宝洁分销体系分析PPT课件.pptx

宝洁分销体系分析宝洁分销体系分析2024/3/19 周二1 企业简介：企业简介：始创于始创于 1837 1837 年的年的宝洁公司，是世界上最大的日用宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝消费品公司之一。每天，宝 洁公洁公司的品牌同全球的广大消费者发司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司公司 在全球在全球 80 80 多个国家设有工多个国家设有工厂或分公司，所经营的厂或分公司，所经营的 300 300 多个多个品牌的产品畅销品牌的产品畅销 160 160 多个国家和多个国家和地区，其中包括美容美发、居家地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、护理、家庭健康用品、健康护理、食食 品及饮料等。品及饮料等。2024/3/19 周二2 旗下产品：宝适、佳洁士、汰渍、旗下产品：宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘碧浪、舒肤佳、飘 柔、潘婷、海飞柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸、金霸王、吉列、博朗等。王、吉列、博朗等。,目前目前 在广州、在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，南平等地设有多家分公司及工厂，员员 工总数超过六千三百人，在华投工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。资总额超过十亿美元。宝洁公司是宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，中国最大的日用消费品公司，大中大中华区年销售额超过二十亿美元。华区年销售额超过二十亿美元。飘飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于内都处于 领先的市场地位。领先的市场地位。中国中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。的区域市场之一。2024/3/19 周二3垂直一体化分销体系类型垂直一体化分销体系类型2024/3/19 周二4垂直一体化分销体系类型垂直一体化分销体系类型 公司型垂直一体化分销体系是指由一家公司拥有或控制若干个生产商企业、批发商企业、零售商企业等机构。管理型的分销网络体系一般是由那些规模大、实力强的企业作为牵头,统组织和协调渠道各个成员的利益和统一规范管理渠道网络系统的模式。合同型的分销网络渠道,也称契约式分销网络渠道,它是指分销渠道系统中的各个独立的经销商,为了共同开发产品的市场,以合同为基础,组成联合的分销网络体系。2024/3/19 周二5 宝洁公司的在执行分销一体划策略的过程当中。对于分销商宝洁公司的在执行分销一体划策略的过程当中。对于分销商,不仅把分销不仅把分销商看成是客户商看成是客户,同时更把分销商看成是一个分销平台。同时更把分销商看成是一个分销平台。并通过人性化的分销并通过人性化的分销模式模式,为其培训销售代表这为宗洁公司的一体为其培训销售代表这为宗洁公司的一体 化分销与一体化执行提供了必化分销与一体化执行提供了必要的基础。宝洁公司认为要的基础。宝洁公司认为,一次成功的分销过程一次成功的分销过程,实质是一个货物分流的标准实质是一个货物分流的标准化执行过程。比较容易实现标化执行过程。比较容易实现标 准与统一的是品牌策略、价格策略准与统一的是品牌策略、价格策略;最为阑难最为阑难的就是执行的标准与统一的就是执行的标准与统一,这其中的标准及统一的达到最为关键的就是对经这其中的标准及统一的达到最为关键的就是对经销商的培训。销商的培训。一体化营销改造计一体化营销改造计 划是指帮助经销商进行宝洁式的改造。这划是指帮助经销商进行宝洁式的改造。这样宝洁与经销商很容样宝洁与经销商很容 易对面临的问题达成共识易对面临的问题达成共识,即便发生冲突。双方的管理即便发生冲突。双方的管理人员也容易人员也容易 沟通、解决。这样沟通、解决。这样,通过渠道成员之间部分职能跨组织的合作。通过渠道成员之间部分职能跨组织的合作。经经 过互动式的调整过互动式的调整,大大降低了渠道成员之问的冲突大大降低了渠道成员之问的冲突,减少了许多渠减少了许多渠 道成员道成员之间无谓的内耗。不但节约了各渠道成员的单个成本之间无谓的内耗。不但节约了各渠道成员的单个成本,而且而且 降低了渠道系统降低了渠道系统的总成本的总成本,提高了渠道系统的效率。宝洁公司提高了渠道系统的效率。宝洁公司,很大程度上归功于其分销及其很大程度上归功于其分销及其分销一体化的成功。分销一体化的成功。因为宝沽明白因为宝沽明白:“一流的产品、一流的服务、一流的品一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一牌策略、一 流的品牌形象流的品牌形象,如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会,销销 售额将永远是零售额将永远是零”。2024/3/19 周二62024/3/19 周二7宝洁公司的分销渠道宝洁公司的分销渠道宝洁公司的渠道主要有4个，一个是DMC，即分销商渠道，第二是HSC，即大卖场渠道，还有专业和网络渠道。每个渠道的策略都有所不同。现在的发展方向是把分销商的能力培养起来，提高其物流，销售管理水平，增加覆盖的范围和强度。HSC是未来宝洁增长的最大动力，也是宝洁最擅长的渠道，这一渠道注重品牌管理和销售管理，宝洁产品在货架上的实力是这一渠道最大的优势之一。宝洁的促销管理很复杂，主要分为两大类，一类是新品管理，一类是普通促销管理。2024/3/19 周二82024/3/19 周二9 “分销商即办事处分销商即办事处”是宝洁公司的一句口号是宝洁公司的一句口号,它意味着它意味着,宝洁公司的一切市场销售、管宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以分销商为中心切终端铺货、陈列等工作理工作均以分销商为中心切终端铺货、陈列等工作,必须借助分销商的力量。它更意味着必须借助分销商的力量。它更意味着,宝洁公司视分销商为密切合作伙伴的同时宝洁公司视分销商为密切合作伙伴的同时,更视之为公司的下属销售机构更视之为公司的下属销售机构,终端市场实际终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。全面支持、管理、指导并控制分销商上掌握在宝洁公司手中。全面支持、管理、指导并控制分销商,是为宝洁公司助销理念的是为宝洁公司助销理念的核心核心,从中不难看出从中不难看出,宝洁自始至终对终端的看重宝洁自始至终对终端的看重2024/3/19 周二10 应对策略 宝洁公司的垂直渠道冲突管理。从垂直渠道关系来看宝洁公司的垂直渠道冲突管理。从垂直渠道关系来看,导致宝导致宝洁公司垂直渠道冲洁公司垂直渠道冲 突的主要原因是宝洁公司与分销商的目标突的主要原因是宝洁公司与分销商的目标差异。差异。宝洁公司希望通过销售终端来拉动市场宝洁公司希望通过销售终端来拉动市场,通通 过广告攻过广告攻势建立强大的品牌力势建立强大的品牌力,实现消费者的高度认同实现消费者的高度认同,再配以营销渠再配以营销渠道的协助道的协助,以提升产以提升产 品的市场销量。品的市场销量。但经销商却更倾向于经但经销商却更倾向于经营毛利率更高的短期盈利产品营毛利率更高的短期盈利产品,特别是一些区域分销特别是一些区域分销 商大多采商大多采用多品牌经营用多品牌经营,他们通过代理其他品牌的产品来增加其盈利的他们通过代理其他品牌的产品来增加其盈利的途径。途径。可以看到可以看到,许许 多区域经销商同时经营包括联合利华、多区域经销商同时经营包括联合利华、花王、花王、高露洁等这些宝洁公司的竞争对手的多个品牌高露洁等这些宝洁公司的竞争对手的多个品牌 的产品。的产品。这样这样,必然大大地分散分销商运作宝洁公司产品所需要的资金、必然大大地分散分销商运作宝洁公司产品所需要的资金、人力、仓储运输等资源。人力、仓储运输等资源。面对这种目标冲突和经营行为冲突面对这种目标冲突和经营行为冲突的现实的现实,宝洁公司采用了以渠道合作为核心的经营宝洁公司采用了以渠道合作为核心的经营 思路和恰当思路和恰当使用渠道权力的策略来解决其营销渠道冲突使用渠道权力的策略来解决其营销渠道冲突。2024/3/19 周二11 建立信息管理系统宝洁公司推出了基于建立信息管理系统宝洁公司推出了基于 DOS 系统的分销商生意管理系统系统的分销商生意管理系统(DBS)以及后来的自动订单生以及后来的自动订单生 成、电子订单以及和宝洁沟通货品有无的高效分销商补货成、电子订单以及和宝洁沟通货品有无的高效分销商补货系统系统(EDR)。这一系统信息沟。这一系统信息沟 通及时通及时,准确准确;节省时间节省时间,节约费用节约费用;更可以使管理人更可以使管理人员从琐碎的细节中解放出来员从琐碎的细节中解放出来,能以更能以更 多的精力考虑全局的发展。多的精力考虑全局的发展。为了更好进行管理为了更好进行管理,在渠道建设时期在渠道建设时期,宝洁公司就建立了助销模式宝洁公司就建立了助销模式,助销助销 ,是一种是一种销售销售 管理体系管理体系 ,但它不是以管理内部职员为目的但它不是以管理内部职员为目的 ,而是以管理经销商、管理零售而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售终端为目的的销售 管理体系。宝洁公司还要求经销商组建宝洁产品专营小组管理体系。宝洁公司还要求经销商组建宝洁产品专营小组 ,由由厂方代表负责该小组的日常管理。专厂方代表负责该小组的日常管理。专 营小组构成一般十人以上营小组构成一般十人以上 ,具体又可分为针具体又可分为针对大中型零售店、批发市场、深度分销三个销售对大中型零售店、批发市场、深度分销三个销售 小组。每个销售人员在给定的目小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内标区域、目标客户范围内 ,运用运用“路线访销法路线访销法 开展订货、收开展订货、收 款、款、陈列、陈列、POP 张贴等系列销售活动。张贴等系列销售活动。为了确保厂方代表对专营小组成员的全面控制管理为了确保厂方代表对专营小组成员的全面控制管理,专营小组成员的工资、奖金、甚至差旅费、电话费等全部由宝洁公司负责发放。专营小组成员的工资、奖金、甚至差旅费、电话费等全部由宝洁公司负责发放。宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、宝洁公司的渠道冲突管理可以按照结构变量划分的多渠道冲突管理、垂直渠道冲垂直渠道冲突管突管 理和水平渠道冲突管理三种类型来分析理和水平渠道冲突管理三种类型来分析,借此可以透视出宝洁公司在渠道冲借此可以透视出宝洁公司在渠道冲突管理中的具体突管理中的具体 运作和成功经验。运作和成功经验。2024/3/19 周二12谢谢观看谢谢观看谢谢观看谢谢观看2024/3/19 周二132024/3/19 周二14