(高职)营销策划电子全书电子教案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/23 Monday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/23 Monday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/23 Monday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/23 Monday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/23 Monday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/23 Monday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/23 Monday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/23 Monday,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/5/23 Monday,#,完整版课件,营 销 策 划,完整版课件,经全国商业职业教育教学指导委员会审定,21,世纪高职高专教学改革创新教材,市场营销类,项目一,CHAPTER ONE,走进营销策划,走进营销策划,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,1,了解营销策划工作,一,知识目标：,认知什么是市场营销策划，为什么要进行市场营销策划；掌握市场营销策划的要素与程序，能对消费者市场的营销策划进行有效地梳理。,能力目标：通过学习训练，提高对消费者市场营销策划存在问题的分析和处理能力。,素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养学生在市场营销策划过程中，关注营销职业道德和营销伦理问题；培养学生们的与人合作、自我学习的能力。,【任务目标】,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,可口可乐跨国经营的秘诀,任务,1,了解营销策划工作,一,【任务导入】,可口可乐跨国经营的成功，是实施了“Think local，Act local”，秘诀在于本土化思想。,可口可乐公司在中国的成功是入乡随俗，适应中国文化的结果。,思考：,（1）可口可乐公司在中国市场是怎样进行本土化的？,（2）可口可乐公司的本土化思想能适应未来市场的变化和发展吗？,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,1,了解营销策划工作,一,策划,市场营销策划,市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。,策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。,一、策划与市场营销策划,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,1,了解营销策划工作,一,【教学互动1-1】,互动内容：,市场营销策划就是对市场活动提出好的点子，这种说法对吗？,互动要求：,（1）结合有关市场营销策划的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。,（2）教师对学生的回答进行点评。,一、策划与市场营销策划,【案例解析1-1】,爸爸去哪儿制造的惊喜,背景与情境：,2013年的夏天，各电视台以各种歌唱类节目为主，已经让电视观众感觉到审美疲劳。10月 11日，爸爸去哪儿的首播让观众一夜沸腾。虽然作为湖南卫视第四季度的重头节目，爸爸去哪儿在播出前更多地是被当作一档常规节目来看，无论是媒体还是观众，大多采取观望的态度。令人意外的是，这个被观众誉为“小清新、大能量”节目，在第一期播出后，不仅引发收视狂潮，还赢得大片叫好声，几乎是“高收视，零差评”的效果。,思考：,（1）爸爸去哪儿节目的卖点是什么？,（2）搜集爸爸去哪儿节目的资料，分析其市场营销策划的成功之处。,任务,1,了解营销策划工作,一,一、策划与市场营销策划,界定问题,拟定策划方案,01,06,市场调研,预测成效,02,07,SWOT,分析,设计应急举措,03,08,确定目标,撰写文案,04,09,策划创意,05,10,实施总结,任务,1,了解营销策划工作,一,二、市场营销策划程序,【典型业务实例1-1】,可口可乐歌词瓶,背景与情境：,可口可乐公司在2014年发力推出“歌词瓶”。从周杰伦到五月天，歌词瓶上的歌词大多出自人们耳熟能详的歌曲。此外，创新的瓶身设计让人眼前一亮，消费者扫描瓶上的二维码，便可观看小段音乐动画，并在社交平台上分享。,任务,1,了解营销策划工作,一,思考：,（1）可口可乐公司通过歌词瓶的营销，创新瓶身设计，这样的营销策划成功吗？试说明理由。,（2）该案例对你有何启发？,二、市场营销策划程序,任务,1,了解营销策划工作,一,【教学互动1-2】,互动内容：,某专卖店把第二季度营销策划的目标确定为提高市场占有率，可否？,互动要求：,结合所学的知识回答，注意制订目标的精准性。,二、市场营销策划程序,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,1,了解营销策划工作,一,体验市场营销策划,背景与情境,：,瓶装水、手机、空调是你比较熟悉的几种产品，请走访其中 一种品牌产品的市场营销人员，查找有关资料，根据广告宣传、网络推广等活动资料，对其营销策划活动进行梳理，列出其营销策划的组 成要素。,【营销训练1-1】,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,1,了解营销策划工作,一,【营销训练1-1】,图1-2 体验市场营销策划操作流程,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,知识目标：认知什么是创意，了解创意对营销策划的作用；熟悉创意的主要来源，掌握创意思维的方法及创意产生的步骤，熟悉创意培养方式和开发途径。,能力目标：通过学习训练，提升对消费者市场营销策划活动的创意能力。,素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养学生在市场营销策划过程中，关注营销职业道德和营销伦理问题；培养学生们的与人合作、自我学习的能力。,【任务目标】,任务,2,激发策划创意,二,任务,2,激发策划创意,二,【任务导入】,万宝路的牛仔形象,万宝路诞生于1924年，为专供女士享用的香烟，销售境况十分凄凉。,李奥,贝纳主张万宝路保持原有的配方，使用牛仔充当广告的主角，用这个全新的形象投入宣传，一露面便打动了无数美国人的心。,背景与情境：,思考：,（1）李奥贝纳是如何帮助万宝路重塑形象的？,（2）创意对营销策划而言，发挥着什么作用？,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,2,激发策划创意,二,一、认识营销策划的创意,创意,是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，是一个进行创造性思维的过程，创造性思维是创意的核心。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,创意步骤,1,2,3,4,5,6,7,界定问题,市场调查,产生创意,实施与检验,搜集资料,资料整理,制作创意文案,任务,2,激发策划创意,二,二、创意的一般步骤与方法,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,发散思维法,01,聚合思维法,02,想象思维法,03,任务,2,激发策划创意,二,二、创意的一般步骤与方法,创意方法,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,【教学互动1-3】,互动内容：,管理专家对做窗帘的客户说：“不，你做的不是窗帘生意，而是调节光线的生意。”公司的经营格局由此完全改观了。请问：这两种生意有何不同？,互动要求：,结合所学的知识回答，注意思维方法的具体应用。,任务,2,激发策划创意,二,二、创意的一般步骤与方法,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,M&Ms巧克力豆，是当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆,任务,2,激发策划创意,二,二、创意的一般步骤与方法,【案例解析,1-2,】,画面：电视画面上有两只手，一只脏手，一只干净手。,画外音：哪只手里面有m&ms巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为，巧克力“只溶在口，不溶在手”。,创意构想：,“只溶在口，不溶在手”的广告主题至今未变，牢牢刻在世界各国消费者心中。,思考：,（1）罗瑟瑞夫斯发现M&Ms巧克力豆与众不同之处对营销策划有何影响？,（2）M&Ms巧克力豆的创意主题历经半个多世纪未发生变化，对你有何启发？,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,04,03,02,01,六顶思考帽法,寻求诱发灵感的契机，提高想象力,突破思维定势，训练发散思维,培养创意意识，克服惰性思维,任务,2,激发策划创意,二,三、创意的激发,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,2,激发策划创意,二,三、创意的激发,【典型业务实例1-2】,思考：,（1）农夫果园的营销策划与同类型的果汁饮料有什么不同之处？,（2）“农夫果园，喝前摇一摇”还有哪些潜台词？,农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。,任务,2,激发策划创意,二,三、创意的激发,【营销训练1-2】,体验营销策划创意,背景与情境：,瓶装水、手机、空调是你比较熟悉的几种产品，请走访其中一种品牌产品的市场营销人员，查找有关资料，根据市场营销策划创意产生的程序，体验进行营销策划的创意开发。,【训练目标】,了解市场营销策划要素、创新方法的具体方式方法,图1-3 体验营销策划创意操作流程,【操作流程】,任务,2,激发策划创意,二,三、创意的激发,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,3,策划书的编写,三,知识目标：认知什么是市场营销策划书，熟悉市场营销策划书的结构，掌握营销策划书的正文内容及编写策划书的注意事项。,能力目标：通过学习训练，提高营销策划的文字写作能力。,素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养学生在市场营销策划过程中，关注营销职业道德和营销伦理问题；培养学生们的与人合作、自我学习的能力。,【任务目标】,任务,3,策划书的编写,三,【任务导入】,葡萄酒策划未达预期,背景与情境：,某葡萄酒厂一新品依靠原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩，在其周边80%的省市尚处于产品推广阶段。由于厂家急于扩大该产品的知名度和销售量。试图利用中秋节和国庆节的商机，在商场促销上，演一出好戏。于是，决定在全国的连锁超市中，实行20%的让利促销。这就使它的葡萄酒零售价格并主要的竞争品低出了10%，预计成效显著。,活动结束，虽然也提高了不少的销售量，但效果未能达到预期。,思考：,（1）该葡萄酒策划未能实现预期效果的原因是什么？,（2）实现预期策划目标，需要如何着手？,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,封面,前言,目录,概要提示,正文,预算,进度表,人员分配及场地,结束语,附录,结构内容,1,2,3,4,5,6,7,9,10,8,任务,3,策划书的编写,三,一、市场营销策划书的结构,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,寻找一定的理论依据,01,适当举例,02,利用数字说明问题,03,运用图表帮助理解,04,正确合理利用版面安排,05,注意细节,消灭差错,06,任务,3,策划书的编写,三,二、策划书的写作技巧,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,免费,SP,SP,策划书编写,1,优惠,SP,2,竞赛,SP,3,联合,SP,4,服务,SP,5,会员,SP,6,任务,3,策划书的编写,三,二、策划书的写作技巧,【典型业务实例1-3】,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,3,策划书的编写,三,二、策划书的写作技巧,思考：,（1）请设定一个主题，针对你选定的一款超市商品，编写SP策划书。,（2）各小组利用PPT交流SP策划书。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,3,策划书的编写,三,二、策划书的写作技巧,【营销训练1-3】,体验营销策划书的基本内容,背景与情境：,瓶装水、手机、空调是你比较熟悉的几种品牌产品，请走访其中一种产品的市场营销人员，查找有关一手或者二手资料，根据市场营销策划的程序，对其进行营销策划活动进行梳理，并归纳总结其营销策划书的基本结构内容。,通过收集整理企业成功的市场营销策划案例实际体验，梳理市场营销策划书的内容，熟悉市场营销策划书的基本结构，能够理解市场营销策划书的有关写作技巧，进一步培养自己收集信息、开展调研、梳理内容、文案整理的能力。,【训练目标】,任务,3,策划书的编写,三,二、策划书的写作技巧,图1-4 体验营销策划书的基本内容操作流程,【操作流程】,T,谢,谢,观,看,HANK YOU!,项目二,CHAPTER ONE,审视现状,市场调研策划,市场调研策划,图,2-1,项目二内容结构图,审视现状,市场调研策划,市场调研的概念和作用,市场调研的对象和内容,市场调研的类型和方法,市场调研的实施和报告的撰写,一,二,三,四,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,1,确定市场调研的对象和内容,一,【任务目标】,知识目标：认知有哪些市场环境对企业的经营有影响；掌握市场调研中宏观环境和微观环境中的影响因素，能够确定市场调研的对象和内容。,能力目标：通过学习训练，提高对市场调研方法的正确应用和处理能力。,素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在市场调研过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研的概念和作用,一,（一）市场调研的概念,市场调查：市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需要的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。,（二）市场调研的作用,市场调研是市场营销运营的出发点。,市场调研有助于企业营销管理目标的实现。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研的对象和内容,二,图,2-2,市场营销环境,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研的对象和内容,二,01,02,06,03,04,05,政治环境,技术环境,经济环境,社会文化环境,自然环境,人口环境,（一）宏观环境的调研,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研的对象和内容,二,（二）微观环境的调研,一,二,三,四,企业自身环境,市场营销渠道企业,五,消费者,竞争者,公众,（,1,）供应商,（,2,）营销中间商（,3,）辅助商,（,1,）消费需求量调研,（,2,）消费结构调研,（,3,）消费者行为调查,(1),愿望竞争者,(2),属类竞争者,(3),产品形式竞争者,(4),品牌竞争者,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研的对象和内容,二,（,1,）消费,结构调研,调研名称,调研内容,人口构成,人口构成在性别、年龄、职业、文化程度、民族等的不同，其消费投向会有很大的差异,家庭规模及构成,家庭规模就是家庭的人口数。家庭人口数多，对商品的需求就大,收入增长状况,经济增长收入水平也会随之相应增加。根据恩格尔系数所测算的消费结构的比重变化，当人们收入增加时，用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降，而用于住、用方面的开支则会呈上升趋势,商品供应状况以及价格变化,商品供应状况指市场上商品的供应是否充足。当商品出于某种原因供应不足或限量供应时，消费者会将其消费投向转移到哪种产品上去,?,当商品价格提高到定幅度以后，消费投向又会转到哪种产品上去,?,消费结构调研见表,消费者结构调研,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研的对象和内容,二,名 称,内,容,习惯型购买,根据以往形成的习惯或效仿他人的经验而决定购买，表现为长期惠顾于一种型号的商品或几家商场而不易受外界的干扰。,理智型购买,根据自己的经验和学识判别商品，对商品进行认真的分析，比较和衡量后才做出决定，而且不愿意外人介入。,感情型购买,在购买时因感情因素的支配，容易受到某种宣传和广告的吸引，经常以商品是否能符合感官的需要进行购买。,冲动型购买,消费者为商品的某一方面,(,商标、样式、价格等,),所强烈吸引，迅速做出购买决策，而不愿对商品做反复比较。,经济型购买,消费者多从经济方而着眼考虑购买，特别是对价格非常敏感，购买高级商品以求好而购买低级商品以求廉的购买行为。,随意型购买,消费者缺乏购买经验，或随大流，或奉命购买，并乐于听取别人的指教,购买行为类型。消费者购买行为类型见表,2-3,：,表,2-3,消费者购买行为类型,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研的对象和内容,二,【,案例解析,2-1】,如何开展市场调研,背景与情境：,调研公司该项目的项目经理带领一名项目组成员，到了该服饰公司，与服饰公司初步沟通，双方就公司欲开发的休闲服装市场调研工作初步达成了共识。面对竞争市场，双方认为市场存在以下问题：,（,1,）品牌定位不清晰,（,2,）服装款式同质化现象严重,（,3,）服装版型差距大,（,4,）市场推广手法雷同,项目经理了解到服饰公司希望通过调研，了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向，为新开发的,品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研的对象和内容,二,思考：,（,1,）为了使调研工作能够实现委托方的意图，什么信息是所需要的？,（,2,）回答完上面的问题，那么又该如何获取这些信息？,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研的类型,三,（一）按研究性质分类,1,探索性研究,2,描述性研究,3,因果关系研究,（二）按调查对象分类,1.,消费者调查,2.,非消费者调查。,（三）按调查的产品或服务分类,1.,快速变动的消费品,2.,非耐用品调查,（四）按资料的来源分类,1.,文案调查,2.,实地调查。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,正确选择市场调研的方法,四,（一）影响市场调研的因素,01,02,03,因素,调研对象,调研内容和提问形式,搜集资料的要求,准确性原则,时效性原则,系统性原则,经济性原则,正确选择市场调研的方法,四,科学性原则,保密性原则,（二）市场调研方法运用的原则,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,【,典型业务实例,2-2】,奶茶饮料的市场调研,背景与情境：,奶茶发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎,在许多地区市场，远远超过众多世界著名品牌饮料。细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。,“立顿”是全球最大的茶叶品牌。,1850,年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯,立顿是这一品牌的创始人。,1992,年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家,中国。进入中国后，立顿的扩张步伐并没有停止，无论从产品的渠道、品类各方面都在慢慢地侵蚀着这个“东方茶国”。,牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。中国北方的蒙古族、哈萨克族，柯尔克孜等均有制作奶茶的习惯。南方的港式奶茶又称为“丝袜奶茶”，以红茶混和浓鲜奶加糖制成，用乳量及糖份较多，冷热饮均可。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,【,典型业务实例,2-2】,而立顿奶茶正是以南方的港式奶茶为根本而制成的。立顿奶茶何以在中国这个茶文化如此丰富的国家立足，成为了很多人的疑问。为立顿奶茶进行调研，可以使我们能从根本上了解立顿，区别其与国内一些后起的“立顿式”奶茶企业的区别。,思考：,（,1,）假设你是一家市场调研的企业，该如何做一个市场调研方案呢？,（,2,）该案例对你有何启发？,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研的实施,五,（一）市场调研的程序,1.,市场调研的准备阶段,2,市场调研的准备阶段,3.,数据资料整理阶段,4.,市场调查报告,（,1,）提出问题,（,2,）确定目标,（,3,）确定调研项目,（,4,）确定信息来源,（,5,）确定调查时间和费用,（,1,）确定调查内容和调查时间,（,2,）收集“文案”资料、准备实地调查方案,。,5,跟踪调查阶段,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研的实施,五,（二）市场调查资料分析,1,资料的审核与编辑,2,分类和汇总,3,处理调研数据,1,科学性原则,2,客观性原则,真，准，整，统，简，新,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研报告的撰写,六,（一）市场调研的程序,市场调研报告的格式并不唯一，但一般包括以下几个部分：,01,02,03,04,06,收集,信息,题目,目录,概要,正文,结论和建议,05,附件,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,市场调研报告的撰写,六,2,市场调研报告的可行性分析和评价,01,市场调研报告可行性分析的方法,经验判断法。,逻辑分析法。,试点调查法。,02,市场调研报告模拟实施,03,市场调研报告设计的总体评价,方案设计是否体现调查目的。,调查方案是否具有可操作性。,方案是否科学和完整。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,案例分析,市场调研究竟做了什么,背景与情境：,20,世纪初，在美国有一家出口公司，向印度出口小五金制品，畅销产品是一种挂锁。该公司几乎每月都有一船的产品运向印度。但是，这种挂锁不太牢靠，用力一拉就开了，或者用一枚大头针也可以拨开它。,1990,年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却大幅度下降。,老板认为可能是锁的质量问题影响了销路，就对它进行了技术改造。但是事与愿违，改造过的锁根本就卖不动。,4,年后该公司破产了，被一个原来规模只有他,1/10,的小竞争者所取代。因为小竞争者了解到：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此，钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失。该公司强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常不方便。对于新生的中产阶级来说，挂锁的功能又明显地无法满足安全需求，于是，销量就减少了。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,该公司了解到这个情况后，生产了两种锁：一种是没有锁头和钥匙，只有一个拉栓的锁，其售价不到原来的,1/3,；另一种则相当牢靠，配有,3,把钥匙，而售价是原来的两倍。结果两种产品都很好销。,思考：,（,1,）从该案例你得到什么启示？,（,2,）假设你打算在中东某国开设一家中餐馆，应该进行哪些方面的市场调查？,T,谢,谢,观,看,HANK YOU!,项 目 三,CHAPTER ONE,卖给谁？目标市场选择和定位策划,卖给谁？目标市场选择和定位策划,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,1,分割市场发现机会,一,【任务目标】,知识目标：认知什么是市场细分，为什么要进行市场细分；掌握市场细分的标准、条件和方法，能对消费者市场进行有效的细分。,能力目标：通过学习训练，提高对市场细分问题的分析和处理能力,。,素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在市场细分过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,一,（二）任务导入,任务,1,分割市场发现机会,精准诉求细分市场下的饮料战,百事公司宣布,:,将在京东正式向中国市场全面推出首款乳饮品桂格高纤燕麦乳饮品。,消费者对饮料的消费诉求，已从“方便”、“好喝”、“甜”、“解渴”等向“健康”、“养生”、“功能化”等方向转变，以一款面向大众市场的爆款打天下的时代已经过去了。,小茗同学,主要针对的是年轻学生族群。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,一,一、市场细分的含义,市场细分是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一市场划分为若干消费者群的分类过程。,【教学互动,3-1,】,互动内容：,市场细分就是对市场进行分解的过程，这种说法对吗？,互动要求：,（,1,）结合有关市场细分的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。,（,2,）教师对学生的回答进行点评。,任务,1,分割市场发现机会,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,一,市场细分的涵义,细分标准,细分变量,地理因素,地理环境,城镇大小,地形,气候,交通状况,人口密度等,人口统计因素,年龄,性别,职业,收入,民族,宗教,教育,家庭人口 家庭生命周期等,心理因素,生活方式,性格,购买动机,态度等,行为因素,购买时间,购买数量,购买频率,购买习惯（对品牌忠诚度）,对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等,消费品市场细分标准及变量一览表,二、市场细分的标准,任务,1,分割市场发现机会,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,一,三、市场细分的方法,一因素细分法,系列因素细分法,综合因素法,市场细分的方法,任务,1,分割市场发现机会,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,一,三、市场细分的方法,图,3-2,系列因素细分示意图,任务,1,分割市场发现机会,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,一,【典型业务实例,3-1,】,欧莱雅男士护肤品的市场细分,背景与情境：,随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容等诉求。成熟的消费意识也逐渐开始形成。,思考：,（,1,）欧莱雅该如何进行市场细分呢？,（,2,）该案例对你有何启发？,任务,1,分割市场发现机会,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,一,任务,1,分割市场发现机会,【营销训练,3-1,】,体验市场细分,背景与情境：,空调、饮料、洗化用品是你比较熟悉的几种产品，请通过调查其中一种产品的消费者、生产厂家以及市场营销人员，并查找有关资料，根据市场细分的标准和变量，选择恰当的细分方法，对其进行市场细分,。,图,3-3,体验市场细分操作流程图,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,2,选择目标市场,二,任务目标,知识目标：认知目标市场与市场细分的联系；掌握目标市场选择的标准和方法，能够在有效细分的基础上准确选择目标市场。,能力目标：通过学习训练，提高对选择目标市场问题的分析和处理能力。,素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在选择目标市场过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,二,任务,2,选择目标市场,一、选择目标市场的基础评价各细分市场,（,1,）市场规模,（,2,）市场前景,（,3,）市场吸引力,（,4,）符合企业的目标和能力,【教学互动,3-3,】,互动内容：,电子商务的发展和应用对细分市场的评价产生了什么样的影响？,互动要求：,（,1,）结合市场细分评价的指标，尤其是对市场前景的评价，,发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。,（,2,）教师对学生的回答进行点评。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,二,二、目标市场选择方式,任务,2,选择目标市场,1,）单一市场集中,企业只选择一个细分市场，只生产一种产品，满足一个细分市场的需求。,2,）产品专业化,企业生产一种产品，向各类顾客销售。,3,）市场专业化,企业面对一个细分市场，生产、经营他们所需的各种产品。,4,）选择专业化,企业选择若干个细分市场为目标市场,。,5,）市场全面化,企业生产各种产品或一种产品，满足市场上所有顾客群体的需求，以覆盖整个市场。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,二,二、目标市场选择方式,任务,2,选择目标市场,【教学互动,3-4,】,互动内容：,一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆，满足少数师生酷爱西餐的需求，或开设一个回族饭菜供应部，满足少数民族同学的饮食习惯，哪一个更可行？,互动要求：,结合所学的知识回答，注意符合目标市场选择的方式。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,二,三、目标市场营销策略,A,无差异营销,B,差异性营销,C,集中性市场营销,任务,2,选择目标市场,目标市场营销策略通常有三种形式,：,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,二,三、目标市场营销策略,任务,2,选择目标市场,【案例解析,3-1,】,安踏开辟儿童市场,背景与情境：,2008,年,8,月，安踏儿童第一家门店在成都伊藤洋华堂正式开业，安踏成为第一家进军儿童市场的国内体育用品品牌。,经过六载有余的辛勤耕耘，,2014,年,6,月底，安踏儿童拥有门店,987,家，,2014,年底安踏儿童将迎来千店时代。从无到有，安踏童装的成长经历成为本土品牌多元化扩张的新样本。,思考：,（,1,）安踏公司的目标市场选择经历了哪些模式？,（,2,）根据案例材料，分析安踏公司的目标市场营销策略。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,2,选择市场目标,二,三、目标市场行销策略,【营销训练,3-2,】,体验目标市场选择,背景与情境：,在市场细分一节中，你根据市场细分的标准，对空调、家政服务、牙膏等熟悉的行业进行了市场细分，并描述了各细分市场。在此基础上，假设你所在的公司是一家中小企业，请你结合本节所学知识，进行目标市场选择的操作,。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,2,选择市场目标,二,三、目标市场营销策略,体验目标市场选择操作流程图,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,3,市场定位,三,任务目标,知识目标：认知什么是市场定位，为什么要进行市场定位；掌握市场定位的方法，能够结合目标市场的特征，进行有效的市场定位。,能力目标：通过学习训练，提高对市场定位问题的分析和处理能力。,素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在市场定位过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,三,任务,3,市场定位,【任务导入】,老板抽油烟机的“大吸力”市场定位,首先，明确品类。率先提出聚焦“高端厨房电器”。,其次，从竞争和认知当中找到自己的位置。就是“吸”,再次，寻找心智的空白点。确定了“大吸力油烟机”的品牌定位。,最后，迅速地传播出去，抢占消费者的心智,思考：,（,1,）老板抽油烟机的成功因素是什么？,（,2,）你如何理解市场定位？,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,三,一、市场定位的涵义和过程,1.,涵义,2.,过程,任务,3,市场定位,所谓市场定位就是企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或市场的特色，努力使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。,第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,三,二、市场定位的方法,01,02,03,06,07,任务,3,市场定位,04,05,08,特色定位,功效定位,质量定位,利益定位,使用者定位,竞争定位,价格定位,其他方法定位,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,三,二、市场定位的方法,任务,3,市场定位,【教学互动,3-4,】,互动内容：,如何区分目标市场和市场定位呢？,互动要求：,（,1,）结合有关市场定位的含义，发表自己个人见,解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。,（,2,）教师对学生的回答进行点评。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,三,二、市场定位的方法,任务,3,市场定位,【典型业务实例,3-2,】,片仔癀化妆品的市场定位,片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效，它拥有,500,多年历史，闽南人视其为镇宅之宝。近几年，片仔癀药业成功跨界日化行业，片仔癀化妆品的定位逐渐浮出水面：片仔癀化妆品是一款“集东方智慧、适合黄种人美肤、非常规的功效性化妆品”！,思考：,（,1,）分析片仔癀市场定位的过程。,（,2,）片仔癀市场定位的方法是什么？,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务,3,市场定位,三,【营销训练,3-3,】,体验市场定位,背景与情境：,通过前两节的操作，你对一家空调、饮料或洗化企业进行了目标市场选择。下面请你结合目标市场的需求特征以及竞争对手的市场定位，提出本企业该产品的市场定位。,体验市场定位操作流程图,T,谢,谢,观,看,HANK YOU!,项目四,CHAPTER ONE,“对症下药”,产品策划,“对症下药”,产品策划,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务目标,03,02,01,能力目标：通过学习训练，提高对营销策划中产品的分析能力。,素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在分析产品过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。,知识目标：理解营销策划中的产品定义；掌握产品整体概念；能够对产品整体,概,念,进行有效划分。,任务一 分析产品,一,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务一 分析产品,一,任务导入,营销视角看产品,立顿红茶,“立顿红茶”立顿的产品做到了基本的标准化，不界定产地、不界定季节。瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。立顿的产品在保存和携带上也很方便，使用（冲泡）更是简单和便利。立顿的品牌是都市的、时尚的、亲民的，立顿品牌不是古色古香、奢侈的、历史的、文化深重的和学究味的，立顿红茶直接和当代生活对接。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务一 分析产品,一,任务导入,营销视角看产品,立顿红茶,思考：,（,1,）作为茶叶生产厂家，除了考虑产品的品质和功能外，还需要对产品做哪些更深层次的了解？,（,2,）产品和消费者的功能需求、心理需求以及精神、文化等方面的需求有哪些联系？,（,3,）如何通过新产品开发、品牌等方面的营销策划提高产品的附加价值更好地满足消费者的需求？,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务一 分析产品,一,一、产品的涵义,产品是指通过占有、使用、消费等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务一 分析产品,一,二、产品整体概念,产品整体概念构成图,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务一 分析产品,一,二、产品整体概念,【教学互动,4-1,】,互动内容：,消费者购买产品看重的就是产品的品质，这种说法对吗？,互动要求：,（,1,）结合有关产品整体概念的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。,（,2,）教师对学生的回答进行点评。,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,任务一 分析产品,一,二、产品整体概念,【典型业务实例,4-1,】,电影衍生品的产品整体概念,无论是大圣归来还是捉妖记，电影主角都以“萌萌哒”的形象而深入人心。商家也抓住了这