解析跨文化市场营销.docx

绪论论
自1 9 7 0年以来，国际贸易以前所未有的速度快速增
长：1 9 7 0年贸易额为3 1 4亿美元，1 9 9 5年则为5 0 0 0亿美
元；按实际可比价格计算增长了3倍(亦即每年增长5 % )。
9 0年代的年平均增长率为11 %。国际贸易总额超过了全
球G N P总和的2 5 %，专家们估计在下一个十年中这个比
率还会持续上升。很多欧洲国家的总贸易额(出口加进
口)超过其G D P的7 0 %。而美国由于地理上比较隔离、
国内资源能自给等原因，它的这个比率一直相对较小。
但是D R I / M c G r a w - H i l l公司预测美国的出口(制成品和服
务)到1 9 9 8年将会超过1 0 0 0亿美元。1 9 9 5年全球外国直
接投资( F D I )总额达3 2 5亿美元，比1 9 9 4年增长4 6 %，其
中美国占9 5亿美元。国际贸易的增长不仅是持续的，而
且还呈加速趋势。国与国之间相互合作也呈指数增长。
一个企业如果不走全球的发展道路，那它要么是外国企
业购并，要么被卖给国外企业或沦为外国企业的美国子
公司。现在，即使在美国这个持有狭益区域观念的最后
堡垒中，连小企业都意识到它们仅有三种选择：全球化、
退出经营领域或是破产。由此可见，国际营销是现代企
业的生存之路。
关于营销的定义有很多种。最简洁的一种是“努力
满足顾客的欲望和需求。”最简单的市场营销就是从以
下几个方面了解顾客：他们想买什么，什么时候买，为
什么买，买多少，在哪儿买及用什么买。当我们认识到
上述几个方面会随着文化的不同而不同时，文化与市场
营销之间的关系问题也就随之出现了。美国人对中国人
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把狗肉作为席间珍馔会觉得很怪异，而中国人对美国人
给狗买包装精美且加工过的狗食，而且还把它当宠物饲
养也会觉得不可理喻(现在已有变化—译者注)。而法
国人带着他们的狗出入最高级的饭店，并且狗和人一样
要入席。所以，人们一定要记住所谓合乎逻辑只是相对
的，全球的顾客会以丰富得令人眼花缭乱的方式购买他
们确实想要的商品。加尔各答( C a l c u t t a )最穷的贫民区却
拥有7 0 0 0 0台录像机；在墨西哥，拥有彩电的家庭数要
比能用上自来水的家庭数多；没有一个有自尊心的广州
人会愿意接受小于2 9英寸的平面直角彩电。可见，我们
不能用自已的标准去衡量他人的欲望和需求。
文化上的误解不仅是危险的，有时还可能对企业产
生致命的影响：巴塔( B a t a )谣传导致孟加拉的暴乱，使
5 0人受伤；穆斯林极端主义者会因某种便鞋的商标看上
去像阿拉伯文字中的真主(阿拉伯人的“上帝” )而游行，
这个商标本来只是一个由三个铃铛组成的抽象图案。结
果政府禁止出售这种便鞋。另外一些时候，文化上的误
解只会使公司很尴尬：贝蒂·克罗柯(Betty Crocker)公
司想占领一部分英国的糕饼市场，它推出的是覆有糖霜
的美式花式糕饼；然而，该公司发现英国人总是在喝茶
的时候吃糕饼，他们更喜欢干脆疏松的糕饼，因为那样
他可以一只手拿着糕饼，另一只手端着茶杯。这家公司
只有生产英式的糕饼才能兴旺。联合航空公司( U n i t e d
A i r l i n e s )取得泛美太平洋航线(Pan Am’s Pacific R o u t e s )
后，立了一个新规矩，要求泛太平洋航班的乘务人员给
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每一位乘客送一束白色的康乃馨，而白色在东方常表示
丧事。
人们头脑中的民族优越感有时也会使公司走向始料
未及的、痛苦的甚至是不可阻挡的失败。联邦快递
(Federal Express)公司在进入欧洲市场时就表现出这种
民族优越感的倾向：公司所有的宣传、促销材料和运货
单上全部使用美式英语；为了使抵达次数恒定，停止取
件时间定为下午5点，即使许多欧洲国家工作下班时间
要晚得多，如西班牙是晚上8点。联邦快递公司预先假
定欧洲和美国的生活习惯和休息时间应是一样的，这样
就像把圆型的塞子塞到方形孔中一样，最终的结果毫无
疑问将会是失败。
缺少经验和粗心同样会是灾难性的。这样的经典案
例很多。快乐的绿色巨人(Jolly Green Giant)翻译成阿拉
伯文却成了“令人可怖的绿色妖魔” ( I n t i m i d a t i n g
Green Ogre) 。福特公司向一些欠发达的拉美国家推销
的一种低价卡车取名为“ F e i r a”，而在西班牙，这个词
的意思是“丑陋的老妇人。”福特公司向墨西哥推出一
种由其最先进生产线生产的汽车， 并为之取名为
“C a l i e n t e”，这个名字在墨西哥的俚语中是指妓女。一
家食品公司做广告时，称它的巨型墨西哥玉米煎饼为
“B u r r a d”，这在口语中这是“错误”的意思。奥林匹亚
( O l y m p i a )公司的“ R o t o”牌激光复印机销售不好是因
为“ r o t o”在智利意指“末流”，在西班牙意指“破碎
的”。美国人不是犯此类错误的唯一傻瓜：在日本，一
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种名叫“ Pocari Sweat”的软饮料销售很成功。对日本
人来说，这个名字能唤起一种积极的、健康的、解渴的
意象。日本消费者只是严格地按照外国品牌的名字本身，
而不是它的内涵或意义来理解这一品牌。“Pocari Sweat”
虽然能在日本成功，但放到美国就不行。
9 0年代有关不成功跨文化营销的经典案例来自欧洲
迪斯尼( E u r o D i s n e y )。沃尔特·迪斯尼( Walt Disney)公
司在欧洲迪斯尼之前几年已成功地开发了日本的东京迪
斯尼乐园( Tokyo Disneyland)。但那也只是一个特许经
营的例子，由于乐园为另外的公司所有，所以公司只得
到相对于这个品牌名和其神秘性而言很小的一部分收
入。在迪斯尼公司光辉灿烂的历史中有两个错误不应该
在欧洲重复：它没有自己拥有和控制乐园，也没有拥有
足够的土地建造旅店。迪斯尼极力想把美国的做法照搬
到欧洲来。经过与西欧有关国家的冗长谈判以后，迪斯
尼公司通过了选址方案，地址选在巴黎东边2 0公里，阳
光灿烂的西班牙的一块地方，人们相信这样能使公园处
于一个更为中心的位置。这项工程的最终议价为4 0亿美
元，而迪斯尼公司仅投入了1 . 6亿美元，法国政府承担
了大部分财务风险，包括建设两条相邻高速公路出口及
一条通向巴黎的郊区铁路线。
迪斯尼还有什么可担心的？在东京已经取得成功
了！然而为什么就不能在巴黎取得同样成功呢？东京的
常住人口是巴黎的3倍，人均收入比巴黎高5 0 %，东京
迪斯尼乐园离东京市中心仅有6公里，而欧洲迪斯尼在
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巴黎城外2 0公里。欧洲人可以在几个小时内到达佛罗里
达(迪斯尼本部所在地)，这是日本人无法拥有的地理优
势。这样，就欧洲人的娱乐消费而言，迪斯尼乐园
(Disney Wo r l d )和欧洲迪斯尼就构成了直接竞争，而类
似的情况对东京迪斯尼却不会发生。东京冬天虽然冷但
还能忍受，而法国的冬天则飞雪飘扬，严寒无法忍受。
冬季欧洲迪斯尼的游览人数估计比东京迪斯尼要少
4 0 % ~ 6 0 %。
早些时候，凶兆还很模糊。巴黎的文化名流声斥这
项工程是对法国文化传统的冒犯(迪斯尼对这种关注的
反应是将欧洲迪斯尼的工作语言改为法语)。农场主们
抗议法国政府为了能将土地卖给迪斯尼而征取他们的土
地；对法国人来说冷硬的法律手段是很唐突的，他们认
为诉诸法律是解决问题最后的手段而不应是一开始就采
用的方法。迪斯尼公司发现在欧洲他们要费很大的力气
才能保持原有的做法：保守的服饰要求(迪斯尼禁止其
工作人员留长发并限制使用化妆品和珠宝首饰)，组织
严密的培训工作以及禁止公园工作人员喝酒的计划等。
由此，费用增长了，原有的财务计划是2 0亿美元，最后
却花费了将近4 0亿美元；这使得欧洲迪斯尼的盈亏平衡
点大幅度上移，远远超过了其能力所及。
迪斯尼公司为了使欧洲迪斯尼符合欧洲口味花费了
很大功夫。梦幻园( F a n t a s y l a n d )的中心是格瑞姆( G r i m m )
兄弟传说和艾丽丝仙境，新发现王国( D i s c o v e r y l a n d )中
的展览把注意力集中在万尼( Ve v n e )，威尔士( We l l s ) ,和
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温斯Vi n c i等人物上。欧洲迪斯尼的城堡命名为睡美人
的家(Le Chateau de La Belle au Bois Dormant)。剧院里
放映着一部关于欧洲历史的电影，奇观室( Vi s i o n a r i u m )
里放映着一部关于法国文化的球幕电影。公园里的标记
用多种语言书写。加勒比海盗用三种语言演唱海盗的歌：
英语、法语和荷兰语。操多国语言的职员可为客户服务
(前台为1 2种不同的语言分别配备了一台电话)。连欧洲
迪斯尼的唐老鸭和米老鼠都有法国口音。总之，迪斯尼
试图把一个美国的公园转变成一个巴黎的公园。然而，
他们把美国的管理系统全盘照搬过来，迪斯尼公司认为
这应该是有效的，因为这也是一个迪斯尼公园，并且这
种管理可能一直很管用。这种懒慢与自负损害了公司和
当地法国人之间的关系。
1 9 9 2年4月，欧洲迪斯尼开始营业。庆祝开业的晚
会并不奢华反而有些寒伧，晚会上的法国客人感到很困
惑。启动的问题很多。迪斯尼的计划者们假定旅店里游
客的平均滞留时间会在3 ~ 4天左右—如奥兰多的迪斯
尼；然而实际时间只是接近2天(很多游客早上到，随即
到公园游玩，很晚才回来；第二天一早就付帐离开旅店，
在公园里渡过第2天)。迪斯尼公司以为星期一应比较松
而星期五比较忙，他们据此相应安排职员，而事实恰好
相反。这种较短的停留时间使住房率大大下降，同时由
于未预计到的住房登记和付帐工作给旅店的工作增加了
始料未及的负担。
游客是高度季节性的，夏季的几个月是高峰期：欧
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洲人通常在夏季有一个长假期，而不是像美国人那样
有许多短假期(欧洲人们假期预算比美国人的更适度、
更谨慎，以适应较长假期的要求)。迪斯尼公司的经理
们错误地相信，他们能够改变法国人的态度，使他们
愿意在学期中间带他们的孩子离开学校，在一年中享
受许多次短假期，而不是只有夏天的一个长假期。中
欧地区阴郁的寒冬在一年中1 / 3的时间里使游客望而却
步。游客在食品和纪念品上的花费比预计的少。欧洲
人喜欢步行，而不是乘坐昂贵的有轨电车。迪斯尼世
界和迪斯尼乐园提供的高质量美国服务水准也不是可
被容易输出的，欧洲迪斯尼年轻的法国雇员不理会对
公司他们的要求如：剪短头发，衣着整洁，不断微笑
和为乐园游客提供世界标准的服务。对一个曾经去过
美国本土的迪斯尼的欧洲人来说，欧洲迪斯尼只是第
二流的，并不值得为之付出大价钱。迪斯尼不供应酒
精饮料，因为它觉得一个以家庭为主题的公园不应该
这样做；迪斯尼没有考虑到欧洲人喜欢在吃饭时喝点
酒或啤酒。公园没有为欧洲顾客提供充足的餐馆座位，
这些顾客希望能在他们习惯的用餐时间坐下来享受悠
闲的一餐。早餐起初被错误地低估了(结果是：迪斯尼
在一个有3 5 0个座位的餐馆为2 5 0 0人供应早餐)。顾客
希望享用全套早餐，而不是只有面包和咖啡。停车场
很宽敞，但为司机服务的设施不足却造成了停车拥挤。
公园里的食品价格太贵而公园外的旅馆价格也太高(如
果一个人能够住在房间充足且便宜的巴黎，他为什么
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要住在迪斯尼旅馆呢)。
迪斯尼公司一次又一次地漠视了当地的建议。他们
没有充分考虑迪斯尼乐园、迪斯尼世界、日本迪斯尼以
及欧洲市场之间的文化差异因素。欧洲人希望在他们的
公园有更多的本地成份。虽然日本人喜欢美国流行文化，
但欧洲人却喜欢他们自己的文化。对他们来说，细节和
技巧比令人窒息的冲动更重要。单单一个魔术王国的概
念还没有那么大的吸引力，使欧洲人在公园停留超过1
天或2天。对这些问题的解决方案是相邻的M G M电影主
题公园的建设，而它现在已被推迟了，而且是无限期地
被推迟了。
欧洲迪斯尼的第一年是亏损的；它预测第一年游客
人数为1 2 0 0万；虽然实际游客人数也不少( 9 5 0万)，但
却大大低于运作收支平衡所要求的11 0 0万人。法国人游
客的人数比预计的要少(虽然法国人仍是游客中人数最
多的，占总人数的2 9 % )。问题出在哪个地方？欧洲迪
斯尼昂贵的门票价格(比位于奥兰多的公园高3 0 %，虽
然欧洲的形势—较低的可支配收入，经济衰退，保守
的假期和消费习惯—暗示这个数字应是负的)使游客希
望尽可能地步行并减少购物，游客的平均停留时间也计
划的短得多。
回想一下，迪斯尼公司虽然对公园作了调整，但却
没有花时间去更好地了解它的潜在顾客，从本质上讲，
它假定了不能被假定的，这是一种自我参照的标准：他
们有一个在美国和(假定的)日本都取得成功的规律，人
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们没有理由去怀疑它，它也应适用于法国。傲慢和糟糕
的计划导致了曾被认为是永恒的迪斯尼神活的破灭。
1 9 9 4年3月1 5日，迪斯尼和它的合伙人宣布了重新制订
的合同。欧洲迪斯尼公司想给这个主题公园制定一个泛
欧洲的品牌，而1 9 9 5年公园的名字改为巴黎迪斯尼乐园
说明这种想法并没有被执行。直到1 9 9 0年欧洲迪斯尼仍
然在亏损，虽然数目已经降低了。
能从一个人的错误中学到什么是令人钦佩的；而
在第一次时不犯这些错误则更好了。就在迪斯尼公司
经历了欧洲迪斯尼灾难的同时，迪斯尼计划为弗吉尼
亚建设一个以美国历史为主题的公园。迪斯尼公司没
有吸取要与当地社会和谐一致的教训，它要求当地社
会提供1 . 6亿美元资金，否则它就将公园转移到别的地
方。迪斯尼公司又一次为它所没有预料到的反对而惊
讶(人们认为公园的拓展或许是对附近的Bull Run国内
战争战场的亵渎)。
本书以富于表现力的笔触，来帮助所有的公司，
并不仅仅是美国公司，通过更好地理解那些来自不同
文化的人，并与之更好地交往和相处，从而增加它们
在国际市场上取得成功的机率。在美国，外国文化并
不是外国人独有的东西。在这个崭新的多文化时代，
美国公民可以是越南人、墨西哥人、海地人、俄罗斯
人、波斯尼亚人、美国本地人、印度人后裔，这也只
是列出的一小部分。他们或者出生在美国或者出生在
他们的母国。许多人仍然在按他们的文化习俗生活。
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而不像1 0 0年前，社会要求人们融入美国文化。因而，
了解文化是非常重要的，即使对于那些只与国内的厂
商和顾客打交道的人也是如此。对于那些同国外的客
户、供应商和银行家打交道的人，要想使自己的企业
在国际市场中取得成功，理解文化不仅仅是重要的、
关键的，更是强制性的。
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第一部分
营销前阶段
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第1章
市场中的文化影响因素：
困难和机遇
1.1 文化简介
世界上有文字的文化超过4 5 0种。文化是一种沟通
体系，它把人类的生物和技术行为融合到人类富有表现
力行为的语言及非语言体系中去，从而使人类社会得以
存在。文化是生活方式的总和，它包括诸如一般行为、
信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它
也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。
社会中必定存在着某种“催化剂”，它可以将私人
的想法转变成公开的观点，从而使社会中的其他(或未
来)成员能够理解；文化就是这个催化剂。如果从经验
上讲，文化是由清晰和模糊的规则组成的。它是这样
一种沟通工具：它使每个新生代能在代与代之间的隔
阂上架立桥梁。文化的功能是建立行为模式、执行标
准以及人与人和人与环境之间关系的处理方式。这将
会减少不确定性，提高可预测性，从而促进社会成员
的生存与发展。
人类社会创立了一系列用于规范人们之间的相互关
系的等级制度，这些制度通过提供“经实践证明为正确”
的方法(这种方法是用于满足人们生理、个人和社会需
要的)，从而在解决人类问题的所有阶段中，都提供了
约束、定向和指导。共有的文化规范使社会中的人们有
了身份确认感和同他人交往的方法。文化提供了许多标
准和规则，说明什么时候吃饭，早餐、午餐、晚餐和零
食吃什么合适，以及在晚餐聚会、野炊或婚礼时怎样招
第1 章市场中的文化影响因素：困难和机遇
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待客人。
文化影响人类行为并解释了一个团体如何收集信
息；文化的意义使人类的一些行为方式是正常的、自然
的，而另外一些却是怪异的、错误的。在社会的演化过
程中，人们发现某些行为和价值观是适用的、有益的，
而另一些却是不适用的，甚至是有害的。有益的行为被
分享和鼓励；而有害的行为则被抛弃和遣责。经过一段
时间，有益的行为、价值观及某些人造的东西被制度化
并被合并成文化传统的一部分。人们将这些制度化的行
为内在化了，从而常常忘记它们的起源。握手，许多西
方文化中表示欢迎的典型方式，或许起源于一种古老的
行为方式：陌生人之间紧抓住对方拿武器的胳膊，这样
既表示了友好，又能防范对方的攻击。这种行为方式的
最初功能是相当有用的，因而就被制度化成一种社会传
统。现在，几千年以后，它虽然从功能上被废弃了，但
仍作为一种有价值的习俗而存在。相似的，任何社会的
文化行为和传统中都有许多这样的例子，它们已失去了
最初的意义，而只作为具有符号意义的行为存在—某
种“文化遗产”。在具有特定结构和行为方式的社会中，
这些社会规范促进了社会组织的发展和特征保持。这些
社会组织包括家庭、教育体系、政治团体和立法机构。
社会组织(学校、社会俱乐部、教堂和协会)加强了
社会规范以及它所需要的伦理条件。在一个相对封闭的
社会(如日本)，这样的体系将很难被完全改变。社会组
织也许会变化，但这并不一定会影响社会规范；当规范
第一部分营营销前阶段
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保持不变时，某个主要价值体系的永恒影响悄悄消溶着
新的社会组织，直到其结构和行为重新适应社会规范。
一旦人们对文化信仰、价值观和社会习俗感到满意，他
们继续遵循它。然而，当某个特定标准不再完全满足社
会成员时，它就需要被改变或替代，使之与现在社会的
需要与期望更一致。因此，文化是渐进的，而不是持续
的发展来满足社会需要的。
不同文化间的社会规范是不同的。某种文化或许更
关注合同的某些方面(如法律、财务)，而不是其他方面
(如个人关系)。一些文化关注合同的特别细节(制定合同
文件)，而另外一些文化则关注信守承诺问题(过程和执
行)。当日本人为个人关系而谈判时，美国人也许在为
合同谈判。在合同制定过程中，文化决定了人们对其内
含的诸多社会关系的观察和判断是不同的。例如，研究
发现中国人在几种选择中作出决定时，同英国人相比，
他们会趋向于更保全面子的做法，更长的债务偿还期，
更多个人权威，更少协商的决策过程，并且他们会更关
注泛民族的观点。中国人趋向于接受他们的环境而不是
去改变它。他们努力适应环境并与之和谐相处；而西方
人则试图控制他们的环境。这种深深扎根于各自文化的
行为对商业行为和营销活动有着巨大的暗示力。
关于个人和集体(个人主义与集体主义)重要性的差
异有这样一个例子。在日本，个人的冲动和需要趋向于
服从集体的利益；在美国，集体对个人权利的任何侵犯
都被认为是不合法的(如果一方是一个大大的“我们”，
第1 章市场中的文化影响因素：困难和机遇
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那么另一方就是一个大大的“我” )。在日本，占统治
地位的价值观要求缩小差异、保持和谐，并加强对集体
忠诚度。这种习俗源于古代日本，那时的日本资源缺乏、
人口密集，人们为了生存，就要求社会全体成员按一种
有秩序的方式生活—因而一种高度的集体主义传统发
展了起来。在美国，盛行的习俗则倾向于将差异、对抗
和妥协最大化。这种个人主义的做法起源于拓荒时代，
那时一个人最近的邻居也有几英里远，他必须非常主动，
能自我定向，并且个人主义化才能生存下去。决策的目
标，在某个文化中是避免在追求一致过程中出现不协
调；而在其他文化中，则是为在追求客观真理的过程中
促进人们观点的竞争—他们行为哲学的差异是多么
大，但考虑到他们各自地理局限和历史，这些哲学又都
是合情合理的。
很少有人能清醒地意识到他们自己的文化。这同水
中的鱼儿相似，鱼儿在水中非常自在，并没有感觉到它
的环境—水。鱼儿最后发觉的东西也会是水。鱼儿只
有在离开水，暴露在空气中时，才会觉得不舒服并意识
到环境的存在。相似地，在人类大部分历史中，人们只
是模糊地意识到文化的存在，而这种意识的欠缺应归结
于人们所在民族的习俗与他们刚接触到的其他民族的习
俗的比较。当人们发现自己处于自然文化环境以外时，
就会发生文化冲击。
以下是文化的一组特性：
1. 实用性：在每个社会中，社会文化都有一个实用
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的目的，即为群体生存的重要行为提供指导。
2. 社会现象：文化高于人类间的相互关系，它是人
类的发明，并是人类社会特有的。
3. 规范性：文化定义和规定了可接受的行为。
4. 学习而得性：文化不是像基因那样可以遗传的，
人们只有通过向社会其他成员学习才能获得行为规范。
5. 武断性：由于某种行为在一个文化中是可接受的，而
在别的文化中是不可接受的，文化的行为有一定的武断性。
6. 价值载体：文化给出了价值观并告诉人们社会对
他们的期望。
7. 沟通工具：文化是语言的和非语言的沟通工具。
8. 适应性/动态性：文化不断地变化以适应新的形
势和新的知识来源；它随着社会的改变和演化而变化。
9. 长期性：短暂的文化是由数千年的经验和知识积
累而成的。
10. 满足需求性：文化满足社会中人们的需求，根
据社会需要，文化采纳新的特性，并抛弃无用的、旧的
东西。然而，文化核心的价值观是保持不变的。
1.2 文化与营销
在外国进行商业活动的过程中，最困难的，同时也
是最重要的因素之一就是理解文化的观念和价值观以及
社会需求的差异。在这样的文化情景中，某个公司的产
品和服务可以看作是为个人和社会需求而去提供恰当的
或可接受的解决方案。由于营销是基于满足公司客户的
第1 章市场中的文化影响因素：困难和机遇
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不同需要或要求的，并且这个需要与要求在很大程度是
以文化为基础的，所以成功的国际市场商人将努力去理
解他/她所要开拓的市场遵循的文化规范。如果产品不
被接受是因为与产品使用相关的价值观或习俗没有充分
满足人们的需要，或没有充分满足或达到特定社会文化
价值观，公司的生产部门就必须准备去调整或重新制定
他们的生产程序。在国外进行营销活动或同另外的社会
进行商业贸易之前，是否从文化的视点上定位市场的需
要，将成功的和不成功的公司区分开来。文化和跨文化
差异在各种人类关系中都是存在的，它不只限于语言，
还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、
现实主义、美学、存在意识和食物偏好。所有这些关系
对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱，而这些公司，包括
美国的和其他国家的，也对此感到沮丧。一个有趣的例
子是关于过滤嘴香烟的。过滤嘴香烟在欠发达国家往往
销路不好，而较富裕的国家的消费者则关心健康问题，
并愿意为过滤嘴多花些钱。在贫穷国家，人们的寿命很
少超过4 0岁，肺癌的威胁并不是很现实的，从而就更容
易被忽略。对于这些消费者，包含在过滤嘴中的额外费
用就成为一个关键因素了。
1.2.1 语言
爱斯基摩人( E s k i m o s )有许多词汇用来描绘雪。这
是因为，同百慕大群岛( B e r m u d a )和夏威夷( H a i t i )的当
地居民相比，各种不同形式的雪在爱斯基摩人的生活中
第一部分营营销前阶段
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扮演着更为重要的角色。一个国家的语言是其文化的关
键因素。语言表达了文化的思想特征；对于某种特定文
化，什么是重要的，什么是不重要的，都可以通过看其
是否在该文化的语言中出现来加以判断。语言的词汇只
是反映其来源文化的概念。口语由于变化得更快并直接
地反映文化，而在语言中占据了重要地位。斯派尔·沃
尔夫的假说指出语言不仅仅是思想沟通的工具，它本身
也是思想的塑造者。
地区性的方言在同一种语言中也会产生本质区别
(分别来自于明尼苏达、密西西比或马萨诸塞的当地人
或许不能轻易地理解对方)。例如，前东德人和前西德
人沟通起来就有困难。自从西德和东德于1 9 4 5年被分割
到1 9 9 0年它们重新合并，它们的语言已经被隔离了4 5
年。We s s i (东德人这样称呼西德人)同他们东德的兄弟
有不同的词汇，而且即使同一词汇其意思也有不同。
文化为它们自己的语言而骄傲。在现代社会，许多
国家都担心自己的语言会被废掉。法国于1 9 9 4年通过了
一项法律，它规定法国广播电台黄金时段播出的音乐节
目中，法语歌曲应不低于4 0 %，该法律已于1 9 9 6年生效。
这项法律忽略了一个事实：在法国，英语是一种时髦的
语言。这项法律还规定所有的法语歌曲都必须由所谓的
新天才创作；而它并不要求画家表现出天才，仅仅是因
为他们不创作歌曲。批评家抱怨说，由于法国音乐作品
的平庸和雷同， 4 0 %配额太高了。法国正在努力保护它
的文化，以对抗英语语言所带来的冲击性影响。迪斯尼
第1 章市场中的文化影响因素：困难和机遇
跨·文·化·市·场·营·销销21
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公司仅仅因为它在巴黎零售商店的5 0 0 0件商品中有7件
没有法语标签就被告上法院(巴黎地方法律要求所有的
标签都必须用法语书写)。
法国消费者喜欢美国的电视节目并因而关掉法国频
道。美国电影在欧共体的所有电影票房收入中的比例超
过7 0 % (人们为电影“侏罗纪公园”排起了长队，而同
样高预算的法国电影“玛格特女王” (Queen Marg o t )在
法国却反应平平，而它在国外就更差了)。法国政府把
这些看作是美国文化帝国主义的入侵。1 9 9 4年，法国花
费了1 6 0亿美元生产文化产品，其中3 / 4的资金来自政府。
欧共体要求5 1 %的电视节目应是欧洲节目。法国的电影
观众要交11 %的税，从而使政府能为法国电影工业提供
绝大部分基金。在电视和广播中，在所有的广告中，在
学校和工作场所都必须使用法语。当可使用法语时，对
应英语词汇是被禁止使用的。
与有关语言的错误主要来自错误翻译，对本地语言
的俚语或习惯用语缺乏了解及使用错误方言等。埃克森
( E x x o n )公司的日本品牌E s s o，其日语发音意思是动弹
不得的汽车。埃克森公司用来替代的E n c o其日语发音
则有扔在下水道里的卡车的意思。西班牙人想将百威啤
酒( B u d w e i s e r )翻译成“啤酒国王”，但却使用了错误的
性；啤酒( C e r v e z a )在西班牙语中是一个阴性名词，因而
翻译结果并不是啤酒国王，而是啤酒女王。高露洁公司
( C o l g a t e - P a l m o l i v e )在法国推销其“C u e”牌牙膏时，没
有认识到C u e在法语里是一个色情字眼。当美国电影
第一部分营营销前阶段
22 跨跨·文·化·市·场·营·销
下载
“城市骗子” (City Slickers)在法国放映时，它的名字被
改成“生活、爱和母牛”。根据西班牙裔人所居住的地
方和背景不同，他们对红糖的叫法也不同：在纽约叫作
azucar negra，在迈阿密叫作azucar prieta，在加利福利
亚叫作azucar cafe，在南德克萨斯叫作azucar morena，
在其他地方叫作azucar pardo。美国人并不是唯一犯翻
译错误的人。C r e a p (日本产的咖啡奶末)和S u p e r
P i s s (芬兰的一种安全车锁)是两个在美国推广的产品，
毫无疑问，它们将不会取得成功。
解决这种尴尬局面的方法是使用逆向翻译法：一名
译者将文稿或广告词从其初始语言翻成目标语言，同时
第二位译者再将译稿译回初始语言。如果第二人的译稿
同原稿内容一致，那么翻译是成功的。如果两者间有差
异，就必须对文稿内容进行分析，加以修改，并再次逆
向翻译，直至两者一致为止。例如，“e n t r e e”一词，在
澳大利亚意思为开胃品，而在以色列却有主菜的意思；
如果一个产品以“ e n t r e e”命名，那么该产品在这两个
国家的价格和市场定位就应有所不同。虽然逆向翻译可
以解决文字翻译的问题，但它无法消除“使用的情景”
是否相同的困扰。
1.2.2 非语言沟通
非语言行为可以被定义为任何一种有目的的或无目
的的超越语言并被接受者认为有意义的行为。非语言行
为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空
第1 章市场中的文化影响因素：困难和机遇
跨·文·化·市·场·营·销销23
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间，接触和时间观念等，它们在不同文化中是不同的。
非语言行为可用于伴随语言信息，也可独立于语言单独
使用。它们可以确认、强调或反对语言所表达的信息。
由于他们是一些习惯性的和常规性的行为，非语言行为
常常被无意识地使用。某条信息超过7 0 %的内容并不是
由语言表达的，而是包含在信息的非语言成份中。当语
言表达和身体语言有冲突时，人们喜欢抛开语言，并强
调非语言因素。
人们背景不同所带来的困扰同信息的本质内容无
关，当某些手势、空间或行为看起来是过分的或欠缺礼
貌时，当衣着或工作环境与对应场合不相称时，就会产
生这一问题。手势和身体姿势在某一文化和另一不同文
化中的含义可能是完全不同的。有时这种困扰是如此之
大，以致于沟通无法进行。对一个阿拉伯人亮出鞋底或
在与虔诚的穆斯林的商业交往中使用左手，使许多商人
丧失了对于其非常宝贵的商业机会(穆斯林用右手吃饭，
左手仅在入厕时使用)。
在同日本人做生意时，美国人最头痛的是日本人作
出反应前的沉默或长时间停顿。日本人在与人谈判时，
经常不说话，只是不断地点头，保持安静，甚至会闭上
眼睛(这能帮助他们以禅宗的方式集中精力)。对于日本
人来说，沉默意味着对某个问题印象不错并在深入考虑
它。当陷入困境时，日本人的典型反应是沉默、退出或
改换主题。日本人的礼貌常常被美国人认为是不自然的
和过度的；美国人的直率和专横对于日本人来说则意味
第一部分营营销前阶段
24 跨跨·文·化·市·场·营·销
下载
着缺乏自制，并给人以不可信任的感觉；至少，这意味
着缺乏诚意(对于日本人，诚意就是可信赖)。日本人在
他(她)被戏弄时将会发出微笑，正如待者在他(她)被其
主人诉责时保持微笑也是他(她)习以为常的。待者在他
(她)被迫向其主人报告他(她)的一个不幸事件时，也会
微笑，这是一种待者不愿其个人不幸增加主人负担的礼
貌行为；微笑意味着没有必要将这个不幸看得太严重。
美国人不愿意同一个不用眼睛直看着他的印度人进
行坦率的交流；而印度人喜欢美国人通过直接身体对抗
来进行控制和指导。对印度人来说，不盯着人看表示尊
敬；而在美国，直盯着说话人的眼睛才表示尊敬。在印
度，老年人由于其年长而自动被人们尊敬，吻老人的脚
在印度是一种常见的风俗，这是一种对长辈表示尊敬的
方式。
与之相对应的是，美国人把法国人直接的和强烈的
眼神接触，看作是攻击性的和顽固的。法国人把避开
或不以相同方式对待他的热切凝视的美国人，看作是
软弱的、随意的和不诚恳的。美国人在不知不觉中也
会造成了困扰：无精打采，嚼口香糖，使用姓，忘记
头衔，开玩笑，穿着随意，对异性过度友好，声调太
高，对犯错的人(通常指社会底层的人)过分讲究公平，
自已独立工作，粗心大意，爱出风头。这些人们行为
中表现，在他们与同其处于相同文化的人交流时是完
全自然的；但在一个跨文化的环境内，它会在无意中
就被改变了含义。
第1 章市场中的文化影响因素：困难和机遇
跨·文·化·市·场·营·销销25
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1.2.3 宗教
宗教对世界各国人们的信仰和行为有着复杂的影
响。在西班牙，可口可乐( C o c a - C o l a )公司在它的易拉
罐上印上国旗，在英国，麦当劳( M c D o n a l d )公司在其儿
童套餐的便携袋上也印上国旗，这些行动都是努力为
1 9 9 4年世界杯足球赛筹集资金。穆斯林很快被这种做法
激怒了，绿白相同的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言(世
界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知)。他们
觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他
们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了2 0 0万个
袋子用于促销，而可口可乐公司也生产了2 7 0万个印有
2 4个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少
这些引起麻烦的产品的产量。
然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过
去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的
销路并不好， 然而宝丽来快照(Polaroid instant
P h o t o g r a p h y )可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他
们的妻子和女儿照相，而无需到照相馆让陌生人来拍
照。随之而来的就是这种照相机销量大增。印度教禁
止饮用啤酒，印度的麦当劳分店就出售蔬菜汉堡(由大
豆制成)和羊羔肉。事物有灵主义，是一种经常见的教
派，它认为神灵和祖先对人们的生活方式有着持续的
影响。因而，精明的商人也许会参照神谕或预言而恰
当地决策。
第一部分营营销前阶段
26 跨跨·文·化·市·场·营·销
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1.2.4 时间
时间，不管我们在生活中如何定义它，不管它怎样
影响我们的工作，也不管它在我们的世界观中扮演什么
角色，它都是所有文化中最普遍的一个因素。文化对时
间的态度决定了在商业交往中建立人际关系的着重点。
在某一个文化中，人人都很忙，人们似乎从没有充足的
时间来完成工作，人们之间就很少能建立长期稳固的人
际关系。而在那些时间并不怎么紧张的文化中，如果只
考虑时间的作用，人们之间是可以建立起某种的有价值
的人际关系。美国人希望会见按某一时间开始和结束，
而且彼此间只讨论一些重点问题(线性逻辑)，而拉丁美
洲人习惯于比预定时间来得晚一些，希望讨论一些美国
议程上没有的话题，并在预定结束时间时仍继续讨论
(环形逻辑)。拉丁美洲人不是根据时间，而是依据