商务翻译补充讲义(学生用).doc

商贸翻译补充讲义
BUSINESS ENGLISH TRANSLATION
Additional Teaching Materials

Unit 1 Translation of Trademarks Brand Names & Business Names
商标 品牌 商号翻译
商标的概念
Trademark ™
name, symbol, figure, letter, word, or mark usually registered (Registered trademark)
Functions:
distinguish products
attract consumers
associate itself with product information
品牌的概念
Brand
Brand name 品牌名称
The name given to a product by the company that makes it;
Trade name 商品名称(商号,店名)
Brand mark 品牌标记

商标品牌翻译方法 英译汉
音译Rolls Royce劳斯莱斯
意译Microsoft微软
音译＋意译Pepsi Cola百事可乐
自由译BMW宝马
部分译Remy Martin X.O. 人头马XO

商标品牌翻译方法 汉译英
音译 澳柯玛（冰箱） AUCMA
意译 熊猫（电视）Panda
音译＋意译 珞珈山（布）LUCKY HILL
自由译 联想（电脑）LENOVO
部分译 UT斯达康(小灵通) UTStarcom

商标品牌翻译练习 英汉互译
OLAY
HEAD & SHOULDERS
Benz
Nokia
润宝（音箱）
椰风（椰汁饮料）
海信（电视）
三生（药品）

商标品牌翻译分析 汉译英
大鹏（皮鞋）ROC
轻身减肥片（药品）Obesity-reducing Tablets
小白象（儿童鞋）Little White Elephant
三色堇（衣服）Pansy

商标品牌翻译分析 汉译英
大鹏（皮鞋）Eagle
轻身减肥片（药品）Slimming Pills
小白象（儿童鞋）Little Elephant
三色堇（衣服）Violet

商号的概念
Trade name (Business name)
The name of a profit-making business, for example, a company, an enterprise, a store, a bank
商号翻译方法 英译汉
音译 /意译 /谐音 /增译 /减译

Valero Energy Corporation
The Royal Bank of Scotland
Fuji Xerox Co., Ltd.
Ericsson (Sweden)
瓦莱罗能源公司
苏格兰皇家银行
富士施乐公司
爱立信（电气）公司（瑞典）

商号翻译方法 汉译英

青岛啤酒股份有限公司
中远航运股份有限公司
颐高集团
上海共明翻译服务有限公司

Tsingtao Brewery Co., Ltd.
COSCO Shipping Co., Ltd. (COSCOL)
Ego Group
Insight Translating & Interpreting Services (ITIS)

商号翻译练习 英汉互译
HSBC = Hong Kong & Shanghai Banking Corporation
IBM = International Business Machines (Corporation)
BBC= British Broadcasting Corporation
Exxon Mobil Corporation
国家电网（中国）
中国石化
中国石油天然气集团公司（简称中国石油集团）
中国石油天然气股份有限公司

商号翻译专题 一般性公司

Company (Co.)
Company Limited (Co., Ltd.)
Corporation (Corp.)
Incorporation
Incorporated (Inc)
Firm

Shell Oil Company
China Life Insurance Company Limited
Chrysler Corporation
United Air Lines Incorporation
Accounting Firm/ Law Firm / Consulting Firm
壳牌石油公司
中国人寿保险有限公司
克莱斯勒汽车公司
美国联合航空公司
会计事务所/ 律师事务所/ 咨询公司

商号翻译专题 专门性“公司”
Agency （代理性质的）公司
Line(s) （轮船、航空、航运等）公司
Industries（实业、工业）公司
Products（产品）公司

商号翻译专题 专门性“公司”

Houston Advertising Agency
Pacific Container Line
FUJI HEAVY INDUSTRIES
American Home Products (Corporation)
休斯顿广告公司
太平洋集装箱海运公司
富士重工业公司
美国家庭用品公司

商号翻译专题 专门性“公司”
Enterprise(s) （企业、实业）公司
Stores（百货）公司
Service(s)（服务性质的）公司
System（系统、广播、航空等）公司

商号翻译专题 专门性“公司”

Coca-Cola Enterprise
Tesco Stores UK
U.S. Postal Service
PacifiCare Health Systems
Malaysian Airline System
可口可乐企业公司
英国坦斯科百货公司
美国邮政服务公司
太平洋健康系统公司（美国）
马来西亚航空公司

商号翻译专题 专门性“公司”
Group 集团公司
Holding(s) 控股公司
Associates 联合公司
Laboratories 制药公司

商号翻译专题 专门性“公司”

ING Group
HSBC Holdings
Chemical Market Associates, Inc.
Abbott Laboratories
ING集团公司（荷兰）
汇丰控股有限公司（英国）
美国化工市场联合公司
艾伯特（雅配）制药公司（美国）

商号翻译专题 专门性“公司”
Conglomerate 大型联合企业
Partnership 合伙企业 合股公司
Complex 综合企业
Concern 康采恩(德语Konzern) 联合企业；企业 公司
Syndicate 辛迪加 财团 企业联合（组织）
A large multinational conglomerate 一家大型跨国联合企业
A profitable partnership 一家赚钱的合伙企业
A petrochemical complex 一家石油化工综合企业
A going concern 一家生意兴隆的企业
A syndicate of local industrialists 一个由本地企业家组成的财团

英译“三资企业”
合资企业 Joint venture / Joint adventure / Equity joint venture
中外合资企业Sino-foreign investment venture/ Sino-foreign joint venture
中美合资企业 Sino-U.S. joint venture

英译“三资企业”
合作企业 Cooperative business /Contractual joint venture
合作经营企业Cooperatively managed enterprise/business
中美合作企业Sino-U.S. contractual joint venture

英译“三资企业”
独资企业Proprietorship /Enterprise of exclusive ownership
外商独资企业Foreign-owned enterprise/ Exclusively foreign-owned enterprise / All foreign-owned firm/ Wholly-foreign-owned enterprise
外商独资经营企业Enterprise with exclusive foreign capital and management

英译“中国式企业”

国有企业
国营企业
民营企业
私有企业
私营企业
乡镇企业
乡办企业

大型企业
中小型企业

大中型企业

State-owned enterprise
State-run enterprise
Enterprise run by private citizens
Enterprise owned by private citizens
Private enterprise
Township enterprise
Rural enterprise
Township-run enterprise
Large(-sized) enterprise
Small and medium-sized enterprise (SME)
Large and medium-sized enterprise (LME)

英译“总公司” “分公司”

美国蒙大拿州亚太区办事处
摩托罗拉苏州分公司
中国化工进出口总公司

北京市对外贸易总公司
中国银行深圳分行
宁波得力集团杭州分公司

Montana-Asia Pacific Office
Motorola Suzhou Office
China National Chemicals Import & Export Corporation
Beijing Foreign Trade Corporation
Bank of China, Shenzhen Branch
Ningbo Deli Group, Hangzhou Branch

商号翻译专题练习 英汉互译
Wal-Mart Stores
GE (General Electric Company)
GM (General Motors Corporation)
Hilton Group plc
上海汽车工业（集团）总公司
中国国际旅行社
海尔集团
中国广厦控股创业投资有限公司(广厦控股公司)
中国电力技术进出口公司
传化集团
杭州世界城宋城置业有限公司
杭州绿盛集团有限公司
绿城房地产集团有限公司
佑康集团

Unit 2 广告翻译

广告的定义
向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。《辞海》

American Marketing Association (AMA) defines advertising as “the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media.”
广告的构成（一）

广告
Advertising
视觉 Visual
听觉 Audio
语言文字
Verbal
非语言文字
Nonverbal
广告词
Ad
音乐
Music
音响
Sound

广告的构成（二）
广告 (Verbal, 即语言文字部分)：
广告标题 (headline)
广告正文 (copy)
识别标记(identification marks)—口号、商标、品牌
附文(supplementary items)—
商标 (trademark)
商品名称(name of commodity)
公司厂家的视觉标记
公司地址、电话
商品价格

广告的分类
宣传目的：

公益广告(public service advertisement)

商业广告(commercial advertisement) (硬卖型广告hard-sell/软卖型广告soft-sell)
宣传目的：
“硬卖”型广告（hard-sell）
重点放在对产品信息的介绍，通过对产品的特色介绍，诉诸于人们的理智。
“软卖”型广告(soft-sell）
具有特殊的美学、移情功能，并通过此来感染者，激发人们对产品的好感和购买冲动。

广告文体
（一）对话体 (Dialogic)
（二）诗歌体 (Poetic)
（三）纪实体 (Argumentative)
（四）描述体 (Descriptive/Sense-appeal)
（五）叙述体 (Narrative/Story-style)

广告文体（一）
“The Economist?”
“Isn’t that a peculiar name for a journal that also discusses America, Britain, Europe, science and technology, world politics, books plus arts, current affairs… along with business; finance and economics?”

广告文体（二）
China Daily Recruitment
中国日报社招聘
The China Daily newspaper group is looking for English-language copy editors and writers to beef up its international team...
Senior copy editors
You will assist the editors of the National, Business, International, Features and Sports departments in setting goals and working on achieving them.
You should be an excellent team person who can generate ideas and think creatively, be able to rewrite totally if needed and mentor junior staff…
You should be familiar with computer programs used in the industry.
If you’re interested and think you fit the bill, write to job@, and send your CV and samples of your work.

广告文体（三）
Tangy. Zesty. Spicy. Crispy Baked.
(It’s also delicious.) (an Italian seasoning)
注：1. tangy adj. 强烈盐味的
2. zest n. 滋/风/香味
味浓。味香。味辣。烤得脆，口感脆。
(味道还很美。)
(一种意大利调料)

广告语言特征
一般说来，广告语言的基本特征在于简洁明快、形象生动和口语化。俗话说，一字值千金。这话用来形容广告语言特点是再恰当不过的了。

广告的用词特点
英语广告是一种独特的语言形式，它遵循正规的英语语法规则，但是仍有许多独特的处理方式。在用词方面，英语广告可以说是兼收并蓄，不拘一格，绚丽多姿。
1）在政府颁发公文、学校招生等的广告中，用词极为严肃正统。例如：
Our present Principal/Chief Executive has reached retirement age and the Governing Board wants to make the crucial appointment of his replacement in 1994. If you are a well-qualified and experienced individual and you think you have the vision, energy and enthusiasm to lead the College from the current solidly based nineties into the next century, then please write for further information and post particulars to:
这是一篇招生广告，其中用词是非常正规的，所以，反映了广告的内容也是严肃认真的。

2）大多数广告具有用词简单、口语性强的特点，常用be，make，get，take，try，come，go，have，need，use，buy等动词，以及一些表示赞美的形容词，如well，clean，white，real，fresh，natural，big，great，bright，slim，soft， wholesome，improved等，使广告显得通俗活泼，给人留下深刻的印象。如在一件外衣的广告中，为了强调该衣的特色，衣袋设计的不同凡响，甚至可以防盗，文字是这样的pity the pickpocket （可怜那些三只手吧），其中pickpocket 就属于口语体，相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。假如把它换成thief（贼），效果就不如pickpocket 生动有趣。
3）另外，广告为了产生一种幽默和诙谐的效果，有时故意使用一些非正式的语言，有的甚至使用了大量的俚语和非正式的词汇或创新词等。例如：
Each transfer weight advantage and power into real, all round performance at prices we know won’t freak you out.
在这则广告中，freak out 是一非正式词组，意思是精神恍惚，极度兴奋（尤其指吸毒之后），它在此的意思是frighten（使人害怕），或是scare 的意思。
Keep the frog out of your throat. 这是一篇咽喉片的广告中的最后一句话，广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。

TWOGETHER
The Ultimate All Inclusive One Brice Sunkissed Holiday.
4）专有名词的使用在广告中也很广泛，利用名人或名地等效应可以增加广告的说服力，引起读者的注意。例如：
This is one place Mick Doohan will never race。
From the country that brought you Alain Delon. A new range of traditional cast-iron pots and pans, with smooth bottoms for use on all types of hob. 广告中Alain Delon （阿兰•德龙）是一位著名影星。

广告的句法特点
英语广告的句型也多种多样，但最常用的句型有以下几类：
1） 祈使句
为了使广告更简洁明快，广告中使用最多的是祈使句。
See, Experience and Enjoy in ’94. （马拉西亚旅游广告）
Lay down your arms. （桌子广告语）
2） 一般疑问句
疑问句在广告中备受青睐，通常用在广告的前面。
Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? （梦想过登上宏伟圣庙的台阶吗？——旅行社广告）
Can a tired overworked voice command attention in class?
3） 省略句
在英语广告中，省略句比比皆是，甚至整篇广告都由省略句构成。
Special purchase too good to miss.（在purchase后省掉了is，意为特价购买，机不可失。）
Serviced green-field sites aplenty. Ready for development. For sale. For manufacture. For business. For services. For leisure. A million square feet of ready-to-wear premise. Brand new business parks. Four-star conference facilities. Backed by 14 years’ success in helping business to relocate, set-up, prosper, expand.
4) 比较级
比较级在广告中用得非常多，这是由于英语广告中有大量的形容词和副词做修饰语的缘故。
Does More Jobs in Less Time．
In short, the stronger your character, the brighter your future.
5) 直接引语
在英语广告中直接引语出现得很多，原因：一是直接引语使得广告显得形式活泼、新颖；二是采用直接引语从心理学的角度看可以增强说服力。
“It’s like we’re all in the same office. The office just happens to spread across 7000 miles of ocean,” Tom Hughes MIS Director, Construction.
这是IBM公司的一则广告的开头语，通过该公司经理的话，使广告显得生动具体。
“Through the NVQ initiative we have discovered talents and competencies we would never otherwise have known about.” Says Ian McDermot of Philips Components in Blackburn.
这是用人单位对NVQ职业培训机构的赞扬。
6)巧用分离句
分离句在英文广告中比比皆是。广告英文的分离句是利用句号、破折号等将句子分隔成更短的结构。它是英文广告的一种特殊现象，目的旨在增加更多的信息量。例如：
My Summer Adventure．By Matthew．- My summer adventure by Matthew．
Be Specific—Go Union Pacific．- Be specific to go by Union Pacific．
7)常用并列结构
并列结构短促有力，易于理解。因而广告英语中并列结构使用频繁。例如：
You've worked at it．You've earned it．You've taken advice from so many people you could write a book．(马自达(Mazda)汽车的广告词)
Follow Your Head．
Follow Your Heart．
Follow Your Hormones．
8)借用谚语、成语和名言警句语和名言警句都是日常生活中流传的一些固定佳句，通俗朴素的语反映深刻的道理。使用这些佳句可使得广告语言起到妙语连珠的效。例如：
Nobody is perfect．(健身器材广告用语)
A Mars a day keeps you work，rest and play．(仿"An apple a day keeps the doctor away"和"All work no play makes Jack a dull boy.”)
Once tasted，always loved．(仿 “Once bitten，twice shy”，这是一则饮料广告)
在英语广告中，人们往往还借用英语成语。例如：
The prose without the con．(书籍广告，仿英语成语 “the pros and cons”)
再如：We take no pride in prejudice． (The Times的广告用语，它巧用了英国文学名著Pride and Prejudice1名称)。

广告的修辞特点
英语广告语言的修辞色彩非常浓厚。为了引起读者的注意，给消费者和读者以深刻的印象，广告撰写者往往使用各种修辞手法来加强表达效果，极力渲染其产品的功能或服务效果。在广告语言中，如果修辞运用得当，它则可以为广告带来事半功倍的效果。对读者来说，如果不留心这种修辞特点则很难明白广告的内容，若要翻译则更难。英语广告中最常使用的修辞手段有以下几类：
（1）夸张(hyperbole)
Lounge? ‘Sanctuary’ might be a better word. It’s a place to take stock. To plan your strategy. To keep in touch with base, by phone or fax.
这是一篇航空公司的广告，lounge的意思是“候机室”，而广告中用sanctuary来形容，意思是“圣殿”，可以说是夸张至极。
One warrior deployed in the pass makes thousands of burglars lose heart.（保险门）
（2）头韵(Alliteration)
It’s peace, perfect peace at a perfect price.
Health, Humour & Happiness…Gifts we love to give.
（3）排比(parallelism)
Small deposit, big return。
No problem too large. No business too small. (IBM)
（4）双关(pun)
Let us help you extend yourself.
How to go on holiday without getting into the red?
（5）拟人(Personification)
广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，使读者倍感亲切。例如：
The first bra to understand the facts of life．(这是一则胸罩广告)。
Flowers by Interflora speak from the heart．(花店广告)
（6）押韵（Rhyming）
押韵在广告中使用广泛，赋予广告以优美的韵律，使广告读起来琅琅上口，便于记忆。
Don’t say, “show me another.”
But say, “Give me Brother.”（日本Brother牌打字机广告）
My Goodness! My Guinness!（天啦！我的Guinness啤酒！）

广告的翻译原则
(1)广告(商务广告)三种语言功能
信息功能(informative function)
祈使功能(imperative function)
劝说功能(persuasive function)
(2) 广告翻译应以功能对等(functional equivalence)为准则, 使译文对译语受众(读者或观众)产生的效果大致与原文对原文受众(读者或观众)产生的效果相当。
(3) 奈达的功能对等
“Translating consists in reproducing in the receptor language the closest natural equivalent of the source-language message, first in terms of meaning and secondly in terms of style.”

广告翻译方法：
1直译 主要用于处理一些原意较明确，语句结构较简单完整，按字面意思翻译能同时表达句子表层与深层意义的广告口号与标题。
Challenge the Limits．挑战极限（三星）
Winning the hearts of the world．赢取天下心(法国航空公司)
Hand in Hand，Future in Your Hand．伴你同行·齐握未来(太平人寿)
Tle Relentless Pursuit of Perfection．专注完美，近乎苛求(Lexus—automobile)
为你未来，做好现在Striving today for all your tomorrows．(中银集团)
培育新一代，携手创未来Nurture the Young．Create the Future．(香港小童群益会)

2 意译
For next generation．新一代的选择。(百事可乐)
The COLOR 0F SUCCESS!让你的业务充满色彩。(Minolta复印机)
Whatever makes you happy．为您没想周全让您称心如意(Credit Suisse)
UPS．0n time，every time．UPS——准时的典范(UPS快递)
Every time a good time．分分秒秒欢聚欢笑(麦当劳)

3 创新型翻译
Connecting People科技以人为本(诺基亚)
The Way Ahead九铁动力 拓新领域(九广铁路)
Music makes US．生有趣·乐无穷(2000／01乐季蜒康乐及文化事务署)
Quality Services for Quality Life凝聚新动力 文康展新姿(康乐及文化事务署)
Ma Belle is Diamond只因为您更有价值(Ma Belle．jewel ry)
在以上中文译文中，已经很难找到原文的蛛丝马迹了。即使将英文广告作“释义”(paraphrase)处理，也很难像上一类别那样，在译文中找出达到“灵活对等”的足够信息。由此可见，上述中英广告已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类；其中的中文文本从修辞学上讲都已经达到很高的水准，句子精辟程度和可读性都不比原文差。而译文的意境往往都比原文深远。

4 增词翻译
Elegance is an attitude．优雅态度真我性格(浪琴表)
Beyond your imagination．意想不到的天空(大韩航空)
Be good to yourself．Fly emirates．纵爱自己纵横万里(阿联酋航空)
Any shape and size to Europe．不同大小各种形状，火速直飞欧洲。(联邦快递)
You’re at 35 000 feet．Your head is in New York．Your heart is in Paris．You r
Rolex can be in both places at once．身在35 000英尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中…唯你的劳力士可两地相容。(劳力士表)

5 省词翻译
Overseas. Time set free Overseas. 自由真义（VacheronConstantin）
Wherever you are. Whatever you do. The Allianz Group is always on your side. 安联集团，永远站在你身边（安联集团）

常见广告用语
1) with beautiful appearance 外形美观
elegant and magnificent in appearance 外观雍容华贵
attractive and durable 美观耐用
2) bright in colour 色泽艳丽
in fancy colours 色彩绚丽多彩
pretty and colourful 瑰丽多姿
3) with fashionable design,款式时髦
modern and elegant in design 设计摩登典雅
novel in design 设计新颖
with the latest design 最新款式
designed with distinctive traditional features 设计富有传统特色
4) a great variety of selection/models 款式多样
a complete range of specifications 规格齐全
complete in specifications 规格齐全
supply in all sizes, colours, and designs 贵的齐全、花色繁多、款式多样
available in designs and styles 备有各种款式，供您选择
5) excellent/fine /high/super quality