“一带一路”语境下中国电视剧海外市场推广路径研究--以《长安十二时辰》为考察中心.pdf

视听 2023.11|shiting青年学者专栏“一带一路”语境下中国电视剧海外市场推广路径研究以 长安十二时辰 为考察中心黄瑞璐摘要：在“一带一路”倡议的推动下，中国电视剧拓宽了海外市场化推广的版图与路径。网络剧长安十二时辰是“一带一路”语境下中国电视剧海外市场化推广的典型。该剧严格遵循电视剧工业化生产规律，注入艺术匠心，通过长安城市形象塑造彰显中国大国风范与文化自信之姿，借助英雄叙事表达多元文化主义和人类命运共同体理念。依托海外互联网平台，该剧突破了中国电视剧全球化传播的范围，而“未播先购”“包月付费”开启了中国电视剧海外市场盈利的新模式。市场与政府双主体推动、营销方式多元化、翻译机制与队伍的完善是进一步优化中国电视剧高质量“出海”的突破口。关键词：“一带一路”；长安十二时辰；海外市场；推广路径自2013年“一带一路”倡议提出以来，中国与“一带一路”合作国家的合作关系日益深化。“一带一路”不仅是政治互信、经济共建的发展之路，也是文化交流之道。影视文化产品兼具经济价值与文化功能，是“一带一路”倡议应有之义，亦是区域民族文化交流、讲好中国故事、建构国家形象的生动载体。中国电视剧海外市场化推广经历了40多年的峥嵘历史，在“一带一路”语境下迎来崭新面貌。“一带一路”合作国家总人口约44亿人，经济总量约21万亿美元。迄今为止，已经有149个国家、32个国际组织与中国签署200多份合作协议。这拓宽了中国电视剧海外传播的版图。近年来，中国电视剧“出海”佳音频传。媳妇的美好时代 金太狼的幸福生活 在非洲荧屏热映；生活启示录 小别离 收视率问鼎蒙古国；甄嬛传 琅琊榜 席卷东南亚；白夜追凶 延禧攻略 等网络剧登陆Netflix、YouTube、Viki等海外视频网络平台。2019年6月，讲述二十四小时内保卫长安故事的古装巨制 长安十二时辰 开播后，凭借悬疑迭生的剧情、电影化的影像品质、多元共生的文化取向、古风唐韵的审美风尚掀起收视热潮。该剧的网络播放量累计突破50亿次，创造了近10亿元的收益，提升了相关图书、游戏、旅游、饮食等行业的产业效益，展现了影视作品旺盛的市场生命力。这部现象级电视剧审时度势，同步登陆海外视频平台，与“一带一路”语境产生共振，在内容生产和市场推广实践方面展现出中国电视剧跨文化传播的新经验与新趋势。一、生产路径：影像文本的精品化与国际化长安十二时辰 在激烈的国内电视剧领域竞争中脱颖而出，并迅速进入海外市场，这在很大程度上取决于其精品内容带来的核心竞争力。而该剧的国际属性，即内容生产的国际水准与文化表达的国际格局，既是奠定其优质内容的内核，也是它走向国际市场的基石。（一）工业化与匠心联合打造国际化电视剧精品中国古装剧因优良的制作水准和深厚的文化底蕴成为极具国际竞争力的电视剧类型。近年来，甄嬛传琅琊榜 延禧攻略 天盛长歌 等作品证明，优质内容是电视剧成功“出海”的核心条件。长安十二时辰 与之相似，是高度工业化运作与深度艺术匠心共同淬炼的文化精品。依托成熟的影视工业化生产体系输出标准化、高质量内容的欧美电视剧行销全球，成为国际文化市场的领头羊。中国电视剧行业借鉴经验，电视剧工业化进程不断提速。长安十二时辰 严格遵循工业化流程及标准进21|RADIO&TV JOURNAL 2023.11shiting青年学者专栏行创作。首先，片方从策划阶段就确立起走“美剧化”精品路线，因而选择了中国当代作家马伯庸优质的同名小说作为开发IP，这为影视化改编奠定了扎实的剧作基础和受众基础。其次，影视工业化的运作需要庞大的资金作为基础。网络剧于2014年崛起的背后是资本力量的推动。“大剧精品”已成为网络剧创作的主要趋势。资金与技术为 长安十二时辰 的品质保驾护航。近年来，大制作网络剧的投资规模一般达2亿3亿元，而 长安十二时辰 项目整体耗资高达6亿元。充裕的资金带来了技术的解放，剧组利用5000万元建造唐城，并以9000多个特效镜头优化长安的宏伟样貌。此外，在制作环节上，该剧组深谙工业化生产之道，剧组部门各司其职，导演统筹规划，在7个月内高效完成了拍摄，且呈现了电影化的影像品质。如果说电视剧工业化生产赋予 长安十二时辰 作为大众文化商品的规格与标准，那么工匠精神的倾注则提升了它的艺术文化品格。历史再现成为衡量 长安十二时辰 的重要标准。为展现长安的真实面貌，剧组花费两个月在陕西历史博物馆、西安非物质文化遗产中心进行前期调研、考据。拍摄过程中，在建筑、妆容、服饰、礼仪、语言、饮食等方面都参照了文献文物，力求逼近历史真实的渐近线。例如，剧组为了打造“货真价实”的道具、服饰，前往欧洲、奥地利、匈牙利、俄罗斯等地考察，收集了近百种纹样。同时，该剧灯光组制造了一个巨型的吊灯来模仿太阳一天的运动轨迹，确保光效的真实性。这些精细的差异化设计赋予该剧丰富的审美层次感。可以说，长安十二时辰 是在工业化生产模式与艺术匠心的基础上打造的精品力作。海外观众表示被该剧的精良制作深深吸引；Amazon Prime网站观众用“制作水准”“好的剧作”等词评价该剧；韩国Soompi网站以长篇报道赞扬该剧故事优质、演技完美、审美具有吸引力、关注细节、有历史准确性。由此可见，精品制作是电视剧融入海外市场的关键性要素。（二）多元文化主义与人类命运共同体影视文化产品海外推广的有效性需要实现经济和文化层面的双重价值。尤其是后者，这是验证中国电视剧“出海”成功的深层指标。“五通”与“三同”是“一带一路”的核心理念。其中的“民心相通”与“人类命运共同体”为中国电视剧的文化价值表达指引方向。对于海外观众而言，甄嬛传 延禧攻略 等古装剧在文化阐释方面沉浸在本土情结之中，缺少与国际对话的意识和内容，其文化差异性远大于同质性。而 长安十二时辰 内含“一带一路”文化基因，以多元文化主义的取向、人类命运共同体美学，重构古装剧固有的文化表达模式。首先，长安十二时辰 在“建构怎样的长安”的文化命题上作出突破性的诠释，突出了长安全球化与国际性的城市特质。跨时空、跨民族、跨文化、跨语言传播的影视作品，需要重点突出作为人类命运共同体的集体记忆与文化符号。作为丝绸之路的起点，作为彼时强大的国际化都城，长安天然地与世界产生联系。剧中的长安被塑造成兼容昆仑奴（黑人）、波斯等世界各民族人民的城市。同时，建设各族宗教场所、尊重各族人民的宗教信仰，允许外国人在朝做官，保障他们安居乐业等情节，充分体现了兼收并蓄、博采众长、文化自信的大唐风范。即便边疆狼卫进犯，唐朝仍以和平规劝取代暴力镇压，这一叙事话语指涉“一荣俱荣，一损俱损”“和平共生”的命运共同体理念。总之，长安十二时辰 赋予了“中国连接世界”的文化地理学意义，以开放包容的全球视野表征和而不同的多元文化主义理念。其次，全人类共同价值是长安十二时辰另一个重要的文化表达维度。长安十二时辰解构以往唐朝题材电视剧单一的叙事话语，赋予各个阶层、种族、身份评价长安的权利，涌现了正统国家、精神家园、背叛之城等多元化诠释。此外，该剧通过英雄叙事建构全人类共同价值。剧中塑造了一位非典型性英雄形象，主角张小敬作为死囚，不畏生死，力挽狂澜，守卫长安，拯救百姓于水火之间。张小敬作为英雄符号的能指，指涉尽忠职守、情义、悲悯、仁爱、牺牲、勇气、共生等全人类共同价值。美国学者约瑟夫S.奈认为，“软实力最大的价值在于它可以用自己的文化和价值体系来塑造世界秩序，它的行为在其他国家眼里就更具合法性。”长安十二时辰的伦理价值不限定于某个国家、种族，而是从“民族意识”升华到“人类意识”，具备供全人类接受、共享的可行性。二、传播路径：长安十二时辰的市场版图与推广模式在当下的电视剧国际贸易市场中，网络剧与传统电视剧同场竞逐已然成为常态。在“互联网+影视”的浪潮下，前者在资金、生产、营销、放映方面展现出优势。长安十二时辰 依托互联网开启了电视剧“出海”新动向。（一）市场布局与放映平台“一带一路”倡议旨在构建中国与其他国家的合作机制，这启示中国电视剧的市场化推广不仅要立足本土，也要注重域外经验。“一带一路”没有绝对的地理界线，它基于但不局限于“一带一路”合作国家，它本质是22视听 2023.11|shiting青年学者专栏向全球开放的国际化形式。2019年6月，“一带一路”建设工作领导小组办公室综合组组长肖渭明表示：“要稳步扩大签署共建 一带一路 合作文件范围，要进一步向西欧、北美、拉美国家扩展，并积极开展第三方市场合作。”由此可见，广义的“一带一路”市场版图呈现泛全球化形态。基于该视野考察发现，长安十二时辰 的市场布局主要集结在马来西亚、新加坡、泰国、文莱、越南、日本等东亚地区以及美国、英国等欧美国家。东亚属于高情境文化区，也是海外华人主要聚居区。泛儒家文化传统以及对中国传统文化的深厚情结拉近了他们与中国之间的文化距离，因而该地区一直是中国古装剧海外行销最广、售价最高的市场。因此，长安十二时辰 同 甄嬛传 琅琊榜 延禧攻略 陈情令 等古装剧一样，在东亚地区获得了最广泛的传播。虽然对于中国而言，欧美地域属于低情境文化范畴，但长安十二时辰在叙事、影像呈现方式上与美剧、英剧相近，有效减少了电视剧“出海”的文化折扣。同时，长安十二时辰在制作、放映环节都考虑到了互联网观众的接受偏好，顺利接通了海外网络视频平台，例如马来西亚的Dimsum、新加坡的StarHub 以 及 欧 美 的 Rakuten Viki、YouTube、AmazonPrime等。值得一提的是，YouTube是国际性质的媒体。谷歌2015年第二季度财报显示，YouTube有超过10亿人的用户量，世界上所有上网的人群中几乎有三分之一的人每天在YouTube合计消费几亿个小时的时间观看视频。长安十二时辰依托跨国性视频平台，覆盖了更广泛的受众群体。与电视媒介相比，互联网视频播映平台在播放电视剧时受到的播放容量、时间限制少一些。可以说，网络视频平台很大程度上消除了不同国家因传统平台放映制度的差异而限制海外电视剧播映的矛盾，它的海量性、开放性、自由性为电视剧海外市场推广提供了便利。正因如此，选择网络播映的长安十二时辰不必像甄嬛传一样，为迎合欧美主流电视台放映机制和受众观剧习惯而对剧集进行重新剪辑。通过网络平台的直接输出，不仅可以保证剧集表意的完整性，还可以减少因文本改造产生的额外制作成本。（二）盈利模式与传播效果首先，长安十二时辰 带来了“未播先购”的新商机。以往中国电视剧几乎都是国内先播出后再向海外输出。然而，海外购买方在 长安十二时辰 未在中国播出时就率先购买版权，并与中国同步上映。这说明该剧的实力足以让海外购买方改变以往先观望中国市场风险再做决定的传统。由此可见，电视剧的高品质依旧是敲开海外市场大门的核心推动力。同时，“同步上映”提升了 长安十二时辰 在海外传播的时效性，降低了盗版传播的可能性。其次，长安十二时辰 还开辟了中国电视剧海外线上付费观看的先河。付费模式以会员收费制为主，Viki、Amazon Prime、YouTube、IFun等视频网站的收费价格从4.99美元/月到16美元/月不等。同时，为了提高竞争力，这些视频平台结合各自平台优势赋予会员权益。例如，Viki 具有全媒体的意识，其会员可以借助CHROMECAST设备，实现移动端视频在电视的投射，突破放映渠道单一的局限，推进新旧媒体的共享共融，实现多屏观看、跨屏体验的自由。再者，“美国电视剧运营商还通过寻求新的影视应用程序让电视进一步数字化，推动电视剧的 社交性 和 体验性 升级，在增强与观众互动的基础上，不断渗透新媒介和游戏领域，阻止电视剧观众的流失。”例如，Amazon Prime依托购物网站的背景，让视频会员可以享受包邮、超市打折等消费福利。总之，长安十二时辰“未播先购”“包月付费”等推广新趋势说明了中国电视剧的市场潜力逐步扩大，海外市场对中国电视剧的自信心与信任感持续增强。正是因为有优质内容作为后盾，中国电视剧海外效益产出模式才变得多元化和长效化。最后，长安十二时辰 主动贴近英文语境，专门推出了海外推广曲 Influence 和英文片尾曲 阙勒霍多，并为正片提供完整的官方英文字幕。同时，在RakutenViki上载了预告片、幕后花絮、主创采访等影像资料，加深海外观众对该剧的创作过程与理念的了解。这些细节性的推广手段拉长了电视剧内容的半径，缩短了中国电视剧与海外观众的情感距离。基于以上提及的市场路径、模式、策略，长安十二时辰 的传播效果总体呈现出良好态势。YouTube的Caravan中文剧场显示，该剧播放量已累计304万次，面向海外华人的IFun平台点击率高达358.3万次。在口碑方面，Viki、Amazon、IMBD、YouTube平台上，该剧分别获得9.5星（满分10星）、4.9星（满分5星）、7.5分（满分10分）、99.3%好评等较高评价。三、优化路径：中国电视剧海外市场化推广的困境与突围虽然 长安十二时辰 代表着中国电视剧海外市场化推广的新进展，但不可回避的是，它身上依然存在市场结构、营销宣传、翻译体系等方面的短板。而这些也是中国电视剧“出海”普遍存在的问题。23|RADIO&TV JOURNAL 2023.11shiting青年学者专栏（一）市场与政府双主体联合推广唐代题材电视剧的优势在于它们天然携带着“一带一路”的文化基因。它们彰显中国大国风范与文化自信之姿，传达“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的命运共同体美学理念，帮助中国建构良好的国际形象。从文本价值角度而言，唐代题材电视剧理应是出口“一带一路”合作国家市场的上佳选择。然而，以 长安十二时辰 为代表的古装剧“出海”路径主要簇拥在“海上丝绸之路”的东南亚国家，其次为欧美地区，而中亚、西亚、南亚以及非洲等市场有待深入开发。长安十二时辰 的市场布局偏好正是大部分中国电视剧海外市场版图失衡的缩影。造成该趋势的原因是东亚、欧美地区电视剧海外版权售价高、受众基础稳固，而中亚、南亚、西亚地区市场利润相对薄弱，且这些地区因宗教、信仰、风俗等文化壁垒高筑，外来文化难以获得广泛认同。而相比文化解码难度较高的古装剧，非洲更偏好中国当代现实题材电视剧。要想平衡海外市场版图，若单一依靠市场规律自由运行则收效甚微，甚至会加剧电视剧海外市场结构的失衡，因此市场与政府联合推动则尤为必要。在“中非影视工程”“丝绸之路影视桥”“友邻传播工程”“中国当代作品翻译工程”以及 推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动 关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知 等政策措施的支持下，中国电视剧的海外推广逐渐向冷门的亚洲腹地和非洲倾斜。例如，欢乐颂 小别离 生活启示录 引起“一带一路”合作国家的热烈反响，而出口非洲的电视剧实现了从“赠品”到“商品”的质的飞跃。但政府遴选“出海”作品时很大程度上倾向于传统形态的电视剧或现代剧，对网络剧、古装剧的扶持力度有待提升。打造文化品牌，提升中国文化影响力，是国家文化战略的新方向。延禧攻略 长安十二时辰 这类文化底蕴深厚、现代意识灌注、艺术形式新颖的优质剧同样可以担起弘扬中华文化、塑造中国形象的重任，理应被纳入政策扶持的范畴。近年来，政府与市场双主体以多样化的策略推进海外市场结构的合理化。例如，以上海电视节、四川电视节为代表的平台为中国影视机构与“一带一路”合作国家搭建沟通桥梁；民营影视机构积极响应电视剧“走出去”的国家号召，“抱团出海”，主动参与中国电视剧（网络剧）出口联盟等合作组织。在政府与市场的联合推动下，中国赢得亚洲腹地、南美洲、大洋洲等市场新商机，失衡的市场布局亦获得较大程度的调整。（二）营销模式的多元化系统性营销是 长安十二时辰 在国内收获不菲市场效益的成功经验。该剧投入大量资金打通线上和线下营销渠道。例如，该剧在微博平台与消防、公安等行业联合打造“十二时辰”话题，形成了病毒式、地毯式、全民化、突破圈层的营销效果。与国内深度营销相比，海外电视剧营销却显得尤为冷清。例如，在Viki页面上，中国电视剧的板块建设完善度、上传的电视剧数量明显低于日剧、韩剧。中国售出电视剧海外版权后就悄然无声，任其自然发展，未顾及海外营销阵线。对此，整合营销或许能为解决该问题指点迷津。美国传播学教授唐 舒尔茨指出：“整合营销（IMC）是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。”在全媒体语境之下，海外营销需要融合新旧媒体资源，在城市楼宇LED广告屏、公交站、地铁站及报刊、广播、电视、互联网等平台上投放电视剧海报、预告片、焦点图等广告。为了降低成本，可以将宣传重心向新媒体倾斜，设立电视剧的Twitter、Facebook 账号，自建专供海外受众观看的电视剧App。例如，致我们单纯的小美好 陈情令 等网络剧就依托腾讯视频创设国际版应用程序“WE TV”，实现了在海外的广泛传播。此外，可以依托大数据技术分析海外受众的偏好，通过市场细分，提升营销精准度；借助短视频自媒体形式多样、创意十足、感染力强的优势，在短视频平台开展电视剧宣传。需要特别强调的是，中国电视剧海外营销需要增强线下人际传播意识。当下粉丝经济崛起，日本、韩国尤为注重明星与粉丝关系的维系，很早就通过海外粉丝/剧迷见面会的方式，让海外观众与电视剧演员进行面对面交流，增强受众黏性。中国在这方面起步较晚。2019年，致我们暖暖的小时光 陈情令 等剧作的主要演员在泰国召开剧迷见面会，会上增加了访谈、游戏、唱歌等互动性环节。这些人际传播的营销方式突破了线上营销带来的距离感，创造了海量电视剧曝光度，增加了见面会、演唱会门票等附加收益。因此，如何挖掘依托明星效应和粉丝经济的线下营销方式带来的市场潜能，值得中国电视剧行业深入探索。（三）翻译队伍的系统性建设翻译问题长期萦绕着中国古装剧跨文化传播，翻译语种数量供不应求，翻译质量未能尽善尽美。例如延禧攻略因未能及时更新外文字幕而消减了海外观众的观剧热情；虽然 YouTube 提供了 长安十二时辰的官方英文、意大利文、西班牙文字幕，但不少受众急切向平台申请开放法国字幕编辑权；甄嬛传长安十二时辰半文半白的语言翻译成英语时导致文24视听 2023.11|shiting青年学者专栏化意蕴及审美趣味的耗散。严格上说，未完成译制的电视剧在国际市场中属于“半成品”。“译制既要尊重异域文化的差异性，又要适应本民族的欣赏习惯。”因为文化差异的关系，中国电视剧（尤其是古装剧）若全凭接受国自主译制，很难达到“信、达、雅”的翻译水准，容易导致转译内容的理解偏差，文化内涵扁平化。特别是在“一带一路”语境下，合作国家小语种翻译人才稀缺问题尤为突出。在电视剧国际推介会或电视节上，若电视剧译制语种多样、水平扎实，就更能彰显中国电视剧海外推广的专业性，甚至可以提高国际交易的成功率和出售价格。“一带一路”相关政策对影视翻译做出了相应引导，主要包括与他国联合译制、遴选优秀作品给予译制资金支持等。中国现阶段政策及资金惠及的电视剧的范围、数量相对有限。同时，中国亟待建立系统、标准、成熟的影视翻译机制。当下我国的影视译制圈层包含政府扶持的专业机构、学术团体、专门网站、公益性质的字幕组等。人才梯队相对完整，但翻译的规模化有待提高。公益性质的字幕组是潜在的人才宝库。他们热爱影视作品，语言水平高，无偿承担了大量的影视字幕翻译工作，惠及广大海内外受众。对此，可以尝试将他们收编到市场体系中或设立专属社区来进行管理，并为他们提供劳动报酬，激发积极性。海外Viki平台设立了专供字幕组翻译的社区，提高了翻译准入门槛，参与者必须提交语言水平证明以及以往的翻译作品才能获得翻译权限，这确保了作品翻译的质量。该平台吸引了大量字幕团队入驻，如长安十二时辰 何以笙箫默 在字幕组的运作下分别有7种和28种语言字幕，满足了更多国家观众的字幕需求。公益字幕组的转型既能壮大影视翻译队伍，又能推动翻译工作正规化、标准化、产业化、规模化的管理与运作，有助于建构科学合理的翻译机制。四、结语借“一带一路”的东风，中国电视剧“走出去”之路迎来新动向。唐朝题材精品网络剧长安十二时辰凭借工业化融合艺术匠心的内容生产方式，多元文化主义、人类命运共同体的价值表达，“未播先购”“包月付费”的新型推广模式，获得海外市场的青睐，该剧的市场推广经验值得其他电视剧借鉴。然而，以长安十二时辰为代表的中国电视剧在“出海”方面依然存在市场版图失衡、营销力度薄弱、翻译人才不足等问题。目前，“一带一路”倡议已经走到了高质量发展阶段。未来，中国电视剧需要紧跟“一带一路”步伐，进一步开发亚洲腹地市场潜力，编织整合营销网络，增强翻译队伍的系统性，加强顶层设计的保驾护航。值得欣慰的是，中华人民共和国文化产业促进法已进入草案送审阶段，相信不久的将来，它能为中国电视剧海外市场化推广带来福音。注释：赵玉宏.“一带一路”战略下我国影视文化产品“走出去”策略研究J.现代传播(中国传媒大学学报),2016(02):165-167.数据来源：笔者根据“一带一路”官方网站公布的签订合作协议的国家名单统计而成，时间截止到2022年7月。卫中,王磊.九州缥缈录 长安十二时辰翻开国产剧工业化华丽一页N.文汇报,2019-08-09.“五通”：政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通。“三同”：利益共同体、命运共同体和责任共同体。刘畅.传播：故事与思维M.广州:暨南大学出版社,2012:157.张劭博.发改委肖渭明：凝聚合作共识 推动“一带一路”高质量发展EB/OL.新华网,2019-06-19.https:/ 2013 年 7 月 25 日发布的视频连接设备，用户通过该设备可将手机或平板上播放的YouTube视频推送到电视上。周斌.中国电影、电视剧和话剧发展研究报告（2014卷）M.上海:复旦大学出版社,2015:238.数据来源：笔者根据Viki、Amazon Prime、YouTube、IFun海外视频网站显示的信息整理、计算而成。美埃尔李伯曼,帕特丽夏埃斯盖特.娱乐营销革命M.谢新洲,等译.北京:中国人民大学出版社,2003:254.麻争旗.译学与跨文化传播M.上海:上海交通大学出版社,2011:117.基金项目：本文系2021年国家社科基金艺术学青年项目“中外电影交流史研究（19861949）”（项目编号：21CC179）的研究成果。（作者系南京林业大学人文社会科学学院讲师）25