网络营销渠道对传统营销渠道的影响研究_初稿阶段_1稿.doc

四川农业大学网络教育毕业论文专 业工 商 管 理学 号姓 名成 绩初审意见 初审老师签名： 评审意见评审老师签名： 备 注网络营销渠道对传统营销渠道的影响研究指导教师：【内容摘要】进入21 世纪以来，随着网络信息技术的飞速发展，网络营销渠道已经成为企业重要的营销渠道,并给企业带来了不可估量的社会价值，只是网络营销渠道与传统营销渠道的关系却一直存在着很大争议。本文首先阐述了网络营销营销渠道的含义和特征,分析了网络营销渠道存在的固有劣势；然后在此基础上，重点分析了网络营销渠道对传统营销渠道的正反面影响；最后结合我国企业营销渠道建设的实际情况，试图提出了具体整合的原则和策略。希望通过对本文的研究,可以寻求两种营销渠道的整合效应，充分发挥网络营销渠道的重要作用。【关键词】网络营销渠道 传统营销渠道 影响 一、网络营销渠道的定义与特征（一）网络营销渠道的定义网络营销渠道是指为了使某一产品或服务实现其价值与使用价值，通过各种网络渠道由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道一般可以分为网络直销渠道、网络间接销售渠道和双渠道三种类型。（二）网络营销渠道的特征与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以下主要特点：1.覆盖面广通过网络营销渠道，企业和商家可以覆盖到传统营销渠道所不能覆盖的区域。在网络上，一条信息几秒钟就可以传遍全世界，这使得公司与消费者之间可以脱离时空的限制，并拥有了更多的时间、更大的空间来进行交易。另外传统营销渠道诸如区域代理商建立的专卖店、连锁店都只是局部地覆盖某些区域，而网络营销渠道则可以很好地互补这些空白区域。同时，传统营销渠道大多有固定的上下班时间，而网络营销渠道则能做每天24小时365天全年午休，随时都可以下单购买商品。2.结构简单网络营销渠道和传统渠道一样，都可以再分为直销渠道和间接渠道，只不过网络营销渠道借助于互联网高效率的信息交换，大大地简化了渠道的结构。例如对于直销渠道而言，两者营销渠道都没有中间商存在，同属零级渠道；但是间接渠道的话，网络营销渠道这时候只有一级营销渠道，传统营销渠道因为我国的地域比较广阔，就可能存在多级渠道。而且随着网络营销的发展，各种电子商城和企业的旗舰店会越来越多，网络间接渠道势必将会减少，直接渠道的比重会大大增大。3.费用较低网络营销渠道不再需要象传统营销渠道一样，需要投入过量的资金用于店铺的选址、装修以及各级代理商的筛选、培养，只需要运用智能资本，依靠少量的工作人员，就能为客户提供超越时空的服务，渠道建设上就节省了大量资金。同时，宣传成本也进一步降低，网络广告制作周期短，可以根据客户的要求快速投放，如果需要有进一步改变，也便于进行更改制作。另外，由于网络营销渠道面对的是消费者，一般就能实现现款现货的可能，不会象传统营销渠道那样需要垫资或者押货。这能使得企业的的资金流动性增强，能够更好地运营企业。二、网络营销渠道存在的劣势分析网络营销渠道具有流通快、成本低、结构简单和流通范围广的特点，同时也存在以下劣势：（一）对消费者素质要求高消费者去商店买东西，除了有充足的金钱可以交易以外，就不需要其他的技能。而要到网上商城和店铺买东西，则至少要有一台联网的电脑手机等设备，还要懂一些必要的操作常识。这个条件对于大部分有知识技能的年轻人都能达到，只是从目前来看，还有很多的中老年人难以达到要求。根据CNNIC的调查，2013年底我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，绝对数已经很大，但是很多人只是用手机上网，可以熟练网络购物的人数并没有想象中那么庞大。（二）缺乏传统的购物乐趣传统营销渠道经过数百年的发展，已经发展出了一套以顾客为中心的经营理念，其硬、软件建设围绕这一理念已经达到了一个很高的水平，特别是在城市，消费者进入大部分品牌店中的时候，会感到被他人尊重、呵护甚至是奉承，产生良好的心理享受感。还有很多女性喜欢逛街，并不只是为了买东西而已，更重要的是享受其中的乐趣，所以这种精神享受比物质享受更重要，而网络营销渠道缺乏这种感觉。（三）提供不了真实的商品体验消费者在传统营销渠道中能亲身体验商品，可以直观地面对商品的形状、颜色，也可以听到商品发出的声音，闻到商品的气味，有些商品即使不购买也可以有试用的机会。这些，网络营销渠道就提供不了的，现在的技术只能通过网络上的照片视频让消费者有一个表象的认识，功能什么的只能依赖商家的商品介绍了，至于说气味和声音现在根本没能力达到了。因此，网络营销渠道在现在还不能真正商品的体验，这也会让很多消费者望而却步。（四）退换货比较麻烦国家的三包政策有明文规定，当商品质量出现问题或出现法律规定的其它可退换货的情形时，消费者有退换货的权利。只不过通过传统营销渠道购物的消费者完全可以拿着商品到自己购物的商店，当面与商家交涉，如果出现纠纷，也会面对面地沟通解决，发生的成本会较小。可是网络营销渠道的消费者要退换商品就没有这么简单。首先，中间必然会发生必要的物流成本和时间成本，有时候这部分成本可能是由消费者自己承担的，这会使很多消费者犹豫再三的。其次，通过网络来与遥远的厂家进行沟通，很多事情是没法当面交涉的，一遍遍地与网络客服做沟通，对很多消费者的耐心是一种考验，如果不能达成协议，维权也是很大的问题。 三、网络营销渠道对传统营销渠道的影响（一）网络营销渠道对传统营销渠道的正面影响由于网络技术的应用，网络营销渠道对传统营销渠道产生了深刻的影响，其中积极影响是主要的：1.简化了营销渠道的结构传统营销渠道的结构得到了简化，互联网的出现让营销中间渠道的作用被弱化，网络营销渠道可以兼顾渠道经营、电子交易、促销、顾客互动服务以及收集分析市场信息和提供多种功能集于一体，带来了营销渠道的革命。以前商品要想到达消费者手中，必须经过很多的中间环节，层层代理商是必不可少的。可是网络营销渠道的出现使得很多产品生产者现在可以直接将产品出售给最终用户而无须借助各类中间商。 因此，生产者借助网络营销渠道不仅将分销过程大大缩短， 而且减少了大量的交易环节，使企业能够更直接面对消费者，也能够更好对营销渠道及代理商进行把控。2. 成本费用明显降低首先，从生产者的角度来看，使用网络营销渠道的话管理成本和营销费用肯定是有很大幅度的降低。网络营销渠道的结构较之传统的营销结构分销环节大大减少了，从而可以有效地节约很多管理成本。而从消费者的角度来看，因为网络商品价格都是透明的，这样不能省去了消费者比价砍价的时间，也能让拥有质量优势和价格优势的商家脱颖而出，不仅让生产厂家获得比以前更多的利润，也让消费者得到了最大的好处。3. 新型电子中间商得到了生存和发展互联网的出现使分销渠道与传统意义上的参与者脱离并重新加以构建。网络营销渠道的出现可以让传统营销渠道的参与者或多或少的向采用电子中间商的形式转化。因为很多时候网络营销渠道也要有一级营销渠道存在，传统营销渠道的一些参与者完全可以加入进来，毕竟他们对于销售终端和产品情况都是最为熟悉的。另外网络营销渠道也可以催生大量的全新新型电子中间商，他们在网络营销革命中得到了前所未有的发展机会，利用电子商务和移动互联技术，对营销渠道进行了创新，从而寻找到了新的商机。（二）网络营销渠道对传统营销渠道的负面影响了解了网络营销渠道对传统营销渠道的正面影响之后，再来分析传统营销渠道会受到网络营销渠道的冲击与阻碍。1.对利润的重新分配在传统营销渠道中，每一级渠道分销商在日常运营中，都有自己不可避免的各种开销费用，那么他们在转移或代理产品时，总要将相应的费用部分扣取，然后还要考虑自己的收益，这两部分的加成就成为了上下游商品的天然利差。当然了利润永远是商人所努力追逐的，也是传统渠道分销商或代理商的辛苦工作的动力所在。可是现在的网络营销渠道却可以轻易地绕过传统渠道的代理商，直接或者只通过一级代理商就可以面对消费者，这样就是剥夺这些中间渠道成员的利润分配，由企业自己直接成为新型终端。这样一来不仅可以最大限度地攫取利润，还有利于获取消费者和竞争者的第一手资料，并且与消费者能够通过网络保持很好的互动，使顾客满意度与忠诚度都得到提升，这实际上是和传统中间商直接抢占利润。因此，肯定会导致其激烈的抵抗，使得原有渠道发生动荡。2.对客户资源的争夺网络营销渠道与传统营销渠道对客户资源的抢夺是不可避免的，企业不一定是想直接排除传统渠道分销商，或者只是把网上销售仅仅当成是一种补充。但这种行为在传统分销商眼里是不允许存在的，除非和传统营销渠道的经销商进行协商，或者运用其他措施来平衡这种冲突。在顾客就是上帝的市场环境下，流失了顾客资源便是流失了利润，流失了市场，也就丢失了赖以生存的底线。为了持续生存和发展的需要， 网络营销渠道与传统营销渠道之间的必然会发生冲突。3.对传统营销渠道资源的无偿利用这种现象主要是指生产商的在网上进行销售时往往会利用了传统分销商的优质服务，却没有给予传统营销渠道必要的利益分配。举一个很简单的例子，在两种营销渠道都有同一家企业的产品出售，如果有消费者有意愿购买此款产品时。因此，我们首先想到的是先去传统分销商处比如专卖店那里，让经验丰富的销售人员详细地分析讲解这款产品，然后在综合了其他因素后再考虑是否要不要买。但因为网上的价格往往会比专卖店的便宜很多，一般消费者就会选择回家在方便时进行网上购买。在这种情况下，传统营销渠道更多是提供了除卖出商品外的所有其他服务，但是却最终没有达成购买交易，也就不能取得任何的收益。这种例子现在在家电、服装行业已经非常普遍，但传统营销渠道却难以改变此种事实情况。四、网络营销渠道与传统营销渠道的整合策略信息技术的快速进步带来了电子商务的不断发展，不论是哪一个行业，都不能在忽视网络营销渠道的作用，营销模式的网络化转型是不可避免的，如果企业可以做早打算，及时开辟建设网络营销渠道，就可以在未来更好地把握市场中的主动地位。但是这绝不意味着这就要放弃传统营销渠道，对于大部分企业来说，正确地做法是对两个渠道进行有效整合。（一）营销渠道的整合原则在这整合过程中要遵循“一个中心、两个原则”，一个中心是指以品牌为中心。营销渠道的整合，始终要以品牌为中心，都必须围绕产品的品牌、标志、核心价值去做任何营销工作，从而与其他同类产品构成差异化。两个原则，一是价值最大化原则。即整合后的营销渠道模式要能够提高产品与服务的价值差异感知，深化客户购买体验，可以有效提高渠道覆盖效率、推广促销效率、分销效率、客户服务效率，控制好整个渠道选择的风险和成本，实现商业价值的最大化。二是现实性与前瞻性相结合的原则。不是所有企业都适合马上建立网络营销渠道的，一定要从企业组织结构、技术掌握程度、外部市场环境等多角度分析考虑，如果认为条件已经相对成熟时，企业才可以适合采用网络营销渠道。（二）从产品、价格、促销策略上，扬长避短首先在产品策略上，需要根据本企业的特点，针对不同的目标客户群，将现有的渠道进一步细分化、多元化，建立多渠道的营销模式，总代理、核心代理、行业合作伙伴、OEM合作伙伴以及网上直销等多种渠道方式完全可以共存，不同的渠道经过良好的规划经销不同类别的产品，以形成差别化经营。在对产品进行区分的过程中，我们需要对目标客户群进行细分。在掌握客户特点和需求的基础上，通过渠道设计、产品或服务设计等营销手段对现有的客户进行细分，一部分客户留给传统渠道，另一部分划归网络渠道，增加厂商的主导性倾向。其次针对两种不同渠道，完全可以设计出不同的价格策略。主要是在结合渠道本身特点的基础上，综合考虑各个渠道中的竞争环境，做出合理定价。然后企业根据这些定价策略，对每一种产品做到合理定价，比如企业可以以形象定价法在不同渠道内以公司的不同品、不同包装、不同规格的产品做出合适的定价。最后是两种渠道的促销策略，要尽量避免冲突，实现互补和共赢。在新媒体传播时代网络营销渠道在市场推广和促销告知上有许多独特的优势，我们要充分发挥这些优势，与传统营销方式实现联动，取得一加一大于二的成果。比如在新产品的推广上，可以将产品功能介绍促销信息等内容，做成网络视频，同时在传统营销渠道和网络上进行展示，在线上线下联动传播；在网上注册会员后，也可以到专卖店以会员身份打折消费；同时，在从传统营销渠道购买了产品，也可以自动升级会网上会员，参与网上的专卖活动；线上线下的促销活动行动一致且方案互补，且积分可以通用、会员共享等。结语由于本文只是对网络营销渠道对传统营销渠道的影响这一论题进行的论述，并没有涉及到渠道的经济性、渠道的利润分配、代理商管理等具体细节，希望自己在以后的工作学习中能更深入地进行探索研究。另外，随着国家信息化战略的明确实施和市场环境的变化，尤其在4G大背景下，庞大手机市场规模将会成为有效推动移动互联网发展的基础，而这必将刺激移动互联网市场创新能力的持续提高，引发新一轮网络营销高潮。所以在这个科技就是生产力的今天，我们也不能固步自封，需要不断创新，不断超越，不断保持在营销渠道上的竞争优势。最后要指出的是，面对各种渠道的互相影响，需要对每种网络营销渠道保持足够的重视和了解，才能实现企业和消费者的利益共同最大化。首先要感谢导师 老师,在撰写本篇论文的过程中, 以他严谨的治学态度、高度负责的治学精神指导了我的论文写作,多次在论文的研究思路、结构框架方面提供了许多宝贵意见,为论文的顺利完成付出了辛勤劳动,在此向我的导师表示衷心的感谢。最后要感谢在学习过程中一直给与我鼓励的同学、朋友,还有我的家人,在这两年多的学习过程中,你们给了我精神上、工作上、生活上的支持,这将是我一生最重要的财富。【参考文献】 1陈墨.网络营销应该这样做.机械工业出版社,2011年.2刘兴发.决胜网络营销.人民邮电出版社,2010年.3马东坡.传统企业参与B2C网络营销的模式探析.理论探索营销.2010年第12期.4章朴，戴军.浅析企业网络营销渠道建设中存在的问题与对策.科技广场.2011年第10期.5王贵兰.网络营销渠道产品分类研究.商业时代.2012年第12期.6王海燕,杨明博.传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究.知识经济.2010年第8期.7何运峰.几种网络营销渠道的探讨.职业教育（中旬刊）.2013年第6期.【注释】(美)路易斯E.布恩,大卫L.库尔茨.当代市场营销学.机械工业出版社,2005年第77页.中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况次统计报告R.（2013.07.17）