近年我国别墅市场现状分析.docx

近年中国别墅市场现状分析
1. 中国别墅供应特征分析
别墅，从来都是与山、水、湖、树、林、草等大自然资源息息相关的，别墅不仅仅是那空洞没有生命的冰冷的混凝土建筑物，更是以环境和生活为主题的一种生活方式或是生活理念。中国房地产市场进入快速发展阶段以来，别墅开发过热的问题始终被广为关注，从近十年来的发展看，中国别墅市场有三次热潮。第一次出现别墅热销现象是在91年至93年，正当别墅市场发展高歌猛进时，在93年下半年国务院下发了有关限制高档住宅建设用地审批和95年颁发的别墅等高档住宅及度假村原则上不再批准立项的文件以及受宏观经济调控政策的影响，直到97年中国别墅市场一直在低谷徘徊;第二次是九十年代中后期少量别墅成功开发形成的第二浪潮，98年国家在土地政策方面的松动以及出现的一系列利好消息，如：停止福利分房，央行开始向购买别墅的个人发放高达80万元的贷款以及国内各大城市经济的回暖，一批以经济型别墅为主的内销别墅项目的兴起，再一点燃了国内别墅市场的烈火。第三次别墅开发的热潮是位于世纪之交时发起的第三轮热潮。新世纪初至今，北京、上海、广东三地的别墅项目全面开花，这在很大程度上刺激了中国的别墅市场，而经过七、八年沉淀的别墅消费层，也在这一时期表现出了极大的关注和极高的购买热情，当开发商们都看好别墅市场发展前景时，2003年2月18号国土资源部下发了《关于清理各类园区用地 加强土地供应调控的紧急通知》中，第四条明确指出"停止别墅类用地"，这无疑又一次给"红火的"别墅市场泼上了一盆冷水。中国房地产别墅市场的供应随着市场的变化正进入一系列的调整，以下是对当前中国别墅市场供应特征进行分析：
n 经济型别墅盛起, 别墅身价差距拉大
在最近两年，很多大中型城市中经济型别墅再次盛起，低总价的特点，满足了一部分有一定经济实力但对高档别墅可遇而不可求的消费者的需求，购房主体结构逐步转变为以中等收入为主、高收入和低收入人群为辅的格局，这部分人有强烈的改善居住条件的愿望，既不愿意再住传统的公寓，又无法承受独立别墅的高价位，“经济型”别墅正好填补了这一市场空缺。从而形成了与高端别墅产品两极分化分食市场的局面。
n 高端产品自然景观依存度加大
近几年来上市了很多依附于自然景观的高端别墅产品，大打旅游地产、度假地产牌，以吸引消费者，事实也已经表明两者完美结合所产生的轰动效应。因此作为别墅产品的定位，其本身所处的地段，将影响其整个规划与产品定位。
n 消费者对供应产品的参与度更大
对于目前的一些高端别墅楼盘，“度身定做”成为了一种流行的趋势。一个占地2-3亩的产品，根据客户的自身要求邀请设计师“量体裁衣”，此举既满足了高端客户的个性心理，也丰富了楼盘的产品风格。因此该趋势势必在今后的高端别墅产品开发中逐渐蔓延开来。
2. 别墅需求特征分析
近年来，随着别墅市场的日益发展，从京、沪、深、穗等诸多代表城市别墅市场的需求状况来看，普遍具有以下特征：
n 需求多样化、明确化
随着别墅市场的发展，别墅产品的增多，别墅客户的需求也呈现出多样化、明确化。
高档豪华别墅在一定程度上仍受推崇；
独栋、户型相对偏小、总价相对偏低的产品热销，成为市场亮点；
同质化小区（入住者处于相同阶层）的市场接受度越来越高。
n 买房者开始关注别墅社区的人文环境
买房者开始重视稳定的社区文化，在人文环境比较好的别墅社区，部分原有客户介绍新客户购买别墅的现象较多，项目销售情况良好；而人文环境相对较差的别墅社区，销售业绩则明显不佳。这也反映了在别墅开发中小区人文环境营造的重要性。
n 结构性供求矛盾仍然突出
在对别墅需求有所增加的环境下，别墅供应量也迅速增长，市场上充斥着不同档次不同品质的别墅楼盘，结构性供求矛盾突出。
由于别墅开发的热潮，品质差、性价比低的别墅产品不在少数，但这类别墅明显滞销，这一情况表明别墅客户的需求正朝着追求高品质、高标准和优质服务的方向发展，因此，尽管一些别墅项目价位相对偏低，但由于品质低劣，市场需求量相当少。
高端别墅的品质较高，但其高总价使得市场接受面较小，因此虽然高端别墅的供应量快速上升，但仍存在市场需求不足的问题。
随着本地需求的增长，经济型别墅的需求增长迅速，供应有所短缺。
n 本地客户比例上升，购房者呈现年轻化趋势
据不完全统计，目前京、沪、深、穗等代表城市的别墅市场中，本地客户购买的比例已经占到30％左右，有较大程度的上升。其中经济型别墅的发展是促使本地客户购买别墅比例上升的主要原因之一。目前别墅得主要客户群年龄大约在40岁至45岁之间，而年龄在35岁到40岁之间的客户比例也增长迅速。
n 别墅成为第一居所
据调查，越来越多的别墅客源已经把别墅作为第一居所来购买，目前购买别墅作为自住用途的客户比例已经占到购买者5成以上。
n 中式风格别墅需求逐渐上升
据北京一项调查资料显示，在别墅准消费者中，40％的人喜爱北美的风格，21％的人喜爱中式风格，19％的人喜爱法式风格。具有中式风格的别墅产品需求市场有逐步扩大的趋势。由于目前市场供应的别墅中，占据垄断地位仍然是北美风格或者欧式风格，中式别墅供应较少，长期以来，市场需求也处于弱势，而随着别墅个性化的发展，中式别墅由于具有鲜明的传统特色，以及在内部空间布局上的改善，中式别墅正引起更多别墅客户的关注，因此，未来中式风格别墅在国内别墅市场将具有较大的市场发展空间。
n 别墅租赁市场发展前景良好
京、沪、深、穗等城市都是对外经济发达的城市，因此未来别墅的租赁市场将成为市场焦点。
3. 别墅产品类型分布及特征
综合京、沪、深、穗等诸多代表城市的别墅产品类型分布来看，主要具有以下特征：
n Townhouse
Townhouse一般位于城市边缘地带，距市区10－20公里，车程15－30分钟，能够满足第一居所的要求，生活、工作两便利，周边有完善的交通道路网络，临近高速公路，强调交通的易达性和便捷性，同时还需拥有优美的自然环境，周边有较为齐备的教育、商业、医疗、休闲等配套设施。
n 中高档独立别墅
一般位于城市近郊地区，交通条件便利，生态环境良好，周边有高尔夫等高档娱乐休闲设施以及集中的商业配套区域，具有较高的生活便利程度。
n 高档独立别墅
高档独立别墅一般位于自然环境以及景观优势突出以及交通优势较为集中以及一些规划良好的传统别墅区域，例如北京西山、上海的佘山地区、虹桥地区等。上海的佘山别墅区依托于上海唯一的山景资源，同时具有整体规划优势，未来将建成高档商务、商业以及休闲配套设施齐全的高档别墅聚集地。
从别墅区域的延伸来看，一些经济发展快速的开发区也成为了开发高档别墅的理想区域。例如上海浦东的东郊别墅区，近年来浦东的开发建设迅速，有大批高科技企业、三资企业入驻，加之申博的成功，都大幅提升了浦东的居住层次，别墅产品的档次定位普遍较高。如目前浦东的张江、金桥地区正渐渐成为高档别墅的开发热点。
另外随着城市经济的持续发展以及经济中心的战略转移，别墅区域亦逐渐向城市外围地区推移，例如上海浦东南汇，作为浦东经济发展的纵深腹地，亦是上海城市扩展的重心，伴随城市交通网络及城市干道对外的迅速延伸，加上优越自然环境，也成为别墅开发的热土。
4. 价格分布特征
从目前京、沪、深、穗等代表城市别墅的价格分布来看，现阶段别墅供应价格已经开始呈现两极分化的状态：
n 总价在100万元—500万元价格段的别墅是市场主力供应产品
目前，北京和上海总价在这一价格段的别墅正成为主流供应，占到约80%的市场份额。
n 总价150万元以下的别墅供应量上升较快
随着经济日益发展，收入水平的提高，别墅对于本地客户而言不再遥不可及，但由于本地客户的承受力还较为有限，因此总价150万元以下的经济型别墅供应量有明显上升的趋势，但这一价格段的别墅供应量总体比例仍处于较低水平。
n 总价在400万元至500万元的别墅市场份额明显增加
随着别墅市场逐步发展成熟、整体房价的上涨以及别墅自身品质的提升，总价位于400-500万元的别墅供应量仍有一定的上升趋势。
n 总价在500万元以上的别墅供应量增长迅速
目前，国内别墅开发已经日趋成熟，随着对外经济的持续发展，高品质、高价位的别墅亦受到市场追捧，总价500万元以上的别墅供应量迅速增加，其中总价千万以上的别墅产品亦不在少数，并且凭借其优越的自然环境资源和国际化的产品制作，占据了高端市场的重要地位。

小结
从中国别墅市场的发展现状来看，由于近年来的别墅开发热潮，短期内中国别墅市场仍存在供大于求的现象，市场供求结构存在一定的矛盾。随着别墅市场的发展，一些真正意义的高档别墅也已经在市场出现，别墅价格差距也进一步拉大，而需求市场的多元化特征也更为明显。政策的调控对近期的别墅市场供应产生的影响较小，在未来的一段时期内别墅总体的供应量将较为充足，高档别墅的供应仍会有所增长。经过政策的调控，未来中国别墅市场将趋于理性健康的发展，而别墅的供应结构也将得到一定的调整。随着别墅市场逐步趋于稳定，高档别墅的需求将呈稳中有升的发展态势。因此，目前中国高档别墅市场的整体供求关系正处于向平衡方向过渡的状态。

三、中国高档别墅市場分析
近年来，高档别墅的开发在国内掀起了开发热潮，京、沪、穗三地作为中国的经济发展领先地区，同时也是别墅开发的热点区域，三地无疑是目前国内最具代表性的高档别墅市场，基本代表了整个中国别墅建造的最高水平，并日益显示出与世界接轨的趋势,以下将对这三地的高档别墅的供求情况和市场特征逐一进行具体分析。
n 北京
北京别墅市场经过十几年的发展，基本上形成了“一山（西山）、两河（潮白河、温榆河）、四高（京昌、京沈、京开、京承高速）”的地域分布特点。从2004年开盘的项目所属区域上看，基本上还是分布在这些传统的别墅豪宅密集区域。分析上述格局的特征和形成原因，主要是因为这些区域具有北京最优越的自然山水环境和比较便利的交通环境。自然山水环境优势与交通环境优势较为集中的地域分布，造成了京城别墅的区域集中化和热点化。从今年的情况看，这一趋势还将继续下去。2003年北京别墅市场的总体需求旺盛，截至2003年11月30日，北京房地产市场已经销售别墅近3千套，市场需求明显多元化。2003年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40%~50%，独栋别墅的销售率在20%~30%。整体上销售速度较往年有所增长。北京在售的别墅项目现在有226个左右，其中主要分布在朝阳、昌平、顺义、海淀和大兴。这5个区域内的别墅占北京总数的55％，其中以朝阳区的数量最多，占总量的21％。下面本司将根据近年北京别墅市场特征进行分析阐述:

1、北京别墅市场供给特点
l 供给量大幅增加
尽管国土资源部45号文明确要求停止高档住宅项目的土地审批，但由于北京市一些“别墅项目在国土资源部45号文件发布前就已经获得批准，而且项目的规划也已经完成”（引自北京市国土房管局有关负责人），仅2003年一年新增的别墅项目高达到35个。新增别墅供应量650万平方米，是过去10年存量1200万的50%。这650万平方米将在3年中陆续真正投放到市场。
l 开发重点向低端转移，导致市场平均价格走低
从价格上看，2003年北京新增别墅的平均价格为8900元/平方米，较2002年以前的9500元/平方米略有下降。2002、2003年北京别墅的高端和低端市场占整个市场的比例有所上升，表明产品有两极分化的趋势。北京市别墅存量中50%以上是高端产品，2003年新开发的别墅，中低端产品已经达到了60%以上，套价300万以下的别墅所占比例较去年上涨了6个百分点。市场具体表现为经济型别墅很受欢迎，别墅开发重点向低端转移。
l 独栋别墅供应增势明显，小户型别墅产品填补市场需要
从产品形态上看，2003年有较多的独栋别墅进入市场，占据整个别墅市场的25%，较2002年上涨12个百分点；从户型面积来看，2003年进入市场的别墅每套面积在300平方米以下的占新投入市场的35%，较去年上涨5%。
l 营造社区环境与人文环境渐成理念
在产品设计和材料日趋同质化的今天，产品提升空间已经有限。北京概念炒作在国内可谓首屈一指，但别墅购买者一般都比较理性，过多的炒概念已不奏效，因此一些开发商已经开始从人文环境上下力气。人文环境理念不仅要求社区具备产品和配套精益求精，还要求别墅开发商从前期产品定位、用户定位，即产品推出前即开始营造和规划整体社区人文环境，并成为增加品牌含金量的重要砝码。这些努力在市场销售实践中已经取得了一定的收效。
l 产品层次尚不明晰，市场供应体系有待完善
在国外，一般所谓的高尚社区基本上都是高档别墅群，北京别墅常常是公寓、联排别墅、小户型独栋别墅和豪华别墅混在一起，缺乏层次，难以形成同质社区，传统的富人区也无法形成。所以，在产品层次与市场定位方面仍有待明晰。

2、北京别墅市场整体需求分析
l 需求多样化、明确化
在北京，豪华别墅仍受推崇，但独栋、户型相对偏小、总价相对偏低的产品更是热销，成为市场亮点；同质化小区（入住者处于相同阶层）越来越受到欢迎。
l 别墅社区的人文环境开始备受关注
北京购买别墅客户开始重视稳定的社区文化，在人文环境比较好的社区，部分原有客户介绍新客户购买别墅的现象很多，项目供不应求；而人文环境差的社区，销售则十分不好。
l 结构性供求矛盾仍然突出
在别墅热销的大环境下，部分品质差的别墅仍然滞销 。
l 国内客户投资需求上升，购房者呈现年轻化趋势
据不完全统计，北京别墅国内客户购买的比例已经占到３０％左右，其中自住型客户的比例较低，半数为国内的投资客。主要的客户群年龄大概是４０岁到４５岁之间。增长比较快的是３５岁到４０岁之间的客户。
l 别墅概念模糊化，成为第一居所
据2003年北京别墅市场调查表明, 消费者把别墅作为第一居所占购买者的58%，别墅作为第二居所的概念模糊化。
l 民族风格需求逐渐形成
一项别墅消费取向调查资料显示，在别墅准消费者中，４０％的人喜爱北美的风格，２１％的人喜爱中式风格，１９％的人喜爱法式风格。这说明，目前北京已经逐渐形成对民族风格产品的需求，但目前市场供应占据垄断地位仍然是北美风格或者欧式风格，中式风格别墅潜在需求很大。

3、北京别墅市场目标客户分析
目前，北京市已经形成了两个稳定的购买别墅的阶层：
l 首先是外来投资者和北京本地的富人阶层
这部分购买别墅的客户是别墅市场传统的客户群。他们购房的目的一方面是自用，另一方面是投资。从自用方面来讲，由于他们有一定的资产作为后盾，一般倾向于购买豪宅，由于这部分人群在社会上比例较小，而且大多数以前购买过北京的别墅，消费心理逐渐成熟，从一味追求产品的高档次向综合品质（包括舒适度、社区人文环境、安全等）转移；如果不能建立一个成熟的市场保证他们能够处理掉目前拥有的别墅，必然会大大限制他们二次购买别墅。从投资方面来讲，他们主要购买目标是逐渐升温的区域，进行短期投机性购买；同时也对一些偏远区域、目前价位较低但潜伏某种升值点的别墅进行长期投机式购买。
l 其次是有较高学历或技能的专业人士
北京的经济发展使一部分有较高学历或技能的专业人员在经济收入上脱颖而出。仅北京海淀区曾经一年就造就了100多位年收入超过1000万元的"知本家"，年收入过百万元的人更是数目惊人，这部分专业人员的收入比较稳定，逐步发展为购买别墅和消费别墅的主力军。另外，在经历过2003年的“非典”之后，低密度住宅受到市场的广泛关注，也对别墅市场产生了强有力的推动力。
---------此内容市场资料由北京中原市场研究部提供

n 上海
从近10年上海别墅市场的发展来看，上海别墅市场与北京一样也是经过了三次热潮。上世纪90年代初期,以长宁虹桥沿线一带涌现的大批外销花园洋房别墅群为标志的第一波浪潮,但后来随房地产市场的降温而跌入低谷；在亚洲"金融风暴"冲击亚洲国家经济发展的九十年代末期,中国经济却一枝独秀,仍然保持高速稳定发展,以"锦秋加州"为先锋的排屋建筑和新独院住宅的风起云涌而形成上海别墅市场的第二波浪潮；紧接着在第二波浪潮的基础上,1999年、2000年以排屋、联体别墅等"经济型"别墅的涌入形成了以较成熟的多元化开发为主要特征的第三波浪潮,形成了空前热销局面,到2001年上海别墅物业销售面积已占到全部住宅开发面积的将近1/3,而且这种市场趋势正愈演愈热。至2003年底,上海别墅市场保有量达1310万平米,其中2002年、2003年两年所实现的上市量达60%以上，第三次热潮是在世纪之交时开始的，这次热潮从开发规模、持续时间等方面都比前两次大得多。随着上海市政道路的立体化，市区概念的扩延，家庭轿车的普及化，别墅类独院住宅成为上海富有的中产阶层置业安家的新选择。近年来，与上海别墅市场供应的增量相比，市场暴露出的潜在危机也在增加。目前上海别墅市场在建项目在110个左右，而已经进入销售或即将在年内进入销售的别墅楼盘有80多个，主要分布在松江、青浦、浦东、南汇、闵行等地。还有近30个左右的项目需要到2005年中期才会正式进入市场。而别墅设计在经过直接复制、引进复制两阶段后，现在开始迈向第三步：原创体验。下面本司将根据近年上海别墅市场特征进行分析阐述:
1、上海别墅板块分布
上海高档别墅主要分布在六大板块，分别为沪青平—徐泾板块、佘山板块、浦东别墅板块、南汇别墅板块：
l 沪青平—徐泾板块—老虹桥的延伸
作为离市中心最近的别墅板块之一，徐泾板块可理解为上海高尚居住区域之一－老虹桥区域的延伸。上海沪青平沿线地区及徐泾镇已形成了一个高档别墅生活圈，加上周边原有的大都会、草原、银涛等3个高尔夫球场和马场，逐步形成一个以生活为主的辐射型高级生活圈。 沪青平—徐泾别墅区本身拥有良好的地理位置及交通情况，距市中心（徐家汇、虹桥）约30分钟车程，环境较好，沪青平公路及318国道使其与城市中心沟通紧密，依托虹桥机场、外环线以及老虹桥及古北的鼎沸人气，离虹桥机场较近仍然是该区域的优势之一，虽然国际机场的东移对其客源有一定程度影响，但虹桥区域的成熟的繁荣使其所受影响并不明显，该区域别墅发展迅速并自成一片，已发展成为上海较为成熟的为数不多的高档别墅聚居区之一。周边配套设施相对齐备，银行、超市、跑马场、高尔夫球场都相对不远，尤其是周边的一些著名学校如美国学校、德国法国学校、日本学校、新加坡学校、耀辉国际学校、宋庆龄幼儿园等更是带动区域别墅市场价格水平持续上升。另外，该区域的别墅形态丰富多样，从最初的联排别墅，到后来的双拼、叠加别墅，直至独栋别墅，同时该区域别墅发展时期较长，从先期的温莎别墅、西郊名邸、海天花园、西郊景园、青桥美庐别墅、安盛杉庄以及最新九溪十八岛、银涛高尔夫、长堤花园、湖畔佳苑均分布在沪青平公路沿线，并随时间向西和公路沿线纵深发展。

l 佘山板块——高档别墅的发翔地
佘山，是上海别墅发展最引以为豪的灵秀之山，与月湖晶涛一碧连天，又有Ｒ４线轻轨和方松公路、沈砖公路、泗陈公路连接市区，有离尘不离市的生态环境才有纵揽山水精华之赋闲，坐落在上海唯一的国家级旅游度假区内，依托于佘山自然景观，加上月湖的滋润。难以复制的稀缺的自然环境及地理优势，是打造佘山高档别墅居住区的基础。整个度假区核心区总面积10.88平方公里中，西佘山、东佘山、薛山、凤凰山如众星拱月，碧绿的月湖恰似满月生辉，山体林地、水体、绿化占区域总面积的62％。佘山板块是上海目前所公认的为数不多的高档别墅的集聚地，因为其得天独厚的自然环境（佘山风景区）及优越的地理位置，因为拥有高尔夫、森林、湖泊、山丘，使得该板块所造别墅都不低于500万元一栋，面积大都在300平米以上，唯恐造成对该区域优美风景的浪费和亵渎。早期有佘山天马别墅，近期有佘山银湖别墅、上海紫园、上海晶园等高档别墅，借助得天独厚的地理位置，这些顶级豪宅依山傍水，小区的规划利用自然景观结合人工造景和大面积绿化，兼顾了每套别墅的景观视角，使这里成为真正上海高档别墅的发翔地和荟萃地。
l 浦东别墅板块——最具升值潜力区域
浦东别墅目前发展较为平稳，浦东的开发开发、四个功能开发区的建设、世博的申办成功、国际机场的东移以及良好的生态环境、越来越成熟的市政配套设施及不断完善的交通体系使浦东成为上海最具发展潜力的区域之一，房地产及别墅近两年在浦东得到极大放量。浦东别墅近年来虽发展较快，但还未形成明显的板块之分，相应分布较为分散，目前主要分布在龙阳路、龙东大道沿线、往浦东机场一线及靠近南汇的区域，初步判断将形成以张江、金桥出口加工区及华夏文化旅游区为核心的别墅区域。张江高科技园区和金桥出口加工区由于有大批高科技企业、三资企业入驻，提升了居住层次，因而区域内别墅的定位相对较高。而申博成功更是进一步拔高浦东的国际地位。而随着地铁二号线的开通，明珠线二期工程的动工以及大连路隧道和复兴东路隧道的众多大型交通设施的兴建，使浦东与浦西的联系更方便。浦东别墅其中汤臣高尔夫别墅、四季雅苑、碧云别墅都定位于跨国公司管理层，租售价格昂贵。其它别墅如云间绿大地、汤臣豪园等购买主体也都是高级白领。而金爵别墅、棕榈泉别墅、城市经典也均是为高层成功人士打造，而相对金桥的阳光欧洲城、东源丽晶、盛世天地等更是使该区域别墅丰富多彩，不同层次、不同形态别墅，适用于投资、居住、租赁、休闲、度假。浦东因其经济发展的无限潜力使多数人对其别墅发展前景看好，加上其广阔腹地以及机场和世博等因素的促动将使其逐步发展为为数不多的高端别墅集中地之一，浦东别墅市场的发展前景不可估量。
l 大东郊—南汇别墅——渐行渐远成趋势
别墅发展逐渐向外围推移，而上海经济中心的战略转移，浦东作为新上海经济的领头羊和拉动者，南汇作为浦东经济发展的纵深腹地，逐步形成以南汇为主体的“大东郊”。大东郊从地理位置上可理解为上海的门户，是上海城市扩展的重心，伴随城市交通网络及城市干道对外的迅速延伸，加上大东郊得天独厚的自然环境，使以南汇康桥、航头等蓄势待发，即将成为别墅发展的热土。南汇别墅发展相对较晚，但势头非常迅猛，并以其发展迅速之势证明其不仅仅只是浦东别墅发展的腹地或者“后花园”，南汇别墅经近几年的发展开发已自成区域。目前南汇别墅主要集中于康桥地区以及南六公路一带，其中康桥别墅为重中之重，主要的几个较大别墅均分布在此，如康桥半岛、中科大学村、绿洲康城等，前者康桥半岛虽是独院住宅，但售桥却并不高，加上其楼盘体量之大及周边环境之好深受好评，中科大学村则以其与学府的联合开发使其成为一个能让人浮想联翩的别墅楼盘，而绿洲康城则以其景观和高尚品质著称。南六公路沿线区域别墅分布相对较为分散，但也占有相当比重，主要以建德南郊别墅和上海蓝堡为典型，其它如航头、周浦及万祥镇也有零星别墅楼盘分布。南汇别墅发展态势实在不小，即将正式开工的占地4500亩上海最大别墅区－绿洲千岛别墅预示着南汇将成为上海别墅未来发展的热点区域之一，前景难以估量。

2、上海别墅市场供给特点
l 上海别墅进入大规模别墅时代
造成目前大规模别墅投资的原因主要在于政策面的影响。由于上海市加快“一市九镇”的开发，在城郊结合部区域大量的土地进入一级市场。当发展商获得这些土地资源时，受到生活机能和配套的限制，只能采取别墅类物业规划才能体现投资价值且获得的收益相对较高。从长期需求来看，上海的别墅需求在5—10万套，而目前上海别墅年上市的总量至少在1万套以上，且有超额部分空间较大。但从短期来看，上海别墅供应量的增长速度已超过了需求量的增长速度。
l 独栋别墅增量过快，别墅结构亟需调整
统计显示，上海市场上总价200至200万元的别墅供应量明显增多，从2003年底从占总供应量的17%升至30%，增近1倍。到了2003年下半年，土地稀缺性引发的高价化开发愈演愈烈。地段稍好的独立别墅，单价均价每平方米上万元，面积也越搞越大，总价500万以上的别墅如雨后春笋。别墅项目追求高端化的倾向，正在导致市场供应结构的逐步失衡。市场测算，以单个别墅项目平均占地10万平方米左右、容积率0.7计算，几年内，上海别墅市场的供应量将超过1000万平方米，若要在3年内消化掉这些新建别墅，每年差不多要卖出1万套。但从实际需求看，目前大约只有5%的上海家庭会选择购买别墅，而且以总价100万至200万元别墅为主，短期供应量的增长明显超过了需求量的增长。据有关数据表明，对于300到600平方米的别墅豪宅，上海一般每年仅需几百多套的市场吸纳量，购买力支撑存在明显的缺陷。
l 别墅市场同质化严重
目前在上海别墅市场上，别墅高价化并未带来品质的飞跃。除了自然或人造的水景、山林、坡地外，众多高价别墅基本拿不出更多的吸引卖点，同价、同质竞争局面已十分鲜明。
l 高档别墅吊着高价不急卖
政府对于别墅住宅用地的控制也使别墅楼盘资源的稀缺性更加明显。经过近期各项调控政策的调整，上海别墅市场长期仍然看好。许多别墅开发商认为，具备强烈文化气息的别墅项目将更有理由“留存”下来，高端别墅不用太追求销售速度，甚至还专门吊着高价卖，作为物业中的高端形态，“物以稀为贵”的特性会在日后市场中逐渐明显化。因此，上海的别墅市场已经进入买卖双方的心理博弈期，观望气氛浓厚。

3、上海别墅市场需求特点
l 需求功能多样化
上海购买别墅的客户需求也是多种多样的,大致可分为6类:
一是居家型需求,就是把别墅作为第一居所需求。
二是度假型的需求,也有人称之为"5＋2"的居住需求,也就是有两套房,一套在市区,一套在郊区,五天在市区,两天在郊区。
三是出租型的别墅需求,如在虹桥、张江及金桥,有着很多外资公司的高级主管或外企员工,他们在上海一般不会把别墅买下来,但公司给予很高的住房租赁补贴,造就了这种出租型的别墅需求。
四是旅游型别墅需求,那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。
五是办公型的别墅需求,一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用,既有了花园式的办公环境,又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房别墅就满足了这部分需求。
六是投资型别墅需求,由于很多别墅能够获得较高的租金收益,近年来上海就出现了把别墅作为投资对象的投资型需求。
l 外地别墅分散沪上需求
外地别墅较之上海本地别墅楼盘，最大的优势便是价格相对低廉，且借助旅游资源的优势使房产本身的性价比得到提升，加之高速公路行车畅通，交通便捷，与上海市区仅１个小时左右车程，上海的广大购房者对于这些外地别墅楼盘表现出越来越多大兴趣。据中原市场部统计资料数据表明，靠近上海的江苏、浙江部分景区别墅销售中，来自上海的购买客户高达30%以上。
l 外籍客户租多于买
目前在上海购买别墅的外籍人士所占比例不足一成(仅为7.68%)，但在上海居住在别墅物业中的外籍人士却超过一成(12.66%)，相反，将买家区域市场构成与用家构成情况相比较，则可发现上海籍人士、外省市人士与港澳台同胞用家比例均较买家比例有所下降，这说明，上述别墅购买者中有相当部分是投资型买家而并非完全为自用型。相反，外籍人士购买则是为了自用，作为投资的情况极其少见。

4、上海别墅市场目标客户分析
l 外地、沪、港台客户各分秋色
上海别墅购买者中，上海籍人士占37.08%，外省市买家占26.89%，港澳台同胞占28.35%，此三部分人群占据市场主体(92.32%)，且比例相对平均，可说是“三足鼎立，各有千秋”。其余7.68%的买家则为外籍人士。
l 新上海人客户购买比例持续上升
上海本地客户（包括一部分在沪停留时间2年以上并具备相当条件的“新上海人”等）购买别墅的比例持续上升。目前的上海市城市发展状况和前景尚处于优秀阶段，对于吸引优秀人士入籍上海的条件依然较优越。据不完全统计，在别墅类物业和相关的高档商品房市场中，这部分新上海人的客户比例占到上海本地客户比例的40%以上。而且这个比例还在不断攀升。
l 中年客户仍为购买主力
从购买客户年龄上看，30-50岁的占了65%以上.其中以40—44岁段最多，占21%。
l 购买客户大多数缺乏居住别墅经验
调研结果显示，上海有别墅购买需求的消费者中，只有13.3%的消费者有一年以上别墅物业居住经验，其中多数为外籍人士(占了7.1%)，少数为港澳台同胞(占3.7%)，外省市与上海籍人士所占比例少于2.5%。目前上海别墅买家，9个中有8个都是初次购买别墅居住(占86.7%)。别墅市场消费群体中大多数人缺乏对别墅尤其是中高档别墅的使用经验，这也正说明上海别墅需求客户对别墅的认知还处于不成熟阶段。

n 广州
广州是华南地区的经济中心，广州的别墅主要分布在二沙岛、南湖板块、番禺的洛溪和华南板块。二沙岛江水环绕，闹中取静，是广州顶级别墅的代表，曾经以每平方米近3万的天价而震惊羊城，由于后来还路于民，房价急遽下调。南湖板块的别墅处于山水之间，空气清新，环境幽雅。番禺的别墅如华南碧桂园、祈福新村、锦绣香江等以庞大的规模和社区配套的完善，较低的价格来吸引客户。总体而言，与北京、上海相比，广州别墅市场还是以大众型别墅为主，而高档别墅开发供应量较小，下面本司将根据近年广州别墅市场进行简单分析阐述:
1、广州别墅市场供给特点
2003年别墅市场的总体需求旺盛，截至2003年11月30日，广州市房地产市场已经销售别墅近3000套，市场需求明显多元化，2003年获得销售许可证的别墅类项目中，联排别墅销售率在40％～50％，独栋别墅的销售率在20％～30％。根据目前已审批的项目来看，今明2年内，广州市将有5000～7000套新增中高档别墅进入市场，供应量不断增加，但仍不足上海年供应总量的一半。在广州别墅市场背后我们看到越来越多“地产巨鳄”的身影。大鳄自然离不开广园东碧桂园凤凰城，其占地近万亩，首期开发面积2500亩，共推出360多套别墅，凤凰城的出笼将广州别墅引入了新阶段。另外作为恒大集团今年主打项目的金碧御水山庄，也已取得首期130多万平方米的别墅用地和66万多平方米的高尔夫球场建设用地，该盘主打户型是总价在40-50万元的中档别墅消费，主要面向广州和珠三角地区。泰湖山庄项目规划用地面积也高达266多万平方米，依山傍水共建441栋别墅。
2、广州别墅市场需求特点
随着广州市的经济发展，本地消费者购买能力愈来愈强，经济型别墅会越来越受到他们的欢迎。而对外开放的进一步深化，则吸引了众多国内外商家进入广州市，他们一般居住需求集中于高端市场，高档、低档别墅都可能在他们这里找到需求。但近年购买广州别墅的港澳台同胞及外籍人士所占比例较少(仅为13.34%)，而购买上海别墅的这类消费者所占比例较大(36.03%)，两者相比，广州仅为上海的1/3。由于上海别墅销量远远大于广州，说明购买别墅的港澳台同胞及外籍人士更多地选择上海而不是广州。广州曾是港澳同胞在内地购房置业的首选城市(最高时曾占港人内地置业比重达8成)，但如今广州在吸引港澳台同胞及外籍人士来穗置业方面的优势正在弱化，而上海却已成为目前中国最能吸引港澳台同胞及外籍人士购房置业的首选城市，如何提高“外销”比重，吸引更多境外人士来穗购房置业，业已成为目前广州房地产业界面临的一个重大课题。

n 深圳
深圳别墅物业主要分布在南山蛇口片区、华侨城片区、罗湖银湖片区、莲塘片区及龙岗的大鹏湾区域，深圳市区内的别墅主要为居家类型，关外别墅则大多为消闲度假类型。像仙湖山庄、云深处、翠林别墅、华景园所在的莲塘梧桐山片区，拥有珍贵的仙湖植物园和东湖水库；齐明别墅、颐园三期、国际会议中心、棕榈泉别墅、银谷别墅军在银湖传统别墅区，知名度较高；名商园、城市山谷、波托菲诺所在的华侨城片区具有良好的人文环境和生态资源；月亮湾山庄、龟山别墅、青青山庄、半山海景别墅则建在大小南山，兼备居家型和商务型，具有浓郁的海滨气息；华侨海景山庄、御海湾山庄、金海滩半山海景别墅则位于葵涌镇沿深葵公路的海岸线上，海景资源得天独厚；盐田万科东海岸项目、富春东方项目、华侨城地产项目是典型的休闲度假兼投资型别墅，拥有大小梅沙的珍贵海景、旅游及酒店资源。今年，深圳别墅创新动向表现在对传统单一风格的改变，欧美、美式、西班牙式等等，在追求风格多样性的同时，更注重别墅的人性化，设计理念较注意别墅的地区特征，强调风格与人文及地理环境的共融。可以说，深圳的别墅市场经过前几年的快速发展以及后期的长期调整，目前已进入有序、成熟的运行阶段。但由于早期的集中开发，目前深圳能够用于建造高档别墅的用地已经相当稀缺，因为高档别墅产品对环境要求太高，深圳具备这种条件的地块已经不多。根据资料统计，2002年得到审批的、将于近两年推出的别墅项目，已经超过800套，加上目前正在销售的项目，上千套别墅将陆续面市，这样的供应量可满足两到三年的市场需求。

综上分析，中国高档别墅主要还是集中在北京、上海两地，而广州和深圳还是以中低档别墅为主力。从两地高档别墅市场比较中我们发现，两地市场中有一定共性之处，高端市场产品进一步细化，小户型别墅产品在市场中得到追捧，社区环境和人文环境得到更大的关注，项目品牌效应成为客户选择购买的重要砝码，并且又都存在着严重的结构性供求矛盾。另外，从两地市场比较而言，北京别墅社区产品相对混杂，而上海高档别墅社区产品同质化严重；在购买人群中，北京主力客户还是国内客户，30-40岁年龄客群增长较快，而港台客户成为目前上海别墅市场一个不可忽视的购买群体，购买年龄层还是处于40岁以上的成功人士；北京别墅市场需求功能相对比较单一，主要集中于居家、度假两种用途，而上海需求功能涉及办公、投资、出租等诸多用途。

2. 高档别墅设计热点演变状况
随着别墅市场的发展日渐成熟，别墅的规划设计水平也不断提高，高档别墅的性价比将显著提升，品质和个性化程度也将有较大程度的提高。预计未来高档别墅的热点仍将体现在其产品的综合品质上，主要特点有：
n 自然景观资源
山水与环境资源是造就高档别墅的重点。良好的自然山水环境具有很强的稀缺性，加之丰富的可借鉴资源（如文教资源和风景名胜等），均能够提升高档别墅的升值潜力。
n 社区内部环境质量与景观质量
随着生活水平和品位的不断提高，别墅客户对高档别墅产品的私密性要求越来越高，因此高档别墅项目均已呈现出向大户型、大花园、低容积率的方向发展的趋势。
n 庭院景观与室内装修风格日趋统一
随着国人追求居住环境档次的观念深入，人们生活水平的提高，户外的生活，包括在别墅私家花园内和在整个小区内的户外活动，已经成为别墅业主生活的重要部分。而且以“更健康，更接近自然，有更多户外活动”为特点的生活方式也日益深入人心，别墅客户对环境的提出了更高的要求。因此，庭院作为别墅客户的户外活动空间之一，其景观设计和室内装修风格的统一也是高档别墅发展的趋势之一。
n 户型设计不断满足新的生活需求
有不少别墅客户购买别墅的主要目的是为了进一步提高生活质量，尝试新的生活方式。这些客户需要的不仅是一座独门独户的住宅，而且更需要一个适应新生活方式，具有新空间概念、空间体验的高级住宅。因此高档别墅在功能上的设计将更加具体、细化，对生活方式的研究与探索更加深入。
n 别墅新技术应用前景正以人性化、节能环保为主题
近几年来，高档别墅市场大力推进先进科技、成熟技术在项目中的应用，以此提高产品的附加值。目前较典型的有：地板辐射制热系统、断桥式双向开启三层中空窗户、复合排气排水植被屋面技术等。另外，国外进口的木结构也已在一些项目中运用，还有一些项目采用中空的轻质砼块，增加了别墅的保暖、防潮性能，这些新技术的运动更增强了高档别墅的舒适性和环保性。
小结
从中国高档别墅的整体趋势来看，高档别墅仍具有较好的发展前景，但也具有一定的风险。原因在于：
别墅永远不可能成为一种主流的居住形态。无论是土地供应、项目审批还是购房政策方面，别墅都不可能得到太多的鼓励，导致高档别墅区在发展的步伐上大幅落后于公寓住宅，别墅区交通和公共设施配套的不便将长期存在。
虽然别墅拥有稀缺的土地资源，升值潜力也大幅超过普通商品房，但由于别墅总的市场容量太狭小，制约了别墅投资价值的提升。并且由于别墅的总