不确定性规避因素对品牌传播的影响——基于霍夫斯泰德的文化价值维度.pdf

研究视窗2023年10月号 全媒体探索 135不确定性规避因素对品牌传播的影响基于霍夫斯泰德的文化价值维度 杨琳摘要：品牌传播体现着鲜明的文化差异。霍夫斯泰德文化维度中的“不确定性规避”维度在品牌的产品核心卖点提炼、广告叙事策略偏好方面具有明显影响。本研究旨在探索高不确定性规避社会和低不确定性规避社会在品牌传播过程中的差异，以期进一步优化中国品牌传播全球化的传播策略，提升品牌传播效果。关键词：不确定性规避；品牌传播；霍夫斯泰德；文化价值维度不确定性规避因素与品牌传播的关联霍夫斯泰德的文化维度(指权力距离、集体主义与个人主义、女性化与男性化、不确定性规避这四方面维度。针对亚洲文化的独特属性，后续学者在这四个维度上又增加了第五个维度：长期导向和短期导向)反映的文化差异体现在家庭、社会、学校、公司等具体方面，同样体现在品牌传播方面。无论是品牌形象的个性化塑造还是品牌传播的叙事策略都体现出不同文化影响下的偏好差异。本研究所探讨的是其中第四个价值维度，即不确定性规避程度差异在品牌传播中的影响。“不确定性规避(Uncertainly Avoidance)”一词源于美国组织社会学，指的是某种文化中的成员在面对不确定性或模糊情景时感到威胁的程度。不确定性的本质是一种主观体验、一种感觉。1霍夫斯泰德通过量化调查的方式，将参与研究的项目中的每个国家都赋予了一个不确定性规避指数。这一指数偏低的是弱不确定性规避社会，这一指数偏高的是强不确定性规避社会。也就是说，不同国家的人在面对模糊和不可预测的容忍度上存在一定差异，体现在社会生活各个领域和人的日常行为中的各个方面。不确定性规避是通过社会习得的，其感受和应对方式属于社会文化遗产。不确定性的根基是非理性的，会导致一个社会的集体行为模式。这些模式在其他社会成员的眼中很可能极其反常和难以理解。例如，德国人对待时间的准确性容忍度异常低，因此列车到站时间如果不准时会引起较大反响。这里的指数虽是一种人的主观感受，但其应对方式属于社会文化范畴。这种主观上的不确定性指数指的就是人的焦虑指数，即对于可能发生的事情感到不安或担心的一种弥散状态。所有人在面对不确定性时都会表现出担心和忧虑，但是不同文化背景下这种担心和忧虑的程度差异很大。本研究主要探究的是不确定性规避差异在针对不同文化地区的品牌传播中在产品核心卖点提炼、广告叙事策略方面的差异和偏好，以期进一步优化中国品牌传播全球化的传播策略，提升品牌传播效果。不确定性规避对品牌卖点提炼的影响鲍德里亚在消费社会一书中对于消费的定义强调的是“沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。”2消费的激情主要表现为两种形式：“主动的想象参与”和“被性能唤起的欲望”。3对于不确定性规避指数差异较大的地区来说，品牌与受众的信息接触点如何唤起消费者主动的想象参与，以及什么样的信息能够唤起消费者的欲望体现出明显差异。品牌形象的差异化建立在消费者的感知上。消费者感知的差别既可以有形，也可以无形。品牌之间的差异往往体现在信任感和魅力感两个方面，其中信任感影响消费者的品牌信任，魅力感影响消费者的品牌偏好，这二者都是形成消费者品牌忠诚的重要因素。从品牌信任的角度来看，品牌提供的事实性信息影响着消费者对品牌的信任。品牌信任指的是大多数消费者相信品牌具备履行其承诺的能力。可见品牌信任由两个部分构成：可信度和专业性。可信度是指消费者对品牌提供优质产品、服务的信心。专业性是指品牌履行承研究视窗136 全媒体探索 2023年10月号诺的专业能力。库尔特等认为信任与真诚性等相关联。在功能利益点的诉求中，广告叙事要形成因果说服逻辑闭环，通过对客观因素的展示取得消费者的信任。这些事实因素可分为直接因素和间接因素。直接因素如产品层面的成分、技术、工艺和产地等，企业层面的历史、成就和理念等；间接因素如口碑、推荐和证言等。从品牌魅力的角度，品牌形象的个性化、风格化，感性化的广告诉求方式影响着消费者对品牌的喜好。基于我国品牌的国际化发展，一方面应对以美国为代表的西方消费领域，一方面要建设明显区别于日韩两国的品牌形象，因此在不确定性规避指数差异中选取中、美、韩、日四个国家的数据进行对比分析，有助于得到针对性对比结果。对比这四个国家的不确定性规避指数(中国 30，美国 46，韩国 85，日本 92)，日本和韩国的分数明显高于美国和中国。在指数和全球排名数据中，日本和韩国属于强不确定性规避国家，美国和中国属于弱不确定性规避国家。也就是说，日本和韩国这样的国家面对不确定的因素倾向尽量规避，而美国和中国在面对不确定因素时倾向于接受。霍夫斯泰德研究指出，国家的不确定性规避水平也映射在广告的诉求上。通常来自强不确定性规避国家的消费者在广告中倾向于寻求可以降低他们消费风险的信息，而来自弱不确定性规避国家的消费者倾向于在广告中寻求技术信息和专家的建议。在强不确定性规避文化中，人们需要通过各种规则和形式来构造生活，这就造成了对真理的追求和对专家的信仰。强不确定性规避的社会比弱不确定性规避社会更不愿意改变和创新，倾向于通过关注食物和饮料的纯度并使用更多的药物，对健康持消极态度。而弱不确定性规避文化则通过关注健身和运动来对健康持更积极的态度。4因此，具有低不确定性规避指数的国家在消费角度倾向于人们在购物时注重便利条件，容易接受新技术和新产品，在广告中会更多使用幽默等感性诉求。而高不确定性规避指数的国家倾向于在购物时注重产品的纯净和干净程度，对新技术和产品接受较慢，在广告中更多地使用专家形象，以此增强广告的可信度。所以，不同的不确定性规避指数会影响品牌卖点的提炼，要针对不同国家不确定性规避指数的分值和所处的区间来调整品牌信任和品牌魅力的要素之间的平衡和侧重。不确定性规避对品牌叙事的影响广告在本质上都是要利用人们面对未知事物的忧虑来进行说服。广告在情节上倾向于强调“不使用这种产品所带来的损失”。这不仅是品牌叙事的策略，也符合行为经济学的理论观点。诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔卡内曼认为，人们因为损失而带来不满的可能性要大于因为获得而满足的可能性。这也就意味着，和潜在的收益相比，为了避免由于损失而带来的厌恶感的消费动机会更强烈。根据卡内曼的理论，人们为了免于损失而产生的动机要比寻求收获而满足的动机强 2-3 倍。这种差异也体现在品牌叙事中。叙事是构建品牌资产的路径，通过叙事，品牌获取知名度、认知度、联想度和忠诚度。5荷兰营销专家穆伊发现，在购买食品和饮料时，强不确定性规避国家的消费者喜欢购买纯净、基础的产品。即使自来水拥有同样良好的品质，消费者也偏爱购买和饮用矿泉水而不是自来水，同时还倾向购买更多新鲜的水果。而弱不确定性规避的国家在购买此类产品时注重产品的方便快捷胜过纯净度和新鲜度，例如人们会购买更多的成品，例如冰激凌、冷冻食品、糖果等。美国和中国同属于低不确定性规避文化，广告中所宣传的产品中快捷食品占了很大的比例。而在日本和韩国的广告中，尤其注重“有机食品”“无添加防腐剂”等偏向自然的理念，会在广告中将此类信息字体更加鲜明地突出出来。在这些国家的叙事性广告中也往往注意追溯到产品原料的产地，强调天然和有机。即使在非食品领域也常常将“纯净”“纯粹”“天然”的理念应用到广告中。受众期待广告叙事有什么样的结局也是不同文化对不确定性规避程度差异的表现。把广告的叙事目的作为一种“解决问题的方式”，消费者在广告的结局中潜在期待的是一个符合消费者心理的“理想结局”。理想结局通常以所传播的产品作为解决方案，无论什么样的社会文化背景，受众对于使用该品牌或产品在使用前和使用后都期待产生一定变化。如果没有任何改变，那么广告的故事也就失去了意义。所以，广告中的叙事需要一个意义清晰、指向明确的结局。那么这个结局是什么样子的，就要充分考虑各种文化背景的文化价值差异。研究视窗2023年10月号 全媒体探索 137这一理想结局可以体现人们追求的普遍性价值，比如幸福、快乐、轻松等。例如，耐克承诺给每一个运动者带来灵感和创新；星巴克呈现了与咖啡相伴的快乐时光和体验等。在全球性品牌传播中，此类广告可以不考虑地区差异化传播策略，进行全球化传播。同时，叙事的结局也体现出鲜明的地域文化价值特征，具有稳定性和传承性。其作用表现为，对外可以在品牌全球化传播中体现鲜明的个性化特征，对内可以对主体消费者起到文化认同的激发和引领作用，提升消费者对本国品牌的体认感。而同为低不确定性规避的国家，和美国相比，中国的广告更多地融入了中国哲学的价值观念，除了在功能产品的品类偏好和产品信息描述层面，在价值观和情感表达方面也更多地体现了中国人的包容性和圆融性。这也使得中国的品牌叙事体现出鲜明的“中国基因”，即中国独特的文化价值观。文化价值观是中国传统文化的深层内涵，中国广告更强调品牌传递出的具有中国文化特色的价值理念和文化自信，从多角度丰富、深化大国形象的内涵。例如，针对全球疫情这样对品牌发展极为不利的大背景，中国品牌在叙事中通常会直面困境，用和消费者共情的情节展现品牌与消费者同渡难关的积极态度。白酒品牌小糊涂仙在 2021 年跨年的 4 分钟微电影广告家国同心见未来中，通过四个并行的小人物故事，立足年轻人生活的真实困境和面对的矛盾，同时也关照了疫情背景下人与人之间的关心和关爱，从真实情境出发，以真情演绎“人与人心同心”的家国情怀主旨。从个人层面解读家国同心，再升华到国家层面的万众一心，体现了品牌的社会责任感和家国使命，以真实故事诉说温暖中国。这个微电影作为小糊涂仙春节营销活动的一部分，既没有脱离实际受众群体，又做到了情感的共鸣和升华，展现了品牌传播的主题和初心，也满足了消费者的精神需求。结语广告本质上是连接品牌和消费者之间的线索，要说服消费者走向品牌，建立起对品牌的认知和正向态度。当下是品牌全球化大发展的时期，也是中国品牌发展的黄金时代。要将中国品牌打造为具有广泛认同感和美誉度的国际化品牌是我国品牌发展的宏大目标，也是一个国家软实力的重要体现途径。国际化品牌传播一方面是品牌发展的实力展示，同时也是一个国家文化输出的有效方式。因此，中国品牌传播对于传播中国文化、讲好中国故事也起到重要的促进作用。走向国际的中国品牌要体现鲜明的“中国基因”，又具有前沿的“国际视野”。“中国基因”是品牌形象个性化的体现，而“国际视野”要包括共通性的设计策略和传播策略。如何在“品牌全球化”和“品牌个性化”之间平衡和相互促进是中国品牌发展需要持续探究的重要议题。与“品牌全球化”相伴而生的是“广告全球化”。“广告全球化”倾向于在所有国家和地区进行广告表现及传播时，其表现方式、广告策略、品牌个性形象等都采用统一化战略。“本土化”则与民族文化认同相关，指的是各国有自己独特的文化，国际品牌在进入一个国家和地区进行广告表现和传播时要迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略。本研究以霍夫斯泰德的文化维度作为一种考量文化特性的工具，其目的也在于既可以通过量化结果的指数差异有效了解不同文化地区广告在叙事层面的差异，也有利于促进品牌全球化过程中在对不同文化区进行在地化传播时进行针对性指导，达到品牌与消费者的共情、喜爱以及信任。在品牌传播中充分考虑不确定性规避的差异有助于制定更为有效的传播策略。同时，我们也要清晰地认识到，文化差异的要素众多、现象多维而复杂，文化差异理论也有较为明显的侧重。霍夫斯泰德的文化维度经过后续的研究和发展，又增加了放纵与约束维度共计六个维度，不同文化维度还经常以两个或者三个因素对叙事策略共同产生整体影响。因此，在后续研究中还要进一步从多维度组合角度研究广告叙事策略差异的综合因素。参考文献 1 吉尔特霍夫斯泰德,格特杨霍夫斯泰德,迈克尔明克夫.文化与组织:心理软件的力量 M.张炜,王烁,译.北京:电子工业出版社,2019:136.2 让鲍德里亚.消费社会 M.刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2006:88.3 鞠惠冰.广告文化学 M.北京：北京师范大学出版社,2013:115.4Hofstede.The Hofstede model Application to global branding and advertising strategy and researchJ.International Journal of Advertising,2010,29(1):89.5王菲.品牌叙事M.北京:中国人民大学出版社,2022:17.(作者为西安外国语大学新闻与传播学院讲师)