南阳市和谐新城项目营销报告：新农村项目独山和谐新城项目营销报告.doc

独山和谐新城
项目营销报告

二零一二年三月

第一部分 项目概况及客户定位

一、项目概况
1、区位及地块现状
项目位于南阳市独山南约半公里，距离312国道与独山大道交叉口2公里，是目前南阳市新农村项目典范，本项目是纯住宅大盘。在地块周边遍布农庄、企业，还有部分是农田。
2、项目概况
项目用地面积 40 亩，建筑面积 7.8万平米，包含有 平米、 平米、 平米、 平米和 平米五种户型，共计 套多层住宅和 套高层住宅；
二、项目分析SWOT
1、项目优势：
稀缺产品：目前南阳新批地块和城中村改造都是规划高层为主，南阳已进入高层时代，而独山和谐新城是以多层为主、小高层为辅的一个纯住宅大盘。所以，在今后一段时间内和谐新城将成为稀缺产品
地理区位：项目位于独山脚下，深厚的道教文化和良好的生态环境造就了独山这一南阳人养生圣地，成为现代都市人度假、养生的首选之地，独山下的住宅成为炙手可热的物业，受到居家和投资客户的热力追捧；
低密宜居：根据规划设计，本项目为低密度的低层住宅，丰富的景观和优美的生态环境营造出宜居住宅；
区域环境：项目周边是成熟的独山森林公园、南阳农运会场馆、白河游览区，其发展潜在动力很大。得天独厚自然环境吸引相当的潜在目标购买者，本项目的环境和位置容易获得他们的青睐；
硬件配套：2012农运会是南阳一大盛事，主场馆与之毗邻，硬件配套南阳首屈一指。农运会结束，市委、市政府入驻，周边环境和硬件配套设施的优化可想而知。独山森林公园的空气湿度，保持室内清爽舒适，又能提高室内负氧离子含量，为业主提供一个健康舒适的环境；
地块状态：项目位于高速入口，出行便捷。靠近北环， 交通便利；项目地块方正且处于施工状态，便于操盘；
2、项目劣势：
市政配套：在项目周边主要是农家和农田，前期生活所必须的配套设施和市政设施缺乏，将会为将来的业主带来一定的不便；同时，由于周边处于原生态的自然状态，居家安全方面有一定的隐患，物业管理、物业配套投入方面必须慎重考虑。
地块规模：项目只有约40亩土地，规模较小，面对农运场馆附近楼盘市场竞争，该项目处于不利的竞争环境；
3、项目机会：
产品稀缺：农村进驻城市是大势所趋，这个消费群体对楼盘品质追求不很高，同时比较喜欢多层。根据本项目房源的面积和房价，就能实现这个愿望，如此低的门槛准入很容易获得大量中端客户的青睐。
城区的购房者中，大多是在城区有一套满足居家需求住宅的人士。他们对周末郊游、度假的热衷，对居住地生态环境的看重，使得独山森林公园旁的和谐新城成为“第二居所”的最佳选择。即使周末节假日或者闲暇来到“二居”，与景观资源接触，享受清新的空气和明媚的阳光，远离噪声和水污染，拥抱大自然。
升值机会：独山森林公园是南阳市区的后花园，拥有最好的生态环境和旅游文化资源。独山的土地放量也会越来越少。随着市政设施进一步改善，和谐新城又具备相当的增值空间。
4、项目威胁：
市场竞争：在农运会主场馆聚集了众多的市场竞争对手，如森林半岛、独山大观等在规模、区位上较有优越，而本项目据农田中央，在区位与品质上都难与竞争对手抗衡；
推广渠道：产品推广渠道售政策影响，有部分局限，宣传难以达到预期。
三、目标客户群定位
根据我们对项目的深入分析，结合本案的实际现状及规划的产品形态，我们提出本项目的目标客户群如下：
（一）、目标客户群区域
1、南阳本地的中高端的养生、度假客户；
2、项目周边村庄客户；
3、高新区工业园及其他企业客户；
4、周边乡镇在职员工客户（入：教师、医生）；
5、周边县城农村进驻城市中端购房客户；
6、其他零星客户
（二）、目标客户群特征（中青年群体为主）
目标客户群分析：
1、有一定经济实力关注生态环境的中端消费者。
2、从居所中享受传统文化给予的自由、宁静、温馨，但又不远离繁华；向往恬静的生活，与宁静相比，恬静更体现一种生活气息，体现生活的温馨与舒适；
3、喜爱独山的自然生态环境，希望与山水相伴，在居住上他们更看重项目所处区位的自然价值；有深厚的中国文化情结，对中国文化尤其是独山道教文化有较强的心理倾向；

第二部分 项目价格及销售周期预判

一、市场价格及项目价格策略
（一）价格策略运用
一个项目价格策略的运用，对整个开发过程将起到至关重要的作用。价格策略一旦出现偏差，不但会影响到物业形象与推广速度，还会导致发展商的资金回笼受阻，影响到开发商的滚动开发。因此，在使用价格杠杆的时候，需进行各方面的数据论证，制定出科学的价格组合策略，在被市场所接受的同时，让发展商的利润最大化。
房地产市场的竞争已越来越激烈，市场的不确定因素也更加复杂；在此，我们只提供定价策略和方法，具体定价应根据项目入市时视具体情况而定。具体策略如下：
所谓价格策略，就是房地产开发商为了实现一定的利润而协调处理价格关系的活动。价格策略是整个房地产营销活动中极为重要的一环，它包括价格的制定、定价技巧的运用，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。
1、确定目标
在制定价格策略，进行价格定位之前，首选必须确定价格策略的目标，这是房地产开发商选择定价方法的依据。一般楼盘价格策略的目标不外乎以下几点：
→ 最大利润目标：追求企业长期目标的最大总利润；
→ 销售目标：产品能在较短的时间内达到较大的销售量与市场占有率；
→ 品牌目标：市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。
2、均价的确定（均价确定需要考虑的两个重要指标）
→ 分析有效市场价格范围（市场接受度）；
→ 确保合理利润率，追加有效需求价格。
3、基本定价策略
成本对价格的影响
市场竞争定价法
加权平均定价法：在具体的价格制定中充分考虑户型、面积、景观、朝向、位置、楼层等因素，对价格进行充分的调整。
差别定价策略
折扣定价策略：
常见有：时间折扣（主要是指购买时间）； 数量折扣（一次购买数量）；付款折扣：（指资金回收的快慢）。
心理定价策略：主要是定价技巧，如单价的尾数采用吉祥数字等。
4、付款方式
付款方式往往是与价格折扣相配合的。由于房地产是高价产品，大多数人无法一次性支付总价款。因此为使消费者能轻松支付，扩大受众面，必须确定可行的付款方式。但付款方式决定着公司资金回笼的速度，对地产商短期内的财务状况起着重大的影响。因此在制定付款方式时须与公司的财务目标达成一致，并尽可能迎合市场。
常见的几种付款方式为：☆ 一次性付款、☆ 按揭付款、☆ 分期付款、☆ 按揭付款，首期缓付等。
5、基本准则
具体单位的定价应考虑到项目目标客户群的居住消费习惯（偏好性），并遵循以下基本准则：
→ 产品的价格与产品的使用价值相符合，物有所值；
→ 维持先期基本资金运作，保证后期最大利润创收；
→ 设定差异性价格系数（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数等）；
→ 一房一价原则。
6、各阶段价格策略运用原则
第一阶段，开盘前期阶段
定价原则：价格暂不公开，试探市场反映；
第二阶段 开盘期
定价原则：以市场能接受的价格切入市场，保证基本运转资金的回笼；
第三阶段 强销期
定价原则：高价树形象，付款创佳绩；
第四阶段 持续期
定价原则：微利运作，盘活余房；
第五阶段：尾盘期
定价原则：保本原则，尽快完成项目的周期。
7、开盘定价策略
开盘定价一般采用三种方式：低开高走、中开高走、高开高走（一般运用在商业楼盘）。
实际上无论是选用什么样的定价策略，都不是绝对的，销售过程中的价格变化是较为微妙的，关键的问题是要在楼盘定价的前期，考虑消费者的机会点，这样才能真正的聚集人气。否则楼盘销售的成交量以及时间成本，将会受到严峻的市场考验，风险亦在其中。
由于房地产市场的瞬息变化，整体的书面价格计划或是得不到全面地贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价的计划是市场的最佳接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。同时在考虑楼价的高低方面，也要根据市场的变化适当的把握。否则太低可能影响利润，太高则可能影响销售进度。应在实际营销中不断进行曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。
同时贵公司在考虑楼价的高低两方面，也要根据市场的变化适当的把握。否则太低可能影响利润，太高可能影响销售进度。贵公司应在市场营销中不断进行曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果（这需要有操盘能力较强、经验较丰富、责任心较强的销售团队才能完成）。
综上，项目在后期的价格制定时，根据本项目和开发商的具体情况及几上几方面的分析，综合考虑后我司建议：采用“中开高走、小幅上涨”的开盘定价原则，随着客户资源的积累，硬件方面的完善、宣传的到位，价格可呈平稳上升趋势，在价格稳步调整中找到合理的价格定位。分时间段制定不断上升的价格走势；原则为：逐步走高，并留有升值空间，与销量控制、时间控制紧密结合，相互协调，在不同的时间段，按销售节奏放出房源，并调整相应的价格。
二、项目销售价格（贵公司产品面世价格已确定）

第三部分 项目整合推广策略
一、项目卖点及目标客户群定位
（一）项目优势及卖点
1、项目优势：
稀缺产品：目前南阳新批地块和城中村改造都是规划高层，南阳已进入高层时代，而独山和谐新城是以多层为主，小高层为辅的一个纯住宅大盘。所以，在今后一段时间内和谐新城将成为稀缺产品
地理区位：项目位于独山脚下，深厚的道教文化和良好的生态环境造就了独山这一南阳人养生圣地，成为现代都市人度假、养生的首选之地，独山下的住宅成为炙手可热的物业，受到居家和投资客户的热力追捧；
低密宜居：根据规划设计，本项目为低密度的低层住宅，丰富的景观和优美的生态环境营造出宜居住宅；
区域环境：项目周边是成熟的独山森林公园、高新工业园及周边农庄，其发展潜在动力很大，在这部分消费者里面蕴藏了相当的潜在目标购买者，本项目的环境和位置容易获得他们的青睐；
硬件配套：2012农运会是南阳一大盛事，主场馆与之毗邻，硬件配套南阳首屈一指。独山森林公园的空气湿度，保持室内清爽舒适，又能提高室内负氧离子含量，为业主提供一个健康舒适的环境；
地块状态：项目位于高速入口，出行便捷。靠近北环， 交通方面；项目地块方正且处于施工状态，便于操盘；
升值机会：独山是南阳周边最近风景区，拥有最好的生态环境和旅游文化资源。独山的土地放量也会越来越少。随着市政设施进一步改善，和谐新城还具备相当的增值空间。

（二）项目定位
1、定位原则
项目成功开发的同时，为发展商赢得最大的利润
规避市场风险，最大限度地降低项目的开发风险
走差异化道路，超越竞争对手
强化优势，弱化劣势，或者干脆变弱势为优势
2、项目定位 
项目的总体定位以独山先天森林氧吧为背景，寻找中端消费者，抓住目标客户心理，推广满足现代都市生活需求产品和谐新城

形象定位：
绿色生态环境 惬意宜居人生

功能定位：
独山名盛 稀缺多层 天然氧吧 名士尊享

二、项目整合推广策略
（一）、广告推广思路及整体策略
推广思路
1、抢形象：使项目站在区域楼盘形象推广之前，提升产品价值；
2、统一性：使项目的核心形象贯穿项目推广的整个过程；
3、连贯性：整个全程营销过程保持连贯，包括广告风格、广告诉求的可延续性；
4、差异性：个性化识别的系统的建立，独一无二，他人无法替代；
5、协同性：明确广告推广是为项目营销服务的核心原则；
6、低成本：合理控制项目的广告成本，使用最低的广告费用达到最好的广告效果。
整体策略
1、 结合项目规模不大、政策局限的现实情况，采用成本较低的实效行销，针对目标客户群进行定向宣传攻击，以降低广告费用支出。
2、对项目推广进行有效整合，利用直接宣传推广渠道，提升项目知名度；
3、在户外、项目展示中心宣传和包装色彩形式上，极力营造项目的文化内涵；
4、借势区域优势，打造产品市场热度；
推广重点：
第一：项目现场的包装及社区体验氛围的营造。
第二：针对项目特质，对目标客户群体的寻找以及吸引。
第三：产品素质以及气质形态的体现以及传达。
（二）、媒体选择
主力媒体：DM单/楼书/彩车
楼书成本较高，但形象较好；而DM单成本相对较低，在项目各期推出时内容和形式可根据市场和销售情况作适当调整。本项目采取DM派发形式，如在城市、街道乡镇集市等人流量大的情况下，以DM单的发放为主，辅助彩车运用提高宣传直观性、可视性。
辅助媒体：报纸/手机短信/网络

第四部分 销售执行计划

一、销售人员的派驻
在项目开始进行形象推广前一个月派驻销售人员，根据贵公司项目，售房展示中心派驻有经验的销售人员6—8人。
二、销售培训计划
对销售人员进行系列培训，增强他们对该项目和开发公司、区域环境、市场竞争态势、房地产宏观环境等的了解。（相关培训课程根据项目具体情况制定）
三、销售前期的准备工作
1、销售资料的准备
（1）项目统一说辞；
（2）户型图与平面图；
（3）交房标准；
（4）DM单及楼书；
（5）物业管理内容；
（6）价格体系、利率表；
（7）个人住房公积金借款合同；
（8）付款方式及优惠策略；
（9）办理产权证的相关程序及费用；
（10）入住流程、入住收费明细表；
（11）物业管理收费标准；
（12）客户“申请认购诚意金”的申请书；
（13）认购书；
（14）销售合同标准示范文本等。
2、依据工程进度，制定销售工作进度表
3、根据销售房源控制表，编制销售收入日报、周报、月报表
4、销售部相关管理表格
5、销售日常管理
（1）对销售人员职业道德、基本素质、礼仪的规范；
（2）对销售人员专业知识、知识面的强化；
（3）对销售人员语言规范、来电接听、来访接待、回访接待、销售流程等规范。
6、销售环节的管理和监控
（1）销售现场；
（2）客户档案记录；
（3）客户购房心理分析；
（4）购房情况介绍；
（5）认购书签订；
（6）正式合同签署；
（7）办理银行按揭；
（8）收款过程；
（9）成交情况汇总；
（10）法律问题咨询；
（11）销售总结；
（12）销售人员的业绩评定。
第五项、营销特殊辅助事项
1、 独山和谐新城距离城区有一段距离，为了贴近市场、更好的服务目标客户，建议在离该项目最近的地方（独山大道或312国道）建立一个展示中心。
2、 产品优化、景观设计有待商榷。
3、 确定交房标准
4、 物业管理与物业管理设施确定
5、 推广范围、宣传道具确认
6、 推广期、开盘期、强销期、持续期制定

二零一二年三月
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