酒业新产品上市规划方案.pptx

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level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,武当功夫酒项目小组东方智上海三分田文化传输有限企业,年8月26日 十堰,年武当功夫酒新产品上市规划方案,酒业新产品上市规划方案,第1页,架 构,一、新产品上市专题释义,二、新产品上市产品规划,三、新产品上市区域市场开发规划与渠道攻略,四、新产品上市品牌整合传输规划,五、销售管理规划,酒业新产品上市规划方案,第2页,一、新产品上市专题释义,新产品上市规划方案背景,年武当功夫酒营销全景图,新产品上市目标解析,武当功夫酒新产品上市工作性质,酒业新产品上市规划方案,第3页,。,项目模块,新产品上市、,样板市场打造,主要任务,1、产品体系规划,2、渠道政策设计,3、销售组织构建,4、品牌整合传输,5、公关促销活动,项目阶段性结果,武当功夫酒业有限企业,新产品上市,规划汇报,新产品上市规划方案背景,销售管理体系建设,样板市场工作总结汇报,样板市场操作方案,(新产品上市）,项目招商策划,营销战略规划商业模式,内访外调,研究分析,产品及营销策略汇报,8,月,28,日,第一阶段,第二阶段,第三阶段,反馈修正、整合传输,第四阶段,依据项目进度征求甲乙双方意见加以调整修改,酒业新产品上市规划方案,第4页,年武当功夫酒营销全景图：新品上市来龙去脉,营销战略,方案确定,1、战略定位,2、战略实现路径,3、市场布局,调查分析诊疗研究,企业、行业、市场、竞品、消费者,确定上市方案,1、产品规划,2、渠道政策,3、销售队伍,4、整合传输,5、公关活动,市场开启,1、,广告轰炸,2、上市公布,会；,3,、,餐饮宾馆,铺货；,4,、,团购开发,5、郊区建代,；,6、外埠招商,终端动销,拉：,终端广告、面对意见领袖公关、,促销,活动，公关活动；,推：,让利给酒店使其有强烈经销意愿、促销员专业推介；,流通终端铺货,1、超市；,2、名烟名酒店；,3、批市,4、特产,样板打造,常态扩张,调整、模式形成、复制,8,月底、,9,月初,9,月,中下旬,6月8月,10月,10月中下旬,11月明年1月,关注：上市在整个营销过程中位置与价值!,酒业新产品上市规划方案,第5页,新产品上市目标解析建立范本,经过,各种样板市场经典渠道实践活动，形成对应操作模式（产品模式、价格模式、渠道模式、推广方式），,建立范本,，进而对开发其它地域市场操作含有指导性（复制）,酒业新产品上市规划方案,第6页,武当功夫酒新产品上市工作性质,新品上市不一样于以往，不一样于日常企业 新产品常态上市，含有特殊性。,1、是企业由传统 粗放运作，走向精细化运作 真正开始，所以我们躲避老问题，迎接新课题，建立新系统，破旧立新。,2、重心在推广，强化执行力，在推广过程中梳理各种渠道关系，消费者关系。,酒业新产品上市规划方案,第7页,由粗放逐步走向系统,营销目标,实现,行业自然增加,现有产品增加,产品,完善结构,渠道,建立,规划,建立,分类,决议层,建立,有效沟通机制、营销组织,规划,职能,、销售管理系统构建,营,销,拉,动,营,销,推,动,市场,运行,基本空白,1、价格政策,2、销售政策,3、激励政策,基本空白,1、品牌建设,2、市场推广,3、终端强化,支持系统,建立,营销拉动,建立,营销推进,酒业新产品上市规划方案,第8页,架 构,一、新产品上市专题释义,二、新产品上市产品规划,三、新产品上市区域市场开发规划与渠道攻略,四、新产品上市品牌整合传输规划,五、销售管理规划,酒业新产品上市规划方案,第9页,二、新产品上市规划,上市产品基本规划,武当功夫酒,产品定位架构,产品竞争架构,产品渠道架构,分销价格与层级利润设置,武当功夫酒,产品阶段性调整,酒业新产品上市规划方案,第10页,上市产品基本规划,注1：大小瓶配置最终以甲方瓶形确定结果为主,注2：“大精典”可作为销量主打产品在餐饮渠道防御性产品，起到形象推广，,陈列占位作用；,99“小至尊：可作为团购主打产品“大至尊”市场预热型产品，,目标客户群为流通渠道大众消费者以及宾馆和A类餐饮低端防御性产品,酒业新产品上市规划方案,第11页,武当功夫酒,产品定位,架构,：,高档,中,高,档,中等,金顶方,至尊方,颐养方,精典方,形象产品,金字塔顶端,利润,+销量,产品,金字塔中端,销量产品,金字塔,低,端,说明：,武当功夫酒,产品组合标准：“三有”标准有得看！有得卖！有得赚！,酒业新产品上市规划方案,第12页,产品竞争架构,形象产品,竞,争,产,品,防,御,产,品,关键产品,立基产品,形象产品,：,作为厂家品牌向上突破支撑，借此拉高整个武当功夫酒品牌形象,。,关键产品：,针对几类主要目标客户群体，主要利润起源。,竞争产品：,将部分销量中等产品纳入这类产品范围，针对主要竞争对手进行攻击，经过微利甚至是无利到达拉动其它产品销售，在局域市场挤跨竞争对手目标。,利基产品：,跟随或引领市场时尚，获取稳定销售和利润起源；对关键产品进行延伸开发，最终确保适当市场拥有率、企业现金流、维持企业正常运作，降低企业面临市场风险。,产品规划时，必须打造形象产品、关键产品、竞争产品和立基产品，以此来丰富竞争伎俩，提升盈利能力。,形象产品,：,金顶方,关键产品,：,颐养方、,至尊方,竞争,（防御）,产品,：,大精典；小至尊,立基产品,：,精典方,酒业新产品上市规划方案,第13页,产品渠道架构(市场投放重点)：,酒业新产品上市规划方案,第14页,以精典方为例,分销价格与层级利润设置,成本价,5.0,经销商,7.5,倒扣,66,%,终端零售价,13,餐饮、大客户,8.,5,经销商提货价,倒扣,88,%,倒扣,6,5%,供给超市价,各层级价格百分比是：,供给商超价格=终端零售价,6,5%；,经销商提货价=供给商超价格8,8,%；,成本价=经销商提货价（出厂价）,66,%；,前期,弱化,经销商,利润，,保持终端利润与主动性,有利于厂家经过,直控终端,倒作渠道,快速打造品牌认知价值,实现招商!,120元 180元 204元 312元,酒业新产品上市规划方案,第15页,武当功夫酒,产品阶段性调整：,酒业新产品上市规划方案,第16页,架 构,一、新产品上市专题释义,二、新产品上市产品规划,三、新产品上市区域市场开发规划与渠道攻略,四、新产品上市品牌整合传输规划,五、销售管理规划,酒业新产品上市规划方案,第17页,三、新产品上市区域市场开发规划与渠道攻略,1、构建市场战略布局,2、市场开发指导标准,3、区域市场开发实操关键点,4、战略立基市场开发实操关键点,5、渠道开发铺货营销工具,酒业新产品上市规划方案,第18页,预计销售目标,：50万+20万=70万,注：红字为调整内容。,构建市场战略布局,年春节前（4个半月时间）,酒业新产品上市规划方案,第19页,规划市场开发指导标准,培育立基市场 打造样板市场,外埠竞争性样板市场,外埠餐饮样板市场,外埠协销样板市场,外埠特通样板市场,外埠流通样板市场,范本复制,由点到面,进入规模市场,范本复制,结合各个区域市场特点,酒业新产品上市规划方案,第20页,区域市场开发实操关键点,酒业新产品上市规划方案,第21页,附：开发外埠,市场,专业经销商,选择标准,酒业新产品上市规划方案,第22页,附：外埠市场,专业经销商,选择标准及初步选择：,酒业新产品上市规划方案,第23页,总计：销售目标50万到达市场相对拥有率10%。（行业排名第一劲酒500万）,立基市场目标分解（十堰市），形成一套基本市场操作模式年春节前（4个半月时间）,依据甲方提议新调整：,旅游特产渠道星级涉外酒店（A类）或B类酒店，主要是起到品牌形象展示、推广作用，然后经过团购渠道做直销（做拦截），形成两个渠道互动互补,。,酒业新产品上市规划方案,第24页,战略立基市场开发实操关键点,（一）餐饮渠道操作关键点,注：建立三类店标准：信用标准；造访标准；库存标准；激励标准,酒业新产品上市规划方案,第25页,（二）涉外宾馆渠道开发实操关键点,酒业新产品上市规划方案,第26页,（三）郊区,市场渠道,实操关键点,酒业新产品上市规划方案,第27页,公关团购,经销商,烟酒专卖店,卖场大客户部,酒店、商超促销员,团购营销,（四）,团购,渠道实操关键点,酒业新产品上市规划方案,第28页,这是一个需要长久进行营销专题，需要尽可能多挖掘团购渠道。,酒业新产品上市规划方案,第29页,渠道开发铺货营销工具七种武器,酒业新产品上市规划方案,第30页,架 构,一、新产品上市专题释义,二、新产品上市产品规划,三、新产品上市区域市场开发规划与渠道攻略,四、新产品上市品牌整合传输规划,五、销售管理规划,酒业新产品上市规划方案,第31页,这是一个越来越品牌化时代与社会,消费者有太多选择,酒业新产品上市规划方案,第32页,武当功夫,酒怎样脱颖而出？,酒业新产品上市规划方案,第33页,武当功夫酒,品牌,定位,中高端,养生型,保健酒,产品内涵,产品外延,道家养生文化,自建连锁渠道,以产品内涵原材料工艺原理为基础，经过养生文化驱动。由保健酒引向养生酒，由传统走向品位，由高尚走向中高端！,定位基础,保健酒行业产品定位普遍规律,武当山脉药材,只有定位，,品牌不能落地，,还需要有,品牌关键价值,作支撑,形成,产品概念，,品牌VI体系,等识别体系，,才能使品牌在实际操作中，,实现定位落地。,酒业新产品上市规划方案,第34页,怎样提炼,武当功夫酒,品牌关键价值,中国白酒关键价值提炼，行之有效方法就是寻找到适合自己,酒文化基因,，然后转换为,商业沟通价值,，经过品牌传输植入消费者头脑，从而让消费者对品牌产生印象,汾酒、贵州醇、皖酒王,历史文化型,风俗文化型,地域文化型,金六福、今世缘,泸州老窖、剑南春,传奇文化型,夜郎酒、董酒、酒鬼酒,杜康、诸葛酿、刘伶醉,处世文化型,人物文化型,难得糊涂、舍得酒,阶层文化型,老村长、十里八村、梁师傅,酒业新产品上市规划方案,第35页,什么是品牌关键价值？,假如把品牌比作一个地球仪，关键价值就是轴心，不论地球仪怎样旋转，轴心一直是不动。,全力维护和宣扬品牌关键价值已成为许多国际一流品牌共识，是创造百年金字招牌秘诀不过，反观国内企业真正掌握与应用到位企业还非常之少,尤其是保健酒企业,。,希望在消费者大脑中烙下烙印,品牌营销传输活动原点,酒业新产品上市规划方案,第36页,品牌传输关键问题是：,怎样围绕品牌品牌关键价值展开既统一、又有个性整合营销传输活动（广告、促销、公关、人员推广、市场生动化）,广告,渠道,形象,人员,促销,产品,品牌关键价值,酒业新产品上市规划方案,第37页,功效性价值,品牌关键价值提炼3C模型,文字,情,感,性,价,值,社,会,性,价,值,是否占位？,文字,占位效果？,占位能力？,关键能力分析,文字,核,心,能,力,匹,配,性,核,心,能,力,计,划,消费者分析,CUSTOMER,竞争对手分析,COMPETITOR,企业关键能力分析,COMPANY,品牌关键价值,Core value,Target Market,(,目标消费者,),Competitor,(,竞争品牌占位,),Company,(,企业关键能力,),酒业新产品上市规划方案,第38页,酒类,消费购置理由,促销,生活哲学,彰显身份,价值规范,口感、特色,喜欢/个性,酒质,价格,消费者之所以优先选购我们产品真正理由，是因为产品给消费者带来,实质利益+心理利益,两方面满足。,解析消费者购置理由（需求清单）,感性价值层观,理性价值层面,品牌关键价值武当功夫酒,品牌深度沟通,基础,策略,酒业新产品上市规划方案,第39页,保健酒细分市场产品功效定位分析,当代健康,传统文化,泛保健：滋补免疫壮阳,功效性细分,有文化承载，不易同质化，轻易提升品牌,无文化承载；利益导向，轻易被同质化,致中和,五加皮,劲酒,参茸,劲酒,五粮液,黄金酒,宁夏红,古越,龙山,揶岛,鹿龟酒,每日,养生酒,枝江,裕鹿补酒,威龙,保健酒,野霸,劲酒,新神,劲酒,雄威,保健酒,神力源,保健酒,相对空白市场,会稽山,三鞭王,小三鞭,酒业新产品上市规划方案,第40页,雄威,黄金酒,市场机会多，利润空间大,产,品,档,次,定,位,高,低,一线品牌,三线品牌及小品牌,二线品牌,保健酒细分市场产品档次定位分析,劲酒,宁夏红,致中和,中,茅台,不老酒,枝江,滋补酒,野霸劲酒,张裕三鞭酒,新神劲酒,五粮液,龙虎酒,市场拥挤，利润空间少,椰岛鹿,龟酒,酒业新产品上市规划方案,第41页,企业定位,新兴保健酒企业，酒类小众市场革命者。,由一个养生酒得提供者成为一个养生导师；,由保健酒走向养生酒，由传统走向品位。,由,中高端走向,高尚。,打造国内首屈一指养生酒企业，中华养,生酒第一品牌。,酒业新产品上市规划方案,第42页,黄金酒、白金酒、参茸劲酒、八珍追风酒。都在不停冲击挑战消费者对保健酒行业认知与消费理念。,哪个品牌要是能够主动担负起这么重担，冲击挑战消费者对保健酒行业认知与消费常态理念，马上就会得到整个行业关注，这正符合了我们前面做战略定位！,新兴保健酒企业，酒类小众市场革命者企业战略定位,武当功夫酒担负提升整个保健酒行业认知价值重担,酒业新产品上市规划方案,第43页,武当功夫酒,品牌关键价值（酒文化基因）提炼，首先从,武当功夫酒,本身独特征、差异化资源入手，然后展开深度纵、横向论证,思索依据：,1、消费者原因是否有利于消费者沟通,2、竞争原因竞争对手有没有说，说声音大不大,3、独特征原因是不是属于自己独有,品名,武当功夫,本身文化挖掘,品质,工艺与原材料,挖掘,怎样,提炼,武当功夫酒,品牌关键价值,思索基点,酒业新产品上市规划方案,第44页,不过，考虑到,武当功夫所蕴含一系列,文化高、深、泛、玄等特点。不能直接作为品牌关键，需要进行转化落地。,所以，实施“沟通前移”策略,简单来说，我们要是结合百姓心态,规律,、结合酒文化,规律,、结合饮用场所情景,规律,、含有竞争区隔,规律,。,武当功夫酒,品牌关键价值思索,武当,功夫,武当,起源,圣哲精深,历史久远,影响深远,竞争区隔,百姓心态,饮用场所,酒文化,酒业新产品上市规划方案,第45页,武当功夫酒关键价值提炼,结论：,武当功夫酒就是利用经典传世哲学与养生文化结合当代人生活方式、去挑战传统生活理念消费理念，从而带给我们新生活情趣！,经典传世哲学文化带给我们生活情趣与品位!,酒业新产品上市规划方案,第46页,产品概念,品牌形象,宗级养生,养生大师,经典传世哲学文化带给我们生活情趣与品位!,品牌推广传输关键要义,酒业新产品上市规划方案,第47页,品牌推广传输关键价值了解与把握实现深度沟通,1、,艺术性,（文化驱动）与,高品质,（中高当定位）相结合，,（1）品牌促销传输工具精品化促销工具（突破通俗化）,（2）广告艺术化广告工具,（3）公关活动高雅化公关工具,2、推广遵照保健酒行业隐性消费（心里）基础，经过江湖文化、道家、养生文化、功夫文化等，打造,武当功夫酒养生大师品牌形象,符合我们战略定位,由保健酒走向养生酒，由传统走向品位。,由中高端走向高尚。,经过“文化驱动与关系营销”双重战略，向目标市场渗透。,酒业新产品上市规划方案,第48页,品牌识别（品牌VI）是消费者区分品牌主要依据，是承载品牌资产主要详细载体,品牌识别设计包含内容,品牌VI普通包含基础部分和应用部分两大内容,：,其中，基础部分普通包含：企业名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等；,应用部分普通包含：标牌旗帜、办公用具、公关用具、环境设计、办公服装、专用车辆等等。,（需另行,有,设计,企业,完,成企业,VI手册）,酒业新产品上市规划方案,第49页,武当功夫酒,品牌传输框架总图,针对战略立基市场,品牌定位与关键价值,数据,促销利益,客户关系管理流程,建立品牌形象,实时销售促进,户外广告,面对面,直邮,直销电视,活动推广,卖场陈列,赞助,产品,品牌价值主张,定价,消费者,直效传输,（忠诚度）,高空传输（,媒体,）,低空传输（,促销,）,公关推广,CI体系,地方,性电视传输,地方,性报纸传输,地方,性电台传输全,国专业,杂志传输,大型户外传输网络传输大型,公关支持,酒业新产品上市规划方案,第50页,所谓,品牌,整合策略，就是经过地面推广、高空宣传、公关活动及促销活动进行系列组合，全方位大力推广，只有组合才能发挥聚变效应。,针对目标消费群进行提前宣传教育；,终端直接拦截消费者。,提升,武当功夫酒,产品、品牌及企业品牌著名度；,进行活动通知。,提升,武当功夫酒,品牌美誉度；,结合热点事件，引发消费者关注。,针对目标用户进行促销活动诱导，促进购置，提升销量。,促销活动,整合传输,地面推广,公关活动,高空宣传,品牌,整合营销,立体传输,酒业新产品上市规划方案,第51页,以,在途、终端、,室内（家中）,三位一体媒体规划，进行全方位，立体性传输方式,引导,消费者，制造,消费趋势！,终端媒体,在途媒体,家中媒体,消费者,巨幅、条幅、横幅、,山,体广告、车身、路牌、屋顶牌、电话柱、墙报广告等,包装、店招、海报、宣传单、酒水牌、电视等,电视、广告年画、日历，挂历、对联、灯笼等,酒业新产品上市规划方案,第52页,考虑到,十堰,市场主要特征（消费气氛，跟风消费、文化水平,），以及媒体价格等特点。,提议,在开启期主要考虑在途媒体，然后终端与,室内（,家中,）,媒体。,开启期媒体投入权重百分比,在途媒体,终端媒体,家中媒体,成熟期媒体投入权重百分比,在途媒体,终端媒体,家中媒体,酒业新产品上市规划方案,第53页,什么才算是“流行”？,随地能够买到铺货率要求高,随地能够看到广告传输力要求大,随地能够听到口碑传输、意见领袖开口多,开启市场需要，,进行有效而快速传输，“,打造消费流行,”,酒业新产品上市规划方案,第54页,制造视觉,流行引导消费趋势,在途媒体,投放规划思绪,聚焦中心，幅射联动，追求少（广告位）投放大（广告面积）幅面。,位置举例：汽车站旁楼顶、关键街道边墙体等,进城干道、重点街道重视跨街条幅投放,中心广告位,城区,重点,郊区,重点,乡镇,酒业新产品上市规划方案,第55页,制造,视觉流行引导消费趋势,终端媒体,投放规划思绪,媒体形式：店头、招贴海报、酒水牌等,投放地点：,大小商超、酒店终端、批发市场。,招贴海报作为更换性方便宣传物料。,分为三类规划：,形象和产品海报,以展示品牌形象主题和主推产品；,活动海报,用于传达大型活动信息为主；,空白可填海报,用于传达小型促销活动通知，或者是给终端商家本身活动通知使用。,酒业新产品上市规划方案,第56页,制造,视觉流行引导消费趋势,家中,室内,媒体,投放规划思绪,媒体形式：电视广告,媒介比重把握：不作为重点媒体,投放地域把握：选择收视率高、千人成本较低地域与频道。,投放时间把握：主抓招商会前后、新品上市、年节等,投放内容把握：情感广告（年节、气氛）广告为主，产品广告为辅,媒体形式：年画、日历、挂历、对联、灯笼等,例：选取,太极、练功、追求、古人、古诗等意境字画，,在题词上将“,武当功夫,”,所代表养生文化、江湖文化、至尊文化,融合进去，用于,目标客户,客厅,、大堂,张贴，要求档次稍高和面积稍大。,对联,印上,武当山,标志,货功夫文化,作为底纹，将“,武当,”,与“功夫”,融合到对联文字中；,灯笼,酒店商超使用印上“,武当功夫酒,”；,酒业新产品上市规划方案,第57页,武当功夫酒品牌关键价值结合各种文化,广告语,创意集锦,品酒，论道，划在功夫,武当功夫酒，中华养生第一酒,武当功夫酒，不喝不相识！,武当功夫酒，功夫在养生,武当功夫酒，让你人在江湖，不在身不由自己。,武当功夫酒，宗级养生，璀璨上市！,武当功夫酒，年贺岁新世代，璀璨上市！年度促销广告,酒业新产品上市规划方案,第58页,正题：,武当功夫酒，不喝不相识！,适用：开启市场大型户外广告！,广告定位：情感诉求，互动型,。,酒业新产品上市规划方案,第59页,正题：,武当功夫酒让你人在江湖，不在身不由自己,！,正文：,小江湖，老江湖，谁能做到人在江湖，随心所欲？,武当功夫酒,让你人在江湖，不在身不由自己,！,广告定位：功效诉求.适用平面纸媒广告大众版、海报（餐饮）、CF电视,酒业新产品上市规划方案,第60页,正题：,武当功夫酒，宗级养生，璀璨上市！,正文：,国粹吗，珍稀吗？,武当功夫酒,宗级养生，璀璨上市！,中国武当，原生态特产,产品说明+品牌价值符号,广告定位:品牌定位诉求,适合用于平面纸媒商务政务版、终端,X架、车身广告、产品说明书、招商说明书公关活动.,_,酒业新产品上市规划方案,第61页,户外广告审结公布操作程序 （其它媒体广告选择略同）,酒业新产品上市规划方案,第62页,武当功夫就系列品牌推广促销活动实操专题范本,中高端酒店、涉外宾馆促销主题范本,“武当功夫酒餐饮文化节”专题实战范本,武当功夫酒“会议营销”实战范本方案,“会议营销”专题系列范本,武当功夫酒战略公关活动实战范本,其它促销范本方法,专题组成：,酒业新产品上市规划方案,第63页,武当功夫酒中高端餐饮渠道、宾馆促销主题范本：,武当功夫酒，品鉴会进行中，,欢迎阁下莅临！,酒业新产品上市规划方案,第64页,武当功夫就系列品牌推广促销活动实操专题范本,中高端酒店、涉外宾馆促销主题范本,“武当功夫酒餐饮文化节”专题实战范本,武当功夫酒“会议营销”实战范本方案,“会议营销”专题系列范本,武当功夫酒战略公关活动实战范本,其它促销范本方法,专题组成：,酒业新产品上市规划方案,第65页,武当,冠名,“餐饮文化节”,“名店名菜工程”,饭店,武当,酒业,政府机关,烹饪协会,消费者,媒体,2,、“,武当功夫酒,餐饮文化节”专题,实战范本,（1）,为了使得,武当功夫酒,产品上市能够巧妙撬动市场，需要围绕当地意见领袖做工作，而普通,市,级市场意见领袖就是政府机关及事业单位工作人员，经过举行“,武当功夫酒,餐饮文化节”活动能够整合各方资源，对新品上市起到非常显著推进作用。,酒业新产品上市规划方案,第66页,投入,回报,烹饪协会,政府机关,饭店,消费者,武当功夫,酒业,把这个名头给,武当酒,用,得到,武当,对应费用,用某个局名义倡议和组织酒店来参加该活动,得到,武当酒,赠酒和对应费用；,规范餐饮行业；,陈列,武当,酒和相关物料；,配合,武当酒,进行宣传和促销；,提供菜肴和服务供评选；,报纸和电视会宣传参加活动饭店；,获奖后会得到证书和铜牌；,在餐饮行业峰会上交流学习餐饮管理经验；,活动期间享受打折优惠；,得到,武当酒,无偿品尝和赠酒；,购置,武当,酒享受优惠；,去饭店消费,投入冠名赞助费；,一定人力资源；,相关赠酒和物料；,媒体宣传费用；,宣传和推荐,武当,酒，拉动消费需求；,对意见领袖进行公关，让主流人群品尝到并关注,武当,酒；,便于酒店终端开拓；,（2）,“,武当功夫酒,餐饮文化节”专题,酒业新产品上市规划方案,第67页,武当功夫酒,杯,餐饮文化节,主要活动内容：,1、新闻公布会；,2、文化节开幕式；,3、评选名店名菜；,4、“吃,养生,菜、喝,功夫,酒”促销活动（含抽奖）,5、餐饮行业高峰论坛；,6、文化节闭幕式；,7、各种媒体宣传。,（各个会议前后报道，开幕前招募广告、过程中帮助参赛酒店做报纸或电视广告）,（3）,“,武当,餐饮文化节”专题（续）,酒业新产品上市规划方案,第68页,操作关键点：,1、得到当地政府机关（卫生局、餐饮商会）支持，最好有红头文件；,2、中国烹饪协会名头最好能拿到；,3、,武当功夫酒,要掌握过程中控制权和主动权；,4、酒店终端产品和物料能得到陈列，并确保效果；,5、会议和媒体宣传要到位，尽可能造势，让更多酒店和消费者知道；,6、只能在市区或县城进行；,（4）,“,武当功夫酒,餐饮文化节”专题（续）,难度指数：,效果指数：,酒业新产品上市规划方案,第69页,武当功夫就系列品牌推广促销活动实操专题范本,中高端酒店、涉外宾馆促销主题范本,“武当功夫酒餐饮文化节”专题实战范本,武当功夫酒“会议营销”实战范本方案,“会议营销”专题系列范本,武当功夫酒战略公关活动实战范本,其它促销范本方法,专题组成：,酒业新产品上市规划方案,第70页,3、,武当功夫酒会议营销实战范本方案 中国东风汽车配件订货会,*,必要时能够放弃场内公关,集中资源做好场外拦截,.,酒业新产品上市规划方案,第71页,会前准备,会中执行,会后跟踪,场地勘察,物料准备,展示布景,人员到位,资料整理,建立关系,招商会三大阶段,酒业新产品上市规划方案,第72页,工作进度控制,酒业新产品上市规划方案,第73页,订货会区域,：,1,、刀旗,2,、横幅,3,、,入口处,大条幅,租赁场地,及附近：,1,、道路口空飘,2,、道路口横幅,3,、,指示牌,4,、彩旗,户外物料,）,酒业新产品上市规划方案,第74页,会场物料,1,、主背板背架,2,、主背板喷画,3、企业资料,4、室内横幅,5、后墙悬挂喷画,6、拱门,7、气球、空飘,8、彩旗,9、户外横幅,1,0、大花篮,1,1、手提袋,礼仪,1,、襟花,2、工作人员牌,3、礼仪小姐,4、礼仪绶带,5、署名册、名片盘,接待处物料,1,、接待背景板架,2,、接待背景板喷画,3,、接待花篮,4,、接待台裙边,5,、签到薄,6,、指示牌,7,、其它,附件,:常规物料,系统规划,(,会议,),酒聚餐厅,1,、主背板背架,2,、主背板喷画,3,、舞台裙边,4,、其它,租赁场地或酒厂,1,、主背板背架,2,、主背板喷画,3,、花篮,4,、空飘、气球,5,、拱门,6,、彩旗、条幅等,酒业新产品上市规划方案,第75页,武当功夫就系列品牌推广促销活动实操专题范本,中高端酒店、涉外宾馆促销主题范本,“武当功夫酒餐饮文化节”专题实战范本,武当功夫酒“会议营销”实战范本方案,“会议营销”专题系列范本,武当功夫酒战略公关活动实战范本,其它促销范本方法,专题组成：,酒业新产品上市规划方案,第76页,4、“会议营销”专题,自己组织,其它会议,5、,赞助会议赠酒、做宣传,攻克会议用酒团购名利双收,招商会议吸引更多经销商加盟,经销商会议勉励打款、提货,新品上市公布会（品酒会）造势、宣传,酒店和流通终端会议帮助分销商出货,会议,难度指数：,效果指数：,酒业新产品上市规划方案,第77页,1、招商会议,在公司总部举行，在糖酒会之前或其他重要时期；,由厂方主办，主要是为了吸引经销商加盟、进而打款提货；,邀请对象主要为：各种新闻媒体、市政府相关机构、事业单位和协会（如卫生局、工商局、质监局、酒类流通协会、餐饮协会等）、各地经销商、酒行业专家、营销专家；,厂方宣讲企业营销战略和相关销售政策；,最好有个由头，比如行业峰会、专家传道等，一方面便于媒体报道，其次能够吸引更多经销商参与；,4、“会议营销”专题（续）,招商会议,经销商会议,新品上市公布会,终端店会议,赞助会议用酒,攻关会议用酒,酒业新产品上市规划方案,第78页,2、经销商会议,在公司总部或在大区中心城市举行，在上市初期和旺季前压货时；,由厂方主办，主要是为了激励代理商打款提货，达到“抢仓”目；,邀请对象主要为：各种新闻媒体、相关政府机构和协会（如卫生局、工商局、质监局、酒类流通协会、餐饮协会等）、各地经销商以及规模较大大分销商；,厂方宣讲阶段性政策、请专家或自己给经销商培训；,最好有个由头，比如行业峰会、专家传道等，一方面便于媒体报道，其次能够吸引更多人参与；,4、“会议营销”专题（续）,招商会议,经销商会议,新品上市公布会,终端店会议,赞助会议用酒,攻关会议用酒,酒业新产品上市规划方案,第79页,3、新品发布会或品酒会,在各县级（市级）城市召开，主要是在上市初期，目就是造势；,以代理商为主导，厂方业务人员协助举办；,邀请对象主要为：各种新闻媒体、相关政府机构和协会（如卫生局、工商局、质监局、酒流通协会、餐饮协会等）、分销商、主要酒店和零售终端；,最好有个由头，比如行业峰会、专家传道等，一方面便于媒体报道，其次能够吸引更多人参与；,4、“会议营销”专题（续）,招商会议,经销商会议,新品上市公布会,终端店会议,赞助会议用酒,攻关会议用酒,酒业新产品上市规划方案,第80页,5、终端店会议,在各县级（部分市级）城市召开，主要是在旺季之前；,以当地代理商为主导，厂方业务人员帮助举行；,邀请对象主要为：各个分销商以及其下辖酒店终端和零售终端责任人；,属于内部会议，不宜邀请外部人员加入，因为包括企业机密，主要是公布阶段性渠道政策，刺激各个终端深入提货，帮助分销商“排仓”。,4、“会议营销”专题（续）,招商会议,经销商会议,新品上市公布会,终端店会议,赞助会议用酒,攻关会议用酒,酒业新产品上市规划方案,第81页,6、赞助主要会议,市或县里一些主要会议，尤其是规模较大，而且含有传输价值会议，我们要争取成为赞助商，以无偿提供产品条件与会议主办方取得合作；,最好在会场内外或与会人员就餐场所陈列,武当酒,宣传物料如条幅等来标明,武当,是该会议赞助商，引发关注；,赞助这么会议不但能够对参加会议人进行推广，而且参会人员都属于餐桌上“意见领袖”，从而在一定程度上会对,武当功夫酒,进行二次推广；,该事务由当地经销商为主导，厂方业务人员帮助举行；,4、“会议营销”专题（续）,招商会议,经销商会议,新品上市公布会,终端店会议,赞助会议用酒,攻关会议用酒,酒业新产品上市规划方案,第82页,7、攻克会议用酒,每个市或县里都会经常有不一样类型会议，对这类会议应亲密关注，争取能够成为会议用酒；,假如能攻克这些会议，对老池来说是名利双收事情；,经过搞定关键人物来搞定此事，这要求经销商或业务员含有敏锐“嗅觉”，社交圈子要扩大；,该事务由当地经销商为主导，厂方业务人员帮助举行；,4、“会议营销”专题（续）,招商会议,经销商会议,新品上市公布会,分销商会议,终端店会议,赞助会议用酒,攻克会议用酒,酒业新产品上市规划方案,第83页,武当功夫就系列品牌推广促销活动实操专题范本,中高端酒店、涉外宾馆促销主题范本,“武当功夫酒餐饮文化节”专题实战范本,武当功夫酒“会议营销”实战范本方案,“会议营销”专题系列范本,武当功夫酒战略公关活动实战范本,其它促销范本方法,专题组成：,酒业新产品上市规划方案,第84页,5、武当功夫酒战略公关活动实战范本,主题：签约武当山景区政府，成为武当山战略推广合作搭档,目标：武当山镇政府指定用酒。,形式:举行各种大型高峰论坛,推进武当山景区各种文化事业,发展,武当功夫酒冠名赞助.,目标：打开武当镇景区涉外宾馆以及室内涉外宾馆、团购大,门金钥匙。,酒业新产品上市规划方案,第85页,关键背景一：,接待游客91万人次，旅游总收入3.7亿元，同比分别增加25%、21%、31%，完成固定投资2.1亿元，同比增加24%。,武当山特区将以省委、省政府“鄂西生态文化旅游圈”建设为契机，以创“世界著名，中国一流”风景区为目标，使武当山尽早成为鄂西生态文化旅游圈关键板块和主要支撑，力争年旅游人数增加20%，到达160万人次。,目标：武当功夫酒力争作到3%5万人购2瓶/人销售额100万,酒业新产品上市规划方案,第86页,8,月,21,日，省武当山建设领导小组第七次会议在武当山召开，,省政府副省长田承忠、省政府副秘书长骆新华及省建设厅、省发改委、省旅游局、省民宗委、省财政厅、省国土资源厅、省交通厅、省水利厅、省文化厅、省文物局、省体育局、省林业局、省物价局等省直部门领导及十堰市、丹江口市和武当山特区领导参加了会议。会议由省政府副秘书长骆新华主持。,关键背景二：,酒业新产品上市规划方案,第87页,战略公关关键人物,1、,武当山特区工委书记、管委会主任李发平,2、武当山旅游经济特区旅游发展局局长郭 道 明,3、特区工委委员、党政办主任吴峰,4、武当山特区景区管理局局长薛 启 胜,酒业新产品上市规划方案,第88页,武当功夫就系列品牌推广促销活动实操专题范本,中高端酒店、涉外宾馆促销主题范本,“武当功夫酒餐饮文化节”专题实战范本,武当功夫酒“会议营销”实战范本方案,“会议营销”专题系列范本,武当功夫酒战略公关活动实战范本,其它促销范本方法,专题组成：,酒业新产品上市规划方案,第89页,在产品入市早期，对意见领袖重点公关，主要是对当地政府及企事业单位主要责任人进行赠酒；,经过对当地政府公关，成为“县（市）政府接待用酒”，便于大力度推广；,经过对县里酒类专卖机构进行公关，争取拿到“专卖机构推荐优质产品”，解除消费者对假酒疑虑；,在包装和瓶体上喷涂经销商名称（如：专供县商贸企业），不但帮助经销商打造渠道品牌，同时能够在一定程度上防止窜货。,刮刮卡：奖项分级，其中可否有“再来一瓶”或现金；,盒内促销品（如打火机、现金以及其它）；,针对酒店促销员，盒盖奖（开瓶费）；,针对酒店服务员，明奖或暗奖；,6,、其它促销方法,酒业新产品上市规划方案,第90页,架 构,一、新产品上市专题释义,二、新产品上市产品规划,三、新产品上市区域市场开发规划与渠道攻略,四、新产品上市品牌整合传输规划,五、销售管理规划,酒业新产品上市规划方案,第91页,五、销售管理规划,1、企业全新组织架构,2、销售话术（附件）,3、销售培训手册（附件）,酒业新产品上市规划方案,第92页,武当功夫酒业企业全新组织架构,酒业新产品上市规划方案,第93页,Tha