浅析企业并购中的品牌形象改变.docx

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保密类别______ 编号________ 中国传媒大学南广学院品牌经营与管理结课论文浅析企业并购中的品牌形象改变 ——以联想并购IBM个人笔记本电脑为案例系别新闻传播系专业媒体创意班级 07级姓名赖骏学号 20070208019 指导教师郭明全中国传媒大学南广学院 2010年6月10日摘要本文通过对联想收购IBM个人电脑事业部的案例，从品牌的形象内容构成、品牌驱动要素和品牌的构建行为三大方面逐一进行了分析，初步探究了联想品牌在并购前后的改变。关键字：联想；品牌；改变 ABSTRACT This paper is carried out on the example that LENOVO purchased the PC department of IBM to illustrate the change of LENOVO brand in three aspects, for instance the consist of brand, the drive of brand and the construction of brand. Keywords：LENOVO; brand; change 案例回顾 2007年11月联想集团宣布将在在2008年停止IBM品牌，在全球范围内从IBM标识全面过渡到LENOVO，提前两年结束了2004年约定的停止使用时间。根据11月1日发布的最新财报，截至2007年9月30日的2008财年第二季度，集团净利润高达1．05亿美元，水平相当于去年全年，同比更是增长1780%，同时，全球四大区域市场全面飘红，平均税前净利润超过4％，欧洲区甚至达到5％，发展势头几乎赶上联想最倚重的中国本土市场。从单个产品来看，笔记本电脑增长高达78％，占联想销售总额的54％，成为联想第一收入大户。2004年联想以17.5亿美元收购了IBM的PC业务，在这短短的6年时间内，联想通过借船出海的谋略，大大提高了品牌知名度，企业形象发生了很明显的改变。笔者在本篇论文中将从品牌形象的几个方面进行分析，对我国企业的海外并购行为有所启示。一、联想品牌形象的内容构成联想创始人柳传志曾经说过，“品牌并不只是一个标识，而是企业通过做事做人长期积累而成的，品牌的价值需要靠社会和大众的认可” ，可见良好的品牌形象是企业竞争的有力武器，以其独特的魅力吸引着消费者。品牌形象可分为两个方面，一方面是有形的内容，第二个方面是无形的内容。张红名.《品牌人格化》.【M】华中科技大学出版社.2007年1月有形的内容，指的是产品的功能性和可识别系统；无形的内容可以包括产品背后的售后服务、企业的社会责任和文化价值以及产品带给消费者的内心感受。在市场经济社会中，商品成为交易主体，品牌则成为文化的载体。二、联想品牌形象的驱动要素决定品牌形象的因素很多，根据贝尔的品牌形象模型，品牌形象通过公司形象、使用者形象、产品和服务的自身形象三个子形象得以体现。张红名.《品牌人格化》.【M】华中科技大学出版社.2007年1月笔者将根据贝尔的模型对联想并购前后进行逐一分析。（一）产品或服务自身形象从产品自身的形象是驱动品牌形象的基础，联想产品的形象从硬性表现形象讲有产品的系列、价格、功能、耐用和舒适，从软性的表现则是产品的质感，可能是时尚、科技、前沿、身份等主观感受。从并购前拥有的“1+1”系列到现在完成并购后，拥有Ideal和Think两大全球知名的品牌，可以说在产品和服务形象上有了明显的飞跃。（二）公司形象——产品或服务提供者的形象产品或服务的提供者也是驱动品牌形象的重要因素。现代社会是一个信息大爆炸的时代，消费者身边充斥着各种无从判断的商品信息。消费者往往根据商品或服务提供者形象的硬性指标，如科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。短短的20多年时间，联想从一个只有11人的“小作坊”发展到今天在全球有19000多名员工，研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗来纳州的罗利，公司的形象发生了翻天覆地的变化。（三）使用者的形象产品使用者的形象是驱动品牌形象的主要因素，是反作用于产品驱动的反馈力量。产品的社会属性决定了，人们常常借助一个人的消费行为来判断其社会身份。换言之，消费自我与产品存在一致性，即消费的产品与人的潜在表达有很明显的相关性。 Michael R.Solomon .Consumer Behavior Buying,Having,and Being[M]PEARSON.Education.2008 从心理学上来讲往往是借助了人们对自己的判断，认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就有这样或那样的消费行为。联想在部分收购IBM后，同时获得了IBM的销售渠道和客户资源。其高端的Think系列提供了一批高端的消费群体，给联想的品牌提供了大量的正面引导资源，极大的提升了品牌品味和档次。三、联想品牌形象的构建行为分析品牌形象的构建可以说是一个复杂的系统工程，主要表现在以下四个方面——品牌的标识、产品广告、营销策略、产品代言人。从联想发展的轨迹可以看出，2004年前后联想的一系列变化和调整正表现出了对其品牌构建的重新定位。（一）品牌标识对照分析并购前 LEGEND意为传奇，象征着联想传奇版的成长轨迹，同时也包含了联想的企业理念。并购后 LE在英文前缀里表示联想和想象，NOVO则在拉丁词源里表示创新的意思。这个英文名字符合西方世界的文化根源，从心理给西方消费中一种文化认同的心理暗示。图表 1 品牌标志对比（二）产品广告对照比较时间广告分类广告主题诉求 2001年产品功能宣传（30秒电视广告）借用流星花园的主演和情节表现联想天骄系列电脑的功能迎合当下主要年轻消费者的审美口味，利用F4这个流行组合表现出联想的时尚和年轻之感 2002年飞产品功能形象（30秒电视广告）当章子怡遇到联想天禧，通过章子怡的口吻介绍出天禧电脑的功能利用“爱屋及乌”和追逐名人潮流的消费心理，通过章子怡的代理体验表现出天禧系列的功能 2003年企业形象介绍（30秒电视广告）通过一个小孩放飞纸飞机，表达人类世界的无限可能结合当时热点话题，“神州5号”上天这一新闻，表现出联想带给中国人的希望，策应了当时民族自豪感 2005年产品功能宣传（30秒电视广告）通过一个3D变色龙表现出ThinkPad Edge产品的“思迥异，做不同”的产品个性抽象的动画效果给予产品与众不同的特征，给追求个性的潜在消费者心理暗示——“选择我即使选择个性” 2007年产品功能宣传（2分钟网络广告）动画人物一天“甩掉借口”的遭遇，表现ThinkPad SL400的高效迎合了主要消费群年轻白领身心疲惫的状态，反衬出产品的高效率诉求点 2009年网络小短剧（6分钟植入广告）林俊杰《Always online》网络MV，表现了一段男女的爱情故事作为主要赞助商，段剧中所有电脑都是联想提供，让观众在感动的情绪当中记住了联想图表 2 广告对比从这六支广告来看，可以很清楚看到变化的脉络。第一、广告形式多样化，从单以的电视广告到现在的网络广告、甚至植入广告；第二，广告内容抽象化，从开始以明星单纯介绍功能到现在利用动画等多种不再具象的表现形式表达广告主题；第三，广告内涵丰富化，联想04年后的广告不再追求单一的时尚和科技的内涵，更多的表现一种模糊的主题状态，但模糊中清晰的确是其主张个性独特的广告诉求。（三）营销策略对照分析时间营销主题营销方式 1988年科技联想汉卡获得国家科技进步一等奖并在央视播出了30秒的电视广告 1994年到2003年民族实业 1994年《人民日报》在头版刊发《联想集团面对世界一流企业巨大竞争压力，明确提出坚决扛起民族工业大旗》 1995年央视特别节目《生死攸关话名牌》关注联想的成长经历 2003年想象带来希望借助“神舟五号成功发射”，强调联想带给民族和人类希望的诉求 2005年至2008年运动无国界个性自由国际奥委会顶级合作伙伴图表 3 营销策略从当年利用民族情绪到如今追求一种世界普世价值观的营销理念的改变，彰显出联想这家企业由国家地域的企业成长为一个真正全球化企业的全过程。在这个过程中，联想巧妙地利用了全球性世界营销，把联想和“人类”、“体育精神”、“改变”融为一体，给全球的消费者带去了新的消费主体和体验。（三）产品代言人时间代言人代言诉求 2001年章子怡代言联想“1+1”系列电脑，拍摄了一组电视广告，通过其时尚高贵的气质，变现出联想电脑的时尚科技新潮之感 2005年罗纳尔迪尼奥小罗球技出色，获得过世界足球先生和金球奖，代表着年轻人的朝气，同时也吻合联想国际化企业形象同时也符合联想同时期“体育营销”的主题。图表 4 产品代言人

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