进行国际市场营销调研.pptx

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Name,#,Click to edit Master title style,项目四 进行国际市场营销调研,By:,李子莹,国际市场营销实务,最终目标,：,对,国际进行营销调研,促成目标：,了解国际营销调研的概念和功能,了解国际营销系统的构成,掌握国际市场信息来源渠道,掌握国际市场调研方法及调研报告撰写技巧,能够为国际营销企业进行国际市场营销调研计划，包括设计国际营销调研问卷和访谈提纲，制定国际营销调研计划及实施方案，撰写国际营销调研报告等,教学目标,设计国际营销调研问卷和访谈提纲,根据调查结果，撰写国际营销调研报告,工作任务,任务驱动,假如你所在的公司正准备将一款新产品销往某国外市场，请为其制定国际营销调研计划，包括选取调研目标、选择调研方法、收集调研信息、设计国际营销调研问卷和访谈提纲、制定国际营销调研计划及实施方案、整理并分析调研数据以及撰写国际营销调研报告等。,知识准备,国际营销调研的概述,国际营销调研的内容,国际营销调研的程序,国际营销调研的方法,Part1,国际营销调研的概述,国际营销调研的含义,1,国际营销调研的作用,2,国际营销调研的类型,3,1.,国际营销调研的定义,国际营销调研是指对国际市场中的产品或服务从企业到达客户过程中所发生的全部经营活动资料进行系统、客观的搜集、整理、分析与评估以了解产品或服务的现实市场和潜在市场，为国际营销企业决策提供客观依据的一种活动。,2.,国际营销调研的作用,作用,了解国际营销环境,发现国际市场需求,评估国际营销实施的效果,为国际营销策略提供依据,3.,国际营销调研的类型,按调研方法分类,定性调查,定量调查,概念,所获结果是对被调查对象性质的,描述,，在调查动机、态度、信仰和倾向等方面特别有用。,基于数量分析，它通过获取样本的定量资料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的,数字,特征。,常用方法,焦点小组访谈法、深度访谈法、观察法、投射法等。,访问法、观察法、实验法,优点,成本低、能深入了解被调查者复杂的无法量化的因素。,比较客观，代表性强，数理统计比较严谨,缺点,样本容量小、准确性低、主观性随意性大、较难形成统一标准,成本高，调查范围大,3.,国际营销调研的类型,按调研性质分类,按性质分类,探索性调研,描述性调研,因果性调研,预测性调研,Part2,国际营销调研的内容,客户行为调研,产品调研,市场调研,广告调研,竞争调研,价格调研,企业社会责任调研,Part3,国际营销调研的程序,确定问题和调研目标,制定调研计划,收集调研信息,整理分析信息,撰写调研报告,国际营销调研的起因就是国际企业在市场营销过程中需要解决的问题，这些问题是什么，怎么产生的，应该如何解决，即营销调研的第一个步骤，确定营销问题和营销目标。,营销调研目标可以分为以下三类,探索性调研：,收集初步的数据，借以了解某一问题的发展趋势，并提出若干假设或思路，,要回答“是什么”的问题,。如调查某种电子产品在未来,3,年的潜在市场需求度,描述性调研：,对某一问题作出定量的描述，借以发现问题的实质，,要回答“何时”或“如何”的问题,。如调查某品牌电子产品的消费者购买行为。,因果性调研：,调查某一事件的原因，,要回答“为什么”的问题,。如为什么某种保险产品不受到市场的青睐。,1.,确定问题和调研目标,要作出的决定有：,确定资料来源,选择收集资料的方法,准备收集资料的工具,确定抽样方案,确定调研时间和调研费用,2.,制定调研计划,资料来源,原始资料,二手资料,概念,市场调研人员直接到现场进行调研所获得的资料,经过他人收集、整理积累起来的各种数据和文字资料,来源,通过现场实地调研,企业内部资料：如财务报表、业务资料、统计资料和各种记录等；企业外部资料：政府部分发布的各种统计资料、商业性调研资料、学术研究机构的调查资料等,优点,比较真实，针对性强,成本小，时间快,缺点,需要大量的资金和训练有素的调查员,资料可能太旧、资料相关性和精确性不高,收集资料的方法,一手资料通常的获得方法有观察法、访问法和实验法；二手资料主要用间接的方法对现成的资料进行收集和整理。,访问法,(interview),：研究员通过询问受访者特定的问题，从受访者的回答中获取信息的一类常用方法。（人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等）,观察法,(Observation),：是一种非介入的调研方法，研究员作为一个局外人，通过观察特定活动的运行过程来收集信息。,实验法,(test),：是观察一种变量对另一种变量产生影响的方法，其目的为了找出各个相互独立的变量之间的因果关系。,收集资料的工具,调查表（传统工具）,交通流量计数器,脑电图（广告反应）,会员卡,调查问卷,抽样方案,大类别,小类别,含义,概率,抽样,简单随机抽样,总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会,分层随机抽样,把总体依某种属性划分为不同的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样,分群（分地区）抽样,把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访,非概率抽样,任意（方便）抽样,调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息,判断抽样,调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员,配额抽样,调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象,营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。,在进行调查进会发生,4,个主要的问题：,被调查者恰好不在家，但必须再度访问；,拒绝合作；,被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答；,有些调查人员会带有偏见或不诚实。,3.,收集调研信息,4.,整理分析信息,分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规律。,分析信息的一般程序为：,编辑整理。首先检查资料的误差。其次，要对情报资料进行评价，即审核其根据是否充分。最后，剔除对营销决策不重要的信息，以免信息过杂影响决策效率。,分类编码。为了便于归档、查找、统计、分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。,统计和分析。,调研报告的结构一般包括：标题封面、摘要、目录、主体部分、结论和建议、附录这样,6,个部分。,（,1,）标题封面,写明调研题目，以及委托单位名称、承办部门（人）和日期。,（,2,）摘要,以简明扼要的话陈述研究结果及有关建议，以便企业的决策者或主管在繁忙的时间内迅速地了解到调研的成果，应该采取什么样的措施或行动。因此，摘要是报告中最重要的部分。,（,3,）目录,应该列出报告的所有主要部分和细节部分，以及其所在页数，以便使读者能尽快阅读所需内容。,（,4,）主体部分,将研究结果做有组织有条理地整理和陈述。图文并茂尽可能地说明问题，便于读者阅读。,（,5,）结论及建议,研究者的作用不仅在于向读者提供调查事实，而且应该在事实的基础上作出问题的结论并提供建议。虽然有时候研究者未必深熟其顾。,（,6,）附录,附录是调研报告的结尾部分，它起到以数据图表来表述调研报告的作用。包括相关的数据图表和问卷实地调查概况等。,5.,撰写调研报告,Part4,国际营销调研的方法,按选择调查对象划分,全面调查（普查）,典型调查,抽样调查,按收集调查资料划分,人员走访法,调查问卷法,电话访问法,综合法,按调查数据性质划分,定性调查,定量调查,例：北京市城市居民金融产品消费状况调查,A,为能客观了解市民对金融产品消费的观念与心态，了解各类企事业单位对现有银行系统产品与服务的意见与建议，特委托,21,世纪市场调查公司进行专题调查。,21,世纪市场调查公司采用一下两种基本方法进行调查：,一是采用配额抽样法对北京城市近郊区,56,个居委会中的,840,个城市居民进行入户问卷调查。,二是采用座谈会法对北京市部分企业及机关、事业单位财务主管人员进行调查。,21,世纪市场调查公司在调查报告中分析了大量来自于市场客户的问题与建议，论证了“金融产品混业经营政策开放”的可行性与条件。,调查问卷设计,调查问卷的组成,前言。,主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等。,正文。,问卷的主体部分，一般由,封闭式问题,和,开放式问题,组成。其中，封闭式问题占所有问题的绝大多数。,附录。,可把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带说明，还可以再次向被调查者致意。,A,封闭式问题,(closed-end questions),名称,说明,例子,两分法,一个问题提出两个回答供选择。,“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”,是 否,多项选择法,一个问题提出三个或更多的回答供选择,“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”,没有 只有孩子,配偶 同事,/,朋友,/,亲属,配偶和孩子 一个游览组,调查表中问题的类型,李克特量表,likert scale,被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择。,“小的航空公司一般比大公司服务得好。”,坚决,1,不同意,2,不同意也不反对,3,很同意,4,坚决同意,5,语意差别,在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。,美国航空公司,大,小,有经验,无经验,现代化,老式,重要性量表,对某些属性从,根本不重要,到“极重要”进行重要性分等。,“航空食品服务对我是”,极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要,1,2,3,4,5,。,排序量表,对某些属性从,“,劣质,”,到,“,极好,”,进行分等。,“美国航空公司的食品服务是”,极好 很好 好 尚可 质劣,1,2,3,4,5,。,名称,说明,例子,自由格式,一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。,“你对美国航空公司有什么意见？”,词汇联想法,列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。,“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”,航空公司,_,美国,_,旅行,_,词句完成法,提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。,“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是,”,B,开放式问题,(open-end questions),故事完成法,提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。,“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。,现在该你完成这一故事了。”,图画完成法,提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。,主题联想测试,提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。,问卷设计注意事项,提问的内容尽可能短,用词要确切、通俗,一项提问只包含一项内容,避免诱导性提问,避免否定形式的提问,避免敏感性问题,不恰当的问题举例,您对我企业的,XX,产品满意吗,?,您除了自己的工资收入以外,还有其他经济收入吗,?,您通常喜欢穿什么衣服？,您喜欢穿牛仔裤,还是喜欢穿普通长裤？,您喜欢学习还是喜欢阅读杂志？,据说,XX,牌洗衣机性能良好,您的印象如何,?,许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也由这种要求？,问题顺序设计,问题的安排应有逻辑性；,先易后难，易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面；,能引起被调查者兴趣的问题放前面；,开放性问题放后面。,调查问卷格式参考,标题：,一般要包括调查对象、调查内容和“调查问卷”字样，如“,学校学生消费情况调查问卷”。,前言：,用来简单说明调查的意义和目的、调查项目和内容、对被调查者的希望和耍求等，一般放在调查问卷标题下面的开头部分。,指导语：,指导被调查者如何回答问题或解释问卷中某些信息的含义。问卷指导一般放在问句要求的后面，用括号括起来，如“下列说法正确的有（可选多项）”，其中的“（可选多项）”即为问卷指导。,问题和答案：,这是问卷的主体部分。,其他资料：,根据具体需要，可包括问卷编号、发送和回收日期、调查员名字、被访问者的个人信息等。,活动设计,选择某国际营销企业的一个产品，公司正准备将此产品销往某国外市场，请为其制定国际营销调研计划，包括选取调研目标、选择调研方法、收集调研信息、设计国际营销调研问卷和访谈提纲、制定国际营销调研计划及实施方案、整理并分析调研数据以及撰写国际营销调研报告等。,