金洋会馆营销提案(7)(1).docx

金洋会馆营销提案

一、背景分析： 
1、概述 
商务会所的概念是完完全全的舶来品。在北京、上海等地,会所已经俨然成为一种文化。更有所谓的＂顶级＂会所,成为名流巨子们最爱流连的交际场所。 
会所经营者通过对高端客户休闲、交流习惯的准确把握，在提供给他们奢华自在享受的同时，更创造了一个能量巨大的高端交际平台。谁也无法估计,在些场所的不经意笑谈中,造就了多少次影 响深远的商业活动。时下，许多经理人逢重要的商务洽谈，或宴请重要客人，也总是喜欢选择私人高级会所，因为这里环境幽雅，餐饮上乘，不受外界的干扰，招待起客人来不会因为太过正式而使双方拘束，也不会像在家里那样因太过随便而显得不太隆重。不定期的，这里还常有会员“俱乐”、加强相互间沟通的活动，有时则是相对严肃的讲座、论坛，以及轻松舒适的休闲娱乐。平时，这里通常是商务交际场所，周末，这里则成为一个家庭康乐消闲的理想去处，会员可以举家前来享用这里的娱乐设施，而这些通常都是免费的。 
2、商务会所的基本特征 
经营的基本原则→高收入、高回报 
基本特征： 
→只对会员开放。 
→收取高额会费 
→能够进入顶级会所的人既富又贵 
→会员是平等的。 
→餐厅、酒吧、会议厅、娱乐设施的标准看起来和五星级酒店相同，但即有一种更温馨、更 
亲和的气氛。 
→代表了神秘、奢华、尊贵气息的生活方式，低调、高品质的生活态度。 
二、金洋会馆营销策略构想 
1、金洋会馆商圈分析 
金洋会馆地处平阳路，地理位置优越。随着太原市着重于南移西进的整体规划，未来金洋会馆周围将成为重要的商业、娱乐、生活、休闲区。 
高档社区 
奥林花园：奥林花园采用欧陆风格和皇家园林设计，运用现代化居住理念，导入“阳光、活力、 
运动、智能、健康”的概念，营造出新型健康的绿色生活氛围。 
佳地花园：入住小区的是社会最时尚的所谓"三高族"，即指一群高文化、高品位、高收入的人群， 
他们往往受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景。 
高档商场 
梅园百盛：建筑面积达12000平方米，品位较高，服务上乘，设施现代，具有国际水准。将目标 
顾客定位在渴望提高生活质量、讲究生活品位、追求生活时尚的成功人士，形成了品 
牌化、精品化的经营特色。 
娱乐场所 
香巴拉：藏文“心中的伊甸园”，定位收入较高的成功人士，主打健康娱乐牌。 
洗浴中心 
世纪王朝：洗浴大厅气派豪华，选用世界最顶级的洗浴设备。 
餐饮场所 
亲贤饮食街：集中了太原市最上档次的一批餐饮企业，规模经营带来客流大、人气旺。 
◇从地理位置上看，金洋会馆位于目标受众经常出入的生活、休闲、娱乐地段。 
◇与娱乐场所、洗浴中心、餐饮场所等定位的人群基本一致，在功能和消费档次是金洋会馆强有力的 
竞争对手。 
但这一群体极为在意出入场所的品味和服务，因此金洋会馆的服务、环境符合其消费心理。 
3、金洋会馆经营策略： 
豪华的享受并不是金洋会馆吸引会员的根本所在 金洋会馆的魅力和价值体现在： 
NO.1拥有一个非常高端的会员团体 会员在这儿建立更深的人脉 开拓更多的商机， 
并由此形成了一个能量巨大的交际圈 可以为其带来许多商业机会 
NO.2回复真我本色，尽情享受一种惬意、自然的私人专属生活 
金洋会馆经营定位（提供会员的基本利益）；提供商业交际的场所 定期举办商务活动 休闲娱乐、 
形象定位：私密的空间、优雅的气氛，自在轻松的金洋会馆是现实生活中一个美丽的梦想之地。 
维护老会员 吸引新会员 
只为最高端的人群提供最高端的服务 从而获得收益 
用入会费用和苛刻的审核措施来保证客户的＂纯粹性＂ 
4、定位人群： 
月收入1500元以上的高端人群，例如吸引企业家成为会员,因为企业家阶层正在形成,他们需要融入高尚阶层的生活方式,对国际化的私人俱乐部心怀向往。 
人群描述： 
◇高收入、高额财富和高尚的社会地位。 
◇25-65岁之间，无明显的年龄区隔。 
◇主要是收入较高且比较稳定的，诸如： 
通讯、保险、商业、广告国企、外企管理层、国家公务员、自由择业者 
◇消费心态 
注重生活品质、提倡休闲生活 
有固定的交际、生活圈 
在金洋会馆的消费行为描述 
商务洽谈、宾客宴请、公司活动、家庭聚会、个人娱乐 
◇最常参加的体育活动 
排名 体育活动 百分比(%) 排名 体育活动 百分比(%) 
1 羽毛球 39.1 9 跳绳 5.6 
2 游泳 34.0 10 高尔夫球 3.8 
3 散步 28.3 11 卡丁车 3.8 
4 乒乓球 17.3 12 跑步 3.5 
5 保龄球 13.0 13 网球 2.9 
6 钓鱼 12.0 14 健身/健美操 1.7 
7 足球 7.3 15 登山 1.5 
8 跳舞 6.7 
简析：以上体育项目，金洋会馆可以根据自身区域划分情况，设立专门的运动场地。同时在营销推广的初期，市内各大、中健身中心应是重要的营销场所。 

◇最常参加的休闲活动 
排名 休闲活动 百分比(%) 排名 休闲活动 百分比(%) 
1 看电视 75.3 11 参加体育活动 7.2 
2 阅读 28.3 12 看电影 7.2 
3 去公园 20.6 13 饲养宠物 6.7 
4 上网 16.4 14 玩电子游戏 5.9 
5 唱卡拉OK 13.1 15 看歌舞剧/戏剧/话剧 4.6 
6 钓鱼 10.8 16 听音乐 3.8 
7 逛街/购物 10.0 17 走访朋友/探亲戚 3.4 
8 种植花草 9.5 18 去咖啡厅/酒吧 3.0 
9 下棋 8.8 19 打麻将/纸牌 2.1 
10 书法/绘画 8.8 20 去游乐园 1.6 
简析：从以上数据可以反映出，月收入在1500 元以上的人群，最常见的休闲活动是看电视。因此电视可以成为金洋会馆在营销初期采用的主要宣传媒体。 

◇最经常阅读的杂志 
排名 杂志 百分比(%) 排名 杂志 百分比(%) 
1 读者 43.9 14 南风窗 5.3 
2 青年文摘 13.3 15 证券导刊 4.4 
3 家庭 13.1 16 交际与口才 3.8 
4 新财富 10.3 17 青年博览 3.6 
5 知音 10.3 18 财富 2.9 
6 家庭医生 8.9 19 车迷 2.4 
7 女友 7.7 20 旅游天地 1.69 
8 海外文摘 5.9 21 财经 1.69 
9 中国汽车画报 5.9 22 上海服饰 1.58 
10 足球世界 5.7 23 现代家庭 1.21 
11 汽车之友 5.7 24 时装 1.21 
12 商界 5.6 25 都市丽人 0.9 
13 环球 5.5 
简析：休闲类占有较大比重，但以《新财富》为代表财经类杂志则反映了其在获取商业信息方面的需要，因此金洋会馆所建设商业交流的平台正满足了这类需要。 
5、招收、维护会员的方式： 
会员招收区域 
金洋会馆的最终目标是在全国范围内招收会员，但在营销推广期，考虑到实际执行力和费用等因素，会员推广不宜在全国范围内一步到位，应实施以太原为核心的区域突破到全国整合。 

A第一阶段：营销推广 
营销目的：销售会员卡（招收新会员） 
营销地点： 
◇高档写字楼★ ◇高档社区★ 
◇高档商场、大型超市★ ◇高档商务车专卖店★ 
◇娱乐中心：如高尔夫会场 ◇高档酒店宾馆大堂 
◇桑拿、洗浴中心 ◇健身房 
注：标★为重要营销推广地点 
营销推广方案之一：高档写字楼 
推广要素：取得写字楼物业管理公司大力支持与合作。 
推广方式： 
A常规手段：宣传品发放、业主入户拜访推介 
B专题活动推广：--小型推介活动。 
内 容：介绍金洋会馆基本业务、宣传会馆形象。 形 式：小型鸡尾酒会。 
纪念品：金洋会馆宣传品、免费体验券、优惠券。 邀请人员：物业高层管理人员、写字楼业主 
程 序：联络写字楼物业管理中心→获取业主信息→营销人员逐门登门拜访，发放邀请函→ 
鸡尾酒会，获取参会人员信息→电话回访 
备选写字楼：分区推广，每区选择1-2座写字楼。在推广初期，应以市级商业中心区为主。 
杏花岭区：华宇•国际、华宇购物中心写字楼、山西国际贸易中心 迎泽区：金港国际商务中心 
小 店 区：佳地商务大厦 
注：其它地点营销推广方案待客户确认后提交。 
营销手段： 
◇客户电话访问 ◇优惠活动 ◇开业期间免费体验 
◇行业联合（与各大商会和媒体机构之间良好的合作关系,寻找突破点,寻找新的机会。） 
◇公关活动：开业庆典、事件营销（注：公关活动实施细则待客户确认后提交具体方案。） 
通过公关活动，迅速提升金洋会馆的知名度，达到公众告知的目的。 
公关活动NO.1：寻找最佳品味人士 
内容： 
在全市范围内，寻找最佳品味人士。 
最佳服装品味人士 
最佳饮食品味人士 
最佳运动品味人士 
最佳配饰品味人士 
…… 
只要成为“金洋会馆”最佳品味人士，即成为会馆原始会员，获得一定时期内的免费服务，并可将名字刻于“金洋会馆”专有铭牌上，同时获得刻有名字的餐具等。 
阐释：金洋会馆的目标定位特别注重自己的生活品味，注重在着装、饮食、运动等方面细节上的品味，因此，征集最佳品味人士，是对他们的一种尊重和承认。同时，本项活动可以与高档品牌在太原市的代理商联合举行，如宝姿、gucci、金利来、纪梵希、别克等。 
公关活动NO.2： 办公室玩家 
内容：征集公司集体庆祝员工生日、节日、升职会创意方案。 
征集时限定条件---举行地点：金洋会馆内；设施：金洋会馆内餐饮、娱乐设施； 
参加标准：以公司名义参加。 
获奖公司即可获得金洋会馆按获奖方案举行的聚餐优惠招待一次。 
阐释：提供专业、全面、有品味、有特色的公司聚会活动将会是金洋会馆未来重要的服务之一，因此征集公司聚会活动方案，一方面累积金洋会馆活动方案，另一方面，以获奖公司“初次体验”的方式宣传会馆的本项服务。 
公关活动NO.3：浮华时代--征集奢侈品 
内容：向社会广泛征集具有纪念意义、特殊意义的奢侈品，如烟斗、雪茄烟、工艺摆件、高档旅游纪念品等。用于金洋会馆展览、收藏等。被征集者皆可成为金洋会馆会员，免费享受一定的服务。 
阐释：奢侈品的消费群体是高端人群，因此开展此项活动可以在目标群体中提升金洋会馆的品味，同时，目标人群除自己消费外，也经常收到此类赠品，因此活动可操作性比较强。 
B第二阶段：会员关系维护 
营销目的：维护老会员、吸引新会员 
主要维护手段： 
◇不定期举办会员活动。（注：会员活动实施细则待客户确认后提交具体方案。） 
会员活动NO.1：喜气洋洋迎新贵 
内容：为新会员举行专项活动，如新会员入会鸡尾酒会。 
会员活动NO.2：美丽风景 淑女之夜 
内容：淑女名媛评选。 
会员活动NO.3：真爱家庭--家庭游园活动 
内容：公务繁忙，会员往往忽略了家庭。金洋会馆就创造一次会员与家人增加感情的机会，全家齐动员，一起来参与！ 
会员活动NO.4：新财富论坛—商业推介活动 
内容：如房地产投资、置业专项活动等。 
会员活动NO.5：才华横溢 
内容：会员才艺表演 
◇设立了会员服务部,为会员提供有价值的、延伸性的个人贴身服务，加深金洋会馆与会员的关系。 
贴身服务（举例）：在金洋餐饮部用餐，记录了会员的口味、习惯和各种偏好； 
保留专用的餐具、茶杯； 
生日送高级红酒，代办生日宴会； 
帮助会员结识非会员知名人士； 
6、媒体推广策略： 
A第一阶段：营销推广 
目的：提升金洋会馆的知名度，吸收新会员。重点解决目标消费群体对金洋会馆品牌和服务的认知 
度。 
投放策略：加大媒体投入，特别是电视媒体。 
诉求重点：“金洋会馆 新财富之家” 
媒体类型： 
◇电视：省级卫视《新闻、财经类节目》 ◇广播：省级广播新闻、经济金融等相关节目时间段 
◇报纸：以省级、市级报纸投入为主。投放的版面为新闻、财经版。如《山西日报》、《太原晚报》。 
◇高档商务刊物，如《财富周刊》、《中国企业家》等。 
辅助媒体： 
◇制作有特色的高级宣传手册，提高金洋会馆的档次，强化记忆； 
◇航线、铁路等交通工具：如机票、火车票、路口广告牌。 
B第二阶段：会员关系维护 
目的：维护老会员，并通过老会员的口碑效应，吸引新会员 
投放策略：维持常规投放。 
诉求重点：以所举办的活动为主要诉求点 
媒体类型： 
电视新闻类、财经类节目 
广播（同上） 
报纸（同上）：财经类，如《中国经营报》。 
高档商务刊物，如《中国企业家》等。 
7、可能会遇到的问题： 
会员对会馆组织活动的参与度 
将纯粹的娱乐活动与商业活动相结合，既满足会员休闲的需要，亦加强会员间的商业交流。并通过会员消费优惠积分计划，进一步提高会员对金洋会馆活动的参与性以及忠诚度。 
会员对会馆提供服务的满意度，对会馆的归属度 
与会员建立互通、互动,营造金洋会馆独特的文化氛围，强化服务细节,特别是为会员提供的带有明 
显情感色彩的延伸服务项目。如刻有会员姓名的木板、印有会所标记的毛巾、保留会员专用餐具、用具等。譬如只要一个电话，不用多啰嗦，会员就能在希望的时间用到满意的膳食；譬如会员一进会馆，早已摸透会员脾气的服务生就会端上他最喜欢的咖啡。 
会员分类权益限定： 
规定不同的会籍，会员拥有不同的卡，即享受不同的权益。 
如： 
◇个人会籍：不同转让。 
◇公司会籍：可转让。 
以上会籍均可享用金洋会馆内任何设施。 
无论个人或公司会籍，其配偶及十八岁以下之子女均可免费申请会员附属卡。 
◇餐饮、洗浴会籍只适用于餐饮或洗浴设施。