资源描述
福建省五地市
七匹狼SP200（软灰）
——终端促销执行手册
星瀚广告
2006年7月13日
目 录
一、活动简报
二、方案理解
三、促销流程
四、准备步骤
五、促销执行程序
六、促销执行规范
七、促销考核标准
八、绩效考核及奖励
九、促销评估系统
附件一：促销应提交应用表格
一、 活动简报
促销活动委托方：福建中烟工业公司
促销品牌：七匹狼SP200（软包灰狼）
促销活动内容：2006年7月29日－2006年8月20日期间，针对全省九地市214家烟草零售户，分两个阶段（每一阶段10天），进行七匹狼SP200的产品宣传和买赠活动，活动形式为每个零售店派驻一名七匹狼促销小姐，对购烟客户进行产品介绍、免费品吸、购买赠送的促销推广。从而实现提高七匹狼SP200的产品知名度，提升固定消费群体的品牌忠诚度，并带动潜在消费群体的品牌转换或品牌接触尝试。
二、 方案理解
对于整个促销方案，我们做了深入的研读，我们对于促销方案的理解是：
活动目的：1、提高灰狼（SP200）知名度，建立产品档次和市场气质。
2、提升原有消费群体品牌忠诚度，同时吸引更多消费者关注和接受产品。
3、短期内刺激市场购买的热情，拉动整体市场销量。
活动时间：
第一阶段：7月29日—8月6日；厦门（32家）、泉州（20家）、莆田（22家）共74家
第二阶段：8月12日—8月20日；漳州（32家）、龙岩（11家）共43家
共计117家
买赠形式：1、买一条“软灰”赠送“金属打火机”一个；
2、买两条“软灰”送“罐装灰狼”一罐或“DUKE签字笔”一支。
（以上购买者皆赠送纸袋、产品手册各一份）
其他宣传：1、X展架和台卡作为产品气质和性格以及促销活动内容告知的宣传媒体。
2、促销小姐的口头宣传并邀请免费试品吸，从而激发购买意愿，促进购买。
需要完成工作要点：
1、 按要求制作X展架和台卡。
2、 设计制作促销服装，匹配七匹狼SP200的气质个性—高贵、清雅、质感、品味、低调
3、 招聘、筛选、培训促销小姐，并在培训完成后派驻各地市促销岗位。
4、 领取各地促销物料（含X架、台卡、服装、促销礼品、样品烟），并配送派发至各地联络处。
5、 完成对整个促销期活动的监控、督导、调整、记录。
6、 对各个阶段的促销活动做评估报告和总结，并改进下一阶段问题。
三、 促销流程
1、 管理流程：
客户管理中心
指令传达/内部沟通
物料领取沟通
管理中心
确定执行方案
确认执行点位，汇报执行情况
确认沟通联络方式
制定执行手册
地区执行经理
地区督导
招聘和培训
促销人员
招聘和培训
促销点位
熟悉和沟通
各地烟草
客户区域负责人
工作汇报
调整要求
汇报及总结
各区域督导
促销任务下达
促销结果反馈
各点促销人员
实施促销
促销督导
消费者
各促销点
数据体现
数据反馈
物料领取
2、促销流程：
促销员
促销点位
规范着装、化妆、领取物料
了解情况，协助理柜陈列
消费者
拦截消费者，主动热情介绍
观察顾客反应，积极介绍产品
介绍礼品，推荐品吸
聆听问题，热情回答
加强利益点，促进成交
完成成交，送出礼品并做好记录
区域督导
填写报表
自我评价
总结报告
了解促销员表现，听取零售商意见
四、 准备步骤
1、 物料的验收、运输、管理
1、 接收奥义广告公司120套促销服装、台牌、X展架。
2、 验收后的物料将直接由各地市执行经理随车携带到当地，并向中烟驻地代表交接领取其他促销物料后，统一和促销品一同入库。（库点选择烟草直属促销点或当地租用的场所），并与中烟工业公司驻地代表共同签字确认交接。
3、 区域督导在活动开始当日领取所需物料，并在领取处（指定临时库房）签字确认领取数量。并在领取后发放到各促销员手中。各促销员领取后签字确认领取数量、时间。
4、 各促销员在各促销零售点完成促销成交后，应恳请客户签收并记录联系方式，以保证不会被促销员私自截留、吞没。
5、 各促销员在完成当日促销后，盘点剩余物料，填写报表和整理客户记录后，返回临时库房交还剩余物料。并与督导核对签字，督导将其归库并与经办人签字确认。
6、 督导人员应根据促销情况及时与执行经理沟通，根据情况申请临时增加促销品。
2、 促销人员的人员配置：
组织结构
整个售点促销指定专人负责，并配备各类人员进行项目辅助，并实行分层负责制。
促销人员架构：
地区执行经理
区域促销督导
区域促销督导
区域促销督导
区域促销督导
促销人员
促销人员
促销人员
促销人员
地市执行经理：负责当地地市整个区域内的促销活动组织、协调售点促销项目的执行和质量监控，对促销督导进行相应培训，对公司管理中心领导负责。
区域促销督导：负责指定区域内的售点促销的组织、协调，对该区域内促销人员提供培训，并对管理区域内的售点进行巡视、督察、指导、更正，对地市执行经理负责。
促 销 员：负责指定售点的促销工作，协调售点关系，对区域促销督导负责。
人员编制：
地区执行经理：5人（厦门、泉州、漳州、莆田、龙岩各一名）
区域督导：20人 （厦门5名、泉州6名、漳州3名、莆田3名、龙岩3名）
促销人员：117人（厦门32名、泉州20名、漳州32名、莆田22名、龙岩11名）
3、 促销人员的招聘培训
招聘渠道
l 公司促销员人才库
l 各大、中专院校的学生会、团委、社会实践部等
l 信誉好，且长期合作的人才中介及权威人才机构海峡人才网
招聘条件
1、 身高165±2cm；
2、 体重45～50kg；
3、 相貌端庄、秀丽，形象佳、气质佳；
4、 建议聘用大专学生，非学生亦应具备大专教育背景；
5、 反应敏捷、口齿伶俐；
6、 工作认真负责；
7、 组织纪律性强；
8、 从事类似快速消费品促销的优先；
9、 凡浓妆、描眉、纹身等一律不聘用。
招聘程序
l 应聘者填写《星瀚广告促销员登记表》
l 由专人进行面试
l 负责面试的人员认真填写《星瀚广告促销员面试评价表》
人员的培训
基础培训（促销员基础培训内容）
各地区执行经理在各自地区寻找合适地点完成基础培训。基础培训内容包括：企业、品牌、产品基本情况；烟草基础知识，每日工作流程；工作规范；注意事项；奖惩制度。
专业培训：促销技巧、如何观察客户的购买兴趣、促进成交的十个方法、推销法则等
其他培训：促销环节模拟：
五、 促销执行程序
1、 促销准备：
督导准备工作：每天8：00前往物料仓储地点（当地烟草或者指定经营部或中烟办事处）领取当日促销物料，并准备当日促销表格。
促销员准备工作：按照规范着装、化妆，每天8：00分前到达指定会合地点，向区域督导签到并领取当日促销物料。并于每天8：30前到达指定促销售点，以电话或短信方式向促销督导报告“我是促销员XXX，已到达XXX促销售点，开始促销工作”。
2、 售点沟通：
督导工作：每天必须完成管辖范围内全部售点的巡视，每个售点当日内至少巡视两次以上，每次巡视时间大于20分钟。巡视时注意观察促销员的促销行为是否规范，并向售点老板或负责人了解促销效果及促销员的行为举止；同时询问店主或负责人意见。填写巡视表格后方可离去。
促销员工作：到达售点后，向售点老板（负责人）及店员问候。按照规范检查宣传品的摆放位置和是否损坏。检查完成后向售点了解库存情况（指SP2000），了解条烟和整包数量并记录。如库存量不足应及时建议和督促店主进货。检查促销产品的柜台陈列情况，向店主建议陈列位置和摆放标准。然后选择自身宣传位置，并开始促销礼品的陈列摆放。
3、 售点促销：
促销员工作：
1、 主动拦截客户：当有顾客前来购买香烟时，主动上前问候，并介绍：“您好，我是七匹狼促销员。现在正在举办七匹狼SP200（也就是灰狼）的促销活动，欢迎您的参与。”
2、 介绍产品及促销内容：当顾客没有表现出明显的排斥或拒绝时，促销员应及时主动介绍产品及促销活动的内容。如：“SP200又称灰狼，是龙岩卷烟厂生产的最好的香烟之一，也是七匹狼品牌里最高档的一种。它选用国内外最优质烟叶，人工选片，国际卷烟工艺制作，气质卓越，品味纯正，尤其香气自然和口味淳厚饱满。现在举办促销活动，买一条赠送高档全钢打火机一个，买两条送罐装灰狼一罐或者“DUKE”签字笔一支”。并递上宣传单请顾客阅读。
3、 观察顾客反应，介绍礼品及回答问题。如：“您看这支签字笔是DUKE品牌的，外形非常精美大方，市场上要好几十一支呢，非常适合您这样的成功人士”。“七匹狼SP200的价格是200元/条”等等。
4、 免费品吸并寻找客户利益点促进成交。如：“您平时都抽什么品牌的香烟呢？您看，你都是抽这个价位的香烟，不妨尝试一下灰狼，口味一定能让你满意，你不妨免费品尝一根看看。”“您看，你无论自己抽还是送人都很合适，何况现在购买还有礼品赠送，您不妨考虑一下呢”
5、 达成成交做好记录或感谢顾客的倾听，并希望下次能达成购买。如顾客确认购买，应及时让店主和客户完成交易，同时迅速准备好礼品（纸袋、产品手册），给顾客后表示感谢并请其签字留下联系方式。如：“非常感谢您的参与，能否请帮我签个名证明您收到了赠品，方便的话留下联系方式好么，我们的主管可能会抽查的。”如顾客不愿购买，应微笑表示感谢并道别。如：“没有关系，谢谢您听我的介绍，希望下次您会有兴趣再参与我们的活动”。
4、 促销结束：
督导工作：督导应在指定工作时间内完成管辖区域内的售点巡视和督察工作，并于下午4：30到达指定会合地点（烟草公司或者经营部或办事处），等待促销员回来交付剩余物料，提交报表，召开例会，并做签退。收讫剩余物料后，召开简短例会，对当日促销情况和巡视问题总结，提出要求。散会后应将物料交还临时库房，并签字确认。当日应整理促销记录，填写区域促销总结报表。
促销员工作：下午4：30分开始对当日促销情况整理盘点，收拾剩余物料，并开始填写当日促销报表，报表必须详细填写当日销售数量、促销品发放情况，宣传单发放情况等。并请店主签字确认。于下午5：00到达指定会合地点，向督导交接物料，上交促销表格，回答督导的情况了解，并接受督导的当日工作总结和改进要求。然后方可签退。
六、 促销执行规范
1、 工作纪律：
n 每天工作8小时（10：00－18：30），中午休息时间1小时（13：00－14：00）用于用餐及休息。遵守准时、守时的工作原则。
n 严格遵守促销手册的规定和程序进行产品推介和活动促销。
n 自觉维护“七匹狼”品牌形象，保守促销秘密。
n 礼貌接待和回答顾客问题，尽量满足顾客合理要求；不得和顾客争吵、争执。
n 遵守售点规章制度，服从售点管理人员的合理指导和要求，和售点人员和睦相处，文明有礼，热情合作；不得和售点人员发生争执、争吵、敌对等各种纠纷。
n 不得在促销时间内从事与促销无关的行为，不得和其他产品促销人员或无关店员闲聊嬉戏，更不得无故离岗。
n 坚守良好的职业道德，不得诋毁攻击同类其他产品或品牌。对于自己不了解的问题不得自作主张，胡乱猜疑，对顾客擅自发表个人看法。应及时记录，并在交班时及时汇报督导询问解答。
n 对于促销数据应真实准确的记录，不得弄虚作假。更不得私自截扣、吞没顾客的促销礼品。
n 不得向18岁以下未成年人推荐产品，更应拒绝未成年人的品吸要求。有任何紧急或突发情况，应及时通知督导，请求协助。
2、 陈列规范：
u X展架应摆放在售点正对入口处，角度应为70－80度倾斜角，以适合进入的顾客目光平视能清晰阅读为准。
u 台卡应摆放在柜台中间偏左（或右，根据现场调整）正对入口处，前后不得有遮挡物以影响视线和阅读。
u 条烟摆放应在条柜中部位置，上下左右均为中部（以人体平视水准）为宜，摆放朝向应正对入口处。
u 烟柜内单包摆放应在烟柜朝入口的中心位置（三层或多层排列的应以中间位置为佳），以顾客直入后柜台前垂视为佳。
u 促销台选择应以正对入口一侧为佳，入口直接视线横向距离在1米以内（长柜台可选择柜前另作陈列）。摆放促销品应整齐干净，不得凌乱，所有促销礼品商标朝外，高度以平视为准。各促销品不得相互遮挡，以高低顺序排列。
u 促销员应站立于促销台侧30公分左右。
3、 仪容仪表及仪态行为：
l 发型
——绝对禁止染发
——发饰以单色为主，蓝、白或黑
——长发将头发往上挽，不可遮到“七匹狼”字样或LOGO。
l 化妆
——化妆必须要配合服装，讲求清爽自然的感觉
——不要在活动场所内补妆，必要时到洗手间补妆。
l 装饰
——装饰品请使用指定的用品，不要使用个人的东西。
l 指甲
——在分送样品时，手指的美态绝不能忽视
——指甲不可太长，指甲油不可太艳丽，以透明及浅粉红色为主
l 制服
——制服是团体形象的代表
——重视制服的统一美
l 丝袜
——选用接近肤色的颜色
——携带备用品
移动时的仪态
l 站姿
站立时，仪态美的重点在于背部姿势、颚部线条及眼神
——身体平直，背伸直
——两肩平移，双手自然下垂，虎口交叉，左手覆盖右手
——收小腹，重心放在腹部
——眼看正前方，头微向后倾（一根线从头往上拉的感觉）
——膝盖伸直并拢
——身体成一直线
l 走路的姿势
——直线向前走
——重心往前移
——腰要挺直
——视线凝视正前
——不可任意摇晃头部
4、 工作原则：
l 对促销工作满怀使命感和责任心，主动、热情、积极。
l 建立对公司、品牌、顾客的诚信态度，恪守职业道德。
l 充分了解“七匹狼”品牌推广活动的目的及要求。
l 珍视消费者的需要、欲求和意见并及时主动的向公司反馈。
l 以充满活力的笑容投入工作，并享受其中的乐趣。
5、 专业知识：
ü 烟草专业知识
ü 七匹狼系列产品及SP200专业知识
ü 竞争品牌情况了解
ü 推销技巧
七、 促销考核标准
□基本要求————————————————————————————————40分
仪容仪态
销售技巧
产品知识
遵守纪律
服从安排
协调能力
□推广活动——————————————————————————————— 40分
销量统计
赠品管理
促销目标
□产品陈列———————————————————————————————10分
依据要求
保证专柜
及时补货
先进先出
□信息收集———————————————————————————————5分
竞争对手推广
消费者调查
□其它———————————————————————————————— 5分
合理化建议
其它相关信息
八、 绩效考核及奖励
地区执行经理工资体系：
基本工资＋派驻补贴
区域督导工资体系：
基本工资＋交通通讯补贴
促销员工资体系：
考核工资
促销评估系统
促销评估系统：
由委托客户方与我司共同协定评估标准，以确定评估系统，评估标准包括：
A． 促销筹备工作
B． 促销实施工作
C． 沟通总结工作
具体评估系统参考附件《七匹狼（软灰）省内终端促销评估说明书》
福建星瀚广告有限公司
2006年7月13日
附件：应用表格：
表格一：
促销员应聘登记表
姓名
性别
籍贯
照
片
出生年月
婚否
健康状况
地址
电话、传呼
身份证号
身高、体重
学历、专业
个 人 简 历
时间
简历（学习及工作）
表格二：
面试评价表
应聘者姓名:______________
提 问
回 答
了解在校情况
现在学什么专业？
在校时是班干部？组织过哪些大的活动项目？效果怎样？
了解过去是否参加过类似活动
在校就读时有过“勤工俭学”的活动吗？
过去参加过社会工作吗？都做了些什么？
过去参加过类似的商业促销活动吗？
了解她对参加这次活动的目的和认识
您报名参加这次活动的目的是什么？
您对报名参加这次活动有什么认识？
了解她对本地城市的认识程度
您是本地人吗？
对这个城市了解吗？在这个城市生活有多久了？
能说出这个城市三个在的百货商店的名称吗？
综合评语： 城市督导:__________________
表格三：
促销员基础培训记分表
促销人员姓名： 培训日期：
B. 基础培训:听讲态度（满分：25分，及格：15分）
评分
眼神
动作语言
反应
语言表达
听课态度
1（低）
2
3
4
5（高）
面试者决定：淘汰/模拟演练
B.基础培训:模拟演练（满分：25分，及格：15分）
评分
语言表达
表情
表达力
说服力
亲和力
1（低）
2
3
4
5（高）
面试者决定：淘汰/录用 督导签名：
表格四：
促销物料交接单
促销赠品
打火机（个）
签字笔（支）
罐装灰狼（罐）
X展架（个）
台卡（个）
产品手册（本）
宣传单（张）
衣服（套）
鞋子（双）
数量（大写）
兹确认已向中烟工业公司领取上述促销物料。
特此确认
领取人： （签字）
日期：
表格五:
促销物料结存单
促销赠品
打火机（个）
签字笔（支）
罐装灰狼（罐）
X展架（个）
台卡（个）
产品手册（本）
宣传单（张）
衣服（套）
鞋子（双）
数量（大写）
兹确认已收到代理公司归还上述促销物料。
特此确认
片区销售主任： （签字）
日期：
表格六
赠品管理表（督导）
辖区: 督导： 日期：
时间赠品
打火机（个）
签字笔（支）
罐装灰狼（罐）
手提袋(个)
宣传单(张)
产品手册(本)
领取
兑出
库存
领取
兑出
库存
领取
兑出
库存
领取
兑出
库存
领取
兑出
库存
领取
兑出
库存
29
30
31
1
2
3
4
5
6
总计
表格七
赠品管理表（执行经理）
城市: 经理：
日期：
时间赠品
打火机（个）
签字笔（支）
罐装灰狼（罐）
手提袋(个)
宣传单(张)
产品手册(本)
兑出
收回
结存
兑出
收回
结存
兑出
收回
结存
兑出
收回
结存
兑出
收回
结存
兑出
收回
结存
29
30
31
1
2
3
4
5
6
总计
表格八：
店内促销日报表
城市 店名 促销员姓名 日期
购买时间
购买软包灰狼数量
赠品名称
顾客签名
联系方式
打火机（个）
罐装灰狼（罐）
签字笔（支）
合计
备注：请认真填写，保持清洁准确，数据物资核对无误。此表填写是城市督导考核促销员的重要依据
表格九：
赠品领用表(督导)
城市 督导 日期
店名赠品
打火机
签字笔
罐装灰狼
产品手册
宣传单
手提袋
促销员签字
总计
表格十：
物料领用登记表(执行经理)
城市 经理 日期
日期
辖区
打火机（个）
罐装灰狼（罐）
签字笔（支）
产品手册(本)
手提袋
宣传单(本)
督导签字
表格十一：
督导巡视表
城市 督导 日期
商店名称
进店时间
离店时间
异常情况处理
分细则打分
促销员签字
表格十二：
售点商品存销调查表
城市 店名 促销员 日期 单位（条）
品名 日期
29日
30日
31日
1日
2日
3日
4日
5日
6日
总计（条）
销量
销量
销量
销量
销量
销量
销量
销量
销量
七匹狼SP200
中华
玉溪
珍品云烟
利群
大红鹰
小熊猫
表格十三：
赠品赠送统计表（督导）
城市辖区 督导 日期
店名
赠品每日统计表
赠品日期
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装灰狼
每日销量统计
29
30
31
1
2
3
4
5
6
合计
表格十四：
赠品赠送统计表（执行经理）
城市 经理 日期
片区
福州鼓楼A
福州鼓楼B
仓山区
赠品每日统计表
赠品日期
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
打火机
签字笔
罐装烟
每日销售量统计
29
30
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