常州地域文化符号在梳篦包装设计中的应用.pdf

上海包装总第3 2 8 期2 0 2 3 年第8 期D0I:10.19446/ki.1005-9423.2023.08.012.包装文化常州地域文化符号在梳篦包装设计中的应用韩芷然苏州大学艺术学院，江苏苏州2 150 0 0摘要：基于符号学理念，整理和提炼地域文化视觉符号，建立地域文化符号设计体系，以创新的方式对视觉文化符号进行创意转化，将其运用于常州梳篦包装设计中，赋予产品新的文化生命力，促进包装设计的升级与创新，以期为全面推广常州地域文化和梳篦文化提供参考价值。关键词：地域文化；包装设计；常州梳篦分类号：TB4821地域文化概述著名的历史学家钱穆将文化结构分为物质的、社会的、精神的3 个阶层。物质文化是对应的物世界，是指人类创造的物质产品体现出的文化，包括所用的技术和艺术，是“文化的第一阶层”。社会文化对应的是人世界，注重人与人之间的关系，强调人的行为方式，无论是家庭还是社会，民族还是国家都属于人世界，是“文化的第二阶层”。精神文化面对的是心世界，折射的是精神信仰、价值观念和审美情感，是“文化的第三阶层”。这3 个文化阶层相互依存、难以分割。物质文化是社会与精神文化的外在体现，而精神文化则是物质文化和社会文化的抽象表达。地域文化是以地域为基础，以历史为主线，以景物为载体，以现实为表象，在社会进程中发挥作用的人文精神活动的总称2 。在长期的生存实践中慢慢积累并不断地发展演化的地域文化与所处环境相融合，形成了特定区域内独特的生态、民俗、传统等。古往今来，可以说一切的造物活动都映射出地域文化的影子3。在现代全球化进程中，世界文化趋于统一，许多地域文化走向衰落，但其间存活下来的地域文化变得更加独特和不可复制，成为地区之间差异性竞争中最有利的资源之一4。2土地域文化符号的整理和提炼美国著名符号学家查尔斯莫里斯提出，符号学是由语形学、语义学和语用学3 个分支有机组合而成。笔者将符号学的概念引人地域文化遗产设计流程之中，并以此作为地域文化符号在旅游品牌中转换与呈现的指导性框架，如图1所示。在语义学方面，分别从物质文化、社会文化和精神文化3 个层面进行常州本土文化的梳理；在语形学方面，对常州地方文化进行深人了解后，提取当地的符号形式特征并从中选取具有代表性的地域文化符号，建立常州的本土设计符号体系；在语用学方面，以设计符号体系为基础进行本土设计，通过设计的传播手段强化人们对常州地域文化符号的认知。3常州地域文化符号设计体系的建立在地域文化和地域设计之间，还需要建立地域设计符号体系。笔者在整合常州旅游资源的基础上，建立常州的地域文化设计符号体系。根据常州的“53 2”发展战略文旅重点项目，将现有的旅游资源进行整合。常州拥有现代游乐、生态文化、文化休闲和历史人文4种类型的旅游度假区，分别是以常州恐龙园、淹城春秋乐园等为主的现代游乐景点；以天目湖度假区、茅山风景区等为主的生态文化景点；以天宁禅寺和附近公园、园林为主的文化休闲景点；以大运河一老城厢、青果巷为主的历史人文景点。笔者从这4种类型的度假区中选取具有代表性的事物，并且从色彩、形态等方面进行符号形式特征的提取，总结提炼出常州地域具有代表性的“视觉符号”，进而建立常州地域文化符号设计体系，如表1所示。4地域文化符号在梳篦包装中的设计应用收稿日期：2 0 2 3-0 7-2 7作者简介：韩芷然，女，硕士在读，研究方向为平面设计。4.1地域文化符号的“形”易辨性和易明性是地域文化视觉符号设计的2 个35包装文化2023年第8 期总第3 2 8 期上海包装自然风光语言文字精神信仰文物器血特色饮食地域文化遗产价值观念历史建筑民俗习惯审美情感传统技艺现代地标物质文化社会文化精神文化地域文化符号整理解读语义学本土文化图1地域文化符号转化提取应用流程（图片来源：笔者自绘）表1常州地域文化符号设计体系项目现代游乐常州恐龙园、淹城春秋具体地域资源乐园、东方盐湖城、嬉戏谷图形符号恐龙、侏罗纪显性符号厚重岩石的黄色、游乐色彩符号设施的明黄色、恐龙形象的黄色隐性符号文化符号罗纪文化、春秋文化基本特征，运用简约、清晰、准确的图形语言传达复杂的地域文化信息。目前在视觉符号的应用上，可以分为形的借鉴、形和意的有机结合以及意的深层表现。在常州邢粮梳篦的包装设计中主要采用了“形”的借鉴，将常州地域已有的具象视觉图像进行挑选，再抽取变形应用。笔者将常州的地域文化视觉符号的“形”和非遗梳篦的“形”进行联系，形成有机的整体。漫山竹子、湖面扁舟、鲜美肥鱼、四溢茶香是常州生态旅游景区给人最深的视觉形象，可以将其转译为最为突出和直观的视觉符号，突显其特色。历史悠久的天宁宝塔、随处可见的梅花、寺庙屋檐和窗户的纹样都深刻地印在了常州人心里。恐龙园和嬉戏谷的标志性地标伴随每个常州孩子成长。大运河一老城厢街区的一砖一瓦都是常州作为江南水乡的历史记忆。在这4处也可见常州非遗梳篦的形象，南山竹海提供着梳篦制作的原材料之一一一竹子，红梅公园附近是常州梳篦博物馆，城春秋乐园有着首批常州市非遗旅游体验基地，而青果巷则是邢粮梳篦的大本营。故笔者在进行外包装图形设计时，将具有常州地域文化特色的竹、舟、鱼、36显性符号隐性符号选取地域文化符号提取符号形式特征地域文化符号体系建立语形学本土设计符号体系生态文化文化休闲天目湖度假区、茅山风天宁宝塔、天宁寺、红梅大运河文化旅游长廊、青果景度假区、太湖湾国家公园、老城厢旅游休闲街巷名人故居、前后北岸历史级旅游度假区、曹山旅区、三堡街、园林游度假区漫山竹子、湖面扁舟、鲜美肥鱼、四溢茶香、梳篦原木材城市绿植的翠绿、毛竹江竹和茶叶的嫩绿道家文化、茶叶文化茶等进行抽象简化，通过一定的版式设计将地域文化符号中的图形符号呈现在外包装设计上，如图2 所示。4.2地域文化符号的“色”由于地域环境和文化的不同，各个民族及地域都显示出独特的审美色彩语言。色彩作为表现视觉与内在抽象化的语言，在表现上具备审美和装饰效果，还包含民族、民俗的视觉内涵 。对于一个地域来说，地域色彩是其面貌和个性的最直接体现，通过地域色彩来传递独特的信息，在塑造地域形象中有举足轻重的地位。常州市城市绿植覆盖率高，南部地区盛产毛竹、江竹，有着“南山竹海”天然氧吧的美称，同时拥有天目湖、西太湖、长荡湖等湖泊资源，大片的湖泊倒映着周边的森林形成了一片片的绿色，是常州的“生态绿”。在市区，随处可见各色红梅，每年在都举办红梅节，是常州的文化“休闲红”。常州水资源丰富，是江南水乡的典型代表之一，京杭大运河穿城而过，市区内古镇中河道纵横，是常州的“古典蓝”。常州现代游乐设施非常显著的特征便是以暖色调为主，以龙头企业常州中华恐龙园例，黄色的恐龙搭配着岩石厚重地域文化基因强化地域文化符号认知地域文化符号传播地域文化符号应用语用学本土设计文化街区、梳篦博物馆梅花、寺庙屋檐、漏窗运河十景、梳篦、粉墙瓦黛、纹样河道、荷花红梅的红色、寺庙的黄色京杭大运河和市区河道的蓝色、墙的白色、瓦的黛色园林寺庙文化水文化历史人文上海包装总第3 2 8 期2 0 2 3 年第8 期包装文化园（a）“竹”的抽象简化的土黄色，体现常州的“游乐黄”。在梳篦包装设计时，笔者选择将“休闲红”“生态绿”“游乐黄”“古典蓝”定为4款包装的主要颜色，如图3 所示，将代表常州的颜色符号和图形符号结合，使梳篦包装的品质感和品牌印象更加与众不同，使消费者能够快速识别常州梳篦。4.3地域文化符号的“意”城市视觉符号的“意”只有结合当地的人文历史，并且准确地阐述其中代表的深层文化，才能得到市民和游客的广泛认同，才能形成深刻记忆延续下去。包装设计以物载道，是文化基因的外在表象和内在延伸，其中蕴含着文化内涵和寓意。常州被称为“龙城”，起初是由于常州有龙的传说，然后明朝隆庆六年兴建了“龙城书院”，以及乾隆皇帝到天宁寺御赐匾额“龙城象教”，在悠久的历史中，常州的龙文化逐渐深人人心。常州是典型的江南水乡，自古以来，常州的交通就有“以船为车”的特点，目前我国最早的舟和橹都在常州出土。在社会文化方面，“水文化”的特质也在其中有着充分的体现，水利万物而不争，滋润万物；上善若水，随遇而安，包容万物。“水文化”滋养着常州文化，也孕育出了常州谦让有礼的精神文化品格，“延陵世泽，让国家风”是常州地域文化视觉符号中的“意”。例如，梳篦包装上有代表“水文化”和“龙文化”特征的视觉符号，取其“意”，设计师对其进行简化变形使梳篦包装富有灵活生动的视觉效果，给消费者带（b）“梅花”的抽象简化图2 常州地域文化视觉符号“形”（图片来源：笔者自绘）来多重体验。这样的包装设计能够让常州梳篦和其他地区的梳子产生对比，其富有地域文化的设计让购买者眼前一亮，能够实现对常州地域文化和常州梳篦文化的有力传播。5结语综上所述，地域文化符号是一个地域或民族文化精髓的概括式表达。在包装设计中运用创新的设计手法，将地域文化和包装的样式、图形、颜色等进行结合，设计出兼具传统地域文化意蕴和新时代的审美意境的梳包装。一个符合时代审美的梳篦包装设计，可促进常州梳篦业的发展，为常州梳篦的品牌文化输出，创造更多的经济效益与价值，更好地弘扬常州市的文化魅力。参考文献1陈瑶，任婧媛.地域文化与爱国文化背景下的历史街区建筑保护研究：以湛江市赤坎历史街区为例 .广西城镇建设2 0 2 1(10):7 9-8 2.2付振宇.基于地域文化的文创产品创新设计.包装工程,2 0 19,40(2 0);215-218,222.3刘恒,苏成念.图形用户界面设计的合理观察视角探析 .设计,2 0 19,32(2):118-120.4】张良林，洪庆福.莫里斯美学符号学思想探析 .苏州大学学报（哲学社会科学版),2 0 15,3 6(2):16 6-17 1.5王锐.京杭大运河常州段水文化遗产的传承与开发 .炎黄地理,2 0 2 0(5):28-31.6刘毅飞.基于地域文化的城市视觉形象设计研究：以江苏常州为例.湖南包装,2 0 2 0,3 5(4):9 7-10 1.（c）“舟”的抽象简化(a）休闲红(b）生态绿图3 邢粮梳篦包装盒（图片来源：笔者自绘）(c）游乐黄(d）古典蓝37