餐饮喧嚣背后 极度内卷的重庆餐饮.pdf

56特别报道Special Report特别报道Special Report经济复苏中，餐饮正成为最强劲的赛道。据国家统计局数据显示，2023 年上半年全国餐饮收入 24329 亿元，同比增长 21.4%。不少上市餐饮企业实现利润大幅上涨，甚至翻倍。其中的佼佼者海底捞，其预披露的半年报显示，持续经营业务净利润预计超 22 亿元人民币，同比去年增长了近 30 倍。老牌餐企同庆楼、全聚德、金陵饭店等也均“扭亏为盈”。餐饮的高景气与低门槛开始吸引众多新创业者入局。但随着大批资金与人的涌入，行业竞争也进入“白热化”阶段。一方面是房租、食材、人力成本的上涨，另一方面是企业间激烈的价格厮杀。尽管如此，行业的高景气与低门槛的投入使得餐饮依然是创业“小白”入局的首选行业。极度内卷的餐饮行业，如何“破局”成为部分企业下半年面对的最现实问题。价格敏感的重庆餐饮老板7 月 19 日的重庆下着大雨，三合鱼店老板刘磊开着宝马穿梭在拥挤的沙坪坝商圈。平头的发型与没有LOGO 的 T 恤让刘磊看起来很精神，但窗外此起彼伏的喇叭声让他有点烦餐饮喧嚣背后极度内卷的重庆餐饮中国经济周刊 记者 石青川|重庆报道没有人经营的夜市摊位57 WWW.CEWEEKLY.CN 2023.8.3057中国经济周刊 CHINA ECONOMIC WEEKLY躁。尽管此时门店并没什么生意，他也不赶时间，可他对这种卡在一个地方的状态总是十分焦虑。今年是刘磊进入餐饮业的第 6 个年头，坐拥 80 多家加盟店的他生存无虞，但这三年却让他压力倍增。导火索是原始股东团队的解散。疫情期间经营断断续续，其他股东对未来预期不确定，原始股东团队商量股权转让或变卖品牌。“我自己做的品牌，一步步走到现在，说实话，卖掉我舍不得，所以去年我自己收购了其他股东的股份。”股东结构的变化，带来的是一连串的连锁反应。主要运营团队与经营团队骨干不得不进行调整。这让之前很少插手门店经营的刘磊不得不每天在各个直营门店间巡店，盯直营门店的经营状况。这也是尽管下着大雨，刘磊依然需要在拥挤的交通路段挪动的原因。经过半个多小时的缓慢前进，刘磊来到其中一家直营门店。彼时已经 11 点半，天稍微放晴，但门店门口依然冷清，三四个营业员聚在一张桌子前边准备葱姜蒜辣椒这些调料边闲聊。“订单即将超时。”一个响亮的电子女声让刘磊一激灵，收银台的女店员有点着急，她拿着手机走向刘磊慌忙解释：“餐已经备好，可能雨下太大，没有骑手来接单，这怎么办？”刘磊看了看刚刚来时的交通，叹了口气。女店员接着问：“用不用加点配送费？”“算了，不加了。”刘磊权衡完加配送费与超时哪个损失更小后，决定在这事上躺平：“这单就让它超时吧。”对于配送费，刘磊十分敏感，这也是这半年来的新习惯。他说，生意并非做不下去，但来自同行的价格战，让他心累，“不仅是我价格敏感，顾客更价格敏感，我不想打价格战”。同样不想打价格战的还有九翻餐饮联合创始人滕树友。最近这半年来，滕树友看自家的芋儿鸡，每一种食材上面都像有数字在不断跳动。“芋头每斤涨三块，海带每斤涨两毛。”滕树友说，单个食材涨得并不多，但一锅菜品加在一起，每天都在积累，成本负担越来越重，“但现在同行还都在想方设法地降价，哪里还敢涨价”。看着今年原材料采购成本上涨了10%左右，滕树友觉得账算得越来越紧。最近受到日本核废水排放影响，市场上海带价格也应声上涨，他觉得现在的套餐内容与定价方式都得相应做一些调整了。“等同行们涨，他们涨了，我们再涨，消费者才容易接受，不然谁先涨谁难受。”在滕树友看来，现在做餐饮就像一场逃杀，谁能熬到“决赛圈”再涨价，谁才有机会活下去。价格战，是这半年来所有餐饮老板都在经历的“疙瘩”。造成价格战的原因很多，除了由于消费频次变高导致的客单价相对降低外，餐饮行业普遍认为，最大的诱因是来自其他行业涌入餐饮导致的挤压。“各行各业被裁员的人，其他行业回款困难的老板，开网约车不怎么赚钱的司机，新毕业找不到工作的大学生，这些人都看中了创业门槛低、餐饮行业现金流稳定的特点，一股脑钻进来，上半年是这群人集中开业大酬宾的时段，各种优惠活动应接不暇，价格战就这么起来了。”刘磊觉得这样的价格战不该持续。一位从事餐饮营销策划的创业者坦言：“定价已经敏感到多几块钱就能让销量断崖式下滑的程度。”他曾给一家餐酒吧做过美团的引流，一开始198 元的啤酒套餐，可以月销过千，但随着成本压力越来越大，同样的套重庆“九街有个单位”里周末没有营业的酒吧与空旷的街道重庆巴南区万达金街上几乎全是餐饮店58特别报道Special Report特别报道Special Report餐提价到 206 元，月销量便直接下滑至两位数，从此他再也不敢让客户轻易涨价了。“现在涌入餐饮的人确实很多，本以为做这方面的营销会很赚钱，但低价营销的策略，让我们的提点也没有多少，这并不算一个好赛道。”跨行者挤进“捞金”中关村大河资本合伙人李荣阁认为，从资本角度看，当前新消费领域创业不是好时候。但低门槛与现金流好的优点，让餐饮成为创业者的首选项目。不少其他行业的从业者，也开始因为报复性消费热潮的出现，转入餐饮。天眼查数据显示，2022 年为止全国已有餐饮企业 1386.2 万余家，其中2022 年新增注册企业 217.9 万余家，增速达 18.7%。唐双便是这其中之一，但唐双进入餐饮业并不是因为疫情。2021 年“双减”政策落地，做了近 6 年艺术特长生培训的唐双用自己教育机构的股份折价换了现金，从南京飞回了家乡重庆。扎根教育多年的唐双一时不知自己接下来该怎么办，“我不想去上班，在 996 的压力下，我不可能是我自己，我只是演了一个社会角色。”在家中躺了一段时间后，作为资深啤酒爱好者，唐双选择开了家名叫 See Camping 市野的餐酒吧。当时正值露营消费兴起，唐双在天台上布置了露营场景，做起了都市露营风的餐酒吧。尽管是刚入行的新人，但由于消费场景造得巧，一开始便生意火爆。本身就是啤酒爱好者的唐双，那时候几乎每天都要跟朋友尽情喝一场，对于未来市场，唐双满眼都是欣欣向荣。于是 2022 年，唐双又陆续开了几家露营场景的餐饮店。“今天是我连续第 10 场酒局。”唐双说，“最近几个月经营很差，上个月这家店又硬亏 9 万多，亏损在扩大。所以最近每天我都要找同行一起喝酒，聊聊接下来怎么办，也排解排解心中的苦闷。”不知是因为天气炎热还是因为位置在天台，当天午后几乎没有顾客。在两个摆拍饮品的女孩子离开后，店内就空了。半个小时后，店里才有第二拨顾客。这是一家三口，孩子与女人点了甜品，男人并不点单，一边用听不懂的方言讲着电话，一边用另一部手机拍着店内的摆设。一抹不经意的讥嘲爬上唐双的嘴角，他戏谑地小声嘟哝：“又一个来偷师的，想知道啥可以直接问我，没必要在这偷偷地拍。”唐双说，他见怪不怪了，在他的都市露营风火了后经常会有同行来抄袭装修，地面的石子用什么规格、帐篷是什么材质、桌椅什么高度等。“我为什么一眼就能确定他是来 抄作业 的？因为这样的太多了，我都看出经验了。”在唐双这两年的创业中，这还不算过分的，他甚至还遇到过，带着工程队的包工头直接上尺子来店里量的。唐双边说边轻哼一声，手抓水杯的力度明显有所增加：“你们就学吧。”同质化竞争，是唐双遇到的问题。不远处同样的天台，同样的户外露营风餐酒吧。59 WWW.CEWEEKLY.CN 2023.8.3059中国经济周刊 CHINA ECONOMIC WEEKLY由于餐饮行业涌入了大量跨行者，各个细分领域都迎来了开店潮。大量新入行者并没有行业经验，更没有研发餐饮品牌的能力，“他们从装修风格到菜品，能抄就抄，只追求能尽快开店，占领市场。”看着不到 100 米外的天台就有家一样风格的餐酒吧，唐双不禁感慨道。除了装修风格，餐饮品类竞争力度也在加剧。即便是唐双这种主打精酿啤酒的小众圈子，也出现了极速扩张。唐双说，从重庆有精酿啤酒开始到 2022 年底，做精酿啤酒的地方一共只有二十几家，但这几个月供货商告诉他，5 月份在重庆该供应商多了 12家客户商家，6月份又新增了16家，“这还只是一个供货商，全重庆这半年的新增很可能是过去总量的10倍之多。”唐双说：“行业怎么样暂且不谈，我感觉至少在我这消费的人减少了。”餐饮行业“内卷”不仅仅是盲动7 月 2 日尽管是个周末，但晚间的重庆“九街有个单位”街区里依然门可罗雀。“九街”这个招牌是重庆夜生活第一梯队的代表，作为挂着“九街”品牌的文创街区，“九街有个单位”2021年一开街便吸引了众多关注，但经过近两年的经营，如今却显冷清。晚上 9 点钟以烧烤与酒吧业态居多的“九街有个单位”街区里，夜生活似乎并不丰富，昏暗的灯光下，透过几家开门营业酒吧的窗户能看到里面稀稀拉拉空着的座位。数家上锁的门店外，看不出是正在转让还是已经打烊。路边的烧烤摊上，烤着两串滋滋冒油的五花肉，老板不想让炉子空烧，听到声音便抬头滔滔不绝地招揽生意。厂房改造成的夜市摊点区排列着几个空荡荡的摊位，让人不由产生一种有小贩吆喝的话会有回音的错觉。不远处搭着个简易的迷你舞台，一个头发浸满汗水的“网红”卖力地对着手机边跳边唱，不远处几个小孩子在台下打闹。整个厂房里只有这里稍显热闹。每次看到街区里这番景象，“王欻欻”火锅创始人王子便有些难受。作为“王欻欻”火锅在重庆的首店，开这家店时王子踌躇满志。他没有租街区内老厂房改造的门店，而是直接找了片空地，自己起了一栋三层建筑。但好景不长，当他还在畅想着自己一个东北人能把重庆火锅开到重庆时，离他几百米距离的“周师兄”火锅先一步停业转让，紧接着没几天，拐角处的“木屋烧烤”也撤出了街区。撤出的原因是人流太少，客流无法支撑店面的经营。王子也逐渐感受到压力，上千平方米的店，一天几桌的消费，任谁都吃不消。同样感受到这种压力的还有在“九街有个单位”入口处，开“Picnic”咖啡吧的杜红琳。尽管位置看起来非常不错，但杜红琳并没有感受到任何流量红利。即便是在上半年的“五一”假期，杜红琳也没有感受到与平时有何不同，甚至不如自己搞个特价饮品上美团与小红书。一开始，杜红琳还担心假期流量“爆了”，自己餐品供应不上。结果在备了大量食材后，经过几天的存放，最终无奈丢弃。为何会出现这样的情况？曾在同样是老工业旧址改造的街区“洋炮局”做过运营策划的王琪告诉 中国经济周刊 记者，运营逻辑变了。“原本这样文艺范十足的文创街区从诞生起就自带流量，运营公司只需要瞄准好几家有调性的网红品牌，引入街区后，双方流量互相促进，这个街区基本上就活了，后续只需要时不时做几场活动，提高下品牌知名度，足够了。但过去几年街区开开停停，加之成本上涨，有调性的餐饮开始引入品牌加盟，他们需要选择成熟商圈，做出门店翻台率极高的景象，对于文创街区的选择就少了。同时街区也在变多，各商圈也都在打造自己的地摊经济，流量被分流走了，新出现的街区就不得不在活动上进行更大的营销策划投入。这样成本就变高，租金就有可能相应提升，能招来的餐饮就更少，进入到一个恶性循环中。”王琪说，餐饮行业的“内卷”开始传导到了商业街区，门店转让便开始增多。在商圈做市集比较多的猛犸市集CEO 任鑫力也向 中国经济周刊 记者透露，能感受到越来越多的人涌入餐饮行业，有些甚至没有经过慎重思考。近期任鑫力在上海奉贤区搞猛犸夜巷时就发现，来参加夜巷的商家越来越参差不齐，有一个商家甚至因为有些证还没办下来，趁人不注意给他塞红包，希望能先参与进来从而排到60特别报道Special Report特别报道Special Report位置更好的摊位，这让任鑫力一边“哭笑不得”，一边感叹餐饮行业在承受越来越大的压力。餐饮品牌的存活周期不久前，一个自称做刷脸支付设备回收的人群发微信到了记者手机上，他声称现在回收刷脸支付设备好做，回收一台最多能赚 200 块差价，并在群发消息中着重提醒，这段时间可重点关注周边换招牌的店面。换招牌，是这半年来餐饮行业探讨最多的话题。刘磊预测，下半年一定会有不少同行出局。唐双也给出同样的判断，10 月份很可能是上半年入行餐饮的新手们的最后一舞。滕树友觉得，从现在成本上涨与“价格战”来看，必然会有大批“餐饮小白”被市场教育。重庆南山喜蓝台负责人孙霜发现，今年以来市场上兴起了一个出售二手厨具的行业。作为 10 年的老餐饮人，孙霜踩过的坑不比现在的新手们少，他觉得最快三个月的时间，一个餐饮项目就能看出来市场有多大。而之后半年到一年的时间，是运营对项目进行调整的最大周期，如果调整不出结果，这个项目基本可以宣告死亡。孙霜此前还从事过设计行业，周围在房地产如日中天时赚到钱的朋友也入行了餐饮，但从今年 5 月份开始这些朋友已经在进行门店转让了，“对于现在的他们来说，转出去是一种解脱”。这部分餐饮新手，是顺势进行的自我价值实现。在孙霜看来，这部分人有一个弊病，容易“上头”。比如有的想做网红店，或者实现开店情怀，对于项目的前期花费，在有一定经济实力的前提下，一开始基本不做成本控制。孙霜的一个朋友便是如此，一个不临街的小店铺，装修先花 30 万元，菜品上自己不懂厨艺，要花高价请主厨团队，这样下来无论是硬件成本还是管理成本都非常高。最终这位朋友在一个月前开始寻求店面转让。“这样的人相当多。餐饮本身就是周期性的行业，如果在盈利之前品牌走到尽头，那就是纯亏。”周期，是餐饮从业者提到最频繁的词语。从事餐饮咨询行业多年的廖本超告诉中国经济周刊记者，下半年一定会有一波门店转让高峰出现，因为时间周期到了。廖本超提到的周期，其实是一种经验之谈。“根据我们的经验，一个餐饮品牌需要三个月到半年的孵化周期，没有孵化成功，那这个项目就宣告结束。而跑出来的餐饮品牌，平均生存周期是三年，三年后，餐饮品牌管理公司就需要在现存客群与供应链方面发掘新的爆点，打造出新品牌。不然就是火了一阵后满地鸡毛，例如几年前火遍全国的贤和庄。”“就像是乡村基成功之后还推出大米先生一样。”廖本超还提到王少龙火锅，“有传言他们要推出一个叫小王少龙的餐饮品牌，据说就是老板既想打出新的牌子，又不想让之前的品牌辨识度浪费。但这个名字听起来略显滑稽。”无论是三年前涌入餐饮行业并成功跑出来的餐饮品牌，还是今年上半年会做饭便想入行餐饮的这批“小白”，都将在下半年迎来一波品牌筛选的浪潮，两种品牌存活“大考”在下半年或将出现交点。餐饮回避不了“大浪淘沙”“葱油饼5块，5块啦。”“现烤面包，5 块钱 3 个咯。”“提拉米苏，8 块一盒，8 块一盒。”华灯初上，在一声声吆喝声中，重庆民心佳园夜市逐渐变得拥挤起来。这里是重庆生意最好的地摊夜市，以物美价廉、人气兴旺而著称。杨龙与彭科两兄弟的网红品牌“藤哥烈火牛肉”就是在这里起家的，这家店也是 2022 年 217.9 万新注册餐饮企业之一。说起两人名字中都没藤字，为何却叫“藤哥烈火牛肉”，杨龙一阵感慨。2022 年以前，杨龙与彭科都是做文旅纪念品的。在重庆各个景区有 6家门店的杨龙做得最好的产品是鸡血藤材质的文玩，久而久之，圈子里都叫他“藤哥”了。彭科与杨龙的相识也是在重庆的磁器口古镇，两人的纪念品商店皆因疫情无法开门营业。经过两年断断续续的开门关门，杨龙与彭科逐渐开始负债累累。尽管两人都是十几岁就出来闯荡了，但杨龙说，2022年是他出社会后压力最大的一年。“该直播了。”一个路过的粉丝隔着一张桌子向杨龙打招呼。他也发现，直播时间到了，便与彭科一起张罗起布置直播的场景。直播与录视频是杨龙现在思考得最多的事情，在他看来，这是跟上时代发展的一种表现。“我也承认有很多人在这一年疯狂涌入了餐饮，让市场没那么好做了。但行业不就是起起伏61 WWW.CEWEEKLY.CN 2023.8.3061中国经济周刊 CHINA ECONOMIC WEEKLY伏吗？”十几岁便出来创业的杨龙接触过很多行业，他发现无论什么行业，每隔三五年都会产生一次行业规则的变革，就如同现在的餐饮开店潮。“所以你问我有没有信心，我一定是非常有信心的，因为一个行业逐渐难做，是正常的市场规律，我们生意人要做的就是及时发现变革，然后找到新的规则。”鲁西肥牛董事长李思霖也持同样的观点，经过在餐饮业 20 多年的经历，李思霖戏称餐饮为“开关行业”。“三年一个小循环，十年一个大循环。餐饮本身就是开店关店比较频繁的行业。”李思霖对中国经济周刊记者说，尽管目前餐饮行业价格战严重，消费市场“价格敏感”，但因为餐饮企业几乎不用向银行贷款，餐饮依然是创业者最热衷的赛道之一，“所以抱怨市场是没用的，思考如何应变才是当下要做的工作”。求变，是现阶段不少餐饮企业思考的问题。在成本上涨方面精打细算的滕树友一直在思考如何降成本，比如让门店部分菜品替换为预制品。“这可以节省大量人力成本，但我们内部试过味道，差得太远了，并且卷原材料成本卷到预制菜上，很容易陷入恶性循环，在无下限的降低原材料成本中，食品安全最终将会出现问题。”由于市场已经形成了高频次、低客单价的趋势，滕树友最终决定顺应趋势，将方向转为研发类似“冒烤鸭”这类低客单价菜品的新品牌上，但他也担心，现在餐饮行业从业者数量空前，在菜品上做“降级”创新的人也将越来越多，竞争菜品的创新能力可能同样“卷”。而孙霜则将方向放在 B 端，“做一些会务方面的业务，还是有市场的。”他觉得会展会务是个传统的行业，甚至可以当作经济活动的晴雨表，因为只要有商业机构拓展市场，企业或者机构就一定会在会务方面进行采购与花费。孙霜说：“目前能感觉到这部分的增长，这也让我对经济的恢复更为乐观。”（应受访者要求，文中刘磊为化名）（文中图片均由 中国经济周刊 记者石青川摄）责编：郭霁瑶 美编：孙珍兰杨龙每天都在自己摆摊的地方做直播冒菜里加烤鸭后发展出的“冒烤鸭”