远大调研报告.doc

远大购物中心
商业市场调查及定位报告

经济二班：甄少鹤
2011年3月

前 言

远大购物中心地处哈尔滨市城市商业中心区，经营成熟，知名度较高，属传统的大型综合性商场。自开业运营至今已有12多年的历史。
值得注意的是，远大购物中心（以下简称远大）所在的南岗区商圈，近几年市场竞争日趋激烈，原有经营格局已发生很大变化,商圈充满着机遇，同时，也面临巨大的挑战。在商圈里，新的商场和业态的不断涌现，经营管理水平的增强，“硬件”档次的提高……各商场纷纷谋求新的发展出路。
为此，商场是固步自封，还是居安思危、调整创新——无疑，正视市场竞争和自身不足，明确发展定位，尽早采取应对措施，是保证远大在未来的商业竞争中立于不败的必然选择。此所谓难则变、变则活。
本项市场调查之目的在于了解的远大经营发展定位，以便为以后的商场定位和发展提供范例。同时也为了支持下一阶段的商业规划、策划推广以及商业培育工作，并最终使商场经营朝着正确的、可持续发展的方向发展。

第一章 市场调查设计及组织实施

一、市场调查设计
（一）调查目的：
1、通过本次市场调查工作，进一步明晰远大的商业发展环境（包括现状的、竞争的和发展的），并形成系列定位推导依据，以为商场寻找到可持续发展的市场定位方向；
2、支持商场市场定位、业态规划、推广策划以及市场培育等相关工作，解决商场目前存在的问题，为商场改革制定策略。

（二）调查的方向、内容及方法：
本次市场调查是在市场普查的基础上，首先立足于对商场自身现状调查，同时针对项目所在的区位以及交通、环境等资源条件对经营的支持与限定，锁定市场调查的主要方向。
1、商场自身方面调查：主要包括对商场的硬件设施、经营状况、经营管理等方面的调查，调查的方法主要采取观察法、访谈法及座谈等方法。
2、区域商业市场调查：包括对远大所在的区域商圈（即南岗核心商圈）、区域商圈范围内可类比项目调查以及区域经营业态（商场现有的业态和可选业态）的调查，调查的方法主要采取实地考察、访谈法等相结合的方法。
3、重点针对远大现有的主力品种，即化妆品类、珠宝类、服装类行业进行重点调查，通过采取观察法、访谈法、问卷法及座谈会等多种方法相结合，全面把握该行业当前的市场经营动态。
（三）调查工作步骤：
项目动议评价
基础考察、普查
调研工作方案
区域商业业态调查
商场自身情况调查
区域商圈调查
问卷调查
分析整理
调查研判
定位、策略

第二章 商业市场调查汇总及分析

一、商场自身情况调查
（一）现实条件
1、区位条件：
远大位于果戈理大街，地处哈尔滨市最繁华的商业中心区内，紧傍红博地下广场；距离哈尔滨火车站200米左右，各地往来人员众多；地段位置优越，周围商圈的商业氛围浓厚，所处的商业区块以服装、珠宝、化妆品类商品为主；
2、交通条件：
商场紧依果戈理大街、建设街、西大直街，近20余条公交线路发站点汇聚门前，交通顺畅便捷，通达性较好；同时备有便利的地下停车场，方便顾客出行。
(二) 商场概况
远大购物中心是中国远大集团1999年在哈尔滨兴建的大型现代化商场，历经十二年，占地8166平方米，总建筑面积81000平方米，总营业面积40000平方米。
1、配套条件：
◆外立面：相对陈旧，现代感不强，有必要作二次外立面形象包装，外墙有大型的LED广告屏，引人注目；
◆出入口：分南北两个出入口，分别位于解放街、果戈理大街；北出入口紧挨果戈理大街，缓冲空间较小，南出入口缓冲的空间较大；
◆中庭： 为1个大中庭，宽敞明亮，增加了商场的空间感，更显有档次；
◆内墙面、地板、天花板： 维护的很好，很鲜亮；
◆商铺：产权统一，独立分租店铺面、摊位，分布有序，精英规范。
◆平面交通：回廊式铺面分布，主次通道明显，人流分散而不乱；
◆有中央空调。

2、经营现状
商场共7层，地下一层及地面六层，总商业面积约4万㎡；
（1）各楼层业态经营及分布
◆商场1F以经营化妆品、珠宝类商品为主。其中，化妆品类商品占80%的面积比例，是一层的主力品种；珠宝类商品占20%；
◆商场2F是绅士精品馆。以男士商务正装和商务休闲装为主，约占85%，男士皮包和皮鞋类商品占15%；经营档次中高档，顾客主要面向哈市商务男士；
◆商场3F为摩登时尚馆。主要以时尚女装为主力品种，约占90%，有一小部分为男士手表和男士皮带，这是其不合理之处；因为其目标顾客为青年女士。
◆4F为淑女新贵馆。主要以女性时装和内衣为主，时装约占45%，内衣约占42%；一小步部分为珠宝类商品。
◆5F以运动休闲类时装为主，占其楼层面积的90%以上。
◆6F为以家居类、厨房类、床上用品和餐饮类为主。其中家具类商品占30%，床上用品占30%，厨房类商品占20%，餐饮占20%。

一、商场发展定位
1.发展定位
通过以上的的观察，我认为远大的发展定位为：
走专业化、主题化、特色化得发展模式，努力打造一个以服装等百货类商品销售为主导业态，专业化程度较高、品种齐全的综合性、现代化的购物中心。
2.主题定位：
建立以时装等百货类商品为主的交易平台，凸显远大在该区域的主导地位，努力大造其在该行业的品牌形象。
3.业态定位：
依托商场在该区域的传统优势地位，在完善现有商品结构的同时，不断寻求新的突破。打造主题鲜明的、引领该区域发展的现代化的零售业态。
4.形象定位：
立足哈尔滨市，辐射周边地区，把远大建设成为一个中高档消费群体信赖，同时部分满足普通收入人群需求的，有时尚感、高级感、服务完善的现代化百货公司。
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