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新品开新品开发发是企是企业发业发展的基展的基础础，市市场场拓展是企拓展是企业获业获利的途径。利的途径。CRBP-0121CRB销售培训题库目目 录录第一章第一章 认识产认识产品的生命周期品的生命周期 第一节 产品生命周期理论 第二节 产品在不同生命周期的市场表现第二章第二章 新新产产品开品开发发的有关知的有关知识识 第一节 新产品开发意义 第二节 新产品的分类 第三节 新产品开发程序第三章第三章 新新产产品上市品上市计计划划 第一节 市场概况 第二节 价格体系 第三节 铺货计划 第四节 终端生动化计划 第五节 促销计划 第六节 广告与宣传计划 第七节 评估计划 第八节 费用预算第四章第四章 新新产产品上市品上市执执行行 第一节 价格管理 第二节 怎样做上市铺货 第三节 常用促销方法与注意点第五章第五章 新新产产品上市品上市评评估估 第一节 铺货率评估 第二节 生动化评估 第三节 促销活动评估CRBP-0122CRB销售培训题库本章重点本章重点第一章第一章认识产认识产品的生命周期品的生命周期 产产品生命周期理品生命周期理论论产产品在不同生命周期的市品在不同生命周期的市场场表表现现CRBP-0123CRB销售培训题库第一第一节节产产品生命周期理品生命周期理论论产品引入市场时销售缓慢增长的时期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场竞争非常激烈，导致销售增长减慢的时期。销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。导导入期入期成成长长期期成熟期成熟期衰退期衰退期 从产品进入市场开始，产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期CRBP-0124CRB销售培训题库第二第二节节 产产品在不同生命周期的市品在不同生命周期的市场场表表现现CRBP-0125CRB销售培训题库第二章第二章新新产产品开品开发发的有关知的有关知识识 本章重点本章重点开开发发新新产产品的意品的意义义新新产产品的分品的分类类新新产产品开品开发发七步七步骤骤CRBP-0126CRB销售培训题库第一第一节节 开开发发新新产产品的意品的意义义1、满足细分市场的需要（如鲜啤、无醇啤酒的开发）2、确保企业成长所需的利润3、减轻市场竞争压力，增强竞争实力4、充分利用企业闲余生产能力5、防止技术腐朽，维持企业技术领先优势CRBP-0127CRB销售培训题库第二第二节节 新新产产品的分品的分类类 市场营销学中将新产品分为四种类型：全全 新新 产产 品品换换代型新代型新产产品品改改进进型新型新产产品品地域性新地域性新产产品品指采用新材料、新工艺、新技术，运用新原理制成的前所未有的产品。指在原有产品的基础上，采用部分新技术、新材料，在性能方面有重大突破或显著提高的产品。对原有产品做某些改进，使其结构更趋合理，或美化其外观形状和色彩，或增加花色品种等。某些产品在某一市场上属于老产品，而对于另外一些市场而言又属于新产品，这种具有地域性特征的产品就是地域性新产品。CRBP-0128CRB销售培训题库第三第三节节 新新产产品开品开发发七步七步骤骤发现发现市市场场机会机会（确保新产品选项有足够市场潜力）新概念新概念提出提出（锁定市场机会）新品上市新品上市计计划划（为进一步新品上市做出指引）新品可行新品可行性性评评估估（确认这个机会是否属于自己）新品开新品开发发及及准准备备（反复测试改良把概念变成实物）新品上市新品上市执执行行（把上市计划变成业绩）新品上市追新品上市追踪踪（对上市行为及时纠偏，确保执行过程准确有效）CRBP-0129CRB销售培训题库 讨论题讨论题：作为销售一线人员，您认为新产品上市前，您应该对新产品的上市计划了解哪些内容？将人员分成五组进行讨论，每组派一人代表进行记录，并总结发言，讨论时间5分钟，总结时间5分钟。CRBP-01210CRB销售培训题库第三章第三章 新新产产品上市品上市计计划划市场背景新产品的目标与特点价格体系铺货计划生动化计划促销计划广告与宣传计划评估计划费用预算本章重点本章重点CRBP-01211CRB销售培训题库第一第一节节 市市场场背景背景新新产产品推出的目的品推出的目的（新品定位的市场整体趋势看好或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场或者产品选项迎合了某些市场机会，新品的目的正是利用这些市场机会，会达到销量、品牌的成长效果。）目标区域市场啤酒消啤酒消费趋势费趋势分析分析（市场容量与增长率、细分市场的变化趋势、。）主要竞争对手的市市场场分布、分布、竞竞争情况争情况（在不同细分市场的占比、价格体系、采取的主要策略）新产品对应的细细分市分市场场分析分析（竞争对手在该细分市场的占比，采取的策略、市场机会）CRBP-01212CRB销售培训题库第二第二节节 新新产产品的目品的目标标与特点与特点n新新产产品目品目标标：目前目前现现状状新新产产品目品目标标CRBP-01213CRB销售培训题库新新产产品的特点品的特点n上市宣传口号（红红火火红石梁）n目标消费群（适合年龄在2045岁、收入在2000元/月的男士，消费场所 主要集中在。，性格特征。）n口味（清爽、畅快、杀口力强、醇香、纯正、新鲜等）n包装（新颖美观、简便易放）CRBP-01214CRB销售培训题库第三第三节节 新新产产品的价格体系品的价格体系新新产产品价格体系主要包含各品价格体系主要包含各级级渠道的渠道的购进购进价与售出价。价与售出价。所所谓谓的价格管理，主要是看渠道成的价格管理，主要是看渠道成员员的价格的价格执执行情况是行情况是否按否按预预定定计计划划执执行。所以价格体系必行。所以价格体系必须须非常明确。如下非常明确。如下图图：产品名称厂家经销商二批商终端商出厂价返经销商实际出厂价购进价售出价返分销商净利润购进价售出价净利润购进价零售价净利润新产品601248606084606086010848.0 新产品232.43.628.832.432.42.41.232.432.42.432.4363.6 CRBP-01215CRB销售培训题库第四第四节节 铺货计铺货计划划n新产品面临的首要问题就是铺货，没有铺货就没有销售机会。n铺货计划包括三方面内容：铺货目标铺货政策铺货进度各区域在铺货期结束后所达到的状态。主要包括各区域二批商开发率、餐饮终端铺货率、零售终端铺货率。各级铺货的时间安排。为了达到目标铺货率给予的特殊政策支持。CRBP-01216CRB销售培训题库铺货铺货目目标标CRBP-01217CRB销售培训题库铺货进铺货进度度CRBP-01218CRB销售培训题库铺货铺货政策政策经销经销商商每一项具体的铺货政策都需包含以下内容：针对对象、奖励方式、操作流程、奖励要求、执行时间、后期评估。终终端商端商二批商二批商CRBP-01219CRB销售培训题库第五第五节节 终终端生端生动动化化计计划划终端生动化计划主要包括以下内容：1、样板店建立计划：各区域建立多少家餐饮、零售样板店；2、时段要求：在上市1个月内建立多少，3个月内达到多少？3、样板店要求：餐饮店要求、零售店要求。4、提供的特殊资源：冰柜、易拉宝、串旗、店招等数量。5、特殊资源使用的要求：对冰柜、店招的投放要求。6、一般店内生动化要求：在各区域必须多少家达到以我为主的展示要求。终端生动化是一个长期的工作，是业务员拜访终端最主要的工作。CRBP-01220CRB销售培训题库第六第六节节 促促销销 新产品上市促销一般分为两类：渠道促销（经销商、二批商、终端）、消费者促销。制定促销计划时，尽可能多用数字要求，对各项工作细节提出建议标准。促促销销活活动动要素要素促促销销背景背景促促销对销对象象促促销执销执行行促促销销方法方法促促销时间销时间促促销销目的目的促促销预销预算算促促销销目目标标促促销评销评估估CRBP-01221CRB销售培训题库第七第七节节 广告与宣广告与宣传计传计划划新产品上市传播计划应包括以下内容：1、投放媒体：线上媒体（电视、报媒、电台、网络。）、线下 媒体（车体、路牌、店招、横幅。）2、投放时间：具体何时开始投放3、投放时段与频次：具体每天播出时间与播出的频次4、投放预算：各媒体投放预算费用的总和5、监播计划：要求区域业务员对广告投放进行监播CRBP-01222CRB销售培训题库第八第八节节 评评估估评估可以及时发现问题出现的环节，是新产品成功运作不可缺少的一环，而且必须认真执行。评估项目评估计划评估执行机构、具体的评估时间、评估项目、各项目在评估时点达到的标准、评估流程、评估方法、评估费用预算。铺货率评估、生动化评估、促销活动评估、销量评估、费用评估、广告评估。CRBP-01223CRB销售培训题库第九第九节节 费费用用预预算算 费费用用预预算包括：算包括：铺货促销费用、铺货支持费用（临时聘用、运输工具）、生动化资源、广告投入、广宣品投入、评估费用等。CRBP-01224CRB销售培训题库 讨论题讨论题 经过对上市计划的学习，我们知道在新产品上市时，应该了解上面的九项内容，有些是在今后市场执行时必须及时做的，有些是告诉我们新产品的目标是什么，现在请您想想看，我们在上市执行时，应该做好哪几方面的工作？请您列举。将人员分成五组进行讨论，每组派一人代表进行记录，并总结发言，讨论时间5分钟，总结时间5分钟。CRBP-01225CRB销售培训题库本章重点本章重点第四章第四章 新新产产品上市品上市执执行行 怎怎样样做上市做上市铺货铺货价格管理价格管理常用促常用促销销方法与注意点方法与注意点CRBP-01226CRB销售培训题库第一第一节节 怎怎样样做上市做上市铺货铺货一、如何争取经销商对铺货工作的支持二、铺货前的准备工作三、铺货时新老产品替换该如何处理四、维护铺货率的常用方法五、如何处理铺货作业中的几种关系CRBP-01227CRB销售培训题库一、如何争取一、如何争取经销经销商商对铺货对铺货工作的支持工作的支持给给予特定的予特定的铺货奖铺货奖励励向向经销经销商描述新商描述新产产品的前景品的前景向向经销经销商商讲讲解新解新产产品品对对他的意他的意义义参与参与铺货铺货工作的工作的实实施施适量的适量的铺铺底政策底政策交通工具的支持交通工具的支持CRBP-01228CRB销售培训题库二、二、铺货铺货前的准前的准备备工作工作n车辆车辆工具：工具：根据终端数量与铺货进度，确定需要多少车辆，经销商自有车辆是否满足要求，不够需要租借，租借费用如何承担；n经销经销商商库库存：存：铺货前经销商库存是否达到安全标准？库容空间是否足够？n广宣品到位：广宣品到位：广宣品及时到位，并向经销商业务员讲解使用方法与一些常用技巧。n铺货奖铺货奖励物品到位：励物品到位：铺货前确定终端奖励物品是否足够？按照计划铺入终端数量确定。n人人员员分工：分工：经销商人员负责运输、收款，我方人员负责政策讲解、POP张贴、促销品发。n建立信息反建立信息反馈馈流程：流程：在铺货中发生各种异议时，需及时上报；每天的信息汇总及时汇报。n铺货铺货量的确定：量的确定：对餐饮店确定每家最高铺货量，对零售店确定每家最高铺货量。n结结款方式确定：款方式确定：对餐饮店的结款方式，对零售店的结款方式。n铺货顺铺货顺序确定：序确定：先铺哪些区域、哪些线路？再铺哪些区域、哪些线路？CRBP-01229CRB销售培训题库三、三、铺货时铺货时新老新老产产品替品替换该换该如何如何处处理理n如果新产品上市目的就是替换原有老产品，就会碰到此类问题。常用解决方法是：1、上市日程已到，发现老产品主要集中在经销商仓库，且存量较大，如市场上老产品在零售终端周转慢，则应该果断收回，将老产品发往目前新产品暂不上市的地方；如果老产品在终端周转较快，可以通过加大老产品的促销力度，迅速消化市场上老产品。2、如果老产品主要集中在零售终端，且铺货率与库存不高，则可以针对性的增加促销力度（如回空箱促销），加快老产品的消化速度。3、如果老产品主要集中在零售终端，且铺货率与库存容量较大，则采取回收，将回收的老产品集中铺入本区域暂不上新产品的终端。4、无论如何回收老产品，都是一种市场损失，所以在新产品上市前，老产品一定注意做到产销平衡，尽量减少市场上老产品的数量。CRBP-01230CRB销售培训题库n终终端端陈陈列列奖奖励励n加加强强终终端拜端拜访访四、四、维护铺货维护铺货率的常用方法率的常用方法CRBP-01231CRB销售培训题库实用情况：企业在一定时期内需要维持较高的铺货率，而产品动销较慢。终终端端陈陈列列奖奖励励 1、此活动涉及店数较多，容易失控，所以只适合在公司人力能够检核的地方。2、零店陈列奖励选店要集中（如一条街全做）。3、零店陈列奖励选店店数至少大于该市目标终端总店数20%，活动期一个月以上。4、业务员要每周对参与的零店进行检查，在规定的时间给予及时兑现。5、随时抽检复核业代的报表真实性；6、零店陈列奖励之陈列标准要简单（如：保证货架第二层横向摆4瓶）降低零店参与难度；注意点CRBP-01232CRB销售培训题库加加强强终终端拜端拜访访n在新品上市初期，一定要加强对终端的日常拜访。n日常拜访主要是建立终端客情，及时把握市场信息。在建 立终端客情基础上，不断完善终端生动化。注意点1、人力配备：按300家/人给予配备人员。2、划分区域：将每人负责终端在各区域上标明。3、建立拜访路线：按“右手原则”建立拜访路线，规定每天拜访终端数量。4、建立规章制度：明确工作职责（不同阶段工作重点不同），作息时间，报表制度，例会制度等。5、设立推广主管，对终端的日常维护队伍进行管理与指导。CRBP-01233CRB销售培训题库n处处理好理好“网点数量网点数量”与与“网点网点质质量量”的关系的关系n处处理好理好“前期前期铺货铺货”与与“后期管理后期管理”的关系的关系n处处理好理好“铺货铺货与广告、促与广告、促销销”的关系的关系 五、如何五、如何处处理理铺货铺货作作业业中的几种关系中的几种关系CRBP-01234CRB销售培训题库处处理好理好“网点数量网点数量”与与“网点网点质质量量”的关系的关系n“网点数量”与“网点质量”是铺货的两方面，两者需要有效结合，对精致 酒而言，质量比数量更重要，对主流酒而言，数量比质量重要。n在网点数量达标前提下，提高网点质量是非常重要的。对那些质量高的 网点要想方设法将产品铺进。n在铺货阶段，先铺质量高的网点，再铺质量低的网点。质量高就是销量 大或影响力大的终端。n只追求网点质量而忽视网点数量也不行，这样不仅导致广告资源的浪 费，而且没有联动效应。CRBP-01235CRB销售培训题库n树立两个观点：1、铺货率不等于上柜率。2、日常管理同铺货一样重要。处处理好理好“前期前期铺货铺货”与与“后期管理后期管理”的关系的关系按照CRB终端生动化管理要求，针对不同的终端做好终端生动化工作，这是后期管理的重点。前期铺货提供了产品与消费者见面的机会，是否能见面及见面的效果取决于后期管理。CRBP-01236CRB销售培训题库处处理好理好“铺货铺货与广告、促与广告、促销销”的关系的关系广告与广告与铺货铺货不能脱不能脱钩钩，终终端促端促销销与与铺货铺货也不能脱也不能脱钩钩，实际实际操作中，操作中，“广告广告铺货铺货交替交替进进行，促行，促销销跟跟进进启启动终动终端端”，从而形成良性循，从而形成良性循环环。n无论是“广告在前，铺货在后”还是“铺货在前，广告在后”，都存在一些缺点。目前各企业使用最多是广告、铺货交替 进行。这一做法的操作思路是：1、少量广告支持第一轮铺货。目的是使经销商、零售商感觉到新产品是有广 告支持的，提高他们的经营信心，减少铺货阻力。2、大规模广告攻势支持第二轮铺货。一是继续启动经销商和零售商，调动他 们积极性，将在第一轮未能铺到位和较难铺货的地方继续铺货到位。二是 全面启动消费者购买，广告与终端促销相配合，拉动终端消费。3、终端促销紧跟各轮铺货。CRBP-01237CRB销售培训题库第二第二节节 价格管理价格管理一、价格管理的重要性一、价格管理的重要性二、价格异常的主要表二、价格异常的主要表现现三、出三、出现现价格异常的主要原因价格异常的主要原因四、四、应对应对价格异常的常用方法价格异常的常用方法CRBP-01238CRB销售培训题库一、价格管理的重要性一、价格管理的重要性n价格管理是维护通路各级利润的有效保证。n价格管理是加强通路成员对本企业的信任的有效手段。n价格管理是提高通路成员对产品销售的信心。n价格管理是延长产品生命周期的有效工具。n价格管理是新产品按计划顺利推进的前提。CRBP-01239CRB销售培训题库二、价格异常的主要表二、价格异常的主要表现现价格异常价格异常经经常出常出现现在三个在三个环节环节：二批：二批进进价、价、终终端端进进价、零售价价、零售价价格异常的主要表价格异常的主要表现现1、通路价格开始在某一环节出现异常，最终会影响到通路各环节均出 现价格混乱，各环节的利润无法正常维持；2、通路成员无法获取足够利润，导致通路成员对企业、产品失去信心，通路成员与企业的配合度变得更差，形成恶性循环。CRBP-01240CRB销售培训题库三、出三、出现现价格异常的主要原因价格异常的主要原因n不合理的返利政策：如全部按量返利n不合理的价格政策：如经销商利差设置过大、临近区域价格不一致n不合理的通路促销：对经销商、二批商、终端的促销如管控不好都 会出现价格下跌n价格告知不到位：如零售价格自动偏高或偏低CRBP-01241CRB销售培训题库四、四、应对应对价格异常的常用方法价格异常的常用方法解决不合理的返利政策解决不合理的返利政策1、多用过程返利，少用销量返利；2、市场阶段不同，返利的侧重点应不同；3、明确获得返利的条件，返利前给经销商发放返利 通知书，通知书明示该经销商达到哪些项目，给 予多少返利的理由。CRBP-01242CRB销售培训题库四、四、应对应对价格异常的常用方法价格异常的常用方法解决不合理的价格政策解决不合理的价格政策1、价格政策要考虑整个级差价格体系，制定每级的合理 利润空间；2、地区价格的差异不应造成价格体系的混乱；3、实行统一到岸价，由厂家补贴运费；4、签定合同时就要明确规定稳定价格的条款，并在执行 时给予反馈；5、采取供货价就是经销商的出货价，经销商的利润由 控制。CRBP-01243CRB销售培训题库四、四、应对应对价格异常的常用方法价格异常的常用方法解决不合理的通路促解决不合理的通路促销销1、通路促销不能过于频繁，力度不能过大；2、通路促销要与消费者促销配合，防止通路中库存积压；3、促销政策要形成一个闭环。明确通路成员得到促销的条件，尤其是对经销商与二批商。CRBP-01244CRB销售培训题库四、四、应对应对价格异常的常用方法价格异常的常用方法解决价格告知不到位解决价格告知不到位1、产品上市时印发宣传单，告知通路成员的进出价；2、通过海报进行零售价告知；3、通过协同拜访，及时发现零售价异常并调查原因，给予处理；4、在产品包装上标注零售价。CRBP-01245CRB销售培训题库第三第三节节 常用促常用促销销方法与注意点方法与注意点一、常用批发商促销方法与注意点二、常用终端促销方法与注意点三、常用消费者促销方法与注意点CRBP-01246CRB销售培训题库一、批一、批发发商促商促销销方法与注意点方法与注意点常用促销方法批批发发商包含商包含经销经销商与二批商商与二批商新品订货会价格折扣销售竞赛进货搭赠坎级奖励CRBP-01247CRB销售培训题库新品新品订货订货会会实实用情况用情况1、新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量 订单，迅速回笼资金。2、由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。注意点注意点1、防止虚假订单。2、防止奖品流失。3、防止会费流失。4、新品上市订货会最好在旺季来临前一两个月必须召开。CRBP-01248CRB销售培训题库价格折扣价格折扣1、该方式一般只用于对经销商的促销。2、新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，部分经销商 会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其 早下决心，增大订单量。3、新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金。1、价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品 搭赠。2、价格折扣的促销方式更适合“专销经销商”。3、价格折扣只能在短期使用，一般不超过一个月。注注意意点点实实用用情情况况CRBP-01249CRB销售培训题库销销售售竞赛竞赛实实用用情情况况1、主要针对专属经销商进行的促销活动。2、本公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市推动 及后续发展主要依靠经销商。注注意意点点1、销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期发展。所 以时间不能短。2、对经销商的检查和考核尤其重要。3、销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性主要对哪 个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性定下的目标要比 这些目标客户的历史销量高，但努力一下也能够的着！4、不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。比如，除了有“最佳 销售奖“外，还可设“最佳成长奖”CRBP-01250CRB销售培训题库进货进货搭搭赠赠 实实用用情情况况1、该方法主要对二批商采用。2、二批商对新品的信心不足，向零售商的主动推荐不够。n3、产品批零差价小，二批商经营意愿不高。4、新产品有比较高的“价值感”，批发价格（零店接货价）普遍 飘高，影响零售店的进货意愿，或者导致市场零售价的上扬。注注意意点点1、进货搭赠活动的成败与赠品的选择关系很大。赠品选择要遵守以下原则：a、低价位、高形象。b、赠品实用或可以变现。2、赠品核算、给付一定要及时。3、进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用；否则以后 想去掉它就困难了！4、选择本品搭赠（如50搭1）时一定要格外小心，避免新品一 上市就使用随货搭赠，导致价格下跌。5、防止经销商克扣赠品。通过直接与二批商联系或发放通知单 的方式进行告知。CRBP-01251CRB销售培训题库坎坎级奖级奖励励实实用用情情况况1、新产品上市需尽快提高铺货率；2、针对竞争对手的促销活动，提高本品通路推力。注注意意点点1、每一波坎级奖励的时间要尽量短-比如10天。2、针对促销对象，设定坎级力度。3、坎级奖励是鼓励客户向下游销售，决不是鼓励大量屯货。如发现客户订货量畸形增大，需马上追踪是否有抛货砸 价行为，在恶果未形成之前将问题解决。4、要求业务员此阶段严格巡查客户库房和出货流向，制止 爆仓或倒货现象。CRBP-01252CRB销售培训题库二、二、终终端促端促销销方法与注意点方法与注意点n铺货奖励n避实就虚n示范效应n搭便车n制造畅销假象n适量铺底n生动化支持CRBP-01253CRB销售培训题库铺货奖铺货奖励励n：奖奖励方式励方式折扣奖励、搭赠奖励、累积奖励1、新产品上市最常用的是搭赠奖励，搭赠奖励应该把握几点原 则：A、搭赠实物不能过于变现，但也不能对终端没有吸引 力；B、每次搭赠实物的额度应该逐次递减。2、累积奖励一般用在经过导入期后进入成长期常采用的策略，因为在新产品市场导入期时，通路成员对新产品存在信心 不足，如果通路成员已经对新产品有足够信心，则采取累 积奖励是很好的方法。注注意意点点CRBP-01254CRB销售培训题库铺货奖铺货奖励励 设设定新定新产产品的整个品的整个导导入期入期为为4-5个月，个月，给终给终端的端的铺货奖铺货奖励一般励一般设设置如下：置如下：CRBP-01255CRB销售培训题库避避实实就虚就虚选取不被竞争对手注意的渠道或选择合适的铺货时机，避开与竞争对手直面竞争。注注意意点点1、新渠道策略在啤酒行业还要进行不断探索，即使采取新渠 道策略也只能作为开道或阶段性使用。2、选择合适的铺市时机在各企业都有使用，最常用就是采取 淡季铺货，淡季铺货最关键之处就是做后期铺货率维持，这是成功的关键。案例如：某啤酒在进入X市场选择了过年后销售最淡时进入市场，并配合强劲 的铺货力度和消费者促销（开盖有奖中奖率达到60%），同时采取陈列 奖励政策，将铺货率一直维持在80%；由于竞争对手当时没有反击，到 旺季来临前，该啤酒已经得到了终端信任和消费者的认可，当年就取 得30%市场占有率的佳绩。CRBP-01256CRB销售培训题库示范效示范效应应选选取重点取重点终终端端进进行突破，以点行突破，以点带线带线，以，以线带线带面。面。注意点注意点1、重点终端是那些地理位置好、人流量大、规模较大、经营时间 较长的终端。给这些终端一些特殊政策，比如：做堆头、店面、陈列等建成形象店。2、对重点终端给予特殊政策，特殊政策主要是生动化支持与广告 品支持，不能另外采取实物奖励，否则容易出现负面效应。CRBP-01257CRB销售培训题库搭便搭便车车通通过畅销产过畅销产品来品来带动带动新新产产品的品的铺货铺货。注意点注意点1、畅销产品的主流价格非常明显，不能正处于价格走向混乱之时，否则容易导致新产品的价格不明确。2、畅销产品最好能与新产品的销售周期相当。3、尽量与相关企业联合开展，以降低促销费用。4、选择畅销产品要结合当时的季节，畅销产品在当时好销。CRBP-01258CRB销售培训题库制造制造畅销畅销假象假象企企业业派派专专人充当人充当顾顾客去各客去各终终端打听自己的端打听自己的产产品，品，并表示想并表示想购买购买，问问的次数多了，的次数多了，终终端就端就对产对产品有品有了印象，了印象，这时营销员这时营销员乘机乘机铺货铺货。注意点注意点1、根据前期铺货情况，企业派员专门挑选没有铺到位的终端进行询问。2、询问间隔期为3天，时间长了终端也就忘了，要不断提醒终端。3、询问时注意技巧，告诉终端现在新产品已经很旺销，并告诉产品特 点，即为什么要买新产品的理由。CRBP-01259CRB销售培训题库适量适量铺铺底底新新产产品品进进入市入市场场要求要求现现款款铺货难铺货难度很大，尤其是度很大，尤其是对对中小中小企企业业来来说说，无法，无法进进行大行大规规模广告投入来拉模广告投入来拉动动消消费费，而无，而无法在短期内达到一定的法在短期内达到一定的铺货铺货率反而会率反而会导导致致销销售成本更高，售成本更高，甚至将甚至将产产品在不温不火中做死。品在不温不火中做死。1、可以由经销商承担铺底费用。2、如果经销商不愿承担或无法承担铺底费用，企业可以给予 经销商适量的铺底额度，并确定铺底额度在三个月内收回。3、铺底额度的确定根据经销商终端数量，每家终端给予12箱 的铺底额度。4、企业需准备铺底损失，一般控制在铺底额度的15%以内。注注意意点点CRBP-01260CRB销售培训题库终终端生端生动动化化通通过终过终端生端生动动化工具帮助化工具帮助产产品品铺铺入入终终端。端。注注意意点点1、选择的终端应该在人流量大、道路路口、生意较好的 终端。2、选择终端采取集中性原则。如在某一路段全部执行。3、终端生动化多用在餐饮终端，选择零售终端主要考虑 广告宣传效果。4、此类终端需要经常维护，保证效果最大化。CRBP-01261CRB销售培训题库三、消三、消费费者促者促销销常用方法与注意点常用方法与注意点n有有奖销奖销售售n免免费费品品尝尝n新品新品Road Show活活动动CRBP-01262CRB销售培训题库有有奖销奖销售售有奖销售基本形式有：消费者竞赛、抽奖、几率中奖、现场游戏。在啤酒行业，使用最多是几率中奖与现场游戏。实实用用情况情况1、新产品上市阶段；2、产品处于成长期阶段；3、在产品成熟期很少使用，除非产品利润空间较大，有足够的促销资源。现针对现针对新新产产品上市几率中品上市几率中奖奖的注意点加以介的注意点加以介绍绍注注意意点点1、有奖销售活动一定要到当地工商行政部门进行备案，否则后患无穷！2、不要认为一句“保留本次活动的最终解释权”就可以高枕无忧了，企业对整个活动方 案的每一个细节一定要慎重考虑。3、中奖率的高低直接决定了有奖销售成败。4、大奖足够大，小奖足够多，对新产品需先保证中奖率高。5、奖品兑现流程一定要明确，而且需考虑通路成员的好处。6、奖卡管理一定要严格，尤其是大奖管理，大奖应该在企业高层手中，对大奖进行有 目的投放。7、大奖兑现时需要进行市场营造，因为大奖毕竟少，不能错过机会。8、中奖卡的制作需要设置防伪标志，防止不法分子制作大量的兑奖卡，同 时注意奖卡 与销量的平衡。CRBP-01263CRB销售培训题库免免费费品品尝尝实实用情况用情况1.必须有足够的促销资源支持与人力配合。2.厂家对产品口味和品质有足够的信心。3.在新产品上市阶段很实用。注意点注意点1、在新产品上市阶段，消费者免费品尝活动一定要大规模、高频次的举办才会有效果。选择人流量的场所，如超市门口，选择每周一至两次的频次比较适当，最好持续1个月以上。2、慎重选择促销人员。一个好的促销员会使促销效果至少提高5倍！3、现场控制一定要到位。4、试用活动现场一定要配合卖场的特卖活动，至少促销员要告诉消费者被促销的新产品可以在那里买到。CRBP-01264CRB销售培训题库新品新品专题专题Road Show活活动动n实用情况：企业有较多的促销资源；在促销同时很想提升企业形象；目标消费群有喜欢参与户外活动、集会的特征。n注意点：1、活动主题一定要简单、鲜明，有号召力。2、场地位置选择要慎重。3、场地不能太大，太大的场地会聚不起人潮效应，而且难管理、难控制（如果场地太大就适当用太阳伞、围档等工具“圈地”）。4、整个场地要布置（包括各种宣传品、展示柜、舞台器械甚至工作人员的服装）要突出本品的主色调、产品形象代言人、产品LOGO和产品实物展示；游戏区、舞台区、兑奖区布局要清晰，兑奖区要离舞台近一些（方便主持人举参与抽奖）；每期中奖号码要以大幅手写海报在舞台、入口及场地中展示。5、活动安排明显的主入口，便于管理。6、活动现场可设置少量沙滩椅吸引路人驻足小憩，更容易聚人气，同时给相关市调问卷、促销活动开展创造条件。7、舞台节目要围绕产品，不能说自说自话，一味跳健美操。8、游戏设置难度适合目标消费群。9、现场人员明确分工。10、加强保安力量，防止出现人群踩踏现象。11、“工作小组”组成有讲究。CRBP-01265CRB销售培训题库第四章第四章 新新产产品上市品上市评评估估一、一、铺货铺货率率评评估估二、生二、生动动化化评评估估三、促三、促销销活活动评动评估估本章重点本章重点CRBP-01266CRB销售培训题库第一第一节节 铺货铺货率率评评估估n铺货率评估时段安排：上市15天、30天、60天、90天。n铺货率评估机构确定：一般是由当地办事处或分公司先自评，总部 进行抽查。n铺货率评估方式的确定：随机抽查、跟单调查、全面调查n铺货率评估对象的确定：二批商铺货率、餐饮铺货率、终端铺货率CRBP-01267CRB销售培训题库铺货铺货率率评评估表（估表（样样表）表）CRBP-01268CRB销售培训题库铺货铺货率追踪表率追踪表CRBP-01269CRB销售培训题库铺货铺货率率评评估估资资料分析料分析n通过对整体新品铺货率进度的掌握和新品销量的对比，发 现问题。n发现铺货未达成渠道及细小区域，查明原因。n分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，发现新品潜力最 大的渠道；同时针对重要的薄弱渠道，选择渠道侧重点。n与竞品的铺货率进行对比，分析优势与劣势。通过计算可 知：一个地区各上市阶段铺货率达成差异，具体未完成铺 货的店数。n通过连续的铺货率调查，掌握新品进展动态，并分析铺货 率进展情况与销量情况，发现市场问题。CRBP-01270CRB销售培训题库第二第二节节 生生动动化化评评估估 n评估时段安排：上市30天、60天、120天。n评估资料分析：1、对比分析本品及竞品生动化数据，结合新品上市后销售情况，寻找本品在各渠道市场表现上的差距与机会。2、帮助各区主管认识工作上的不足。3、通过几次生动化追踪结果的纵向对比发现竞品动态。4、横向分析各品牌各渠道表现、判断竞品的渠道策略重点，考 虑新品渠道调整方向。CRBP-01271CRB销售培训题库生生动动化化评评估（估（样样表）表）CRBP-01272CRB销售培训题库第三第三节节 促促销销活活动评动评估估n促销活动评估的方法有：前后比较法、市场调查法、观察法；其 中最常用的是前后比较法。n促销活动评估项目有：执行情况评估（促销活动到达率）、效果 评估（促销目标达成率、促销费用使用率）、原因分析、总结CRBP-01273CRB销售培训题库促促销销活活动评动评估表（估表（样样表）表）CRBP-01274CRB销售培训题库课课程回程回顾顾n产品生命周期n新产品开发n新产品上市计划（指导一线人员操作的九大计划）n新产品上市执行（价格管理、铺货、常用促销）n新产品上市评估（铺货率评估、生动化评估、促销活动评估）CRBP-01275CRB销售培训题库假如有一艘船不知该驶向哪个港口，则吹什风都没有用处。希尼卡CRBP-01276CRB销售培训题库