旅行社作为合作伙伴等。其中针对旅行社的外汇管制等管理手段实际上已落后于实践的发展。 
　　2、市场行为层面的制约。尽管出境旅游有了一定的规模,但总体上说,我国的出境旅游还不很成熟,仍有旅行社利用目前供求关系的失衡和信息不对称等行业缺陷,进行不诚信经营。主要表现在:低于成本价的削价竞争,主要表现是以零团费、甚至负团费招揽客源,零团费、负团费即是组团社以直观低价用收取地接社的“人头”和向游客收取自费项目填补利润,这导致诸如减少游览时间、行程严重缩水、增加购物时间、强迫自费等问题,严重降低了出境游服务质量;组团社经营活动不规范,表现为超范围经营、变相转让特许经营权、虚假广告、恶性价格竞争等;旅行社内部管理不善,承包挂靠、为他人代办旅游签证,造成给不法分子提供可乘之机等;产品经营操作流程不规范,如签订合同不规范等,降低了潜在消费者的积极性。 
　　3、具体操作层面的制约。由于出境旅游市场竞争不充分,我国目前出境旅游价格偏高,超出了众多消费者的承受范围。而且为防止游客滞留国外,维持正常营运,出境旅游组团社一般会收取每个游客2～5万元的出境旅游担保金。若一个家庭多人同行出国或者一个机构组织员工奖励团出国游,就需要数万元或数十万元的担保金,既给个人或单位的资金周转调度带来不便,也制约了一些居民出境旅游的需求。 
可以看出,我国旅游产业在量上得到了较快增长,但是占国际旅游服务贸易的比例却长期在4%左右,而且毛利润率也相对偏低。我国在“入世”时承诺加入世界贸易组织6年内,允许设立外商投资的旅行社,并取消设置地域的限制。事实上,2003年我国已经提前兑现了允许外资设立独资旅行社的承诺。我国的旅游业将面临来自国际旅游业的激烈竞争,所以我们必须正确了解我国旅游服务贸易的国际竞争力,从而准确定位并采取包括产业、金融在内的政策进行支持,进一步提高我国旅游服务贸易的国际竞争力。
八、中国出境旅游市场的作用 　
第一，中国出境旅游为世界旅游经济的复苏起到卓越的贡献。金融危机爆发以来中国没有采取限制出境旅游发展的政策，而是坚持了有序发展出境旅游的产业措施，正是在这样一个政策的推动之下，09年中国游客的消费能力的增长是居全球首位的，这是根据世界旅游组织的统计居于全球首位的增幅。这样一个现象就和包括像西班牙、包括像英国等等这样一些发达国家的消费能力不断下降形成了非常强烈的对比，所以成为了全球旅游业为数不多的亮点。为了这样一个蓬勃的出境旅游的发展趋势，包括日本在内的这样一个旅游国家目的地，采取了吸引中国游客的一系列的措施，加强促销、简化签证等等一一系列措施。
　　第二，出境旅游已经成为缓解我们国家贸易摩擦提升中国产业软实力的重要途径。自金融危机以来，针对我们国家的贸易摩擦的事件非常多，前段时间也可以看到，包括集中在美国、欧盟的一系列的贸易摩擦的事件，高达420亿的中国公民的出境消费，对于现在巨额的贸易顺差能够起到非常好的抵消作用，能够改善我们国家和贸易伙伴国之间的关系。
　　另外一方面，出境旅游还是提升中国产业软实力的一个重要途径，由于2009年出境旅游仍然保持了4%的增长速度，所以出境旅游现在已经成为各个旅行社支撑他们业务发展的一个重要板块。
另外，出境旅游还改善了中国企业的国际分工，以及在合作中的地位。因为中国企业往往以中国出境旅游为奇迹，沿着中国游客的足迹实现自己的国际化经营道路，因此提升了自己的产业国际竞争力。包括像中旅总社，包括像凯撒国旅，这样的企业已经在境外开设了多家的分设。
　　第三个作用，大陆赴台旅游的高速发展，在大陆对台关系中发挥了重要的作用。大陆地区赴台游客的巨大增长，保证了台湾旅游业的大力发展，并且带动了台湾相关产业和行业的发展，保证了就业的增长。旅游交流也成为连接两岸民众感情和文化的纽带，在促进两岸交流中发挥了非常重要的作用。
八、中国出境旅游发展建议
对政府主管部门的建议
（一） 明确战略地位
1、 要充分用好出境旅游发展，通过出境旅游体现国家战略
2、 要明晰出境旅游的规划与思路，进一步明确国家发展战略
3、 提出“大国旅游”概念，树立“大国旅游”心态
（二） 谋划国际化布局
1、 借助出境旅游，进一步加强珠三角好、海西经济区、环渤海地区等地区与周边国家和地区的旅游合作
2、 结合出境旅游，对金融、保险、投资的国际化战略布局进行统筹规划
3、 加大扶持，进一步鼓励中国旅游企业走出去
（三） 进一步加强行政监管与公共服务
1、 在适当的时机放松对于公务出境旅游的管制
2、 进一步完善新《旅行社条例》
3、 高度重视对出境游客权益的保护
4、 完善以出境旅游预警工作为重点的公共服务体系
5、 加强对出境旅游的统计
对旅游企业的建议
（一） 重视新技术、新业态在出境旅游中的作用
（二） 利用金融危机与相关政策加快“走出去”步伐
对旅游目的地国家（地区）的建议
（一） 提升中国公民出境旅游的满意度
结合中国旅游研究院所进行的游客满意度调查，境外目的地应有针对性根据出境游客的需求与期望，加强对中文导游的培养，提供中文旅游信息与咨询等相关服务与设施，以提升出境游客满意度。
（二） 进一步开放签证制度
要及时调整和修正现在来说已经不太合理的ADS的相关条款，要简化签证的手续，要缩短签证的时间，甚至于降低签证的费用，给予中国游客更好的、更多的便捷。同时也需要针对出境游客他们的希望、他们的需求来推出更丰富、更多样的旅游产品来吸引中国游客。
参考文献：
王兴斌 中国旅游客源国概况 第4版 北京 旅游教育出版社 2006
陈家刚 中国旅游客源国概况 第2版 武汉 武汉大学出版社 2007
新华网
国家旅游局
出境旅游注意事项来源  
陈福义、张金霞 中国主要旅游客源国与目的地国概况 北京 清华大学出版社 2007
戴斌 《中国出境旅游发展年度报告 2008-2009》 中国旅游出版社 2009
戴斌、王燕 《中国出境旅游发展年度报告 2009-2010》 中国旅游出版社 2010