主流媒体移动客户端发展进路探析——以新黄河客户端为例.pdf

传播实务 2 0 2 3 0 668 传播实务伴随着媒体融合向纵深发展，打造自有移动客户端成为越来越多主流媒体实现平台化转型、打造全媒体传播体系的重要方式之一。移动客户端也成为主流媒体提升传播力、引导力、影响力、公信力的主渠道。新黄河客户端正是在这样的背景下应运而生。该客户端是山东省和济南市一体化打造、济南日报报业集团主管主办的新媒体平台，是讲好济南故事、发出山东强音的权威信息发布平台，目前已成为在全国范围内颇具影响力的移动客户端。本文以新黄河客户端为例，探讨主流媒体移动客户端的发展进路。一、主流媒体建设移动客户端的意义随着智能手机和移动互联网的普及，以大数据和智能算法推荐为特点的信息聚合平台迅速发展，重塑了内容生产流程和传播模式，给主流媒体造成极大冲击。主流媒体亟需通过全方位的主动融合，努力占据 关键词 主流媒体移动客户端新黄河媒体融合 内容提要 随着信息技术的快速发展和社交媒体的普及，媒体形态正经历着前所未有的变革。传统主流媒体积极进行移动客户端建设，是顺应媒体融合发展趋势、提升自身传播力影响力的重要举措。本文在分析传统主流媒体移动客户端建设过程中存在的问题的基础上，以新黄河客户端为例，考察总结主流媒体移动客户端的发展经验，以期为传统主流媒体移动客户端的进一步建设以及媒体融合发展提供有益参考。张涤主流媒体移动客户端发展进路探析以新黄河客户端为例产的广播微短剧，尤其是历年来传播广泛、质量较高的优秀广播剧。台内相关创作人员通过认真收听、细心揣摩并积极交流讨论，消化吸收优秀广播微短剧的优势、长处，提高了专业素质和艺术感觉，打好了本台广播微短剧的创作基础。结语地方台广播剧内容生产突破是生产策略、故事内核和制作模式的三重突破。“小本精品”的内容生产策略、以小见大的故事内核、“云录制+云编辑”“主持人+演员”的制作模式可以为地方台破解广播剧生产困局提供一条新的思路，有助于讲好地方故事、扩大传播效果。未来，地方台需要继续坚持围绕中心、服务大局，聚焦人民群众新期待，进一步繁荣精品创作、推动创新发、壮大主流舆论，努力为党和国家工作大局做出自己的贡献。注释：1 陈先红，宋发枝.“讲好中国故事”：国家立场、话语策略与传播战略J.现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（01）：40-46+52.2 苏仁先.讲好中国故事的路径选择 J.中国广播电视学刊，2016，（02）：43-45.作者单位：泰安市广播电视台 编辑：肖书雅 微信扫一扫阅读与分享2 0 2 3 0 6 传播实务69 传播实务新媒体、新技术的制高点，成为互联网上的生产和传播主体，构筑独立自主的全媒体生态，打造“新型主流媒体”。在此背景下，主流媒体移动客户端的建设不仅是顺应媒体融合发展趋势、探索媒体融合发展路径的重要举措，也是主流媒体打造全媒体传播矩阵的重要一环。转型成功的传统媒体一般采用移动优先战略，构筑全媒体传播矩阵，通过自主平台与外部社交网络链接，实现“1 对 N”的整合传播，从单一渠道向全平台传播渠道转变。如羊城晚报以羊城晚报新闻客户端羊城派这一自主平台为内容分发中心和枢纽，将内容传播延伸至微博、微信两大社交平台，拓展短视频传播矩阵、核心平台传播矩阵、头部商业平台传播矩阵三大移动传播矩阵，不断对接新的传播平台和渠道，构筑起“1+2+3+N”的完整移动传播链，覆盖过亿用户。济南日报报业集团则在“五报一网五端一中心”的基础上，搭建起由上百个微信公众号、微博等组成的全媒体矩阵，开设央媒工作站，影响力、传播力及综合实力得到快速提升。主流媒体移动客户端的建设虽然存在自主研发成本高、运营维护困难等难题，但相比于单纯入驻其他商业平台这种“借船出海”的模式，自建移动客户端对重塑自主传播渠道，充分发挥优质内容生产优势，牢牢把握传播主动权，进而提升其在网络空间的影响力有着重要意义。二、主流媒体移动客户端建设存在的问题（一）缺乏整体设计，资源简单叠加全媒体渠道融合，需要实现多渠道、多媒体、多平台发布，实际上是对内容传播生态的重新架构，并以此进行更广泛的人群覆盖。但目前一些主流媒体移动客户端只是将内部的新媒体资源简单叠加在一起，缺乏整体设计和资源整合，信息仍然在内部渠道孤立流动，对外无法实现精准分发，平台自身内容仍是简单的单向传播模式，既无法与用户进行互动，也无法为用户提供交流和创作空间，更无法将资源进行高效整合，实现精准服务用户。（二）内容生产模式落后，板块设计单一当前，很多主流媒体客户端还在用传统的新闻采编方式进行内容生产，将传统媒体的内容简单复制、平移到客户端，单调的文字表达多，缺乏生动的视频表达，也没有新媒体产品创新。同时，移动客户端还存在板块设计单一、内容分类粗放、内容同质化严重等问题，不能契合移动互联网场景化、社交化的特征，导致用户留存率低，传播效果不理想。（三）优质内容难以精准推送网络空间中的海量信息分散着用户的注意力，即便是传统媒体生产的优质内容，也极易被淹没。大数据时代，一些主流媒体自建客户端因不具备大数据、云计算等技术能力而无法收集、挖掘用户数据，无法构建用户画像，也就无法根据用户的历史偏好精准定位用户所需内容并进行相应推送，导致投入很大的成本生产出来的内容无法精准触达用户。（四）运营思维因循守旧在移动互联网传播“去中心化”“多端合一”“即时互动”等大潮之下，碎片化阅读成为用户阅读的主要方式，传统的大段文字报道已经无法适应多数用户的内容需求。但有些主流媒体客户端仍然固守以往的陈旧观念，导致内容与用户需求之间断裂，难以形成灵活高效的运营模式，也很难拓展盈利空间。因此，传统媒体在向新型主流媒体转型过程中，最难也是最关键的是重新界定自身与用户的关系，变“以自我为中心”为“以用户为中心”。用户越来越少，运营越来越难，导致自身影响力下降，这是所有传统媒体面临的挑战。因此，主流媒体建设移动客户端时，需要重新界定自身与用户、市场的关系，打破传统媒体运营僵化、单一的运营模式，以用户思维为中心，形成契合移动互联特点的客户端运营思维。（五）技术研发应用门槛较高传统媒体因缺乏大数据和人工智能等技术支撑，在客户端建设的过程中对新技术的应用不佳，导致新的内容形式呈现的效果受限。在以大数据、云计算、5G、人工智能等技术为基础的移动互联网生态中，技术的更新迭代更加快速，这就意味着以内容生产而非以技术研发为核心的传统主流媒体在技术赋能传播的时代并不占据优势。同时，研发应用最新技术于客户端、建设技术研发运维人才队伍的成本也较高，多数主流媒体都难以建立专门的技术人才队伍。三、主流媒体移动客户端的发展路径：以新黄河客户端的融合实践为例2021 年 4 月 28 日，新黄河客户端（以下简称“新黄河”）正式上线，通过主流价值、平台赋能、深度可视、传播实务 2 0 2 3 0 670 传播实务技术驱动实现了“从 0 到 1”的原始创新、“从 1 到 N”的叠加创新。（一）流程再造：建设媒体信息“中台”，分平台生产内容传统媒体要打造真正符合全媒体时代要求的移动客户端，从组织架构、平台建设到内容生产，都要围绕用户需求展开。新型主流媒体的“新”要符合全媒体传播特点，围绕不同的渠道特点和用户需求生产优质内容，激活新媒体端的创新潜力，并在此基础上形成统一高效的媒体中台，实现新闻从采集、编辑到发布的智能化流程。新黄河充分聚合市场化程度较高的地方都市报济南时报和财经媒体经济观察报的采编优势，坚定实行“移动优先”战略，把传统媒体拥有的优质原创内容的比较优势，作为进军网络主阵地的“先手棋”。在全国性的焦点、热点话题上，新黄河主动设置议程，打造优质的原创作品，不做新闻的“二传手”。新黄河以原创性调查报道为核心竞争力打造融媒体平台，聚焦热点话题，掌握舆论引导主动权。针对不同平台的传播特点和规律，新黄河积极调整内容生产和发布策略，抢占热搜榜，引爆多渠道传播能量。北京冬奥会期间，新黄河 45 条原创报道话题登上微博热搜榜单，累计阅读量超 4.5 亿。另有河北寻亲男孩刘学州事件、唐山烧烤店打人事件等多篇监督报道全网阅读量超 1 亿，多次登上全国热搜榜。（二）视频优先：可视化呈现深度原创报道在内容生产上，新黄河坚持视频优先。新黄河高度重视短视频内容生产，坚持“可视化呈现深度原创报道”的理念，在原创内容的呈现中优先采用视频表达，要求记者发稿必须配发视频；原创调查报道的核心事实和立场观点，也需凝练为 60 秒以内的短视频并优先发布。在较大社会有影响力的事件报道中，新黄河采用视频直播提升报道效果。例如，在对济南利用 DNA 鉴定技术为无名烈士寻亲的报道中，新黄河连续多次直击寻亲过程，并全程直播立碑仪式，全网累计点击量超过 2.7 亿次。（三）分发创新：以用户需求为核心，打造全媒体矩阵在分发渠道创新上，新黄河加快移动端建设推广，既“造船出海”，建设客户端等完全自主可控的新媒体平台，也“借船出海”“借梯登高”。新黄河客户端从规划之日起，就积极布局全网媒体矩阵建设，有较强传播属性、较大用户规模的互联网平台基本都有新黄河（济南时报）的内容输出与分发端口。此外，新黄河还牵头组建以新黄河客户端为中心的全国媒体联盟直播平台，目前已与央视新闻、新华网、澎湃新闻、北京日报、天目新闻、封面新闻等全国 270 家主流媒体及黄河流域九省区市媒体建立了良好的合作互动关系。（四）技术驱动：深度链接前台后端新黄河充分做好前后端深度链接，让技术驱动引领内容生产。新黄河针对后端用户数据处理，引入用户大数据分析和智能匹配技术，实现内容的全渠道精准分发。而且，新黄河也是国内首个与字节跳动旗下火山引擎达成推荐算法合作的主流媒体。除技术引入与合作外，新黄河坚持独立自主开发原则，设立软件研究院，强化技术支撑，申请专利 12 项，搭建的云平台入选全国新闻出版深度融合发展创新案例。运用LBS 定位技术，新黄河搭建起了“千人千面”智慧平台，实现向用户智能推荐其所在区域新闻资讯和有价值信息，现已覆盖全国所有地级市。结语传统媒体进行移动客户端建设是探索媒体融合路径的重要一环。主流媒体移动客户端需要以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障，不断提升自身的用户留存率和舆论影响力。媒体融合是一篇大文章，一体化、可视化、生态化，全流程、全链条、全生态是媒体融合发展的方向。打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，必须要建立起全媒体传播体系。在具体实践策略上，媒体融合发展的探索之路依然漫长。作者单位：济南日报报业集团 编辑：肖书雅 微信扫一扫阅读与分享