AIGC促进跨境电商高质量发展的机制研究.pdf

2023 年第 10 期AIGC 促进跨境电商高质量发展的机制研究阴牛建国夏飞龙摘要 跨境电商的高质量发展对于推进高水平对外开放尧构建野双循环冶发展格局有着重要意义遥 生成式人工智能渊AIGC冤既代表了一种内容生成方式袁同时指代用于内容自动生成的一类技术集合遥 AIGC 在跨境电商中的应用将给跨境电商带来野效率革命冶尧促进跨境电商高质量发展遥基于经济学和管理学视角的机制分析袁AIGC 对内容生产方式的范式革命进一步降低了跨境交易中的信息摩擦与边际成本袁同时 AIGC 通过场景赋能与应用赋能激励跨境电商企业创新尧促进企业价值链功能升级尧驱动企业流程再造尧提升企业运营效率和综合竞争力遥因此袁应鼓励和引导跨境电商企业积极尝试AIGC 技术袁鼓励 AIGC 供应商加强技术投入尧增加有效供给袁实施适度监管尧坚持发展与安全并重遥关键词 AIGC曰跨境电商曰高质量发展中图分类号 F740文献标识码 A文章编号 1006-5024(2023)10-0085-10DOI 10.13529/ki.enterprise.economy.2023.10.008基金项目 云南省哲学社会科学规划项目野融通创新促进云南企业数字化转型的机制与路径研究冶渊项目编号院YB2022024冤作者简介 牛建国袁山东女子学院经济学院讲师袁博士袁研究方向为数字经济尧企业经济曰渊山东 济南 250300冤夏飞龙袁云南师范大学经济管理学院讲师袁博士袁研究方向为产业经济尧数字经济遥 渊云南 昆明 650500冤Abstract:The high-quality development of cross-border e-commerce(CBEC)is of great significance for promoting the high-levelopening up and building the dual circulation development pattern.Artificial Intelligence Generated Content(AIGC)represents a content generation approach and a collection of technologies for automatic content generation.The applicationof AIGC in CBEC will bring an efficiency revolution and promote the high-quality development of CBEC.Based on themechanism analysis from the perspective of economics and management,AIGCs paradigm revolution in content productionmode further reduces the information friction and marginal cost in cross-border transactions.At the same time,throughscenario empowerment and application empowerment,AIGC encourages CBEC enterprises to innovate,promotes theupgrading of enterprise value chain functions,drives enterprise process reengineering,and improves enterprise operationefficiency and comprehensive competitiveness.Therefore,CBEC enterprises should be encouraged and guided to activelyadopt AIGC technology,and AIGC suppliers should be encouraged to strengthen technology investment,increase effectivesupply,carry on appropriate supervision,and attach equal importance to development and security.Keywords:AIGC;CBEC;high-quality development85一尧引言党的二十大报告提出院野加快构建以国内大循环为主体尧国内国际双循环相互促进的新发展格局冶野提升国际循环质量和水平冶野推进高水平对外开放冶遥1作为一种新型贸易方式袁跨境电商在提升国内尧国际两个市场资源联动中发挥着独特的作用遥 基于技术视角袁跨境电商是互联网与信息技术发展的产物袁在拓展国际贸易交易渠道尧提升国际贸易交易效率尧降低国际贸易交易成本等方面显现出独特的优势遥 跨境电商与传统国际贸易业务形式的显著区别在于跨境电商的进出口业务撮合与交易过程主要通过电子商务平台进行袁 包括大型专业 B2B 和 B2C 平台以及企业独立站遥 互联网和数字技术的快速迭代持续推动跨境电商基础环境优化和应用技术升级遥 大数据积累尧算法优化和算力提升共同驱动人工智能从试验室走进了社会生产与生活袁影响效应不断扩大遥AIGC渊Artificial Intelligence Generated Content冤直译为人工智能生成内容袁也被称为生成式人工智能遥AIGC 既代表了基于人工智能技术产生的一类内容袁又代表了一类内容生产方式袁以及用于内容自动生成的一类技术集合遥2AIGC 在多场景下的应用和推广为跨境电商高质量发展提供了技术支持与路径遥二尧跨境电商发展及相关研究概述渊一冤跨境电商高速发展1.跨境电商平台发展进入新阶段从跨境电商平台发展来看袁我国跨境电商在 2018 年之前大体经历了野线上展示尧线下交易冶尧B2B 平台为主尧B2C 平台占比提升和移动端迅速发展三个主要阶段遥 2018 年之后跨境电商发展进入新阶段袁大型跨境电商平台纷纷整合供应链并进行精细化运营袁企业自营跨境电商网站占比不断提高袁新零售尧直播营销等新模式持续渗透,跨境电商作为一种新型贸易形式逐渐进入成熟期遥2.跨境电商规模快速增长从跨境电商的发展规模来看袁尽管受到全球疫情的严重影响袁我国跨境电商进出口规模仍保持高速增长遥 根据海关总署发布的统计数据袁2020 年尧2021 年和 2022 年我国全年跨境电商人民币进出口额渊含 B2B冤分别为 1.69 万亿元尧1.98 万亿元和 2.11 万亿元遥 2022 年跨境电商进出口额同比增长 9.8%袁占我国全年进出口总额的约 37%袁其中出口 1.55 万亿元袁同比增长 11.7%遥 疫情期间袁我国进出口贸易总额和出口额的年复合增长率渊CAGR冤分别为 14.4%和 15.6%曰跨境电商进出口总额的年复合增长率渊CAGR冤达到 11.7%袁其中出口复合增长率达到 19.8%遥 可见袁疫情期间跨境电商在维持和扩大出口方面发挥了更为显著的作用遥3.跨境电商综试区持续扩容政府政策的积极引导和制度创新有力推动了我国跨境电商的发展遥 以我国跨境电商综合试验区为例袁从 2015 年 3 月第一个跨境电子商务综合试验区袁即中国渊杭州冤跨境电子商务综合试验区获批成立袁到 2022年 2 月国务院批复同意在鄂尔多斯等 27 个城市和地区设立跨境电商综合试验区尧2022 年 11 月又批复同意在廊坊等 33 个城市和地区设立跨境电商综合试验区遥 此次扩围之后袁全国范围内经国务院批复设立的跨境电子商务综合试验区已经达到 165 个袁实现了除港澳台外袁内地 31 个省级行政区全覆盖遥渊二冤跨境电商研究概述1.国内外研究共同关注的领域全球而言袁亚洲尧美国和欧盟等地区和国家的跨境电商领域受到学界更多的关注袁而其中中国跨境电商发展对于研究者来讲最具有吸引力遥3国内外学者对于诸如跨境电商发展的驱动力尧面临的主要挑战与发展阻碍等方面表现出共同的关切和研究兴趣遥Gomez-Herrera 等渊2014冤4和 Valarezo 等渊2018冤5分别从宏观和微观提出了有一定互补性的分析袁前者基于宏观视角认为跨境电商的交易成本和语言渊文化冤影响跨境电商发AIGC 促进跨境电商高质量发展的机制研究862023 年第 10 期展曰后者则从微观和消费者视角提出消费者的性别尧受教育程度以及互联网应用能力是跨境电商发展中的主要影响因素遥2.国内研究主要关注的领域国内学者立足国情尧经济发展阶段尧主要政策指引尧企业的特点并结合国际贸易新的发展形势袁围绕跨境电商袁从制度创新尧资源配置效率尧供应链优化尧融资约束尧FTA 影响以及跨境电商对区域经济发展的作用等方面展开了进一步的研究遥 我国贸易综合试验区数量的不断扩大以及旨在提升贸易便利化水平的系列制度安排与创新袁增加了企业从事国际贸易业务的市场准入概率6袁显著推动了我国跨境电商发展7-8遥跨境电商兼具互联网技术特征和平台经济的市场特征袁可以触发企业对产品进行优胜劣汰的选择袁进而起到一定的资源配置作用遥9跨境电商野普惠冶性质在中小企业中表现突出袁跨境电商显著降低了中小企业国际市场进入壁垒10和边际成本11袁便于中小企业寻找和补充重要资源袁促进其重构价值链尧增强国际竞争力12遥 经历一段时间的快速发展袁跨境电商作为数字经济时代新型国际贸易方式正步入高质量发展阶段13袁需要在数字核心技术的应用尧数字野新基建冶支持程度和数字治理等方面进一步提升14遥总体而言袁跨境电商领域的研究在不断丰富和深入的同时也呈现出一定程度的碎片化袁仍处于研究的初期遥 随着跨境电商发展逐步进入成熟期袁如何实现高质量发展将成为国内相关研究的重点领域遥 互联网与数字信息技术的持续创新与迭代袁 也将为跨境电商领域的研究提供更为丰富的视角遥 AIGC 技术代表性应用ChatGPT 的野出圈冶袁标志着生成式人工智能技术进步和应用推广进入到一个新的爆发式发展阶段遥本文将尝试从经济学和管理学视角探讨 AIGC 技术应用促进跨境电商高质量发展的内在机制遥三尧AIGC 发展与跨境电商场景应用野人工智能冶概念于 1956 年的达特茅斯会议上正式提出遥 尽管人工智能研发伊始就引起人们对其未来发展方向的顾虑袁但探究机器获取人类智慧潜力的探索却始终没有停顿遥 进入 21 世纪袁随着渊大冤数据量的爆炸式增长尧深度学习算法的持续优化尧算力的大幅提升袁人工智能步入规模商用阶段遥 生成式人工智能对判别式人工智能渊Discriminant AI冤的迭代强化了人工智能的技术能力袁与后者依据已有数据进行分析尧判断尧预测不同袁前者被业界认为是最具商业前景的人工智能技术遥 它强调在学习归纳基础上的演绎创造袁生成全新内容袁大幅提升了人工智能的生产力袁进一步拓展了人工智能的应用领域与应用深度遥渊一冤AIGC 进入爆发式发展阶段1.AIGC 的狭义界定与广义界定AIGC 可以代表对新一次人工智能技术变革的概念描述袁从技术的本质上强调人工智能技术已经具备人类日常社会生产活动和交往中的内容生成能力袁这种方式生成的内容与随意尧随机生成的无法被正常理解与认知的语句尧图片尧视频等内容存在本质的区别遥 本文从狭义和广义两个角度理解 AIGC袁前者强调内容属性袁后者突出人工智能的技术属性遥 狭义概念聚焦在相对于人类内容生产方式的内容生产形式袁如文字尧图片和视频等常规内容呈现形式如何通过人工智能进行生产遥 而广义的 AIGC 概念则代表了内容自动生成的技术集合遥2.AIGC 技术发展脉络AIGC 技术是随着人工智能技术迭代演进而来袁该技术发展在早期萌芽阶段渊20 世纪 50 年代至 90 年代中期冤仍限于小规模实验状态袁其真正向适用性转变则是在 20 世纪 90 年代中期至 21 世纪前 10 年袁但这个阶段受制于算法和算力的制约还无法直接生成内容遥 随后袁从 21 世纪的第 2 个 10 年开始到现在袁是 AIGC 快速发展的阶段袁表现为以生成式对抗网络为代表的深度学习算法的快速进化与迭代遥 作为一种机器学习类型袁深度学习的特点是在处理数据时所需的人为干预程度非常有限袁但所生成的内容广泛而丰富袁并且可以野以假乱真冶遥3.内容生产的主体转换从内容生产的主体视角考察袁随着互联网技术由 Web1.0 到 Web2.0 并正向 Web3.0 的迈进袁内容生产方87式也经历了由专业人士进行内容生产渊Professionally-Generated Content袁简称野PGC冶冤到用户参与并自主进行内容生产渊User-Generated Content袁简称野UGC冶冤袁且最终进入人工智能代替人类进行内容生产遥 总体上讲袁算法尧算力和渊大冤数据分别从跨模态融合尧内容创造力和海量数据等方面共同推动 AIGC 的发展遥 其基本技术逻辑是 AIGC 利用人工智能技术构建数字孪生模型渊从现实生成数字冤袁通过学习生产更丰富的内容渊从数字生成数字冤再推进到基于网络和多模态技术获取多维信息袁实现更高水平的人机互动渊从数字生产现实冤遥 基于 AIGC 技术进一步演化出智能数字内容孪生尧 智能数字内容编辑和智能数字创作三方面的前沿性技术遥AIGC 与相关技术的融合渊以下简称 野AIGC+冶冤将进一步拓展以人工智能生成为基础的应用领域遥4.AIGC 发展的里程碑进入 21 世纪以来袁AIGC 进入了爆发式发展阶段袁相关产品不断涌现遥 DeepMind 公司于 2015 年推出的野阿尔法围棋冶渊AlphaGo冤 人工智能机器人就是其中的代表之一遥 2022 年 11 月 30 日 OpenAI 公司推出ChatGPT渊Chat Generative Pre-Trained Transformer冤袁成为 AIGC 技术发展过程中的里程碑遥 ChatGPT 作为人工智能革命的缩影袁正快速将 AIGC 推向大众化应用阶段遥 ChatGPT 及类 ChatGPT 人工智能工具的出现袁要求我们从更为广义的层面理解 ChatGPT,将其视为以人工智能技术迭代为基础的多种技术的综合应用袁其功能外延性强袁不仅具备内容生成领域的数字孪生能力袁具有极强的采集和处理人类知识尧产出匹配度极高的用户需求的数字内容袁而且同时成为一种智能式的认知理解模式15遥作为 AIGC 技术发展的前沿代表袁ChatGPT 是人工智能进入人类现实生产活动和日常生活的重要一步袁具有广阔的应用场景和巨大的发展潜力遥渊二冤AIGC 在跨境电商中的应用场景对于经济运行微观主体的企业而言袁人工智能的真正价值不在于系统本身袁而在于其是否可以赋能企业创造价值增值遥 从内容生产这一核心功能来看袁AIGC 的应用在支持大量个性化内容生成的同时有效地降低了内容创作门槛与创作成本袁进而显著提升了内容创作效率遥 与此同时袁AIGC 通过对传统方式的野颠覆冶袁大幅提高了基于内容的交流效率遥 这主要得益于 AIGC 能够针对文字风格尧图片尧视频等难于用语言直接进行准确描述的部分采用快速生成的内容进行直接和直观的交流遥 总体而言袁AIGC 在内容生产方面具有真实性尧可控性尧多样性和组合性等突出优势袁因此其在数字化程度需求高尧内容数量需求大尧质量需求高的行业或业务领域存在巨大的应用价值潜力遥 跨境电商贸易模式为 AIGC 提供了众多应用场景袁同时 AIGC 在这些场景中的应用也推动了跨境电商降本增效与业务模式创新遥 以下从跨境电商业务链和企业价值链两个维度分析说明 AIGC 在跨境电商中的重点应用场景遥1.基于企业业务链的应用场景分析从跨境电商的业务链来看袁跨境电商业务基于跨境电商平台渊B2B 平台尧B2C 平台和 DTC 独立站冤为业务撮合与交易中心形成了信息流尧货物渊服务冤流以及现金流袁三者相互连接共同构成跨境电商企业经营要素的流通循环遥图 1 以货物出口跨境电商业务为例示意了跨境电商业务中的业务流动渊包括信息流尧现金流与货物流冤遥 跨境电商业务模式的信息流不仅包括基本的商务信息传递和解码袁还包括国际市场需求信息的收集尧整理尧分析和判断袁交易各环节的信息交互以及消费者反馈等复杂的动态信息集合遥 相较于单纯的国内业务袁国际贸易处理的是跨境业务袁业务链条长袁业务环境复杂袁对信息流运转效率的要求更高遥 AIGC 技术的应用袁不仅可以发挥互联网及数字信息技术在信息搜寻尧验证等方面的野通用性冶技术支持袁而且以其更为个性化尧互动化尧直观化的优势可以进一步强化信息流转效率尧提高信息分析和判断的准确度遥 同时袁AIGC 技术在信息流中发挥的作用随着业务的循环又进一步提升货物流和资金流的流通效率袁最终促进业务流转整体效率的提升遥2.基于企业价值链的应用场景分析从企业价值链角度来看袁Porter渊1985冤16经典的生产型企业价值链模型渊the Generic Value Chain冤是将价值创造过程按照企业相对独立的业务活动单元进行解构遥 就当前 AIGC 的核心功能而言袁跨境电商营销环节的诸多场景都可以采用 AIGC 技术袁如院非结构化写作能力在营销文案方面的应用袁跨语言和文化的沟通袁虚拟商品尧卖场尧消费场景的实现袁虚拟主播等渊见图 2冤遥 此外袁通过 AIGC 交互式交流特性以及相关信息数据AIGC 促进跨境电商高质量发展的机制研究882023 年第 10 期分析和研判袁企业可以借此获得更为精准的市场与需求的动态分析袁显著提升新产品研发的效率和商业化的成功率遥 同时需要强调的是袁进入数字经济阶段袁企业基础设施的内涵已经发生了重要变化遥 对于制造企业而言袁数字化转型尧智能制造已经成为发展趋势遥 随着人工智能的发展和应用袁AIGC 与其他技术的融合将对构成企业价值链的所有业务环节均产生重大影响袁野AIGC+冶 以及算力和算法模型都将成为企业基础设施的一部分袁波特经典价值链模型中的企业基础设施将升级到 2.0 时代遥四尧AIGC 促进跨境电商高质量发展的机制长期来看袁生产率几乎决定一切遥17尽管学界对于高质量发展的界定并不统一袁但基于经济学视角袁生产图 1跨境电商业务流渊以货物出口贸易为例冤图表来源院本文绘制遥境内跨境电商主体渊供给侧冤贸易商制造商信息流现金流通关运输撮合与交易跨境电商平台渊B2B/B2C冤DTC 独立站信息流现金流通关运输货物流境外市场跨境电商主体渊需求侧冤贸易商/分销商/零售商渊终端冤消费者图 2数字经济背景下生产型企业跨境电商价值链与 AIGC 核心功能应用场景图表来源院本文基于 Porter渊1985冤16价值链模型绘制遥支持活动基本活动企业基础设施 2.0渊数字化尧人工智能野AIGC+冶冤人力资源管理技 术 开 放采购境 内物 流生 态运 营跨 境物 流利润国际营销渊包括销售和售后冤扇墒设设设设设设设设缮设设设设设设设设扇墒设设设设设设缮设设设设设设陴陴AIGC 内容生成类型文本生成音频生成图像尧视频生成虚拟生成智能分析尧判别AIGC营销类应用场景跨境电商要素非结构化写作院营销文案尧广告尧海报尧营销策划等数字场景渊数字孪生冤院3D 货品尧货场尧消费场景等数字形象尧数字主播渊数字员工冤尧智能客服跨语言渊文化冤交流尧个性化交互数据渊信息冤收集与大数据分析尧精准消费者 U&A 和 S.T.P 分析89率既是高质量发展的核心体现18又是现代化的一个核心指标19遥 跨境电商的高质量发展首先应表现为其生产率渊效率冤的提升遥渊一冤基于经济学视角的分析AIGC 是内容生产方式的一次范式转换袁这种范式变革在跨境电商中所引致的生产率渊效率冤提升效应的内在机制主要体现在两个方面遥1.进一步降低跨境电商运营中的信息摩擦作为有代表性的数字经济研究学者袁Goldfarb 和 Tucker渊2019冤20认为理解数字技术的影响并不需要全新的经济理论袁但是需要重点解答数字经济学与传统的野标准经济学冶之间的主要差异遥 数字技术作为一种通用性技术袁其广泛应用可以显著降低经济活动中的搜寻成本尧复制成本尧传输成本尧追踪成本和验证成本遥 依据制度经济学理论袁这些活动成本的降低均会导致交易成本的减少遥 从信息经济学的视角看袁数字技术应用最突出的经济功能或者说对降低交易成本的主要作用来源于有效降低了信息摩擦遥 信息摩擦主要体现为信息搜寻成本和信息不对称导致的信息租金袁这两者所产生的野额外消耗冶可以统称为信息摩擦遥21跨境电商的各参与主体通常空间距离较远袁所处的语言文化尧政治法律等宏观环境存在明显的差异化和多元化特征遥 中国社科院财经战略研究院尧全球跨境电商品牌研究中心共同发布的叶全球跨境电商品牌出海生态报告曳中显示袁就目前的海外市场而言袁中国和欧美市场是最大的存量市场袁占 40%以上的份额袁剩余的 60%的市场由其他地区的发展中国家渊地区冤组成袁属于全球电商的新兴市场遥 对于跨境贸易中的供需双方袁信息搜寻的效率以及对于信息的正确解读与判断直接影响交易各方的互信程度和交易过程中问题处理的效率遥 以数字信息为基础的人工智能技术的应用一方面进一步强化了数字技术在降低信息摩擦方面的作用袁另一方面在数据或内容生成与智能化交互应用等方面提供了更大的便利性袁 同时产出的速度与准确度也得到显著提升遥AIGC 推动信息获取方式变革袁可以实现更加智能便捷尧形态多样的输入袁并极大提升生成准确度遥 相对于传统的互联网引擎搜索渊如院谷歌冤袁AIGC 和相关信息技术的融合使用可以高效剔除干扰信息尧避免用户反复浏览以及广告干扰袁通过人工智能推理判断高效处理原创问题和需求袁这在新一代的 ChatGPT 应用中表现得更为突出遥 因此袁AIGC 的应用将更有利于纠正跨境交易中市场主体之间信息不对称的程度袁有利于避免出现逆向选择并降低野道德风险冶程度遥2.进一步降低跨境电商运营中的边际成本杰里米 窑 里夫金较早指出袁伴之以野第三次工业革命冶出现的新的经济范式将进一步降低边际成本袁并在越来越多的领域里使之趋于零遥22以内容生成技术的应用和演化为例袁由于互联网技术的支持袁内容一旦被生产出来袁其传输尧复制的成本就得到显著降低袁但内容生产在不同技术支持下渊或者说因为内容生产的主体不同冤存在差异袁这种差异导致生产成本的不同遥 在内容生产的 PGC 和 UGC 模式下袁虽然内容生产的主体不同袁但所生产的内容都属于野人工冶劳动的成果袁其成本在理论上与人的劳动渊时间冤投入直接相关袁通常情况下是成正向关系遥 而在 AIGC 模式下内容生产的直接主体已经被人工智能所替代袁AIGC 背后是人工智能的学习模型袁它代表了机器学习的方法遥 AIGC 核心技术改变了内容生产的方式袁逐步实现了生产内容的野流水线冶作业遥 这样一个颠覆性的转变使得零边际成本成为可能遥 即便是目前 AIGC 还需要顶尖科研团队和海量算力支撑袁但随着技术的普及与更为广泛的应用袁巨大的规模效应也必然显著地降低内容生产的边际成本遥对于一般企业来讲袁可以选择野开箱即用冶的 AIGC 产品与服务解决方案袁或就自身的特殊需求提出某种程度的应用定制遥除了规模经济性袁AIGC 以及野AIGC+冶能够适应更为多样化的场景袁并且可以低成本或近似零成本地实现个性化的内容生产渊定制冤袁表现出显著的范围经济特性遥渊二冤基于管理学视角的分析企业作为经济组织以盈利为第一要务袁经济效益是企业决策的重要标准袁野降本增效冶是企业管理追求的主要目标遥 AIGC 在跨境电商业务中的应用通过以下赋能机制有效降低企业从事跨境电商的成本尧提高跨境电商运营效率尧提升企业竞争力袁促进高质量发展遥AIGC 促进跨境电商高质量发展的机制研究902023 年第 10 期1.赋能精准营销袁助力创新和竞争力提升跨境电商企业营销活动的投入在企业总成本中的占比呈现较快增长趋势遥 野雨果跨境冶发布的叶2023 年跨境电商行业趋势报告曳调研数据显示袁与 2021 年同期相比袁2022 年有 76%的亚马逊卖家表示站内外的整体广告投入同比上涨遥 提高营销活动精准度尧扩大业务转化率已成为跨境电商企业面对的重要管理问题遥 跨境电商的参与主体分布在不同的国家或地区袁企业在了解跨境业务中客户和终端消费者需求与动态方面所遇到的困难要远高于本土业务袁大企业如此袁中小企业面临的压力和挑战更为严重遥 跨境电子商务平台的发展在一定程度上发挥了跨境联通尧信息聚合尧信息匹配和交易撮和的中介作用遥 但是袁快速有效地把握市场需求尧分析消费者渊用户冤的使用习惯与态度渊U&A冤尧满足市场需求显然是企业自己要独立完成的任务遥AIGC为企业的跨境营销提供了有力的技术支持遥 AIGC 改变了企业和消费者之间的交互方式袁进一步野打穿冶企业与消费者之间壁垒袁强化了交互式网络下捕捉消费者偏好的能力和效率袁提高企业对目标消费者的识别以及针对需求变化的预测和反应能力遥不断提升企业的创新能力和市场竞争力既是企业自身发展的要求袁也是市场竞争效应的体现遥 在波特的企业价值链模型中袁营销似乎只是企业基本活动的一个特定价值增值的环节渊业务单元冤袁但企业经营实践和经营的内在逻辑表明袁企业的营销职能并不局限于狭义的品牌宣传尧产品或服务的推广遥 从营销学的角度看袁营销活动始于对消费者内在需求的洞察与分析袁止于消费者对企业产品和服务的满意度和忠诚度遥 企业的营销职能渗透到企业的全部经营活动中袁同时又是链接企业经营活动的主线袁是企业战略制定的核心组成部分遥 AIGC 应用所推动的营销环节效率和准确度的提升直接支持和激励企业的研发创新尧经营模式创新和管理创新袁进而提升跨境电商企业的综合竞争力遥2.赋能直播模式袁降低跨境沟通成本野跨境电商+直播带货冶的方式增强了互动感和真实性袁不仅有利于增强企业与产品的推介力度袁同时还可以即时了解消费者需求以及企业经营策略实施的市场效果遥 一个被认可的主播能进一步提升消费者潜在需求在本企业产品或服务上的转化率袁同时也成为企业与消费者之间的联系纽带遥 直播模式在电商行业发展迅速袁国内主要电子商务平台在直播带货方面的尝试为跨境电商出口业务直播打下了基础遥 诸如亚马逊渊Amazon冤尧虾皮渊Shopee冤尧来赞达渊Lazada冤尧速卖通等主要跨境电商平台以及海外主流社交媒体平台相继开通直播业务模块遥 其中袁速卖通于 2017 年野3 窑 28冶大促期间开通直播袁是本土跨境电商平台出口业务首次试水电商直播模式遥 阿里巴巴国际站则于 2020 年首先上线 B2B 业务的直播模式遥 此外袁疫情的冲击助推了我国各进出口展会积极采用线上模式遥 例如袁2020 年的第 127 届中国进出口商品交易会首次线上举办袁第 130届开启线上线下混合办展模式遥 这种野云展会冶的推出与发展越发突出了跨境电商主播的导购带货功能的必要性和重要性遥 跨境电商直播模式对直播人员有较高的要求袁特别是在跨文化和跨语言交流方面遥 此外袁买卖双方经常处于不同的时区袁时差问题普遍存在袁增加了对跨境电商主播的数量需求遥 企业实际运营中采用跨境电商主播模式时普遍存在一些野痛点冶袁如袁主播和运营成本呈持续上涨的趋势袁设备成本较高袁复杂的中控平台和硬件操作等使得企业难以上手袁主播人员渊团队冤流动性大尧主观性强尧管理和监督较困难袁直播合规性和稳定性较难把控等遥AIGC 技术支持下的虚拟主播渊数字主播冤则可以在为各国渊地区冤消费者提供时空无缝衔接服务的同时袁提供更多种的语言选择和更准确的文化适应性遥 较成熟的 AIGC 在与消费者进行产品推介尧需求了解和信息互动时可以始终保持高度一致的野机器理性冶遥 目前一些企业已经开始试水自然人主播+虚拟主播的方式袁两者相互衔接配合形成 24 小时闭环无缝对接服务遥 虚拟主播在跨境电商中的应用将成为一种显著降低特殊岗位人力成本的替代方式遥 如袁创立于南京的硅基智能公司推出了数字人直播平台袁全程数字化运营遥该企业介绍袁这种方式相对于传统主播方式可以节约成本约 9 成袁同时还极大地节省了时间遥3.赋能野品牌出海冶袁促进企业价值链功能升级品牌建设问题是目前国内跨境电商进入高质量发展阶段所面临的一个重要挑战遥 跨境电商的同质化竞91争尧经济不确定性对消费预期及购买行为的影响以及企业自身发展的需要使得野做品牌冶正在成为卖家们的共识遥 野雨果跨境冶的调研数据显示袁21%的跨境电商卖家明确表示 2023 年要做自有品牌袁强化品牌化经营袁真正迈入野品牌出海冶的经营轨道遥从企业价值链升级角度看袁进行品牌经营是企业价值链功能升级的主要体现遥23功能升级是 Humphrey 和 Schmitz渊2002冤24提出的企业四类序贯升级方式中的第三类袁也是企业本身价值链升级的基本要义遥 基于施振荣先生提出的野微笑曲线冶袁企业升级应由底部的制造环节向曲线两端攀升袁一端是研发袁另一端是营销与品牌遥 对于后发经济体传统制造型企业来讲袁通常也采用 Hobday渊1995冤25提出的野OEM-ODM-OBM冶升级路径进行刻画遥对于企业经营而言袁品牌是时间的函数袁企业塑造品牌是一个长期积累的过程遥从广义上讲袁企业的所有行为最终都会在品牌的知名度尧美誉度和忠诚度上予以体现遥一般意义上的营销活动虽然与品牌建设有着较多交叉袁但两者并非重合遥 野做品牌冶本质上是在影响消费者的心智袁要求品牌与消费者之间保持全方位的及时和有效的互动遥 这就是为什么在数字时代中袁场景尧IP尧高辨识度等成为企业打造品牌活动中更为重要的品牌要素遥 AIGC 的应用袁一方面可以为企业提供基于大数据的更为精准的市场尧消费者调研与分析结果袁并在此基础上进一步生成品牌战略和品牌策划袁有针对性地提出品牌传播的优化建议袁增加品牌的曝光度尧提升品牌形象和消费者对品牌的忠诚度遥 另一方面袁采用 AIGC 基于品牌调性专门打造的具有野颜值冶野人设冶和鲜明差异化的数字 IP 既可以迅速吸引消费者又可以强化消费者的品牌记忆和联想袁同时还可以有效避免野人设塌房冶和负面信息所带来的风险袁可控性强袁从而使之成为跨境电商品牌化经营的长期数字资产遥4.赋能线上销售终端要素重构袁强化沉浸式体验野人冶野货冶野场冶构成零售终端的基本要素遥 企业线下零售经营的一个优势在于消费者渊野人冶冤的购物过程处于真实的零售渠道渊野场冶冤和丰富可触及的商品渊野货冶冤的购物环境中遥 消费者可以在导购的协助下进行产品的挑选尧试用和购买袁导购也可以适时地提供有针对性的建议并即时收集消费者意见遥 零售渠道还是企业品牌文化的物理空间延伸袁零售终端的视觉系统尧零售服务规范都体现出品牌的调性袁强化消费者对品牌的认知遥 把这种沉浸式体验移植到虚拟空间的尝试从线上商城概念出现就已经存在遥 跨境电商模式下袁由于跨境交易的特点袁更需要有效解决野人冶野货冶野场冶分割的问题袁为国际消费者提供便捷的尧即时的沉浸式购物体验遥 但长期以来袁受制于技术实现能力尧网络基础设施和制作成本等条件的约束袁对于企业来讲袁传统手工建模的时间和人工成本使得这种尝试在效率方面没有太多的吸引力袁 更多的是控制在有限范围内的尝试遥AIGC 的采用及与相关技术的结合将促进自动生成逐渐代替手动建模袁不仅可以有效降低成本袁而且可以实现大批量的构建袁将有效地降低搭建 3D 购物空间的技术尧操作门槛与成本遥AIGC 通过与 AR尧VR 等技术结合袁可以实现多感官交互的沉浸式购物体验环境遥3D 线上展示是线上购物供需双方的重要需求袁野AIGC+冶借助视觉生成算法可以自动生成商品的 3D 几何模型以及纹理袁再辅之以在线虚拟野使用冶与野穿尧戴冶袁即所谓的野智能选品冶与野虚拟卖场冶袁优化线上购物体验袁使消费者获得更趋近于线下的购物体验袁进一步提升销售转化率袁降低退货率和售后服务的成本遥 如院优衣库虚拟试衣间尧周大福虚拟珠宝试戴尧宜家家居虚拟搭配袁耐克品牌与 Roblox 合作推出名为野Nikeland冶的虚拟世界遥 作为跨境电商重要野基础设施冶的平台企业也已经开始加入到打造和提供全视角虚拟购物现场体验的行列中袁如阿里巴巴野buy+冶计划遥5.赋能企业流程再造袁提高运营效率新技术应用和管理理念的每一次革新都会引致企业经营和生产流程的野再造冶袁两者往往相辅相成袁互为因果遥 如袁亨利 窑 福特基于泰勒制思想推出有利于规模生产的流水线作业模式曰野丰田模式冶渊Just-In-Time,简称野JIT冶冤则是面向需求袁通过提高分工衔接效率有效提升周转率袁降低在途和库存成本与风险曰企业信息化则是以信息化系统集成优化和规范企业运作流程遥在信息化升级版的数字化阶段袁数字技术和互联网对原有交易模式与企业流程的挑战不仅来自于供给侧袁同时来自于需求侧袁以及平台企业的压力遥 跨境电商企业国际市场渠道的拓展必然会面临来自不同市场的需求差异袁面对更为多元化的需求袁以及不同国家或地区的市AIGC 促进跨境电商高质量发展的机制研究922023 年第 10 期场准入规则尧产品或服务标准等袁这些对于企业的生产和业务流程都将提出新的要求遥 企业数字化转型成为应对这一挑战的重要途径遥 企业数字化转型与信息化的区别主要体现在大数据以及其基础上的人工智能袁数字化是以数字世界的信息流完成企业管理袁即数字化管理遥 AIGC 可以通过模拟学习和模型构建袁提升企业对大数据的分析和理解能力袁升级企业的智能化水平袁实现智能化运营袁最终助力企业效率的提升以及数字经济时代新型竞争力的塑造与强化遥 同时袁AIGC 通过解决部分交互及协同标准袁可以更好帮助企业实现流程上的协同管理袁在效率的基础上构建企业微观的运营生态遥五尧研究结论与对策建议跨境电商作为一种新的贸易形式近年来得到快速发展袁成为持续推动我国进出口贸易的新业态袁因此跨境电商的高质量发展对于推进高水平对外开放尧构建野双循环冶格局有着重要意义遥渊一冤研究结论AIGC 既代表了一种内容生成方式袁也指代用于内容自动生成的一类技术集合袁将有望成为数字内容创新的新引擎袁为数字经济发展注入新动力遥 AIGC 目前的应用场景与跨境电商要素有着很高的契合度袁AIGC的应用给跨境电商带来的野效率革命冶可以从经济学和管理学两个维度进行机制分析遥基于经济学视角袁AIGC 带来的内容生产方式的范式转换进一步降低跨境交易中的信息摩擦和跨境电商的边际成本遥 从企业管理的角度看袁AIGC 在跨境电商中的应用可以通过赋能机制激励跨境电商企业创新尧提升企业综合竞争力尧有效降低人力成本尧促进企业价值链功能升级尧提高零售要素结合效率尧强化沉浸式体验尧促使企业流程再造提高运营效率等遥渊二冤对策建议鉴于 AIGC 技术应用有利于促进我国跨境电商的高质量发展袁本文提出以下主要建议院1.鼓励和引导跨境电商企业积极尝试 AIGC 技术跨境电商市场经过几年的快速发展袁市场竞争环境已逐渐演变为野红海冶袁AIGC 技术的采用可以帮助跨境电商企业在行业内塑造先发优势尧生态能力袁并在市场上构建竞争壁垒遥 跨境电商企业本身就已经在数字化转型的路上袁而对 AIGC 技术应用成果则体现了企业采用人工智能技术的水平遥 鼓励和引导跨境电商企业采用 AIGC 技术袁实际上就是在推动和引导企业向 AI 技术进阶袁是推进企业数字化转型向更高阶段发展袁即企业数字化转型的升级版遥2.鼓励 AIGC 供应商加强技术投入尧增加有效供给ChatGPT 所展示的应用技术实力极大地推动了 AIGC 相关产品供给袁并且带动了 AIGC 产业链的快速发展遥与此同时袁作为消费端的跨境电商企业对基于大模型的 AIGC 产品的需求不断增加袁要求也不断提高遥这一方面体现在技术层面袁另一方面则体现在技术应用解决方案层面遥 对于 AIGC 供应商来说袁如何将产品与服务打通袁构建符合行业需求的垂直场景模型并提供定制化解决方案是在竞争中取得先机的关键遥 当然袁跨境电商企业也应该认识到当前 AIGC 技术仍处于快速发展和迭代期袁 这势必导致 AIGC 现有解决方案的淘汰率较高袁相关的商业模式也必然处于不断摸索创新的阶段遥3.实施对 AIGC 技术的适度监管尧坚持发展与安全并重当前袁AIGC 技术的发展和应用还处于快速迭代期袁AIGC 供给侧发展还不成熟袁仍属于野百舸争流冶与快速淘汰相交互的发展阶段遥 与此同时袁AIGC 的应用也存在一些问题与风险袁诸如生成内容的质量有待进一步优化袁生成内容可能存在知识