2024年自考广告经营与管理试题及答案.doc

广告经营与管理
一、填空题（每空格1分）
1、广告业属于第三产业中的“三密集”型产业，即( 知识密集)、(人才密集)和( 技术密集 )。
2、“达格玛”即英文DAGMAR，中文意思是能够衡量( 广告效果 )而确定广告目标。
3、广告企业按其经营范围与服务功效划分，一般能够分为( 广告制作 )、广告代理商和( 媒介代理 )三类。
4、广告经营的双重代表性是对广告客户负责的同时对( 消费者 )负责。
5、广告经营的特定市场环境，重要是指广告经营的(特定的地区环境和特定产业环境)。
6、广告代理具备双重性质和作用，既接收广告主的委托，代理其广告业务，又接收( 媒体的委托 )，向广告主争取广告。
8、1872年《 申报 》曾刊登了一则招揽广告的广告：“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人阐明……并须作速寄来该价，另加二分之一为卖报人饭资。”
9、广告企业，依照各自的经营规模及业务范围，一般由客户部、创作部、媒介部、（ 调研部）、行政部等几大职能部门组成。
10、Account Executive，简称AE，指品牌经理或（ 客户执行人 ）详细负责一家客户或一组客户的不一样品牌产品的广告宣传。
4、CI重要包括如下几个基本要素：MI（Mind Identity， 理念识别 ）；BI（Behavior Identity， 行为识别 ）；VI（Visual Identity， 视觉识别 ）。
11、1972年英国政府决定允许地方开展（ 商业 ）广播。
12、“（ 品牌经理 ）制”最早于1929年出目前美国的P﹠G企业。
13、日本的半官方媒体——日本广播协会（NHK）基本不播广告，其资金起源一靠收取收听费，二靠（ 政府拨款 ）。
14、1911月2日，无线电广播出现于美国宾夕法尼亚洲的城市（ 匹兹堡 ）。
15、 1854年英国人创办的《 遐迩贯珍 》曾刊出一则广告，谋求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”
16、 广告经营的一般市场环境，是指与广告经营活动有联系的整体环境原因，包括政治原因、经济原因、（ 社会文化 ）原因和科学技术原因等。
17、在广告企业的所有职能部门中，（ 行政 ）部属于非业务性职能部门，它重要担负企业的全面行政管理职责，是企业的行政管理中枢。
18、从20世纪50年代美国号称“ 蓝色巨人 ”的国际商用计算企业（IBM）最早发展（CI ）构想至今。
19、作为系统工程，CI具备战略性意义，具备整体性、（ 统一性 ）、标准性特性。
20、19，美国正式成立了（ 报刊发行量审计局） 简称（ ABC），负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计成果。
21、丹麦在1987年建立了第一个（商业 ） 频道。
22、19世纪60年代，美国广告代理乔治•罗威尔出版《 罗威尔美国报纸指南 》，供广告主或广告代理选择媒体时参考。
23、“达格玛”，即英文DAGMAR的音译，意为能够衡量（ 广告效果 ）而确定（ 广告目标 ）。
24、中国广告行业自律组织中最具影响力的是（ 中国广告协会 ）。
25、20世纪60年代，为了促进广告业的自我约束，国际广告协会刊登了《 广告自律白皮书 》，标志着该组织行业自律规则的出台。
二、单项选择题（每题1分）
1、 专业广告企业又称为（C ）
A、 广告经营企业 B、 广告制作企业 C、 广告代理企业 D、 广告购置企业
2、 广告企业接触客户时，首先由（ A ）负责接洽。
A、 客户服务部门 B、 创作部门 C、 媒介部门 D、 业务部门
3、 广告市场的核心内容是（B ）p11
A、 广告主 B、 广告企业 C、 广告信息 D、 媒介
4、 依照大卫•奥格威的观点，最佳的广告人员应当（ C ）p85
A、 从事调研工作 B、 发展新客户 C、 服务既有客户 D、 从事媒介业务
5、 如下（ C ）不是广告市场的组成部分。
A、 广告主 B、 广告企业 C、 广告产品 D、 媒介
（D　）1、下列＿＿不属于广告市场的基本要素。
A.　广告主　B.广告代理企业　C.　广告媒介　D.公共关系
（B　）2、广告代理商一般是指＿＿
A.　广告媒介　B.广告经纪人　C.广告客户　D.广告代理企业　
（B　）3、广告传输的效果包括心理层级效果和＿＿。
A.销售量　B.　行为层级效果　C.了解　D.态度
（A　）4、广告创作计划重要包括广告信息方略计划和＿＿
A.　广告体现方略计划　B.广告执行　C.广告评定　D.广告心理效果测定
（　C）5、广告经营中最早形成和确立的一个收费方式是＿＿
A.协商佣金制　B.实费制　C.佣金制　D.效益分派制
（B　）6、四大传媒中，最早用来公布广告的媒介是＿＿
A.　电视　B报纸、杂志　C.　.广播　D.网络　
（C　）7、广告经营机制确立后，媒介广告经营的重要职能是　＿＿
A.承揽　B.代理　C.公布　D.制作
（　C）8、19，美国正式成立了负责稽核报刊的发行数量和质量的机构，定期公布审计成果，该机构是＿＿。
A.NBC　B.CBC　C.ABC　D.BBC
（A　）9、当代企业经营实现了由生产导向型向＿＿的重大转移。
A.消费导向型　B.　产品导向型　C.成本导向型　D.质量导向型
（　D）10、国际广告经营中最难克服的障碍是＿＿。
贫富情况　B.法律制度　C.　政治制度　D.语言、习俗
（B　）1、广告史上当代意义的第一家广告代理企业是＿＿创建的。
A.威廉·泰勒　B.艾耶　C.奥格威　D.李奥贝纳
（　A）2、广告市场活动的起点、源点和基点是＿＿。　
A.广告主　B.广告企业　C.　广告管理部门　D.广告受众　
（C　）3、媒介实现角色的转换，由本来的多个功效于一体的角色，转变为单一的＿＿的角色。
A.　广告承揽　B.广告制作　C.广告公布　D.广告设计
（C　）4、＿＿　是广告活动目标指向和传输的对象，是广告信息传输的终点，是广告市场活动的最后一环。
A.广告企业　B.广告主　C.　广告受众　D.广告媒介
（D　）5、广告经营特定市场环境包括特定地区环境和＿＿。
A.政治环境　B.法律环境　C.文化环境　D.特定产业环境
（A　）6、广告经营的标准有法规标准和＿＿。　
A.道德标准　B.责任标准　C.效益标准　D.服务标准
（D　）7、广告经营的双重效益观是指经济效益和＿＿。
A.政治效益　B.科技效益　C.法律效益　D.社会效益
（B　）8、对于广告经营来说，＿＿　是第一重要的。
A.媒介　B.客户　C.广告行业协会　D.广告管理部门
（　B）9、＿＿是广告运动的基础，是广告运动成功的枢纽。
A.广告筹划　B.广告调查　C.广告制作　D.广告媒介
（C　）10、以广告经营中的组织管理而论，无论采取什么类型的组织结构，都存在一个集权管理和＿＿的问题。
A.模式管理　B.层级管理　C.分权管理　D.分工管理
二、多项选择题（从下列各题四个备选答案中选出二至四个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选全者，该题不得分。每题2分，共10分。）
（ABCD　）11、广告经营的宏观市场环境有＿＿。
A.政治环境　B.经济环境　C.文化环境　D.科技环境
（AC　）12、综合型广告代理企业的组织类型有＿＿。
A.　部门型　B.分散型　C.小组型　D.集中型
（BCD　）13、综合型广告代理应当具备的基本条件有＿＿。
A.经营产品　B.　全面服务能力　C.科学规范的管理　D.充足的财力
（ABC　）15、CI识别系统包括＿＿。
A.MI　B.BI　C.VI　D.HI　
（ABC　）11、广告产业属于第三产业中的＿＿　型产业。
A.知识密集　B.技术密集　C.人才密集　D.人力密集
（　ABCD）13、广告经营中的收费标准和方式有＿＿　等。
A.佣金制和协商佣金制　B.实费制　C.效益分派制　D.议定收费制
（BCD　）14、广告经营的财务风险有＿＿。　
A.资金管理风险　B.比案投入风险　C.广告代理的效益风险　D.垫付资金风险
（ABD）15、在较大规模的媒介广告部门，一般下设如下几个机构＿＿。　
A.营业科　B.编排科　C.管理科　D.行政财务科
2、广告调查的内容（ABC D ）P92
A、消费者调查 B、基我市场调查 C、产品或劳务调查 D、竞争调查
3、广告市场的基本要素（ ABCD ）P9
A、广告费用 B、广告代理企业 C、广告作品 D、广告媒介与消费者
4、处理广告企业业务冲突的方式有（ AC ）P111
A、 广告企业分户 B、 广告业务放弃 C、 广告企业兼并 D、 广告业务合并
5、广告的直接成本包括（ ABC ）
A、 制作成本 B、公布成本 C、交易成本 D、 管理成本
6、发达国家的经验来看，广告业发展得再成熟，一般也不会超出GDP的（ B ）%。
A、 2 B、3 C、4 D、 5
7、从整体上来看，广告行政管理可自成一个系统，并重要由如下四个子系统组成，它们是（ ABCD ）
A、 广告行政管理机构 B、广告行政管理法规
C、广告验证监督管理 D、 广告行政管理对象
E、广告公布机构
8、相对于广告行政管理而言，广告行业自律具备特点是（ ABD ）
A、灵活性 B、自发性 C、资源性 D、 道德约束性
E、强制性

1. 广告经营作为广告学的分支学科，其研究无疑是以怎样争取和实现广告经营更大经济效益为中心目标得，属于经济科学范围。（√）
2. 广告主、广告媒介、政府和行业协会组成了广告企业基本的外部环境。（√）
3. 广告企业的最后定位对它收取服务费用的定价有重要的影响。（√）
4. 职能部门型组织结构能满足客户的特殊需要，节约大量人员培训的成本。（× ）
5. .广告企业对人员的培训重要有集中培训、专业培训、岗位培训和企业文化培训。（× ）
6. 广告企业接触客户时，首先由业务部门负责接洽。（√）
7. 综合性广告代理企业的组织类型有部门制和小组制，其中部门制比较能适应不一样广告主的不一样业务特性的需要。（× ）
8. 广告企业最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、市场调研部、媒介部。（√）
9. 全国广告最高管理机关是国家工商行政管理局广告监督管理司（简称广告司）。（√）
10. 我国《广告法》明确要求：“公布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购置商品或者接收服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法负担刑事责任。”（× ）
11. 广告行业自律在我国广告管理系统中占据着主导性地位。（× ）
12. 一个广告企业，其机构设置无论采取什么类型的组织结构形式，都必须遵照一定的共同标准，即一切从利润从发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一。（× ）
13. 19世纪末到20世纪初，世界广告业逐渐走向成熟。随即，广播、电视新媒体的相继发展，使广告进入当代化的机械时代 。（× ）
14. 广告经营的市场环境要素有一般环境和特殊环境之分。（）
15. 广告媒介是广告市场活动的起点、源点和基点。（× ）
16. 总经理是新业务运作中的领导和核心。（√）
17. 电视广告媒体以声音和画面为传达信息的伎俩，视听兼备，并且制作周期短，公布成本低。（× ）
18. 广告代理具备双重性质和作用，既接收广告主的委托，代理其广告业务，又接收媒体的委托，向广告主争取广告。（√）
19. 专业广告企业又称为广告经营企业。（× ）
20. 广告受众，即大众消费者，是广告活动目标指向和传输的对象，是广告信息传输的终点，是广告市场活动的最后一环。（√）
1、在当代广告经营中，要想成为一名优秀的广告管理者就必须到处为客户服务，事事对客户负责，遵奉“客户至上”的标准。（ ´ ）
2、依照我国《民法通则》第53条要求：“被代理人对代理人的代理行为，负担民事责任。（ ´ ）
3、我国《广告法》明确要求：“公布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购置商品或者接收服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法负担刑事责任。”（ ´ ）
4、一家广告企业只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家客户的广告业务。（ Ö ）
5、当代企业的行政管理，一般都是以计划为中心，围绕计划的制定与组织实行而展开的。（ Ö ）
6、19世纪末到20世纪初，世界广告业逐渐走向成熟。随即，广播、电视新媒体的相继发展，使广告进入当代化的机械时代 。（ ´ ）
7、广告受众在广告市场活动中，几乎处在完全被动的地位 。（ ´ ）
8、广告代理具备双重性质和作用，既接收广告主的委托，代理其广告业务，又接收媒体的委托，向广告主争取广告。（ Ö ）
9、广告经营的一般市场环境，重要是指广告经营活动直接发生的特定地区环境，它体现了一般环境原因在特定地区的综合作用。（ ´ ）
10、广告与广告经营活动，自身就是一个商业活动，这就决定了广告经营必须以赢利为目标，因此广告应重视经济效益而可忽视广告的社会文化效益。（´ ）
11、我国《广告法》明确要求：“广告经营者、广告公布者不能提供广告主的真实名称、地址地，应当负担所有民事责任。”（Ö ）
12、广告企业在为广告主进行广告宣传的同时，必须重视自身的宣传，在为广告主进行整体形象设计时，则无须重视自身形象的设计。（ ´ ）
13、企业的经营管理重要是对人、财、物和行政的管理，是四者之间的有机结合。（ ´ ）
14、一个广告企业，其机构设置无论采取什么类型的组织结构形式，都必须遵照一定的共同标准，即一切从利润从发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一。（´ ）
15、广告代理的产生与广告代理制度的建立，是广告业自身发展的产物和内在要求。（ Ö ）
16、消费者的“购置力”是组成现实广告市场的物质基础。消费者越多，“购置力”越强，广告市场的容量就越大 。（ ´ ）
17、广告经营作为广告学的分支学科，其研究无疑是以怎样争取和实现广告经营更大经济效益为中心目标得，属于经济科学范围。（ Ö ）
18、广告受众的市场参加，广告受众对广告活动的对应态度，并不直接影响广告市场的发展，广告活动的成败和广告效果的好坏优劣。（ ´ ）
1、要能够向受众传输广告信息的，都能够作为广告的载体。（Ö ）
2、在广告市场中，广告主居于核心地位。（ ´ ）
3、在传媒与广告企业的博弈中传媒仍处强势地位。（Ö ）
4、广告行业自律在我国广告管理系统中占据着主导性地位。（´ ）
21、广告经营活动，是向广告客户所提供的一般性劳动服务。（×、是知识密集、技术密集、人才密集产业，不一样于一般性劳动服务。）
22、广告媒介是广告市场活动的起点、源点和基点。（×、广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。）
23、广告受众，即大众消费者，是广告活动目标指向和传输的对象，是广告信息传输的终点，是广告市场活动的最后一环。（√）
24、广告史上当代意义的第一家广告代理企业是18世纪末由英国的威廉·泰勒创建的。（×、W·艾耶或艾耶父子创建的。）
25、在销售目标上，促销和公共关系比广告来得直接。（×、促销和公共关系比广告来来得直接，而公共关系比广告来得间接。）
21、广告代理的类型分为综合型广告代理和专门型广告代理。（√　）
22、当代广告经营也被称为媒介广告经营时代。{近代广告经营}（x　）
23、广告经营的市场环境要素有一般环境和特殊环境之分。（√　）
24、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是艺术的。{科学的}（x　）
25、综合型广告代理企业的组织类型有部门型和小组型，其中部门制比较能适应不一样广告主的不一样业务特性的需要。{小组制}（x　）
26、广告经营和广告营销是两个不一样的概念，是两个不一样的主体在不一样范围内所进行的不一样经济活动，因此二者之间没有有关性。 （ 错。有关联性。利用广告的形式来进行推广，能够由营销主来实行，但一般情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具备更大的吸引力。二者既有联系，又有区分。）
27、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是科学的；不具备科学性的广告，只能是无效广告。（对。广告的科学性是实现广告有效前提的基础。）
28、人事管理是当代广告经营企业经营管理的核心与重点。只有优良的人事管理，才能事得其人，人尽其才，最大程度发挥企业的人才优势，实现组织管理的最高效应。（对。广告产业的竞争，说到底是人才的竞争，广告经营企业的优势，重要来自人才的优势。）
29、媒介实现角色的转换，由本来的集广告承揽、制作、公布多功效于一体的多重角色，转变为单一的公布广告的角色，这意味着媒介在广告市场地位的低落。 （ 错。并不意味着媒介在广告市场地位的低落。当代广告业是以媒介发展为前提的，其地位无可替代。）
30、国际广告经营所面正确，尽管是广大而又复杂多元的全球性市场环境，但其广告市场的主体活动却与国内广告市场是相同的，因此，国际广告经营与国内广告经营的经营方略也是相同的。（而广告主体活动，也体现出与国内广告市场不一样的特点，因而决定了国际广告经营与国内广告经营许多不一样的经营方略。）
26、从事广告经营，只需具备一定的服务硬件，即技术和设备条件。（错。除了具备一定的服务硬件，还必须具备对应的软件服务，即知识和人才。）
27、广告市场的主体具备多元性质，包括广告主、广告代理企业和广告媒介。（错。还应当包括广告受众，他们在广告市场活动的不一样互换关系中扮演者重要角色。）
28、广告从一开始就应当担负起整体广告运动的所有责任。（错。这是违背广告运动的固有规律的。就企业营销的整体而言，广告有所能，也有所不能。）
29、广告作为一个信息载体和信息传递方式，有其特定的时空容量限制，由此决定，广告传输中难免带有某些夸张的成份，难免带有信息传递的选择性和片面性。（对。从某种程度上说，夸张和信息的有选择传递，是广告创意的润滑剂。）
30、广告经营作为一个经营行为，应以追求经济效益为中心，而不应当考虑其社会效益。（错。单纯追求经济效益，而忽视广告的社会文化效益，会导致广告“文化传输机能”的丧失，对社会产生某些负面效应。）
二名词解释
1.4A的本意是美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)，4A协会对组员企业有很严格的标准，所有的 4A广告企业均为规模较大的综合性跨国广告代理企业。该协会是上世纪初由美国各大知名广告企业所协商成立的组织，组员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等知名广告企业。
2. 广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决议的依据，是广告运动成功的枢纽，它指的是为广告活动的开展所进行的一切调查活动。
3. 广告经营的特殊市场环境是指广告活动展开的特定营销环境和传输环境。
4. 广告行业自律是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。
5. J.W.T理念广告是在制造商和用户间建立一个同感，使它成为任何制造商所能得到的及时和最有价值的财富。
1、广告受众：就是接收广告信息的受众。在广告活动中，受众是广告信息的传输的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。
3、业务冲突：是欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一个行业通例，即一家广告企业只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。
4、广告经营的特殊市场环境：是指广告活动展开的特定营销环境和传输环境。
6、广告经营：是指经国家广告管理机关同意，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或公布方面的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和公布广告，是广告经营活动的形式。
7、广告代理企业是为广告主提供广告代理服务的机构。
它一般又可依照规模大小分为综合型广告代理企业和专题服务型广告代理企业两类。
8、行销研究：利用科学的措施，有系统地去搜集和有关企业问题的资讯，以处理某一行销问题。
9、品牌经理制：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。企业所生产的各种产品差异很大，产品品种太多，在按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立品牌经理制度是适宜的，其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个详细产品的品牌经理支负责各详细的产品。
10、广告代理：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。
11、广告产业；就是按照有关法律政策要求，以提供广告服务为专门职业，接收客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告筹划、广告设计、广告制作、广告代剪公布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。
12、专业广告企业 是独立经营的专业广告企业是我国广告企业的主体，是中国广告业发展的中坚力量。我国的专业广告企业可分为合资4A专业广告企业和本土专业广告企业两大类。
广告企业是接收广告主的委托而从事广告的筹划、起草、制作、实行等专业性的广告业务，并针对广告在媒体上的版面、刊播等问题与媒体签订协议协议，为广告主提供广告服务的、具备一定组织的法人企业。专业广告企业是我国广告企业的主体，是中国广告业发展的中坚力量。可分为合资4A专业广告企业和本土专业广告企业两大类。
14、综合型代理：综合型代理，属于综合型广告代理企业的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动筹划，从广告设计与制作到广告公布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构功效齐全，因此综合型代理也称全面型代理。
1、专户小组专户小组是指将广告企业依个别广告客户或一组广告客户为对象而提成的小组。
2、佣金制（5分）佣金制是广告代理中最早形成和确立的一个收费方式。确定为15%的代理佣金制是在19的美国，后逐渐推广，成为国际通行的一个收费制度。P68
佣金制也叫“提成制”，是直接按销售额的一定百分比确定销售人员的酬劳的一个工资制度，它是依照业绩确定酬劳的一个经典形式，重要用于销售人员的工资支付制度。（网上定义）
4、提案（5分）即广告企业向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查成果等的报告。也就是把创意筹划准确生动地向客户提交与阐明，以求赢得客户的赞赏与支持。
2、广告市场（5分）广告市场：是建立在交易主体不一样社会分工和广告商品生产基础上互换关系的总和。广告同其他商品同样，具备价值和使用价值，并用于互换。广告作为一个特殊商品的换关系的总和。广告是市场的一部分，同其他市场同样也存在买方和卖方。 P8
3、广告审查（5分）广告审查就是指对广告的内容和体现形式是否符合法律的要求进行审查。
广告审查，就是在广告公布前对广告内容的查验、核算、认可，是通过查验证明、核算内容等方式保障广告真实、合法的措施。
4、广告产业环境（5分）属于综合型广告理企业的代理职能，是指能向各类广告主提供各类、
5.广告媒介：是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的需付费的传输载体。
1、 客户代理：即广告企业接收广告主委托，实行市场调研、广告方略确定、广告创作等所有或部分广告业务。
2、 目标覆盖率：媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告的目标对象。
3、 广告企业完整的业务计划包括：目标、目标、方略和政策、程序、时间安排和预算六个要素。
4、 在执行媒体计划时各种排期：连续、交叉、集中、间隙排期。
5、 广告企业的经营发展方略：P60 1）集团化：整合方略 2）借势扩张：依附方略 3）无中生有：创新方略 4）品牌化：明星方略 5）国际化：全球一体化方略
6、 广告客户对广告企业评定表中，评定项目包括：对客户的业务与需求的整体了解、处理问题的能力、承诺、易于共事、创意、媒体等。
7、 信息目标：又叫传输目标，所要确定的是广告应当在哪里出现，什么时候出现以及广告连续的时间和步骤。
10、 有效展出：指广告必须的最小展出次数，其核心是广告展出必须要有一个下限，低于此下限，广告信息就无法让人记住。
17、“达格玛”观念：为能够衡量广告效果而确定的广告目标。1961年由美国广告主协会赞助刊登的一份重要文献。
18、实费制：即不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。
20、国际广告一体化方略：是基于人性的共通和全球的趋同，尽管各国存在明显的文化差异，但人性总有共通点，世界经济、文化的全面趋同，使人类有了更多的共同喜好和需要，因此，国际广告可采取划一的方略。
16、广告经营:广告经营，是指国家广告管理机关同意，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或公布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作和公布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范围。
17、广告道德:广告道德是广告经营理念的一个重要标准，广告法规标准的重大补充，有内在约束的自觉性，其诚信标准比法律责任的含义丰富得多。在广告经营中，不合法显然不合道德，但不违法并不等于不违背道德。
19、广告传输效果：包括心理层级效果和行为层级效果两个方面。前者包括知名、了解、信服等；后者包括索取产品及销售资讯等，虽没有发生购置行为，但离购置力更接近。
20、国际广告本地化方略：基于各国文化的特异性，以为若不遵从各市场国的文化差异、国民性格的差异，必将使广告活动受挫，国际广告必须针对详细的实际情况来开展。

三简述题
31、简述我国广告经营的现实状况。答：低起点，高速度；小规模，大数量；弱企业，强媒体；经营意识和经营机制的滞后等。
32、简述广告经营的双重效益观及其二者之间的关系。答：经济效益和社会效益。二者同等重要，不能偏废。不能只讲究经济效益，而损害了社会效益；也不能一味讲求社会效益而不将经济效益。
33、简述广告市场的主体及其活动。
答、主体有广告主，是广告市场的起点和基点；a广告媒介，实现角色的转换，以公布广告为重要职能；b广告受众，是广告活动的目标指向；c广告企业，为广告主提供代理服务。
34、广告代理制的建立和发展，大体经历了哪几个时代？
答、a处在媒体依附地位的媒体推销时代；b脱离媒体的媒体掮客时代；c独立的专门化代理时代；
35、简述广告经营的程序。
答、从广告客户的选择与维系开始，到广告调查的执行，到制定广告计划，到广告执行，到广告运动事后评定、报告与总结。
2.列举广告产业的经济价值广告经营活动实质上是广告企业受客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、公布和广告效果评定等各种服务的活动，广告企业通过这一系列的服务行为赚取利润。 1. 广告活动是一个特殊的信息传输活动 2. 广告产业具备系统化、科学化、高效化的特点 3. 广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的产业 4. 广告产业从老式的信息服务行业逐渐发展为当代信息产业 广告产业的这些特性是的广告成为当代经济中不可或缺的一环，有着重要的经济价值。
3择潜在客户的步骤是什么？.第一步：选择潜在客户所在的行业。 第二步：确定潜在客户。 第三步：审核每一潜在客户和广告企业相处的历史。 第四步：审核广告企业新业务历史。 第五步：明确在选择中也许遇到的冲突。
4. 广告企业人员培训怎样分类？有何意义
1) 分类： 集中培训；专业培训；岗位培训；出国培训；企业文化培训。 2) 意义： ① 有计划的，不停地进行培训，显示企业对员工的重视和关爱。 ② 培训后的员工能够更有信心，更专业。 ③ 数年的培训可增强员工的归属感和忠诚度。 ④ 能够直接带来经济效益
31、简述广告营销与广告经营的关系。
答、广告经营和广告营销是两个不一样的概念，是两个不一样的主体在不一样范围内所进行的不一样经济活动，但二者之间有关联性。利用广告的形式来进行推广，能够由营销主来实行，但一般情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具备更大的吸引力。二者既有联系，又有区分。
32、专业广告企业的分类有哪些？答、1、广告代理企业2、广告代理商3、广告制作机构。
33、简述广告经营的双重代表性。答、首先代表广告主，另首先又代表消费者，既对广告客户负责，又消费者负责。
34、简述广告代理的优长。答、1、广告客户——最大的受益者；媒介——有百益而无一害；3、广告业——自身发展的内在要求。
35、简述企业的若干广告观念和行为。答、1、广告万能型；2、营销近视型；3、粗放散乱型；4、“毕其功于一役”型；5、自我执行型。
1、广告与SP活动（Sales Promotion销售促进）的区分。P183
从总体上看，广告提供应消费者一个产品，并附带购置的“理由”。而SP则提供应消费者以产品，并附带一个购置激励：该项激励或为金钱。　　
1．广告企图传输一个销售信息，SP则在一特定期间提供应购置者一个激励。　　
2．广告多作长期考虑，也许不谋求消费者立即的反应。SP活动则是为谋求消费者的立即反应而设计的，且一般有限定期间。　3．广告常用于为某产品塑造一个形象，或赋予那些使用该品牌的人士一个情感气氛，使之认同。然而 SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。　　
4．广告可用于协助某产品通过比较广告与同类品去竞争，利用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，SP则企图使品牌在特定期间与空间(如在商场)与其他品牌商品有所区分。　　
5．广告一般对品牌会增加某些知觉上的价值，尤其是某些高档消费品，某些用户追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而 SP则企图创造销售上增加实质的价值。　　
2、综合型广告代理应具备的基本条件是什么？P64
① 功效齐全，具备高质量、高水平的全面代理服务能力。综合型广告代理的工作内容和服务范围是全方位的，集中起来无外乎两个方面：一是围绕广告运动自身展开广告信息传输活动。二是围绕广告主的整体营销战略展开一系列营销推广活动，如为广告主的市场营销所筹划并实行的公关、展销、博览活动等。衡量一个综合型广告代理机构是否具备全面、高质量、高水平的代理服务能力，核心是两个原因：一是是否拥有一批高质量、高水平的各类广告专业人才；二是是否具备精良的广告制作设备。
② 必须有科学化规范化的管理。一项广告活动，往往都是一套步骤众多、过程复杂的系统工程。
③ 必须具备充足的财力。这重要是指有充足的周转流动资金。

3、广告传输效果包括哪些详细内容。P97
广告传输效果包括心理层级效果与行为层级效果两个方面。心理层次效果，包括知名、了解、信服，知名、了解、爱慕、偏好等。至于行为层级效果，除上述无论是试用或采取等已发生的实际购置行为外，应当还包括体现购置的欲望，如在广告内容的激发下，向广告主索取广告产品和销售资讯，或直接到销售终端咨询有关情况，此类对广告的反应活动，虽没有发生事实的购置行为，但无疑是购置活动的一个积极准备。
4、广告与公共关系活动的联系p183
广告与公共关系之间的联系常体目前营销公关领域和公关广告领域，后者是以树立企业形象为目标的广告，实际上就是向公众“推销”企业的形象，以促进企业进行公共关系活动的一个形式。
另外，公共关系活动常常需要利用广告的伎俩，通过当代媒介制造更大的社会影响，取得更广泛的社会效果。广告是履行公共关系活动最有效也是最经济的一个方式。
同样，广告需要借助公共关系活动来加强其效果。广告活动假如能建立在良好的社会公众关系的基础之外，建立在社会公众对企业的充足了解和支持之上，广告所传达的销售信息将 能更快更有效地得到公众的认同和接收。因为限于时间和精力，人们不也许事必躬亲，只有借助于介于自己和现实之间的第三方信息源，才也许认识和了解其所处的世界，而其中媒介是最佳的选择。因此又能够说，公共关系活动又是强化广告效果的一个强有力的伎俩。假如许多企业在开展广告活动的同时，又不停地开展日常的和专门的公共关系活动，那么就也许取得最佳的营销推广效果。其中一个重要话题仍然是广告、销售促进和公共关系的推广要素组合。而实行广告、销售促进与公共关系活动合理而有效的推广组合，就必须首先明确三者在功效、作用上的联系和区分，以及各自的优势与限制。
5、媒介怎样争取广告代理企业方面的广告业务？P147
①扩大发行，加强覆盖，拥有尽也许多的受众。广大的受众群体是媒介对广告客户的吸引力之所在，也是媒介的基本广告价值之所在。
②找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础。媒介之间的竞争，不但有同类媒介之间的，也有不一样媒介之间的，有大众传输媒介之间的，也有大众传输媒介与大众传输媒介之间的。
④ 加强自我宣传。大众传输媒介除了为他人进行传输外，还必须在自身的推广上下工夫。在大众传输媒介发达的国家和地区，大众传输媒介一般都和重视自我传输，不但常常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己的特点、优势广。
总之，媒介的广告经营重要建立在媒介自身品质的基础之上。良好的传输品质与权威、众多的受众、个性化的传输内容与传输方式，不不过大众传输媒介履行重大社会职责的基本要求。也是媒体从事广告经营的基础和前提。
媒介在争取广告代理企业的过程中，需要注意和加强的方面：
1、要加强与广告代理企业的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理企业及时懂得。
2、其二要加强与广告代理企业AE和媒体人员的联系。
3、要加强与广告客户方面的联系。
4、要对广告代理企业采取有效的激励。
6、媒介广告的业务起源与经营方式重要是什么？P149
媒介的广告业务起源重要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理企业委托刊播广告、媒介业务员承揽广告。
媒介的这三种重要的广告业务起源决定了媒介广告经营的三种重要方式：
一是广告部门直接接收广告客户委托刊播广告。广告部门假如直接接收广告客户的委托刊播广告，因为中间没有通过广告代理企业，因此一般不需要向广告代理企业支付佣金，这么能够增加媒介广告刊播的经济收益。
二是由广告企业代理。广告代理制要求广告承揽与公布分离，媒介只负责公布广告，广告企业则接收媒介或广告客户的委托，承揽或代理广告业务。这么就理顺了广告企业、媒介与广告客户三方的关系，形成了一个分工合理、运行高效的广告经营机制。
三是媒介业务员承揽。媒介的广告业务员承揽一度是大众传输媒介广告业务最重要的起源，日后伴随广告市场的发展和规范化，业务起源的重要渠道功效才慢慢开始由广告代理企业承揽。
7、相对于广告行政管理和广告行业自律而言，广告社会监督重要具备哪些特点？P58
①广告社会监督主体的广泛性。任何一则广告信息一旦通过媒