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收稿日期：本文系江苏高校哲学社会科学研究重大项目“基于价值共创的高校图书馆阅读推广品牌构建研究”（项目编号：）成果之一。作者简介：刘朔宇（），男，级硕士研究生，研究方向为信息资源管理、媒体与阅读文化；袁曦临（），女，博士，研究馆员，硕士生导师，通讯作者，研究方向为阅读文化、信息素养、学术评价。站虚拟主播场景中的用户信息交互行为研究刘朔宇 袁曦临，（东南大学经济管理学院 江苏南京）（东南大学情报科技研究所 江苏南京）摘 要：目的 意义元宇宙（）环境下通过数字化身（）进行虚拟社交和信息交互行为日益受到关注。选取 网站虚拟主播（，）的用户群体为研究对象，探究其在虚拟主播活动中信息交互行为的特征。方法过程借助使用与满足理论与技术接受模型构建假设模型和设计量表，以 模型为基础，构建了虚拟主播用户信息交互模型。结果 结论本研究为数字化身与虚拟社交的用户信息交互行为研究提供了新的分析模型，并通过网络调查具体分析了虚拟主播场景下信息交互行为的影响因素，揭示了虚拟主播受众群体特征，间接证实了虚拟主播的“三个身体理论”。关键词：虚拟主播；信息交互行为；哔哩哔哩；技术接受模型；使用与满足理论中图分类号：文献标识码：，（）（）：（）（）“”：；引言随着网络与虚拟技术的进步，虚拟社会与现实社会的模糊交融成为了未来社会发展的可能方向。借助数字化身（）在虚拟空间生活的图景已经不止存在于科幻作品中的想象。事实上，无论是即时通讯、互联网游戏还是其他社交平台，现代网民早已获得了一个“时空伴随”的互联网身份。对于大众而言，数字化身仍然只是一种模糊的“印象”，缺少直观的感受和描述，而面部、动作捕捉技术的成熟则使真人能与一个具体的虚拟形象实时关联，使人们的互联网身份更加可视化和具体化，虚拟主播就是这类技术当前应用的热点之一。虚拟主播是虚拟偶像概念的延伸，内容风格普遍贴合（、，泛指动漫 年 月 情报探索 第 期（总 期）（）亚文化圈）文化和御宅族（）群体的需求。区别在于，虚拟偶像是一种“利用计算机技术生成的媒体明星，是一种可控的设计好的的工业化的虚拟形象产品”，其表情和动作都是由计算机完全虚拟的；而虚拟主播的表情和动作则是通过动作捕捉技术对真人的表情和动作进行捕捉实现的，其中的真人演员被称为“中之人”（，原意是指日本布偶戏的演员）。目前对虚拟主播的定义应包括以下 点：（）由真人演员（中之人）通过动作捕捉等技术进行扮演；（）使用虚拟形象；（）依靠视频投稿、动态、视频直播、同人创作等方式结合进行活动；（）具有交互性，能够通过传播媒介与用户进行开放式的实时性或非实时性交互。由于虚拟形象的获得，虚拟主播帮助人们在虚拟社会中实现了自我重塑，拓展出了人们在虚拟社会下进行人际交往的新方式，并产生了独特的传播价值。与真人的偶像明星不同，这些经过设计的虚拟形象以其不同于“真实”的独特魅力实现了对观众的捕获。伴随此类虚拟偶像的广泛流行，其受众群体内部以及他们对社会互动的看法和行为也会受到影响。通过对虚拟主播场景中信息交互的特征和影响因素进行研究，可以在一定层面上一窥“元宇宙”场景下虚拟社会的交互规律及其对人类社交行为的影响。虚拟主播场景下用户信息交互行为文献回顾最初，将信息交互定义为人机交互过程中形成的各种信息交流行为，世纪 年代以来，用户信息交互行为研究日益受到重视。邓小昭等人将网络用户信息交互行为定义为“网络用户与用户之间以因特网为交流平台，以数字内容为传播对象，相互在线交流信息的行为”。技术接受模型（，）是研究用户信息行为的常用模型，由美国管理学者 提出，将感知有用性和感知易用性作为影响用户使用态度的因素。后续研究中，进一步将能对模型内生变量及行为意愿产生影响的外部变量亦纳入考量，并以此来评价某一信息系统的用户使用行为。技术接受模型目前被广泛用于微信公众号、短视频、直播带货等社交媒体虚拟场景中的用户信息行为研究。虚拟主播是一种具有特殊性的虚拟场景，有着区别于如真人主播、真人偶像、虚拟偶像、社交媒体乃至 虚拟社交等类似媒体活动的特点。日本批评家谷岛贯太基于“虚拟形象中之人”的双层结构提出了“三个身体”理论，即虚拟主播“通过媒体形式被观众所接受、认识和认可的形象是虚拟主播的第三个身体”。用户观看到的是虚拟主播的虚拟形象，通过直播媒介与之交互的是虚拟形象背后的中之人，而用户的信息交互行为反应的则是用户对其意识虚拟主播形象的认知，即媒介形象。等人通过抽样访谈指出观看的虚拟主播还反映了受众对理想伙伴的期望、对于他人社交的需求、对流行文化的兴趣以及对现实问题的逃避。陆志聪（）等人通过对 粉丝的访谈研究指出虚拟主播有着较真人主播、明星更加明确的公共角色属性，其形象不完全由中之人主导，且会随着与用户的不断交互而持续变化。张若愚依照场景理论，认为虚拟主播与受众之间的互动以及虚拟主播受众之间的互动都存在即时性互动与非即时性互动，即时性互动如直播弹幕和即时评论，与真人网络主播具有相类似的特征。而非即时性互动如直播切片、同人创作、粉丝社群互动则构建了一种以二次元文化为主导的混合亚文化风格，扩大了传播场景。尚怡君认为这种非即时性互动形成的文化媒介也会成为新的迷因而成为亚文化的一部分，进一步延续了虚拟主播的生命力和影响力。总的来说，目前国内外对于虚拟主播场景中用户信息交互行为的相关研究成果主要还是以理论分析为主，对于用户信息交互行为的动机和影响因素研究缺乏相应的实证研究支撑。有鉴于此，本文试图通过实证方法，了解虚拟主播用户的信息交互行为，把握虚拟主播的受众群体特征，并探究虚拟主播潮流给社会带来的可能意义和影响。虚拟主播的用户信息交互行为模型构建 社交需求使用与满足理论认为受众群体拥有某些特定的“需求”，满足虚拟主播受众的社交需求分为 个方面：一是受众之间的社交需求的满足，二是受众与虚拟主播之间的社交需求的满足。有关真人直播的研究指出，让直播变得如此吸引人的原因是其社交性与交互性。另有研究指出，主与粉丝之间的互动有着明显的礼物属性。在粉丝群体中，与核心人物的互动往往被群体成员视为是一种“奖励”，因此能够直接与主播进行互动的方法，如送礼和 （一种打赏留言方式）便会被平台包装成为商品。“圈子”内部也会形成依照消费金额形成 年 月刘朔宇等：站虚拟主播场景中的用户信息交互行为研究第 期（总 期）的对用户群体的等级划分，即排行榜和粉丝牌系统。这种圈子中建立起来的虚拟人际关系会迫使群体成员不断花费金钱以维持自身在“圈子”中的地位、彰显自身的合群性或与其他成员竞争主播的关注。除却金钱之外，群体成员所作出的某些被群体认可、对群体有益或者对虚拟主播本身有益的行为也会成为成员获得互惠利益的方法，如进行优秀的同人创作、协助“圈子”的运营管理、积极参与相关的活动等。因此，本文提出假设一：用户群体的社交需求正向显著影响用户对虚拟主播场景中的信息交互行为的感知有用性；：用户群体的社交需求正向显著影响用户对虚拟主播场景中的信息交互行为的感知易用性。期望确认期望确认理论的本旨在于调查消费者的满意度，意指消费者通过对比购买前对商品的期望和购买后商品产生的实际效用形成的对商品的满意度，将其与技术接受模型结合并用于分析用户持续使用信息系统的意向。在受众与虚拟主播的即时性交互行为中，受众在发出弹幕或者作出评论会期望得到虚拟主播本人的回应，如果虚拟主播对其交互信息作出反应，受众的期望确认会带来满足感；在非即时性交互行为中，交互信息可能会成为迷因或是迷因的素材进行传播和二次传播，用户本身作为社群中的一员在接收以自身行为为源头的迷因时会获得满足感，其他用户也会将此种迷因的传播视为一种正反馈而希冀继续与虚拟主播互动。这一过程并不是单纯的拟社会互动，而是虚拟主播与受众双向交流的结果。虚拟主播场景下用户可以通过自身的言行，比如弹幕、评论、礼物、同人创作等实现对其他用户乃至虚拟主播的影响，同时根据得到的虚拟主播、其他用户的回应和反馈获得满足感。总之，期望确认越被满足，用户对虚拟主播的感知有用性评价便越高；期望确认越容易被满足，用户对虚拟主播的感知易用性评价便越高。因此，本文提出假设二：用户群体的期望确认正向显著影响用户对虚拟主播场景中信息交互行为的感知有用性；：用户群体的期望确认正向显著影响用户对虚拟主播场景中信息交互行为的感知易用性。技术接受模型虚拟主播的出现无疑是新技术与新媒体形式的结合，是一种新型的媒体技术。同时，虚拟主播的运营是活动需要与平台和系统设计相适应，因此利用技术接受模型探讨虚拟主播场景之中的信息交互行为便尤其适用。基于传统的技术接受模型，在此提出四个假设：用户对其与虚拟主播之间的信息交互行为的感知易用性，正向显著影响用户对其与虚拟主播之间的信息交互行为的感知有用性；：用户对其与虚拟主播之间的信息交互行为的感知易用性，正向显著影响用户群体的使用态度；：用户对其与虚拟主播之间的信息交互行为的感知有用性，正向显著影响用户群体的使用态度；：用户对其与虚拟主播之间的信息交互行为的感知有用性，正向显著影响用户群体的使用行为；：用户群体的使用态度正向显著影响用户群体的使用行为。最终形成的假设模型见图。图 站虚拟主播的用户信息交互行为假定模型 问卷设计由于该领域的研究缺少成熟量表参照，本文量表根据文献和部分相关领域成熟量表结合情景修改而成。本研究共 个变量（见表）。最终确定的问卷所有变量测量共计 个题项，均使用李克特五级量表的形式（选项分值从 到 分，分别代表“非常不赞同”“不赞同”“不能确定”“赞同”“非常赞同”）。除表 所示内容外，还包括对参与者年龄、性别、学历等信息的描述性统计问项。年 月情报探索第 期（总 期）表 站虚拟主播的用户信息交互行为研究问卷及题项变量题项来源社交需求我愿意通过粉丝群组、网络社区等方式与某位虚拟主播的其他粉丝交流周进等（）观看虚拟主播扩大了我的交际圈我时常在虚拟主播相关的网络社区、粉丝群组等圈子中与其他虚拟主播用户交流在虚拟主播的粉丝社群中，我可以获得认同感感知有用性观看虚拟主播的优点大于缺点薛童（）、谢佳琳等（）观看虚拟主播时我很愉快观看虚拟主播是一种有效的娱乐手段观看虚拟主播时我很放松使用态度我会花费金钱为虚拟主播购买礼物、利用 发布信息或者购买舰长 提督头衔陆彦好等（）我愿意为了表达对我感兴趣的虚拟主播的支持而花费金钱很多时候，我向某位虚拟主播发送弹幕、进行评论、送礼物或进行同人创作的目的是表达对该主播的支持我时常在虚拟直播的直播间或是相关作品、动态下发送弹幕或评论感知易用性很多时候，熟练地找到并观看虚拟主播的直播、切片、同人作品、动态等相关内容对我来说是容易的周刘漳（）很多时候，虚拟主播的粉丝社区及群组中传播的相关网络迷因（如梗、表情包、“圈内笑话”等）对我来说是容易理解的虚拟主播直播间及其运营提供的相关功能（如充值、弹幕、送礼物、抽奖、等）对我来时是容易理解和使用的使用行为我时常会观看虚拟偶像主播的直播、直播切片或同人作品王晰巍等（）我会关注我喜欢的虚拟主播的相关的作品、直播计划、新闻和最新动态如果有机会，我愿意参与有关虚拟主播的同人作品创作期望确认我可以通过我的点赞、评论、礼物或者同人创作等行为影响到虚拟主播或者其他用户的观点和态度陆好彦等（）、张书源等（）如果我的评论、弹幕、礼物、同人创作得到了虚拟主播或其他用户的关注和回应，我会感到满足和快乐 虚拟主播的用户信息交互行为调查数据分析 论坛（艾泽拉斯国家地理论坛，：）是国内 站虚拟主播用户主要的活动社区之一。年 月 日至 年 月 日，通过问卷星在 论坛的 版专区方法在线问卷，共发放问卷 份，回收问卷 份，回收率。剔除作答时间明显过短（短于 秒）及作答时间过长（超过 秒）问卷共计 份，全部答案相同或存在逻辑矛盾的问卷 份，有效问卷为 份，有效率。人口描述统计如表 所示，参与问卷的男性比例为，女性比例为，比例为 ，男性显著多于女性。从年龄结构来看，虚拟主播受众多在 岁的年轻化群体当中，随后是 岁的青年群体；在最高学历水平上，接受高等教育的人占主要部分。整体上，虚拟主播的用户群体以受过高等教育的年轻男性为主，与先前相关研究得出的人口结构相吻合。表 人口描述统计题项选项人数 个百分比 性别男女年龄 岁及以下 岁 岁 岁 岁 岁及以上最高学历（包括在读）初中及以下中专或高中大专或本科研究生及以上 信度与效度检验如表 所示，个潜在变量的测量量表 系数都有较好表现，整体信度为，数据信度较好。年 月刘朔宇等：站虚拟主播场景中的用户信息交互行为研究第 期（总 期）表 信度检验变量题项数 使用与满足社交需求期望确认期望确认技术接受模型感知有用性感知易用性使用态度使用行为整体信度 和 检验进行效度验证（见表）结果表明研究数据效度很好；球形检验结果证明其在 的假设水平上显著，适合做因子分析（见表）。表 和 的检验 取样适切性量数巴特利特球形度检验近似卡方自由度显著性表 模型 与 指标结果因子组合信度 值平均方差萃取 值社交需求期望确认感知有用性感知易用性使用态度使用行为为了衡量量表的效度水平，需要进一步验证其收敛效度，结果如表 所示。可以看到，除期望确认因子之外，其余因子都达到了理想指标，且期望确认因子的系数在可以接受的范围之内，量表的聚合（收敛）效度良好。区分效度分析如表 所示，各变量 平方根值均大于因子间相关系数绝对值，区分效度良好。表 因子相关系数与各因子 平方根值比较因子社交需求期望确认感知有用性感知易用性使用态度使用行为社交需求期望确认感知有用性感知易用性使用态度使用行为 注：斜对角线加粗数字为 平方根。假设检验关于结构方程模型拟合度的检验指标，在不同样本和研究情景下，标准略有差异。以吴明隆给出的检验标准为基础，本模型参数与适配标准如表 所示，均在可接受范围内，可继续检验各变量间的潜在路径关系和研究假设。假设模型的路径检验如表、图 所示。表 模型适配度参数统计检验量卡方 自由度适配标准本模型参数其他参数：样本数量；卡方值；自由度 表 路径系数汇总表（标准化路径系数）非标准化路径系数（）社交需求感知有用性期望确认感知有用性社交需求感知易用性期望确认感知易用性感知易用性感知有用性感知易用性使用态度感知有用性使用态度感知有用性使用行为使用态度使用行为 注：表示。年 月情报探索第 期（总 期）图 虚拟主播的用户信息交互行为模型及标准化系数 从表 可以看出：（）社交需求与感知有用性、社交需求和感知易用性的相关关系不显著，因此假设、不成立；（）期望确认正向显著影响感知有用性与感知易用性，因此假设、成立；（）感知易用性正向显著影响感知有用性，因此假设 成立；（）感知易用性正向显著影响使用态度，因此假设 成立；（）感知有用性正向显著影响使用态度、使用行为，因此假设、成立；（）使用态度正向显著影响使用行为，因此假设 成立。讨论分析从数据结果来看，除 和，其余假设都得到了数据支持。外在潜变量中，期望确认对感知易用性和感知有用性都有较大影响；使用态度受到感知易用性的影响比感知有用性的影响更大；感知有用性对使用行为的影响比使用态度对使用行为的影响更大。讨论分析如下：社交需求对感知有用性与感知易用性的影响社交需求对感知有用性与感知易用性影响不显著，说明虚拟主播的大部分用户只是被虚拟主播的个人魅力吸引形成的松散集体，并可能同时加入多位虚拟主播的粉丝社群。这与陆志聪等人对虚拟主播受众的访谈研究结果相类似。值得注意的是，由于用户对虚拟主播投射的期望和需求不同，虚拟主播的媒介形象在不同用户眼中可能存在不同的倾向，因而可能导致不同用户交互行为的特点不同。期望确认对感知有用性和感知易用性的影响虚拟主播用户的期望确认对感知有用性有正向显著影响，说明观众更在意自身从虚拟主播身上得到的满足感，并希望得到虚拟主播本人的回应，而对其他用户回应的反应不强烈。这与 的研究观点相互印证。他认为虚拟主播的用户群体的交互行为实质上反映了与理想伙伴或伴侣交流的期望、了解二次元流行文化的期望，以及满足其自我存在需求的期望。本研究证明了虚拟主播在信息交互中满足用户期望的行为能够为其带来巨大的满足感，这自然会影响到用户对虚拟主播感知有用性和易用性的评价。感知易用性对感知有用性和使用态度的影响用户对虚拟主播的感知易用性对感知有用性呈现出显著的正向影响，这说明在直播间的功能设置、虚拟主播的机构运营和福利规则以及相关网络迷因的传播程度和易理解性，都会显著影响用户对虚拟主播的感知有用性，同时也在一定程度上反映移动设备和移动支付以及 站的相关虚拟货币系统的易用性对用户感知有用性的影响。感知易用性正向显著影响用户的使用态度，说明直播平台的系统设计和虚拟主播的运营规则会很大程度上影响用户的使用态度。这与陆志聪等人的另一观点相同，即多数用户更多依靠社群或算法推荐而非主动检索接触虚拟主播相关内容，因此虚拟主播及其用户非常依赖平台渠道进行信息交互。感知有用性对使用态度和使用行为的影响感知有用性对用户对虚拟主播的使用态度和使用行为都有正向显著的影响，这说明虚拟主播用户 年 月刘朔宇等：站虚拟主播场景中的用户信息交互行为研究第 期（总 期）希望通过虚拟主播满足自身某种需求的动机比较强烈，因此越是内容丰富、能够迎合用户需求的虚拟主播就越能够吸引更多的粉丝。同样，也说明用户更容易为能满足其特定需求的虚拟主播所捕获。从侧面说明了虚拟主播用户的信息行为对于虚拟主播本身的媒介形象具有建构意义，。由此提示，虚拟主播会因为自身人设或中之人的特殊性吸引粉丝，但提供高价值的内容同样是虚拟主播的核心竞争力，越是粉丝数量大且越是长期运营的虚拟主播就越要关注在迎合用户需求和维持自身人设之间保持平衡。使用态度对使用行为的影响使用态度对使用行为呈正向显著影响，为，较用户对虚拟主播的感知有用性对使用行为的影响更低，猜想其原因是用户对虚拟主播距离感的认知，这印证了陆志聪等人的研究，即用户会受到虚拟主播的虚拟性背后的真实性的吸引，但同时大多数主张虚拟形象与其表演者（中之人）要分开看待，并担心真人演员的个人行为会破坏他们对虚拟形象的认识，因为虚拟形象是“完美的”。该推论与 的观点相呼应，也能一定程度上说明受众进行自我投射的对象不是单纯的中之人或虚拟形象，而是二者结合产生的媒介形象。同时印证了陆志聪等人认为虚拟主播的虚拟形象会影响用户对其的距离感的观点，并从某种程度上证实了谷岛贯太提出的虚拟主播的“三个身体理论”。许多受众更倾向于将虚拟主播看作是一个“会动的动漫人物”，这种距离感在保持了虚拟主播神秘感的魅力的同时，也导致了虚拟主播很少有高忠诚度和高黏性的粉丝，从而影响了使用态度转化为使用行为。同时要注意，在对人数字化身的虚拟社交研究中有必要注意用户使用态度与使用行为的矛盾，关注用户倾向于将虚拟形象和“真实的人”进行切割的现象。研究结论本文的理论贡献在于，首先以 模型为基础，构建了虚拟主播信息交互模型，分析了虚拟主播场景下信息交互行为的影响因素，并利用使用满足理论和期望确认理论总结出“社交需求”和“期望确认”两个变量作为模型的分析变量，为虚拟主播用户的信息交互行为研究提供了新的分析模型。在某种程度上证实了谷岛贯太提出的虚拟主播的“三个身体理论”，并印证了一些同方向的理论研究成果。研究结果表明，虚拟主播用户组成了一个以虚拟主播为中心的松散群体，用户与虚拟主播的交互十分依赖平台渠道，其对直播平台的系统设计的感知易用性会显著影响用户的使用态度和使用行为；用户希望通过虚拟主播满足自身需求的动机较强；虚拟主播的虚拟形象会影响用户对其的距离感；提示在对人的数字化身的虚拟社交研究中有必要注意用户使用态度与使用行为的矛盾，关注用户倾向于将虚拟形象和“真实的人”进行切割分离的现象。本文的现实意义在于，对于虚拟主播场景下用户信息交互行为特征的揭示可以对平台的交互设计、主播的运营策略进行指导。平台方面应该加强用户交互行为的反馈感可以直播平台应该针对性地推出对虚拟主播用户更友好的交互设计，更简洁的社群管理、福利和代币规则；主播方面，有效利用平台渠道进行自我宣传是有效的推广策略，同时要在长期运营过程中注重引导粉丝行为，在迎合用户需求和维持自身人设之间保持平衡；双方都应该注意通过加强用户期望确认的反馈感以维持用户的黏性。本文存在的问题主要在于题项设计不够全面，虚拟主播社区挖掘尚不够深入。后续对虚拟主播进一步深入研究的可能方向包括对于虚拟主播用户群体分类的讨论、对于中之人与虚拟偶像之间关系的讨论以及对于中之人的研究等。参考文献 喻国明 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