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某地彩电市场需求预测分析
(摘要)： 作为耐用品的彩电在该地区的市场前景很好：在城镇，彩电市场进入经济周期成长期的后期，从2006年刚刚进入经济增长的成熟期，在今后还会有较快的增长；在农村，彩电市场才刚刚进入成长期的前期，在今后有很大的发展空间。居民的购买行为也呈现出多样化。彩电的需求在居民收入提高、彩电价格下调等众多因素的促使下还有望扩大。所以当地的彩电生产厂家和经销商还可以在彩电进入市场饱和期之前适当的扩大自己的生产规模。

(关键字)：彩电；需求潜力；购买行为；启示建议

随着人们生活水平不断提高，彩电作为改善人们生活水平的工具之一，彩电作为方便、快捷的娱乐手段越来越受到人们的青睐和喜欢。也就是说，正是彩电能在瞬间提供国内、国外的新闻，越来越成为人们生活不可或缺的必需品。尤其是在彩电市场在该地区不管是城镇，还是农村都处于经济增长周期的成长期。所以预测2008年的该地区城乡居民对彩电的需求量达到了65406.83台。并且全社会对彩电的需求达到了81758.54台。经过问卷调查，居民对彩电表现出不同的购买行为，不仅表现出对彩电的规格、品牌、价位的关注，还对彩电的质量，特别是服务质量的关注。居民多样的购买行为是彩电生产、销售厂家应该关注的。彩电生产、销售厂家应该以需定产，不断创新产品，抢占还及其丰富的市场。以需定产既能满足人们的需求，又符合构建两型社会的。本文从彩电需求潜力和居民购买行为进行分析，并阐述明年彩电市场需求增大的原因，最后提出建议。主要采用定性和定量分析为主。
一、彩电市场需求潜力评估
1、 城镇居民彩电市场需求潜力评估
（1、）彩电拥有量现状分析
近八年城市居民彩电拥有量的统资料表如下：
表1 城镇居民彩电拥有量统计表 （台/百户）
年份
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
拥有量
65.6
69.7
73.2
75.5
77.6
79.4
81.2
82.8
增长率（%）
—
4.1
3.5
2.3
2.1
1.8
1.8
1.6
统计数据来源于统计局
由表1可以看出：2000年到2005年，该地城镇的彩电的普及率都在60%—80%的范围之内，彩电属于耐用品，有一定的经济增长周期，由于此时彩电的普及率大于60%，小于80%，说明彩电在这些年间处在经济增长期的成长期后期，到了2006年彩电市场刚刚进入了经济增长期的成熟期，由于彩电市场才刚刚进入经济增长的成熟期，所以，彩电的消费市场在该地的城镇依然具有很大的发展空间，也就是说彩电的需求依然很大。虽然彩电的的环比增长速度一直呈现下降的趋势，但是到了2005年后彩电的增长速度基本上趋于稳定，到达2007年彩电的需求率依然达到了1.6%。在今后几年内依然有较快的增长。根据近八年彩电的拥有量构建时间序列图如下：

图1 城镇居民彩电拥有量时间序列图 （2000年 t=1）
（2、）彩电需求预测分析
模型一：近八年城镇居民彩电拥有量时间趋势方程

（116.97） （15.41）（-6.82）
F=836.86 SE=0.37985 =0.9970 (2000年 t=1)
=9时预测2008年彩电的拥有量为：
=61.9857+4.1643×9-0.2×81=83.26（台/百户）
模型二：城镇居民彩电拥有量自回归方程

（9.96） （41.38）
F=1712.44 SE=0.2723 =0.9971 (2000年 t=1)
82.8 时预测2008年彩电的拥有量为：
=14.9786+0.8322×82.8=83.88（台/百户）
综合模型一和模型二得到2008年该地城镇居民彩电拥有量为：
=(83.26+83.88)÷2=83.57 (台/百户)
模型三：城镇居民2008年彩电需求量的预测方程
2008年的需求量=彩电的需求率×总户数×（1+人口平均增长率）
经过查找该地城镇居民户口表得到去年城镇居民人口为23.8万户，近五年人口 年平均增长率为2.8‰。又模型一和模型二综合预测出的居民拥有量为83.57（台/百户），则可以预测出2008年彩电的需求率为（83.57-82.8）等于0.77，并且取2008年的人口平均增长率为2.8‰，则：
2008年的需求量=0.77×23.8×（1+2.8‰）×100=1837.73（台）
2、 农村居民彩电需求潜力评估
（1、）彩电拥有量现状分析
近八年城市居民彩电拥有量的统资料表如下：

表2 农村居民彩电拥有量统计表 （台/百户）
年份
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
拥有量
3.23
6.82
9.10
11.2
14.4
17.6
20.9
24.7
增长率（%）
—
3.59
2.28
2.1
3.2
3.2
3.3
3.8
统计数据来源于统计局
由表2可以看出：除了2000年彩电市场在当地农村处于经济增长周期的试销期，至从2001开始一直到2007年彩电的普及率都处在5%-50%之间，说明彩电市场在该地区农村所处的经济周期为成长期的前期，在今后还有很大发展空间。对于增长率，2001年的增长率最大，达到3.56%，接近4%.。2002年、2003年之间彩电增长率出现了小范围的下降，可是从2004年开始彩电的增长速度达到了3%,且一直处于加速增长趋势，2007年彩电的增长率达到了3.8%。彩电在该地区农村的增长速度处于加速增长的状态，当地的彩电销售商应该逐渐将销售转向农村。根据近八年彩电的拥有量构建时间序列图如下：

图2 农村居民彩电拥有量时间序列图 （2000年 t=1）
（2、）彩电需求预测分析
模型一：近八年农村居民彩电拥有量时间趋势方程

（18.01） （10.73）（8.41）
F=4043.527 SE=0.1765 =0.9995 (2000年 t=1)
=9时预测2008年彩电的拥有量为：
=4.9543+1.6920×9+0.1619×81=33.30（台/百户）
模型二：城镇居民彩电拥有量自回归方程

（3.94） （41.17）
F=1695.255 SE=0.3208 =0.9976 (2000年 t=1)
24.7 时预测2008年彩电的拥有量为：
=1.5077+1.1104×24.7=28.93（台/百户）
综合模型一和模型二得到2008年该地城镇居民彩电拥有量为：
=(33.30+28.93)÷2=31.11 (台/百户)
模型三：城镇居民2008年彩电需求量的预测方程
2008年的需求量=彩电的需求率×总户数×（1+人口平均增长率）
经过查找该地城镇居民户口表得到去年城镇居民人口为98.8万户，近五年人口 年平均增长率为3.2‰。又模型一和模型二综合预测出的居民拥有量为31.11（台/百户），则可以预测出2008年彩电的需求率为（31.11-24.7）等于6.41，并且取2008年的人口平均增长率为3.2‰，则：
2008年的需求量=6.41×98.8×（1+3.2‰）×100=63533.46（台）
3、 全社会彩电的总需求预测分析
模型四：全社会彩电总需求预测方程
2008年的全社会彩电的总需求=城乡居民彩电的总需求量÷居民彩电需求占全社会总需求的比例
据统计，居民彩电需求占全社会总需求的80%。由城乡模型三预测出城乡居民彩电的总需求量为（1873.37+63533.46）等于65406.83台，则：
2008年的全社会彩电的总需求=65406.83÷80%=81758.54（台）
二、居民彩电购买行为分析
1、城镇居民购买行为
（1、）城镇居民首选的彩电规格是29和34的中等规格，并有向大规格甚至是超大规格发展的趋势。
通过分析问卷调查结果（允许多选），整理城镇居民对不同规格彩电的欣赏度做如下圆柱图：

图3 城镇居民不同规格彩电需求柱形图
对城镇居民的不同规格的彩电需求进行ABC分类，分类结果如下表：

表3 不同规格彩电需求ABC分类表
类别
A
B
C
比重（%）
62
38
10.2
由表3可知，城镇居民对29和34寸中等规格的彩电最受青睐，虽然对最大规格的彩电目前的需求还处在C类，但是，由于超大规模的彩电中不断涌现出类似如壁挂机、投影机新产品的出现使得居民对大规格的彩电的需求加大。
（2、）城镇居民购买彩电的首选品牌为TCL、海尔、康佳，对进口品牌机的需求今年内大幅度增大。
对不同品牌彩电的需求构建柱形图如下：

图4 城镇居民不同品牌彩电需求柱形图
（3、）城镇居民对彩电的平面选择表现出多样性：纯平、背投、超平、直角平面等多种平面需求相结合。
城镇居民购买彩电平面的统计资料表如下
表4 不同彩电平面需求统计表
类型
纯平
背投
超平
直角平面
其他
比重（%）
21.6
18.8
25.8
23.8
10.0
由表4数据可知：前四种的需求比例基本差不多，随着新产品的不断涌现，城镇居民也将一部分需求放在了其他方面。这也可以看出居民多样的消费需求。对不同的彩电平面做柱形图如下：

图5 不同彩电平面需求柱形图
（4、）城镇居民购买彩电的价位主要是2000-3000元之间，对高价位的品牌机需求逐渐增大5000元以上的价位的需求率达到了10.4%，超过了10%
对居民的彩电价位需求做出直方图如下：

图6 城镇居民不同彩电价位需求直方图
（5、）城镇居民购买彩电主要关注的因素是质量和服务，其次是价位。
城镇居民购买彩电关注的因素统计资料表如下：
表5 购买彩电关注因素统计表
因素
质量
服务
价格
功能
其他
比重（%）
38.6
43.4
8.3
5.4
4.3
由表5可知：城镇居民最关注的因素是质量和服务，两者的比重达到了81%，说明对于耐用品的彩电消费者最关注的还是产品的质量，尤其是进入到耐用品经济增长周期的成长期的后期，再过一定的时期彩电的经济周期就会进入以旧换新为主，新买为辅的销售阶段。所以相应的对于耐用品的以旧换新行业也就会相应的发展起来，此时消费者更多的是追求新的产品。
2、农村居民购买行为
（1、）农村居民首选的彩电规格为21和25寸，到目前为止农村居民对超大规格的彩电需求还是0，在以后的发展空间还很大。
对农村居民对不同规格的彩电需求的统计资料进行ABC分类法，分类结果如下表所示：
表6 不同规格彩电需求ABC分类表
类别
A
B
C
比重（%）
80.6
10.2
9.2
由表6可知：农村居民对彩电的需求主要是小规格的彩电，即A类，21寸以下、21寸、25寸规格的彩电的需求比例达到了80.6%，而对34寸、38寸的彩电的需求率处于C类，和城镇居民的需求对比，相差最大的是城镇居民对43寸和50寸的彩电的需求率为10.2%，而农村居民的需求率为0。这也和城乡居民收入差距相对应，随着城乡收入差距的加大，农村居民的需求结构也会发生类似城镇需求结构的改变，即：从小规格的彩电需求向大规格、超大规格彩电需求转变。
（2、）农村居民购买彩电的首选品牌是以TCL、海尔为主，康佳为辅。
对不同品牌彩电的需求构建柱形图如下：

图7 农村居民不同品牌彩电需求柱形图
由图7农村居民对海尔彩电需求量最大，达到了32.2%，这也是和海尔制造厂家的广告宣传、和价位有很大关系。对比城镇居民的不同品牌的需求构建的柱形图可以看出：城镇居民对进口牌的需求达到了10%，但是从农村居民需求柱形图可以看出，农村居民对进口牌的需求为空白。这也是农村居民在购买彩电时比较看重价位的结果之一，一般来说，进口牌的彩电价位比较高。中国加入WTO后，关税政策不断改进，进口牌的产品会适当的降低价位，这样一来，农村居民的消费需求就会被刺激，农村对进口牌的需求空白会填补。
（3、）农村居民购买彩电的价位选择以1000-2000和2000-3000价位为主，超高价位的品牌机需求空白。
对比图6可以知道：城镇居民对5000元以上的价位的品牌机需求率为10.4%，超过了10%。而由图8可以知道：农村居民对5000元以上的价位的品牌机需求率为0，即：需求空白。对比数据表示：城乡居民收入差距的存在导致农村消费需求相比城镇消费需求滞后。所以，要想转变农村居民的消费观念，首要任务是提高农村居民的收入。
对居民的彩电价位需求做出直方图如下：

图8 城镇居民不同彩电价位需求直方图
（4、）农村居民购买彩电主要关注的因素是质量、服务和价位。
农村居民购买彩电关注的因素统计资料表如下：
表7 购买彩电关注因素统计表
因素
质量
服务
价格
功能
其他
比重（%）
32.4
35.8
20.4
8.6
2.8
农村居民由于受到收入相对较低的限制，所以，除了考虑彩电的质量和服务外，还将价位作为主要的因素。
三、明年彩电需求扩大主要因素
1、城乡居民收入可忘持续增长，预计增长率将保持10.2%左右。
由于在该地区，不管在城镇，还是农村，作为耐用品的彩电市场周期都是处在经济增长周期的成长期：在城镇，彩电市场处于成长期的后期；在农村，彩电市场处于成长期的前期。总之，彩电市场还没有达到饱和。在耐用品没有达到饱和的情况下，耐用品彩电会随着收入的增长，需求率就会增大。由于收入的增长率有望达到10.2%，所以，明年彩电的需求将会在收入的拉动下也会有较快增长。
2、彩电供大于求，价格下调可望刺激彩电需求，特别是农村需求。
通过对城乡居民的购买行为分析可知：城乡居民在购买彩电时都将彩电的价位作为比较重要的因素之一，特别是农村居民。在彩电供大于求的情况下，价格下调必然会刺激彩电需求，逐渐改变城乡居民的消费需求结构。而且，价格下调也将会填补农村居民对高价位、进口品牌机需求空白。
3、城镇彩电普及率虽高，但许多家庭以进入以旧换新的购买期。
城镇居民的普及率到2007年达到了82.8%，表明刚刚进入耐用品经济增长的的成熟期。对于耐用品，进入成熟期就意味着市场已经初步达到饱和。可是这并不意味着彩电的普及率就会停滞，相反，正是因为进入成熟期，会发展以旧换新的销售模式，这样由于新的销售市场的刺激普及率还会保持一定时期的增长，直到出现新产品代替它。
4、 厂商的市场竞争，宣传和推广力度加大，有利于扩大市场需求。
加大宣传和推广力度，对进军农村市场有很大的帮助。在城镇居民在关注多种多样的彩电平面时，农村对其的关注还是空白。加大不同彩电平面的宣传，特别是在价格下调的情况，能够在农村加大对新产品的推广，填补新产品在农村的需求空白，扩大产品的销售范围。进而推动彩电需求扩大。
5、 随着农民收入提高，电网改造到位，消费实施完善，农村彩电需求将不断扩大。
彩电市场在农村的经济周期阶段为成长期的前期，在今后还有很大的发展空间。在农民收入提高、农村电网改造到位等众多条件改善的情况下，农民的消费需求必然会被带动，农村的彩电需求将不断扩大。
四、主要的启示和建议
1、彩电在该地区的市场还没有达到饱和，该地的彩电制造商还是可以适当的扩大生产规模。
2、适当的价格下调能有效的抢占还有很大销售前景的农村市场。
3、努力开发新产品，采取以旧换新的方式扩到刚刚进入成熟期的城镇居民的需求率。
4、以需定产、以需对进，减少资源浪费、资金浪费。
5、加大宣传和推广力度，扩大该地区的彩电需求。
6、提高产品本身质量和服务质量，用高质量和高服务来抢占彩电的消费市场。
7、加大对农村地区关于彩电平面改进的新产品，加大对新产品的推广。

课程学习心得
通过课程的学习，我有如下收获：
1、 通过学习，我知道了许多查找资料的方法。以前，我总觉得《市场调查与预测》，就是教我们向别人做问卷的技巧，即：如何利用问卷获得自己需要的资料。其实，跟着龚老师学完这个课程，我觉得我的理解简直太狭窄了。我发现不仅可以通过问卷获得资料，还可以通过到统计局去查询，还可以利用网络获得各种各样的资料。如果你想获得中国能源供应与需求的数据，你大可不必设计问卷，也没有必要亲自去中国统计局。你只要进入中国统计局网站，再在能源里面查找就可以了。
2、 我学会了好多Excel在统计中的应用。比如：能做二次曲线分析，甚至是在Excel中构建指数方程。还会利用软件进行各种描述统计分析，画出各种漂亮的统计模型。在龚老师的指导下，我还会对属性水准画出柱形图。
3、 初步学会了如何写出一篇像样的论文。上课之前，我是连关键字的意思都不知道，每次写论文，就瞎写。可是当龚老师告诉我们，所谓关键字就是你论文研究对象、文章的主要内容的高度概括，我就觉得其实关键字也是很容易的。在上课之前，我写的论文像小学生，一点深度都没有。可是，上完课程后，我学会了如何去思考题目，如何去组织文章，如何做到定性和定量相结合。如何从数据中挖掘出自己需要的观点。
4、 通过老师带着我学习，增加了我对学习本专业的兴趣。以前，我总觉得我们专业学的东西没得什么用，可是自从学完这个课程我知道我们学的那些模型可以用来支持我写作证明我们的观点。
建议：
龚老师，你可不可以做我们的导师？我们都好喜欢你的。我觉得跟你一起学习我们专业，我们都会好有信心的。