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客户关系管理客户关系管理1 1云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 第四章 客户关系管理的营销策略 l l客户关系管理营销概述客户关系管理营销概述l l数据库营销数据库营销l l关系营销关系营销l l一对一营销一对一营销l l客户关系管理的营销策略创新客户关系管理的营销策略创新l lCRMCRM的营销自动化的营销自动化客户关系管理客户关系管理2 2云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑3 3第一节客户关系管理营销概述 一、客户关系管理的营销目标1.了解和提炼客户真正的需求2.提高客户忠诚度3.寻找有价值的关键客户4.挖掘客户潜在价值 云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑4 4二、客户关系管理的营销特点1.1.CRM CRM 是营销观念指导下的营销创新是营销观念指导下的营销创新2.2.“以客户为中心以客户为中心”是是CRMCRM营销的核心营销的核心3.3.数据库应用是数据库应用是CRMCRM营销的关键营销的关键 4.4.集成是集成是CRMCRM营销的特征营销的特征云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑5 5三、客户关系管理的营销功能1.1.决策支持决策支持（1 1）商业行为分析）商业行为分析l l 产品分布状况分析产品分布状况分析l l消费者保持力分析消费者保持力分析l l消费者损失率分析消费者损失率分析l l升级销售升级销售/交叉销售分析交叉销售分析（2 2）客户特征分析）客户特征分析l l 客户行为习惯分析客户行为习惯分析l l 客户产品意见分析客户产品意见分析（3 3）客户忠诚度分析）客户忠诚度分析云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑6 6（4 4）客户注意力分析）客户注意力分析l l 客户意见分析客户意见分析l l客户咨询分析客户咨询分析 l l 客户建议分析客户建议分析l l客户接触评价客户接触评价l l客户满意度的分析与评价客户满意度的分析与评价（5 5）客户行销分析）客户行销分析（6 6）客户收益率分析）客户收益率分析云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑7 72.2.服务支持服务支持l l识别利润贡献度最高的客户并相应对待；识别利润贡献度最高的客户并相应对待；l l引导潜在消费至适当的销售渠道；引导潜在消费至适当的销售渠道；l l利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解；解；l l参照前面与其他客户的联络纪录与目前的客户沟参照前面与其他客户的联络纪录与目前的客户沟通等。通等。云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑8 8四、客户关系管理的营销原则 1.1.把处理客户关系放在企业发展战略的高度把处理客户关系放在企业发展战略的高度2.2.把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓来抓3.3.企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制4.4.寻求客户要有全面的长远的眼光寻求客户要有全面的长远的眼光云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑9 9第二节数据库营销 一、数据库营销的定义 1.1.菲利普菲利普 科特勒的定义科特勒的定义2.2.美国全国数据库营销中心的定义美国全国数据库营销中心的定义（1 1）确认最易打动的顾客及潜在顾客；）确认最易打动的顾客及潜在顾客；（2 2）与顾客建立起长期、高品质的良好关系；）与顾客建立起长期、高品质的良好关系；（3 3）根据数据库建立先期模型，使之能够做到：）根据数据库建立先期模型，使之能够做到：l l于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；l l有效地赢得顾客的欢心；有效地赢得顾客的欢心；l l让营销支出更有效益；让营销支出更有效益；l l建立品牌忠诚度；建立品牌忠诚度；l l增加利润。增加利润。云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑1010二、数据库营销的竞争优势 1.1.可以帮助企业准确找到目标消费者群可以帮助企业准确找到目标消费者群2.2.帮助企业降低成本，提高效率帮助企业降低成本，提高效率3.3.帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略4.4.为开发营销新项目并增加收益提供信息为开发营销新项目并增加收益提供信息5.5.发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能来重复购买的可能6.6.有助于企业选择合适的营销媒体有助于企业选择合适的营销媒体7.7.运用数据库与消费者建立紧密关系运用数据库与消费者建立紧密关系 云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑1111三、数据库营销的基本功能 1.1.宏观功能宏观功能市场预测和实时反应市场预测和实时反应2.2.微观功能微观功能分析每位顾客的赢利率分析每位顾客的赢利率云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑1212四、数据库营销与传统营销的区别四、数据库营销与传统营销的区别 类别传统营销数据库营销控制方商家顾客顾客介入设计有有提前获得的顾客数据低高与生产系统的联系低高与顾客系统的联系低高照单定制系统没有有表4.1 数据库营销和传统营销的比较云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑1313五、数据库营销的运作模式营 销 规划收 集 有关数据设计数据库结构存放数据对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标用 户 个人营 销 规划收 集 有关数据设计数据库结构存放数据对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标用 户 个人更新、完善数据库信息图4-1 数据库营销运作模式云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑14141.1.数据库营销的规划数据库营销的规划 （1 1）营销分析。）营销分析。（2 2）技术分析。）技术分析。2.2.收集有关数据收集有关数据3.3.设计数据库结构设计数据库结构4.4.对数据进行统计分析对数据进行统计分析5.5.更新、完善数据信息更新、完善数据信息云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑1515第三节关系营销 l l一、关系营销的定义一、关系营销的定义 1.1.关系营销的概念关系营销的概念 关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。从而形成一种兼顾各方利益长期关系。2.2.关系营销与交易营销的比较关系营销与交易营销的比较（1 1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2 2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚；并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3 3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4 4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；所有部门都应关心质量问题；（5 5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。与顾客的长期、稳定关系。云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑1616二、关系营销的本质与特征 1.1.协同是关系营销立足于市场的基础协同是关系营销立足于市场的基础2.2.良好的沟通是建立关系营销的前提良好的沟通是建立关系营销的前提3.3.双向的信息交流是关系营销实施的渠道双向的信息交流是关系营销实施的渠道4.4.互利双赢是关系营销的基本目标互利双赢是关系营销的基本目标云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑1717三、关系营销的基本模式三、关系营销的基本模式1.1.关系营销的中心关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚（1 1）分析顾客需求。）分析顾客需求。（2 2）保证顾客满意。）保证顾客满意。（3 3）营造顾客忠诚。）营造顾客忠诚。2.2.关系营销的构成关系营销的构成梯度推进梯度推进（1 1）一级关系营销，利用价格刺激对目标公众增加财务利益。）一级关系营销，利用价格刺激对目标公众增加财务利益。（2 2）二级关系营销，增加社会利益，同时也附加财务利益。）二级关系营销，增加社会利益，同时也附加财务利益。（3 3）三级关系营销，良好的结构性关系。）三级关系营销，良好的结构性关系。云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑18183.3.关系营销的模式关系营销的模式作用方程作用方程企 业同行业竞争企业顾客讨价还价能力潜在进入者替代品供应商讨价还价能力图4-2 企业面对的竞争威胁云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑1919四、实施关系营销的策略1.1.关系营销的组织设计关系营销的组织设计2.2.关系营销的资源配置关系营销的资源配置3.3.关系营销的协调关系营销的协调云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑2020第四节一对一营销 一、一对一营销的核心理念1.1.顾客份额（顾客份额（customer sharecustomer share）2.2.终生价值终生价值(LTV(LTV，life time value)life time value)LTV=LTV 1+LTV 2+LTV 3+LTV 4+LTV=LTV 1+LTV 2+LTV 3+LTV 4+LTV 5+LTV 6 LTV 5+LTV 6 3.3.顾客等级顾客等级4.4.学习型关系学习型关系(Learning Relationship)(Learning Relationship)云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑2121二、一对一营销的理论模式 客户企业客户满意4Cs企业决策4Ps图4-3 一对一营销的理论模式客户忠诚4Rs云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 2024/3/17 周日2222云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑23231.1.企业主导的企业主导的4Ps4Ps2.2.以客户满意为目标的以客户满意为目标的4Cs4Cs3.3.以客户忠诚为目标的以客户忠诚为目标的4Rs4Rs云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑2424三、一对一营销的I.D.I.C.模型 识别企业顾客(Identify)顾客差别化(Differentiate)企业-顾客双向沟通(Interactive)企业行为定制(Customize)图4-4 I.D.I.C.模型时间企业营销行为云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑25251.1.识别企业顾客识别企业顾客(Identify)(Identify)（1 1）深入了解客。）深入了解客。（2 2）长期研究客户。）长期研究客户。2.2.顾客差别化顾客差别化(Differentiate)(Differentiate)3.3.企业一顾客式双向沟通企业一顾客式双向沟通(Interactive)(Interactive)（1 1）注重信息反馈的自动化和低成本面对一对一营销。）注重信息反馈的自动化和低成本面对一对一营销。（2 2）注重相关信息作出反应的及时性和连续性沟通效率的提高）注重相关信息作出反应的及时性和连续性沟通效率的提高取决于对相关信息作出反应的及时性和连续性。取决于对相关信息作出反应的及时性和连续性。4.4.企业行为定制企业行为定制(Customize)(Customize)（1 1）分析、重构。）分析、重构。（2 2）定制产品或服务。）定制产品或服务。云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑2626四、一对一营销的战略发展四、一对一营销的战略发展 企业阶段产品驱动型 客户敏感型客户驱动型整合一对一战略实施水平识别追踪产品而非客户根据产品识别客户企业层面识别客户企业“拥有”个体的爱好区分产品而非客户仅按照价值识别客户按照价值与需求区分客户企业追求满足每个客户的需求互动极少与客户接触断断续续接触，许多为单向双向互动，协调并不断完善与每个客户的反馈循环定制所有客户一种产品不同的层次有不同的产品不同的层次有裁剪的选择为单个客户的批量定制表4.2 企业战略发展四个阶段云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑2727第五节客户关系管理的营销策略创新 一、以客户为中心的互动营销策略 1.1.积极获取目标客户积极获取目标客户 2.2.主动开发新客户主动开发新客户3.3.紧密结合现有客户紧密结合现有客户 云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑2828二、维系现有客户CRM营销策略的关键1.1.“漏斗漏斗”原理原理2.2.客户维系的作用客户维系的作用（1 1）从现有客户中获取更多客户份额）从现有客户中获取更多客户份额（2 2）减少销售成本）减少销售成本（3 3）赢得口碑宣传）赢得口碑宣传（4 4）员工忠诚度的提高）员工忠诚度的提高云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑2929 客户满意度 员工忠诚度 服务质量提高 客户维系 (利润提高)图4-5 客户维系策略对员工忠诚度的影响 云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑30303.3.客户维系策略的层次客户维系策略的层次（1 1）第一层次：财务利益）第一层次：财务利益（2 2）第二层次：财务利益社会利益）第二层次：财务利益社会利益（3 3）第三层次：财务利益社会利益结构性联系）第三层次：财务利益社会利益结构性联系 云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑3131三、客户关系管理整合1.1.客户关系管理整合的产生客户关系管理整合的产生2.2.客户关系管理整合的作用客户关系管理整合的作用（1 1）整合客户的数据）整合客户的数据（2 2）整合企业的营销功能）整合企业的营销功能3.3.客户关系管理整合的过程客户关系管理整合的过程（1 1）确定客户关系）确定客户关系（2 2）测量客户关系）测量客户关系（3 3）改进客户关系）改进客户关系（4 4）监测客户关系）监测客户关系云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑3232确定客户关系(I)客户关系是什么？客户关系的内在驱动力是什么？测量客户关系(M)如何测量客户关系？改进客户关系(I)应该与那些客户建立长久的关系？如何改进客户关系？如何开发有效的客户关系战略？监测客户关系(M)图4-6 客户关系管理整合过程云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑3333四、客户体验管理四、客户体验管理 客户体验管理（客户体验管理（CEMCEM，Customer Experience Customer Experience ManagementManagement）是）是“战略性地管理客户对产品或公战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程司全面体验的过程”。1.1.客户体验管理（客户体验管理（CEMCEM）的作用）的作用（1 1）及早发现问题。）及早发现问题。（2 2）减少营销活动的疑问。）减少营销活动的疑问。（3 3）增加销售营销活动的反应率。）增加销售营销活动的反应率。（4 4）保留客户。）保留客户。2.2.客户体验管理（客户体验管理（CEMCEM）的因素）的因素（1 1）产品。）产品。（2 2）服务。）服务。（3 3）价格。）价格。（4 4）便利性。）便利性。（5 5）关系。）关系。（6 6）品牌形象。）品牌形象。云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑3434客户体验管理CEM产品Product服务Service关系Relationship便利性Convenience价格Price品牌形象Brand image图4-7 客户体验管理的因素云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑35353.3.客户体验管理（客户体验管理（CEMCEM）的目标）的目标 CEMCEM的目标是在各个客户接触点上，产品、的目标是在各个客户接触点上，产品、服务以及一系列感受产生服务以及一系列感受产生“利好因素利好因素”的综的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。化。云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑36364.4.客户体验管理的步骤客户体验管理的步骤1理解企业产品及品牌价值2了解目前的客户体验和期望3确定客户的关键体验4就理想与实际体验进行分析5制定需求以弥补差距6 将 需 求与企业策略与能力结合7 用 于 持续改善的回馈机制图4-8 客户体验管理步骤云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑3737五、CRM营销的其他理念 1.1.绿色营销理念绿色营销理念(1)(1)绿色营销的概念绿色营销的概念 绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。(2)(2)绿色营销的意义绿色营销的意义云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑38382.2.合作竞争营销理念合作竞争营销理念(1)(1)合作竞争营销的形成合作竞争营销的形成(2)(2)合作竞争营销的作用合作竞争营销的作用3.3.互动营销理念互动营销理念4.4.消费联盟消费联盟 云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑3939第六节CRM的营销自动化 一、一、CRMCRM系统应用中的营销自动化系统应用中的营销自动化(MA)(MA)1.1.CRMCRM中营销自动化（中营销自动化（MAMA）实现的功能）实现的功能 CRMCRM管理环境下，要求管理环境下，要求MAMA组件能够实现以下功能：组件能够实现以下功能：（1 1）增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市）增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力；场营销活动的能力；（2 2）可对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果做出分析）可对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果做出分析和评价；和评价；（3 3）帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料库存的宣传）帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料库存的宣传品及其他物资；品及其他物资；（4 4）实现对有效需求客户的跟踪、分配和管理；）实现对有效需求客户的跟踪、分配和管理；（5 5）集成到销售和服务项目中，从而实现：同具有特殊要求客）集成到销售和服务项目中，从而实现：同具有特殊要求客户进行交互操作（个性化营销）；户进行交互操作（个性化营销）；云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑40402.2.营销自动化（营销自动化（MAMA）的主要应用领域）的主要应用领域（1 1）高端营销及自动化）高端营销及自动化（2 2）WebWeb营销及自动化营销及自动化l l活动管理系统（活动管理系统（Campaign Management SystemCampaign Management System，CMSCMS。l l营销内容管理系统（营销内容管理系统（Marketing Content Marketing Content Management SystemManagement System，MCMSMCMS）。）。l l营销分析系统（营销分析系统（Marketing Analysis SystemMarketing Analysis System，MASMAS）。）。云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑4141二、CRM与Web营销的关系1.1.WebWeb营销有助于企业建立完善的客户数据库营销有助于企业建立完善的客户数据库2.2.WebWeb营销有助于企业更好的满足客户个性化营销有助于企业更好的满足客户个性化需求需求3.3.WebWeb营销有助于企业建立更为完善的售后服营销有助于企业建立更为完善的售后服务网络务网络云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 可编辑可编辑4242三、Web 集成管理及企业营销网站的建设1.1.以客户需求为导向以客户需求为导向 2.2.准确的客户和市场定位准确的客户和市场定位3.3.从客户的角度设计网站的结构从客户的角度设计网站的结构4.4.注重质量和效率注重质量和效率5.5.利用利用CRMCRM系统不断改进网站系统不断改进网站云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授 2024/3/17 周日4343