定位—-雅迪品牌规划.ppt

雅迪科技雅迪科技品牌规划探讨品牌规划探讨电动车产业解析电动车产业解析1995-1999 电动车四大件等关键技术研究与摸索，也被称为实验性生产阶段.2000-2004技术的突破与性能的提升使得电动车成为摩托车与自行车的替代产品，而节能、环保、廉价、便捷又进一步刺激了市场需求2005-2009 电池容量与寿命、电机效率的大幅提升、制造成本的下降，使得电动车已经成为中低收入人群、中短程交通工具的首选。摸索摸索阶段阶段高速发展高速发展阶段阶段规模化规模化阶段阶段2010 产能过剩竞争加剧，行业集中度提升。国标的落实与彷徨，电池厂的关停推升价格得上涨，行业处于锂电变革的十字路口洗牌变革洗牌变革阶段阶段品牌化4-5年行业洗牌进行中前三强年销前三强年销量约量约500500万万q 行业现状：一、电动车行业前景一、电动车行业前景前景无限四大基地，年产能四大基地，年产能400万辆万辆q 企业经营理念：一个中心、两个基本点、五大价值以以经销商供商供应商盈利商盈利为中心中心以形象店建设以形象店建设为基本点为基本点以产品研发以产品研发为基本点为基本点q 强大的市场推广-市场活动策划q 雅迪服务技术中心q 强大的市场推广-营销培训q 强大的渠道：国内市场产品畅销全国产品畅销全国30多个省市，销售服务网点多达多个省市，销售服务网点多达2000多家多家 l 2010-2011年合作特劳特，实施热销战略定位，效果显著q近几年销量：年销（万辆）20072008200940万万辆60万万辆97万万辆(年销量)2010210万万辆2011140万万辆q 竞品2011年销量：爱玛雅迪雅迪新日新日220万万侧重重中低中低端消端消费人人群群2100个个130万万210万万侧重重中高中高端消端消费人人群群绿源源97万万但是但是20122012，我们的目标是，我们的目标是300300万万决胜未来的力量决胜未来的力量在一个正确的方向上在一个正确的方向上持续累积持续累积很多事情是通过时间来完成，战略会给我们方向。那么保证方向正确的坐标是什么？这个方向又是什么？雅迪雅迪在哪一个方向持续发力？在哪一个方向持续发力？雅迪品牌定位深入分析雅迪品牌定位深入分析-产品产品雅迪产品线分布雅迪产品线分布 豪豪 华华 款款 电摩电摩款款 简约简约款款酷步系列定位于少男人群猫步系列定位于成熟女性系列炫步系列定位于年轻女性系列锂电池电动车和电动三轮车锂电池电动车和电动三轮车雅迪锂电车产品核心特性雅迪锂电车产品核心特性轻轻轻轻铅酸铅酸铅酸铅酸15KG15KG：锂电：锂电：锂电：锂电4.5KG4.5KGl消费心理回放：电动车消费过程中，消费者会关注品牌形象，外观工艺，内在品质，续行里程，动力性能，售后服务，防盗性能，购买成本等诸多卖点与指标电动车消费的几种类型：电动车消费的几种类型：实用代步工具使用价值使用价值外观价值90后初生牛犊学生一族 80后崇尚自由蜗居一族70中低收入者努力拼搏养家糊口60后中低收入者发挥余热空巢老人特殊功能需求者70后中低收入者扶老携幼家庭主妇直观感受直观感受工业工业设计设计体验感受体验感受品质品质贴花贴花设计设计制造制造工艺工艺服务服务功能功能外观外观外观外观价值价值价值价值使用使用使用使用价值价值价值价值体验回味品牌定位分析的三角模型品牌定位分析的三角模型竞争审视竞争审视审视竞争对手对定位的占据情况消费者洞察消费者洞察洞察消费者心理特征，寻找定位概念企业分析企业分析分析企业的优势，找到定位的突破口33目前电动车市场竞争激烈，区域性品牌在积极防守、垂死挣扎，全国性品牌正在抓紧时间攻城略地。行业竞品主要有如下3家：竞争品牌审视竞争品牌审视爱玛、新日、绿源爱玛、新日、绿源爱玛电动车爱玛电动车从最初的自行车起家，到2006年爱玛电动车上市。在数年的时间，已经建立起全国性品牌，并强有力的改变了电动车的发展格局。爱玛的成功，不仅仅是大肆营销费用的投入所取得，还有一定的品牌诉求。爱玛品牌的定位：爱玛品牌的定位：时尚时尚爱玛企业的定位：爱玛企业的定位：倡导时尚的电动车骑行文化倡导时尚的电动车骑行文化品牌口号：品牌口号：爱就玛上行动爱就玛上行动34品牌定位：品质主要诉求：有阳光的地方，就有新日有阳光的地方，就有新日品牌口号：好品质好品质 看新日看新日新日电动车新日电动车35新日电动车股份有限公司成立于1999年，全国已建立起近三千家专卖店。新日电动车凭借综合实力，成为北京奥运会世博会官方指定用电动车。品牌定位：绿色、专业绿色、专业主要诉求：绿色能源，专业成就绿色能源，专业成就绿源电动车绿源电动车36绿源电动车有限公司创立于1997年，是国内最早的电动自行车生产企业。是行业内获得“国家高新技术企业”的厂家之一。立马电动车立马电动车品牌定位：动力主要诉求：传奇动力，动感好车竞品审视小结竞品审视小结爱玛时尚新日品质绿源环保、专业爱就玛上行动好品质，看新日绿色能源，专业成就品牌品牌定位定位品牌诉求品牌诉求问题问题定位精准，传播到位，但骑行文化的打造忽视代步工具的本质，加之品质无法支撑，没有可持续比较笼统、空泛，像是自吹自擂，定位与产品存在落差不是消费者的核心需求立马动力传奇动力，动感好车定位明确，针对细分市场l市场份额处行业前列，且保持稳健上升势头l营销模式、产品研发、企业管理处行业领先l渠道、终端、服务、产品质量等方面优势明显l抢占了行业领军的心智占位雅迪品牌检视雅迪品牌检视优势优势l行业标准不明确，但肯定是未来的发展方向；l新兴行业消费者对行业的认知还未真正确立；l行业产品高度同质化，如何提高品牌溢价能力弱；l消费者群体广泛（男女老少皆宜），不同地域对产品消费者群体广泛（男女老少皆宜），不同地域对产品的功能需求差别很大，两轮电动车产品线宽泛，品牌的功能需求差别很大，两轮电动车产品线宽泛，品牌战略很难聚焦，在此种情况下，电动车消费者心智到战略很难聚焦，在此种情况下，电动车消费者心智到底是什么，企业很难找准！底是什么，企业很难找准！l雅迪电动车品牌（两轮）能否向三轮车延伸。雅迪品牌检视雅迪品牌检视面临的问题及挑战面临的问题及挑战思考一、雅迪核心消费人群的界定思考一、雅迪核心消费人群的界定41 核心消费人群的界定，也就确定了品牌的传播调性和对象。爱玛的消费人群聚焦在年轻一族，所以爱玛的定位和产品设计都强化时尚、新颖，爱玛因此也就具有了鲜明的个性。其他电动车的消费人群基本上都比较模糊，所以其他电动车很难形成自己的鲜明的个性，但是爱玛的失败也在于她选择了一个较为狭窄的消费人群，导致了其今年销量的滞涨原因之一。雅迪的核心消费人群该如何确定呢？雅迪的核心消费人群该如何确定呢？领导者品牌定位，在产品层面与品牌高度找到支撑之后，是否雅迪销量就可以在2012年从200多万辆提升300万辆以上，或者在2012年拉大与对手爱玛的距离，稳居中国电动车产业第一品牌。如何能做到？500万台300万台200万台800万台主品牌主品牌主品牌主品牌动感地带动感地带动感地带动感地带全球通全球通全球通全球通神州行神州行中国电信服务第一品牌中国电信服务第一品牌沟通从心开始沟通从心开始针对青青少年用少年用户我的地我的地盘我做主我做主针对低端用户针对低端用户神州行，我看行神州行，我看行针对高端用户针对高端用户我能我能思考三：雅迪是否应该效仿中国移动思考三：雅迪是否应该效仿中国移动l是否推行不同品类子品牌战略？如：l电动两轮车、电动三轮车、电动环卫车、电动汽车等；l电动两轮车里能否再进一步细分品牌？雅迪多品牌组织战略建立思路的忧虑雅迪多品牌组织战略建立思路的忧虑