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由“掌上杭州”看第五媒体的地域性传播现状
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【内容提要】 科技的发展和社会的进步，使得传播媒体也相应产生变革，依靠移动网络通信而逐步成长起来的以手机终端为主要传播媒介的新兴媒体也与以往发展起来的四大媒体分庭抗礼，成为第五媒体。那么第五媒体该如何在各媒体中求得快步发展并将本身特色更好地发挥出来？这便要考虑第五媒体与传统媒体之间的承延与革新的问题。我们将由2008年末杭州创立的本土wap网络资讯平台“掌上杭州”的前期发展来探讨这一问题，主要就“掌上杭州”在地域性资讯传播方面的发展策略看新兴的第五媒体的前期发展战略问题。

【关键词】wap网络传播 手机传播 第五媒体 媒体革新 掌上杭州 地域性传播

【正文】

从媒体发展的历史来看，传统的三大媒体的历史是相对久远的，而新兴的第四媒体—即以互联网为主要传播方式的网络媒体的历史则相对比较简短，仅仅不到百年的光阴，而建立在移动网络通信基础上的第五大媒体的产生则仅在这近十数年间，由此我们可以大概进行这样的分类，传统三大媒体是基于纸张媒介的主要传播媒体，由于这类媒体的发展历史比较悠久漫长，因此这类媒体的传播已经趋近成熟，并且受众面广而且顾客忠诚度教高，加上借助纸质传播媒介，其深度和广度都存在一定优势，因此我们这类媒体我们归入传统媒体；而另外两种媒体的产生历史相对简短，因此在传播信息的深度和广度以及受众面和顾客忠诚度上存有一定的劣势，但是我们可以看到，这两类媒体具有灵动性，具有传统媒体所欠缺的时效性和互动性，因此我们称这两类媒体为新兴媒体。但是问题在于新兴媒体具有了与传统媒体不同的优点，而这种优点又是否适宜媒体的发展？是否易于受众接受这类灵活多变的媒体？这类新兴媒体的传播特点又是否有相应的载体和介质来承载？由此新兴媒体的传播方式与传播策略都有比较新的革新，不可能因循传统媒体的发展方式，那么新兴的媒体究竟该如何处理新兴媒体的发展问题？我们试图从杭州在08年创立的“掌上杭州”wap移动网络传播的发展历程上探讨新兴媒体的发展现状。当然判定发展的角度是多方面的，而通过对”掌上杭州”的了解分析，选定了从”掌上杭州”在传播策略上所持的“地域性传播”策略。
既然讨论第五媒体发展的现状，那么首先需要对第五媒体做定义性的理解。对于第五媒体的定义我们可以从其他传统媒介寻找样板。我们知道，第五媒体是新兴媒体的最新成员，他的基本形式和方式还是主要还是建立在网络传播上，学术上对广义的第五媒体定义是这样的：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等。相对于报刊、广播、出版、影视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。而基于手机终端的相对具体的对第五媒体的定义如下：第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以大众为传播目标，以定向为传播目的，以及时为传播效果，以互动为传播应用的大众传媒平台。由这个定义我们可以看出基于手机终端的第五媒体的传播受众更加广泛，传播方式更加灵活并且便捷，由此在第五媒体的发展规划上，一定要考虑到受众对于资讯的接受程度，以及受众对媒介的忠诚程度。我们知道，人们接受外界事物需要一个循序渐进的过程，尤其是对于新兴的事物，人们一方面会抱有一定程度的抵触与忧虑，另一方面又对之存有好奇与渴望，因此在第五媒体的传播中，一定要协调好这两种情绪，协调的关键我认为恰恰在于如何处理新兴媒体和传统媒体之间的延承和革新，也便是说只有使第五媒体既利用传统媒介既有的优势，同时也能充分展现新兴媒体所特有的功能，而通过对掌上 杭州发展的研究，我们发现”掌上杭州”在延承方面吸取了传统媒体的地域性资讯传播特点，而在革新方面则充分利用了新兴的移动网络通信，从而打造了属于杭州本土的便捷的掌上资讯平台。下面拟从”掌上杭州”在利用新兴的wap网络通信以及地域性资讯传播的发展历程中去探寻第五媒体的发展现状。
2008年10月14日杭州首个本地化无线信息门户“掌上杭州”开通， “掌上杭州”的建设一方面填补杭州缺少属于自己的品牌手机门户网站的空白，另一方面也打造出杭州本地的“关注民生、服务本地”的无线信息门户，为杭州市民提供丰富多彩的本地化公众信息服务，推动杭州的信息化和数字化建设，让杭城市民共同分享生活品质之城的建设成果。其主要特色是服务于杭州民众，为杭州市民或者旅杭人员提供便捷服务。顾名思义，”掌上杭州”是能够在掌上了解杭城资讯，而这依靠的是手机移动通信，也便是建立在手机终端的普及以及移动信息发布技术发展，可以说是具有高新技术的一种媒体传播形式，在传播范围上看也是比较广泛的。发展到今天，”掌上杭州”已经有半年的历史，而这虽然只是短短半年的时间，”掌上杭州”却已经席卷了杭城的信息世界，在所有的中国移动营业厅都会有”掌上杭州”的业务咨询与传单，在杭州各大地方网站上也都有”掌上杭州”的广告宣传等等，这些信息表明了”掌上杭州”的发展劲头，我们也试图从这发展猛锐的新兴宠儿的短短发展历程中探寻第五媒介的发展现状。
“掌上杭州”在初期策划运行的时候，对市场进行了调研与分析，对当前的媒介特点和其他媒介的优劣势都做了对比分析，然后从中判定”掌上杭州”创制的可能性是实然性，在决定”掌上杭州”策划后，便对目标市场做了预测，对”掌上杭州”的未来发展做了最初的估计和展望，也从中找出”掌上杭州”的整体发展策略和前进方向。”掌上杭州”的项目制定基本上从三个方向对市场进行调研分析。
（1）、媒介需求的扩大激发新媒体产生
传统媒介虽然具有一定的深度很广泛性，但是对于日新月异的时代发展，传统媒介在信息的及时性和多样性已经越来越趋于劣势，表现出种种弊端和不足，由此在科技发展尤其是信息科技的突飞猛进，新兴媒体的产生已经是必然的趋势，那么新兴的媒体又是否能够满足公众对于媒介功能的需求呢？事实上，公众在通过传统媒介获取资讯的时候所需要的工具比较简单便捷，诸如在出行的时候随身携带报刊杂志，在空闲的时候就可以阅读，而在大多的公共场所也有电视等设备，如车载的移动电视方便了公众在各个场合接受影视媒体带来的资讯；而新兴的网络媒体则让人们在媒介的使用上产生了一定的阻滞，因为网络的传播需要有PC终端，一段的台式个人计算机需要一定的空间而且不适宜携带，而笔记本虽然便于携带但是却不适宜随时使用，如公共场所使用起来相对麻烦，开关机也需要一定时间，电力问题也是一大麻烦，网络线路也是不易解决的问题，虽然现在在大中城市已经覆盖了wifi无线网络，但是因地域因素而产生的网络信号不稳定，个人信息的暴露等等问题使得网络传播很难便携化随身化，但是虽然网络媒介传播具有这样的不足之处，但是网络媒介的互动性和灵活性却是传统媒介所无法达到的，因此在这两者间我们可以看到各个传播媒介都具有其无可替代的自身优势，但是为了方便资讯的传播，有是否能够结合两者之间的传播媒介呢？公众对于信息的需求不仅在于信息的深度广度，同时也一定要兼顾信息媒介的便携，由此我们可以看出基于移动通信技术而发展起来的第五媒体亦即手机媒体的产生正好顺应了这两方面的需求。
手机终端的wap浏览模式，使得网络更易于被随身携带和掌上操作，极大扩展了网络传播在现实生活工作中的适用范畴，通过手机网络不仅可以向公众发布资讯，同时也便于通过移动通信得到公众的信息回馈，从而产生互动效果，这便使得信息能够双向流通，一方面促使了信息的流通与传播，另一方面也对信息起到了一定程度的筛选和改善，使得信息得到净化和补缮，由此信息便不是静态的输入式传播，而是动态的往来式传播，手机网络传播可以说是融合了传统媒介和新兴媒介的两方面优势，借助手机的普及和移动网络宽阔的覆盖面使得信息传播得到更广泛的空间。
手机的普及使得手机成为每个人生活中的必需品，也成为人们出行必带物，有调查显示，成年人一般每天都会在手机屏幕上停视三个小时左右，而这三个小时中仅仅用来通信的却只有一个小时，其他的两个小时中更多的是用来获取信息，每天两个小时用来经由手机获取信息，由此可见这样的媒介是多么大的一个市场，可以想象当人们在每天的工作生活中遇到闲暇时刻，诸如等车、等人、会议间隔等等时间内，通过浏览手机信息来打法时间既有一定意义也方便易行，而在这个时刻如果能够有一个比较综合并且有特色的wap平台的出现，那么必将会被公众接受并且形成一定的忠诚度，基于如此市场，做为杭州这一经济繁荣消费水平高的城市有必要创建一个属于杭州本土的wap媒介。
（2）、信息地域性特色
当前是信息爆炸时代，近百年来所产生的信息量可以等同于以往千年的信息量总和，由此做为个人我们无法接受如此庞大的信息量，这便要求我们对信息进行选择性的关注，而在所关注的信息中还要经过一轮筛选，筛选的标准是该信息对个人是否有益，而在这两轮的筛选中工作量都是巨大的，第一轮的选择性关注需要你首先获取外界信息，而外界信息往往是极其庞大的，要我们从中选取自我所关注的信息这无疑是很艰难的一项工程，而第二轮的信息筛选却需要我们从繁复的同类信息中去甄别真伪并且选出最有价值的信息，那么这两轮下来，从信息的发出到我们接受信息并得到反馈是一个漫长而艰难的历程，由此有必要媒体在这方面做事前的筛选汇总以及定向发布工作，因此在信息爆炸的当前地域指向性信息是非常有必要的，因此做为杭州推出wap媒介传播平台自然需要立足于杭州本土，为市民们提供本土资讯，从而使得市民能够通过该平台获得切实的生活工作上的帮助，并为市民们减轻信息选择的负担和困惑。
另外杭州作为一个对外开放的大都市，也需要一个立足本土的wap网络平台来展示杭州本土特色的相关资讯，杭州作为一个旅游城市，外来人员是相对较多的，而且人口流动频繁，在各个时期都有不同的人出入杭城，这时候需要一个相对官方的便于浏览的平台来了解杭州的基本动态，继而方便设定杭州的旅游行程以及体味杭州特色。
杭州的本土文化是比较浓厚的多样的，”掌上杭州”的初期定位是方便市民的衣食住行，为市民提供便捷的生活讯息，到了后期”掌上杭州”的定位渐渐开阔起来，设立各不同板块，从生活工作到学习，从时政经济到文化，立足于全方位为市民提供生活便捷，向杭州游人呈现出一个丰富多彩的杭州生活。利用手机网络这一便捷媒介，将杭州的本土特色传播向各地游人，并为市民们提供便捷时效的讯息，”掌上杭州”的这一规划充分利用了信息地域性特色战略，使得媒介传播具有高校性和亲和性，易于被人们接受也易于达到媒介传播的初衷。
（3）、科技发展推动媒介革新
科学技术是第一生产力，科学技术的发展推动了整个人类社会的发展，由此人类生活中所不可或缺的信息传播也必将因为科技的发展而不断革新，当然信息是不会因传播方式而产生改变，但是信息传播方式的改变却能够充分发挥信息的功用性，因此只有紧跟科技的脚步，极大利用现有科技水平将媒介传播做到人性化并逐步向完美化靠拢。我们知道科学技术在近百年的时间里可谓是扶摇直上，各种科技发明层出不穷，电子通信产品也飞速更新，功能越来越强大，使用也越来越便捷，而其中移动网络通信已经是相当活跃的一员，传播媒介无法忽视这方面的技术开发和兼容。
移动通信新科技决定“第五媒体”的传播形态代表当今移动通信技术最高成就的，当推“第三代移动通信技术”(以下简称“3G”)的发明和应用。手机这个通信工具，之所以能完成从“媒介”向“媒体”的转变，成为“第五媒体”，3G手机的技术支撑是关键。3G 是英文3rdGeneration的缩写．特指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。相对第一代模拟制式手机(1G) 和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G)，3G手机能够处理文字和视频流等多种媒体形式，并能提供包括网页浏览和电话会议等多种信息服务。第三代移动通信技术已应用于手机媒体上。也给大众传播带来了巨大影响。综合起来，3G手机媒体的强大功能表现在以下九大方面：1、通信业务。2、上网浏览。3、可视电话。4、摄像。5、在线电视。6、视频点播。7、mp3下载。8、在线游戏。9、全球卫星定位的电子地图。功能的综合运用，意味着用户可通过任何联网的多媒体终端，在任何时间、任何地点享受手机媒体的访问、接受、反馈和传播功能与服务。由于3G手机还没有得到广泛运用，我国的手机媒体的传播能力仍处于低水平。目前，国内受众用手机传播信色的主要形式只有手机短信、手机报纸、手机电视和手机电影。
然而在08年末中国移动、中国联通、中国电信三大运营商分别取得了3G网络经营证，其中中国移动获得TD-SCDMA经营权，中国联通获得WCDMA经营权，中国电信则获得CDMA经营权，这无疑极大促进了3G网络在中国的传播发展，而”掌上杭州”恰好乘着这一风潮扬帆起航，这恰得东风的筹划此刻便锐气十足，相信在未来的发展中会更加繁荣昌盛！
从”掌上杭州”的发展起步我们可以看出新兴的媒体正从最初的设想走向现实的构建，也从起初的瑕瑜互见逐步向完美靠拢，我们有理由相信，新生的这一新锐媒体会给我们的生活带来更大的便捷，我们也相信新兴媒介也必将在信息舞台上上演最活跃的一角。
综上，新兴的第五媒介在初期的绸缪策划和开展运营中，不可避免地遇到三方面问题：
1、新兴媒体的市场开拓问题。
“掌上杭州”通过对市场的全方位调研寻找到市场的突破口，组织了一系列具有地方特色的文化活动，如去年和西博会携手通过对西博会的宣传达到第五媒体的传播效应，一方面宣传了杭州的本土文化，另一方面也潜移默化地在市民心里扎下第五媒体的种子，再如”掌上杭州”最近在策划与杭城高校文学联盟合作，承接了搜狐网络在杭州地区的系列征文活动，进一步扩大了”掌上杭州”在文化层面上的影响力，形成一种形象，即”掌上杭州”负责杭州本土文化的宣传，是外界了解杭州有效的方式和便捷的途径。这一方面”掌上杭州”的市场开拓是很成功的，这也给了其他第五媒体一些重要启示，必须充分利用第五媒体的自身特点打造一个亲民并且灵动的传播媒介，从而满足受众需求并最终博得受众的忠诚。
2、新兴媒体与传统媒体的兼容
新兴媒体的产生无疑是建立在前有的媒体基础上，所以说，新兴媒体虽然新，但是不可以孤立于传统媒体而独自发展，否则只会陷入泥潭难以自拔，因此只有从传统媒体中寻找媒体发展的精华并且融入到新的媒体传播中，充分发挥媒体的功用，做到既包容传统媒介的传播优势也打造出属于新兴媒体的所独有的传播优势，由此新兴媒体才能够在长远的发展中不断前进，追赶甚至超越传统媒体的传播地位。”掌上杭州”正好把握这一点，在处理新兴媒介和传统传播方式上，”掌上杭州”没有一味地强调新兴媒体的优势，而是考虑了新兴媒介的传播在媒体发展中的不足，继而从传统媒介中寻找到信息地域性传播的优势，由此综合运用两者之间的优势达到传播的完美效果，可以说地域性发展是”掌上杭州”发展中的大手笔！
3、新兴媒体和科技技术的合作发展问题
新兴媒体产生的决定因素就是高科技的发展，只有高科技发展起来才会产生新兴媒体，否则将是空中楼阁归于空想。当前科技的发展是日新月异的，因此在第五媒体的发展上必须注意到新兴媒体发展所必须注意的问题就是新兴媒体应该灵活把握科技的发展，并随时依据科技发展不断改善不断革新，充分利用科学技术使得传播媒体能够更好地服务于社会。同时还需要注意的是要契合于科技的固有特点，以”掌上杭州”为例，”掌上杭州”依靠的主要力量是移动网络的发展，而移动网络的发展的地域性是很强的，因此即便”掌上杭州”想把触角伸向全省乃至全国，那显然是不大可能，因此就借中国移动或中国联通的地域性特色实施地域性发展策略，由此”掌上杭州”的发展才能顺风顺势，一往无前。
因此，我们可以从”掌上杭州”的发展起步看到新兴的第五媒体的发展需要参考多方面的影响因素，然后在各因素中寻找最适宜的发展条件，”掌上杭州”发掘的是地域性传播策略，这是建立在市场文化、科技固有特色以及传播媒介优势所决定的，事实证明地域性的传播策略有利于第五媒体的发展，第五媒体在地域性的信息传播中不仅可以达到自身的生存和发展，同时也是对社会发展文化传播有一定促进作用，由此我们有理由相信第五媒体的地域性传播策略将会有持久的生命力。

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