某地产公司房地产全程营销策划详细.doc

房地产市场营销策划培训方案
（全程策划费用一般是销售额的5‰左右）
（全程营销广告费用一般是销售额的1%—2%）
房地产市场营销：就是针对变化的市场环境作出分析，以满足消费需要为目的，从市场调研和设计规划开始，以最终实现企业经营目标的一种商业活动。
房地产策划：就是对房地产开发项目进行的可行性研究。
包括：市场调研，目标市场的选择，产品定位，定价、开发、销售直径提供后续服务等一整套的经营活动。
第一章:房地产市场细分与心理研究
一、房地产市场细分：
通过对房地产市场调研，依据房地产消费者的需求，购买行为与购买习惯等方面的明显的差异性，把房地产品的市场整体策划分为若干个消费群体的市场分类过程。
市场细分的标准：
1、地理细分：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细市场；
2、人口细分：按照人口统计因素来细分市场；
3、心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场；
4、行为细分：根据消费者的不同够买行为来细分；
5、受益细分：根据消费期求的利益不同来细分；
市场细分程序：市场调查阶段——分析阶段——细分阶段
第二章目标市场与销售策略
一、目标市场策略
一、目标市场：房地产销售者为实现预期目标而进行的营销活动所要满足的市场。房地产销售者的一切营销活动：都是为了国围绕目标市场进行的。
二、目标市场的选择
一种是：选择一至数个细分市场作为自己的目标市场
另一种是：以房地产的整体市场作为自己的目标市场
三、目标市场的营销策略
目标市场的选择不同、营销策略也就不一样
1、无差异营销：以整体市为目标市场：只针对需求共性、不考虑差异性
2、差异性营销：以所选择的细分市场开展针对性的营销活动
3、集中性营销：以选择的某一个细分市场开发一种针对性的产品,实行高度专业化的生产和销售。
二、房地产目标市场
（1）单一市场：选择一个目标市场集中的营销；
（2）专业化市场：选择若干个目标市场进行营销；
（3）复合产品：开发一种类型的产品向多个目标市场营销；
（4）复合市场：专门为了满足某个目标客户群体的需求而进行的开发；
（5）全面涵盖：投资各种类型的物业来满足各种目标市场的需求；
三、销售策略
房地产销售应结合当前房地产市场商品房销售状况来分析各类型楼盘的的销售趋势和特点；
（1）市场分析：
（2）市场调查：
（3）竞争楼盘的比较分析
同类区域同区域范围楼盘：区在销售和即将推出的楼盘；
同价位不同区域的楼盘：
比较分析：同级地段、优势地段、劣势地段
同目前旺销：滞销楼盘的比较分析：共性比较、差异性比较
（四）、产品差异化策略
物业产品
服务
营销人员
营销渠道
房地产销售者形象
（五）、销售策略的确是与调整
组合式营销和差异化营销
四、楼盘定位位定价：
定位：通过市场分析针对市场需求确定并塑造出本楼盘的个性或形象传递给（购房者）
定价：根据市场状况或开发商的利益追求定出楼盘的市场销售价格
定位是塑造产品形象， 是定价的基础，定价是定位最好的市场表现形式；
定位和定价的关系
（一）楼盘定位：确立在目标客户群心中特定位置的过程
属性利益定位：交通、质量、舒适等
价格功能定位：升值等、价格优势
主力需求定位：根据主力购买者的个性化需求进行产品定位
竞争定位：突出优势
复合定位：
（二）市场定价：
定价目标：1、实现利润的最大化
2、提高市场占有率
3、实现预期投资回收率
4、适应价格竞争
定价技巧：1、心理定价：市场调查者的心理制定价格
2、组合定价：产品的造价和一定毛利率来定价
3、折扣定价：基本价格力以上级折扣形成的销售定价
定价方法：1、根据产品价值定价
A： 同地块楼盘之间的差异
B：同一楼盘不同单元之间的差异
2、成本导向是价：开发成本+目标利润
3、市场竞争定价：行业地位+竞争地位
4、需求导向定价：根据消费者的需求
（三）开盘价格策略：
低价开盘：适用于需要短期内打开市场的楼盘、随后逐步提高价格；
优点：能迅速打开新产品的销路
有利于提高市场占有率，树立产企业形象
低价薄利不易诱发竞争、便于企业长期占领市场
缺点：资金本利回收期较长
价格回旋余地小，难以应付突然出现的竞争和需求的较大变化
2、高价开盘：目的充于力求短期内补偿固定成本，并迅速获利
适用于收入水平较高的“消费革新”人物或者
优点 ：、企业能迅速获利
、能掌握市场竞争及新产品开发的主动权
缺点：、高价抑制销路
、暴利易诱发竞争、缩短了企业高利润期；
3、平价开盘：兼顾卖买双方利益、便各方顺利接受
适用于机场稳定、目标客户群消费理性
优点 ：价格稳定、盈利可按期实现
缺点 ：比较保守、不适应市场竞争
营销价格调整策略
1、直接调整
2、基价的调整
3、差价系数的调整
4、付款方式的调整
5、优惠折扣与赠礼
（四）商品房三大产品特征对价格策略的影响
1、房价高低与首付比例贷款年限的确定
2、单元差异确定价格均衡于销售顺序
3、施工进度与阶段性质价格调整
第三章广告宣传策划
第一节广告与广告决策
广告：是一种非人际的信息传播手段
一、 广告功能
1、显露功能：企业和产品的形象传达
2、认知功能：产品的质量、特点、用途、价格传达、了解购买地点、方式、服务等信息
3、激怒功能：激怒购买意识、影响购买行为
4、引导功能：新的消费意味引导理性消费
5、艺术与教育功能 ：培养消费观念和行为、充实消费常识、丰富精神生活
二、广告的决定：在总体营销成略的指导，对企业广告活动进行系列的规划与控制；
1、确定广告目标：确定广告达到的目的
2、广告预算决定：确定广告目标后期定广告预算（广告费用是销售额的确1%~2%）
3、广告信息决策：制定有效的广告信息
4、广告媒体决定：媒体式的选择
5、评价广告效果：广告传播之后产生的影响
三、房地产广告媒体方式：
1、公共传播媒体
报纸 优点：灵活及时，市场覆盖率高，易被接受和信任
缺点：传递率低、保存性差、传真度差、内容单调易被忽视
杂志 优点：针对性强、可信度高、有一定权威性、传阅率高、保存期长
缺点：前置时间长、易产生无效广告
广播 优点：信息传播迅速、及时、范围广、选择性较强、成本低；
缺点：仅有声音信息，转瞬即逝，表现手法不如电视直观有吸引力
电视——新闻报导及专题节目
优点：听觉和视觉的同步冲击，富有感染力，易引起观注、传播面广
缺点：成本高，信息转瞬即逝，选择性和针对性较差
网络广告
优点：方式新颖、传播迅速、范围广、信息更新及时
缺点：需要专业维护和及时更新
2、印刷媒体（能够弥补公工人传媒的缺陷）
售楼海报 优点：投放选择有针对性，可以大量的文字和图片介绍渲染、成本低（规划平面、外面效果、文字）
缺点：送达率不确定、投放有局限、易降低项目品质
DM单 优点：个性化设计灵活、成本低可保存
缺点：实效率不高、有“滥”嫌疑
楼书及户型平面图
优点 ：印刷精美引人入胜，创意空间大，表现手法丰富，没有限制的可对楼盘做全面细致的介绍独站印刷无需发布费，不会被其它广告干扰，易于携带便于保存
缺点 ：有一定的被动性、覆盖受限制
3、户外媒体
广告牌 优点：画面较大，易受公众关注、有震憾力、保存时间长，竞争少，广告时效长
缺点 ：成本较高
灯箱 优点：易受人观注，可多处理放，不受场地限制，树立形象作用；
缺点 ：面积小、信息量有限
售楼处广告 优点：主体效果好、消费者能身临其境，感染力较强，直观体现象开发商实力和楼盘品质；
缺点：地点固定、传播范围窄
4、沙盘模型
总体规划布置模型（即小区总体模型）
户型剖面模型
优点：直观清晰的感受、增加购买信心促进销售，提前展示小区的（项目）未来状况，起树立企业产品形象作用，把虚拟的东西写实化，适用于期房预售
缺点：地点固定，传播范围有局限
5、样板房
优点：直观展示成型后的实景，将套型的用途充分展示，引导客户弥补期房缺点
缺点：投资较大
四、房地产广告决策
一、楼盘市场定位与广告基调的选择
1、根据目标客户群体的文化修养把握广告的基调
2、根据楼盘特点及卖点确定广告内容：在广告中对优势和卖点充分发挥
竞争楼盘：同一类、地点相近、价位相近的房地产
3、考虑竞争楼盘广告因素：设计广告方案：针对竞争对手的广告定位确定自身的广告定位，力求突出，自身特点领先对手
二、广告访求点的确定与选择：
根据购房者购房：首选因素安排广告诉求点
1、环境、价格、房型、质量
2、交通、付款、工期进度、公司资质
3、规划、配套、得房率、物业管理费的高低
2、根据目标客户群有可能：最关心的因素确定广告诉求点
在上述几组因素中，寻找最直接、最有效的一项或两项作为主诉求点，其它的诉求点可以在后续广告中逐不推出，从心理上给顾客一步步惊喜

第四章房地产销售管理
第一节销流程
一、销售总体流程
1、销售队伍组建：销售经理论选择
销售人员招聘与培训
销售制度的制定
2、售前准备：销售资料的准备
销售卖场的设计
销售路线的确定
3、销售现场管理：销售人员的管理
销售资料的管理
销售现场秩序管理
四、销售周期管理及阶段性评估
房地产销售流程一般分为： 预热期 开盘期 强销期 促销期 尾盘期
对每个阶段的销售评估和总结以确定下一期间的时机以及持续时间
二、现场销售的基本程序
1、电话接听 2、接待客户 3、介绍楼盘 4、带看现场
5、购买洽谈（沟通洽谈） 6、填写客户资料表 7、暂未成交
8、客户追踪 9、成交收定 10、退定 11、签合同（代办或指导客户办理手续）
第二节销售信息管理
一、 项目信息管理：1、开发商登记 2、代理商登记 3、房屋资料管理 4、费用明细
二、流程信息管理：1、销售登记 2、预定管理 3、换房管理
4、退房管理 5、更名管理 6、报表管理
三、客户信息管理：1、意向客户信息登记 2、成交客户信息管理
3、客户意见信息管理
四、财务信息管理：1、交款 2、退款 3、催缴欠款 4、历史价目管理 5、分析报表
五、合同信息管理：1、预定协议管理 2、合同资料管理
第三节销售队伍组建
一、 销售队伍组建
1、人员招聘：招聘条件、招聘合同设计
2、人员培训：1、介绍公司背景、公众形象（公司目标、项目推广目标、人员行为准则、个人销售目标）
2、介绍开发项目详细情况（规模、定位、配套设施、价格项目周边环境、交通、配套）
3、销售礼仪培训（仪表、着装、语言、行为）
4、房地产相关知识培训（建筑、营销、金融、心理、政策法规）
5、讲解、谈判、推销技巧培训
6、销售现场秩序管理培训（依次序、按规定）
7、签定正式合同的程序培训
8、以实际楼盘模拟练习（实习培训内容的过程、演示）
9、实地参观他人展销现场（踩盘）