杨振之《旅游项目策划》五PPT课件.ppt

第五章旅游项目的定位报告1v【本章导读】v旅游项目的定位，就是确定旅游项目在产品形象、客源市场、产品特色等方面所处的地位。其中，最为重要的包括形象定位、市场定位、产品特色定位、竞争定位等若干方面。在这些定位过程中，市场导向和资源基础始终是合理定位所要依据的出发点，而其他一些因素，例如政策法规、技术支撑等则从侧面影响着项目定位的可行性。v本章对旅游项目定位的各个方面进行了描述，并对定位的影响因素和操作方法进行了分析。对案例的探讨也将有助于对定位的理解和对定位操作手段的把握。v【关键词】v旅游产品特色定位(characterpositioningoftourismproducts)v形象定位(imagepositioning)v市场定位(marketpositioning)v竞争定位(competitionpositioning)2第一节项目的形象定位与市场定位v旅游项目的市场定位就是确定项目的目标市场群，对客源市场进行细分，开发出适应旅游市场需求的旅游产品，以便有针对性的进行营销。旅游项目的市场定位直接影响到旅游产品特色定位，而产品特色定位又是旅游目的地形象定位的基础。v旅游项目的市场定位目标就是针对游客的需求，所以，弄清游客的需求是市场定位的前提，市场的调查与分析又是搞清楚游客需求的基础。因此，旅游项目的市场定位是否准确是项目开发成功与否的关键。v一、形象定位v项目形象定位和策划的本质。那就是要对项目在旅游者心目中的认识进行细致分析，了解旅游者对项目的感受。然后，根据旅游者的内心认识，对项目形象进行保留强化或者是改良重造。v产品或项目形象定位的直接目的就是向旅游者传递项目中独特和美好的信息体验，力图使被定位的对象攀升到已存在于旅游者心目中的形象阶梯，从而被旅游者认知并产生吸引力。3n1、形象定位的影响因素v旅游者形象认知的影响因素是多维度的，涉及到地理学、心理学、市场学、广告学、大众传播学和社会学等诸多领域。而这些影响因素的综合表现往往通过旅游者市场对产品的购买和消费行为表现出来。因此，作为形象定位的基础工作，就是对市场主体旅游者的分析。需要指出的是，在我国很多旅游形象定位的设计中，往往将市场或旅游者当作是一个均质的集合体，认为所有市场成员对同一项目都大致具有相同的感受和偏好，因此最后设计出的形象比较单一。而事实上，市场营销学的理论和实践都已经告诉我们，市场是需要细分的，任何一种产品和形象都无法吸引所有旅游者。这就要求策划者识别主要的客源市场，主要客源市场是两个或更多的话，那么我们应该针对不同的市场设计不同的形象。【案例5-1】20世纪90年代的香港形象香港每年要花费巨资进行市场方面的调查，讲究根据市场的变化宣传香港不同的形象。20世纪90年代，香港在台湾宣传香港大都会的魅力，在日本强调香港豪华消费享受价格比日本便宜，在澳洲和新西兰介绍香港是个多彩的亚洲旅游胜地，在北美和欧洲突出香港的神秘东方色彩和现代化国际化面貌(陈传康、吴承照，1995)。4v除了市场之外，旅游地的地脉和文脉分析也是形象定位的主要依据。这些分析的重要作用就是通过规划区域的地理环境和历史文化挖掘出项目或产品的独特性，从而和其它竞争者区分开来。n2、形象定位的方法v李蕾蕾(1995)指出，定位的重点不在于产品或企业本身，不是去发明或发现什么了不起的事物，而是通过定位促使商品进入潜在消费者心目中。关于具体的形象定位方法，李蕾蕾(1995，1999)、钱炜(1997)等提出了以下几种策略。(1)领先定位(2)比附定位(3)逆向定位(4)空隙定位(5)重新定位n3.形象定位与口号v形象定位往往最终以主题口号方式来进行表达。根据地方性研究和市场受众的调查结果，归纳出旅游项目、旅游产品或旅游地的形象定位构思，并由此总结出言简意赅的主题口号。主题口号应该具备以下几种特征的一种或几种。5v能够充分反映项目、产品或是旅游地的特征，尤其是其独特性的表达。v能够体现出旅游特征，而非政治宣传或招商口号。v能够具有广告效果。v要能够反映出旅游需求的热点和趋势。v二、市场规模定位v市场规模定位就是对未来一段时间内项目所可能吸引到的市场总量做出相应的预测。换句话说，市场规模定位就是对未来的可能消费人群进行评估。它是指向未来的，因而也就充满了很多不确定因素。v市场规模定位的基础是对客源市场的变化趋势及其影响因素进行准确的分析。在这里需要指出的是，由于很多地方旅游长期处于自发和无组织的状态，政府对游客统计也缺乏应有的重视，旅游统计时间序列较短且数量齐全程度不高。从而对很多定量预测方法的使用进行了限制。实际上，我们可以发现，在相当多的规划或策划中，市场规模的预测是经验判断的产物。规划或策划人员往往借助于以往的趋势或是GDP等市场相关因素的变化趋势来对可能的市场增长率做出预测，从而确定未来的市场规模。这对于老的旅游区或旅游项目来说尚有章可循，而新的旅游地或项目则在很大程度上依赖于规划和策划人员自身的素质和经验了。6【案例5-2】长沙“世界之窗”的客源规模估算(许春晓，2002)长沙“世界之窗”于1997年10月16日正式开园。起初二个多月内创造了接待旅游者65万余人次的记录；1998年旅游者总人次达到120万人次，并开始形成明显的省外旅游客源市场。1999年国庆期间入园游客10万人次，日游客量突破5万人次；2000年“五一”黄金周再创游客高峰纪录。并且从2000年开始，基本维持在旅游者总数65万人次的水平上，在一定程度上表明景区已经进入了一个成熟期。许春晓等在对客源规模进行估算前，收集了大量的客源市场调查数据和景区的统计数据。对估算中几个关键参数的确定方法如下：（1）客源基数和收入总量完全根据统计数据来确定。（2）客源第一增长率确定：（2）客源持续增长率估计：根据客源市场数据的分析、客源规模的增长水平的估计，以2001年的65.43万人次为计算基数，计算出旅游者的年度分布情况如下：（1）高增长方案：2002年为107.96万人次，2003年为118.76万人次，2004年为124.7万人次，2005年为127.2万人次；（2）低增长方案：2002年为101.42万人次，2003年为110.55万人次，2004年为113.87万人次，2005年为115.01万人次。7v对市场规模的定位除了考虑客源市场及其相关要素的变化趋势外，还要其它一些因素要加以考虑。这些要素包括旅游吸引物本身的吸引力评估、环境及设施的吸引力等等。它们都从不同方面对可能的市场规模产生重要影响。v三、目标市场定位v目标客源市场的定位，指旅游产品的供方将产品指向什么样的目标市场，并针对目标市场确定相应的营销策略（杨振之，2002）。目标市场的定位要以市场细分作为基础。v一般而言，目标客源市场的定位，有以下四种类型。1)无差别市场定位2)广泛性市场定位3)选择性市场定位4)单一性市场定位v总体来说，无差别市场定位和广泛性市场定位已经越来越不符合当今旅游的发展趋势，它们的适用范围在不断缩小。而选择性市场定位和单一性市场定位因指向明确、可以发展出有针对性的营销策略而在实践中受到重视。尤其是选择性目标市场定位，已成为目前旅游策划和规划使用最为普遍的一种市场定位方法。8v选择合适的细分市场通常要考虑以下几个因素：各细分市场的大小、增长率、变化趋势和竞争态势；各细分市场的进入门槛和收益状况；各细分市场间的相互联系和竞争；旅游吸引物的特色、规模和等级；目标吸引物及其他吸引物之间的空间联系和空间竞争等。v【案例5-3】四川阆中古城旅游市场细分及产品匹配(杨振之，2005)四川阆中古城是中国历史文化名城，中国传统风水文化城市的典范，以古城、民居院落、三国文化、宗教文化等为代表的悠久历史和以锦屏山、盘龙山、金沙湖、嘉陵江等为代表的美丽风光交相辉映。总体上，阆中以观光为主要产品，同时，应当加强对旅游项目的投入，针对不同年龄、不同层次的游客增加不同的旅游内容，从而延长滞留时间，增加旅游收入。其具体的市场细分和产品匹配情况见表5-1。9表5-1阆中古城旅游细分市场与产品匹配关系(据杨振之，2005)细分市场产品匹配观光市场阆家欢、锦绣阆中、阆苑仙境古城自然观光景点：锦屏山、盘龙山、金沙湖古城文化观光景点：张飞庙、巴巴寺、贡院、学署、道台衙门、武庙、大佛寺、天宫院、滕王阁、巴渝舞和皮影戏等表演休闲度假市场亲亲阆家、康乐阆中、民居院落、五星级园林酒店、滨江啤酒长廊、阆中文化广场、巴渝舞和皮影戏等表演专门兴趣市场探险、摄影、远足、科考、修学、商务、文学、古建筑、民居、风水星象驴友酷爱古城旅游的年轻人、背包族会议市场精英荟萃、阆中红、五星级园林酒店、滨江啤酒长廊、阆中文化广场、桃源山庄10【案例5-4】首届青海湖沙岛国际沙雕艺术节总体方案“形象定位”(成都来也旅游策划管理有限责任公司)一、形象定位(1)人类大行动保护中华对角羚。(2)沙之舞安多藏族艺术奇观。二、形象定位分析(1)本届沙雕节以“人类大行动保护中华对角羚”为主题，是国际上第一个以宣传保护濒危动物为形象定位的沙雕节。(2)在国内外打造“沙之舞安多藏族艺术奇观”的形象。三、形象定位宣传口号(1)保护“高原舞者”中华对角羚。(2)仙境沙岛蓝天、碧海、金沙、绿草。(3)圣洁沙岛，大地奇观。11第二节旅游产品特色定位v一、产品特色定位与形象定位的关系v旅游产品特色定位是策划者和规划者在综合考虑旅游系统的各项要素的基础上，计划向市场推出的主题产品和特色产品。v将产品特色定位与我们在本章第一节所谈到的形象定位相比较，就可以看出，旅游产品特色定位和形象定位之间还是有差别的。它们恰似一枚硬币的两面，产品特色定位关注的策划项目的具体内容，而形象定位关注的是策划项目在游客心目中的形象；产品特色定位讲究实际，而形象定位要求具有艺术感染力；产品特色定位指导开发者或项目的提供方的开发内容和开发方式，形象定位讲求如何通过打动人心来打动市场。可以说，二者相辅相成，分别从旅游活动和市场营销两个方面对策划进行了界定。v同时，旅游地形象定位又需要建立在产品特色定位的基础上。因此，可以这样认为，产品特色是形象定位的基石，而形象定位是产品特色的艺术表现。为了避免形象定位的空泛，杨振之(2002)提出了一种“反推”的方法(如图5-1所示)，即反过来看形象定位有无实际的旅游产品在作为支撑，这对旅游策划和规划的学习者来说具有很好的借鉴价值。12图5-1形象定位向产品特色定位的“反推”vv二、如何定位旅游产品的特色v旅游产品是旅游系统中各种要素的综合体现。自Gunn(1972)提出旅游功能系统模型，认为供给和需求形成了旅游的两大力量。这里的需求是指旅游市场中各项因素，而供给则包括了吸引物(资源)、交通、促销、信息和服务等诸多要素。目前对旅游系统的描述类型很多，但本质上与Gunn在1972年提出的模式相差不大，更多是术语和单个要素的归属问题。作为旅游产品来说，既要符合市场需求，又要综合体现供给系统的诸多要素。从这个意义上来讲，旅游产品特色定位系统可以按如图5-2所示进行表达。13图5-2旅游产品特色定位系统示意图如图5-2所示，它从供给、需求和外部环境三个方面描述了旅游产品特色定位所需要考虑的因素，下面分别对此进行探讨。14n1供给v旅游产品是由供给方提供的。在供给的各项要素中，旅游产品特色定位的重要方法就是如何凸显旅游资源自身的特色，特别是对于那些具有垄断性或者是有竞争优势的旅游资源的特色(杨振之，2002)。v交通方式对旅游产品特色定位也有重大影响，主要表现在不同类型的产品对可进入性需求的差异上。v可利用的营销和服务往往也会对旅游产品的特色产生重要影响。n2需求v旅游产品是指向需求方的，而且通常是指向某些特定的细分市场。要对具体的细分市场进行有针对性的分析，具有市场吸引力的产品是形成旅游产品特色的目标，也是关键。n3外部环境v外部环境的诸多要素既可以通过影响供给和需求影响旅游产品，也可以直接作用于旅游产品特色。它们对旅游产品某类特色的形成既可以是积极影响，也可以是限制性约束。v三、旅游特色产品库v对某一个旅游地来说，它所拥有的资源特色和所要针对的细分市场往往不是单一的，这就决定了其旅游产品的多样性。这些立足于不同资源特质、面向不同客源群体的特色旅游产品就构成了旅游特色产品库。15n1、旅游产品结构v旅游产品的结构是指旅游产品在其形体结构上是否形成了品牌产品、重要产品和配套产品的布局。品牌产品是旅游地的导向性产品，对市场具有引导作用，是竞争力强的旅游产品，它能够展现和强化旅游地的形象。重要产品是整个产品布局体系的支撑，是旅游地的主力产品。配套产品不具备强大的市场吸引力，也很难吸引大中尺度的游客，但它可以丰富产品结构，满足小尺度客源市场和低消费市场群体的需要（杨振之，2002）。v旅游产品的锥形形体框架结构具有重要意义(如图5-3所示)。它不但引进了品牌战略，而且使产品形成梯级体系，能够满足不同细分市场游客的需要。图5-3旅游产品结构16n2、旅游产品组合v旅游产品组合通常包括宽度、长度、深度及关联性等几个维度。所谓宽度，是指一个旅游地有多少旅游产品大类；长度是指一个旅游地的产品组合中所包含的产品项目的总数；深度是指旅游产品大类中每种产品有多少花色品种规格；而旅游产品组合的关联性，指一个旅游地的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关度（杨振之，2002）。v从理论与实践两方面来看，旅游产品组合的宽度、广度、深度和关联性在营销战略上具有重要意义。v其一，旅游地增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥旅游地的特长，提高经营效益；v其二，旅游地增加产品组合的长度和深度，即增加产品项目，增加产品的花色式样规格，可以满足不同细分市场的需要差异，吸引更多游客；v其三，旅游地增加产品组合的关联性，可以提高旅游地在地区、行业的声誉。17【案例5-5】四川省南部县旅游产品组合特征(见表5-2)表5-2四川省南部县旅游产品组合特征产品组合广度产品组合深度休闲度假旅游宗教文化旅游生态观光旅游会议商务旅游皮划艇、摩托艇、花样滑水、沙滩排球、沙滩足球、升钟花样滑水节、水上游乐世界、游泳马拉松、露营、登山健行、农家乐、渔家乐禹迹山大佛朝拜、禹迹山石窟探险、醴封观、三陈故里、观音山石刻、傩戏大赛、皮影戏、民俗艺术活动、禹迹山庙会八尔滩西瓜节、观鸟、观鱼、水利枢纽工程和水电站、田园风光、川北民居、八尔滩自然生态、升 钟湖商务会议、商贸会展、行业会议、单位集会18【案例5-6】首届青海湖沙岛国际沙雕艺术节总体方案“产品特色定位”1.产品特色定位(1)取材:“人类大行动保护中华对角羚”。(2)展现:“安多藏文化”。沙雕节期间举行一系列主体活动和配套活动，产品充分体现“中华对角羚保护和藏文化”特色。2.特色产品体系1)首届青海湖沙岛国际沙雕艺术展2)中华对角羚保护论坛3)“青海圣湖”祭海及祭俄博仪式4)其他相关活动193.产品特色结构沙雕艺术节产品特色结构如图5-4所示。图5-4产品特色结构图20第三节竞争定位v一、竞争定位理论v关于竞争定位理论，中外很多学者进行了探讨。其中相当多的研究是指向旅游地的资源禀赋的。例如Deasy和Griess（1966）对美国宾夕法尼亚两个相似并相互竞争的景点研究指出，旅游地与客源市场间的吸引力是资源指向性的。有鉴于此，随后的大量研究很多也都沿着这样的一个视角进行发展（张凌云,1989；保继刚，1991，1994a，1994b；许春晓，1993，1995，1997，2001；杨振之、陈谨，2003）。其中比较具有代表性的许春晓的“旅游资源非优区”理论和杨振之“形象遮蔽和形象叠加”理论。v旅游系统是由多种要素构成的，因而旅游地和旅游产品在竞争格局中的地位除了受资源本身禀赋的影响外，其构成要素也应该是综合的。Wober等曾在八十年代末，通过旅游需求、过夜旅游增长率、游客季节分布及旅游地承载力等五项指标对80年代欧洲39个首都城市进行比较研究，勾画出1975年以来各城市的综合竞争力空间分布图。从Wober等人的工作中，Amazance（1997）进一步发现旅游地之间相似性大的城市具有强的替代性，差异性大的城市则具有互补性。21v窦文章等（2000）提出决定区域旅游竞争优势的五个基本因素是：要素条件、需求条件、旅游环境、区域行为、介入机会。vRitchie与Crouch(2000a，2000b)提出了与窦文章等类似的区域竞争性模型(如图5-5所示)，但对各要素之间的关系进行了更为细致的探讨。22vv二、竞争策略定位v所谓竞争策略定位，就是通过竞争定位确定自身的比较优势，然后寻求发挥这种优势的策略的过程。v杨振之(2002，2003)对形象被遮蔽的旅游地如何摆脱不利境地进行了系统描述，认为旅游地形象遮蔽有三种情形，每一情形所采用的策略也不同。(1)形象雷同。两者或更多的旅游地都可以用同一形象(因为旅游资源特色相似)，抢先树立起形象者就会对其他旅游地形成形象遮蔽。(2)同一区域内，尽管旅游资源各有特色，并不具有相似性，但品牌效应大，旅游资源级别高，特色明显的景区对其他景区也会形成形象遮蔽。(3)同一区域内，旅游资源具有相似性，级别、品质高的旅游资源所在景区对其他景区形成形象遮蔽。v在这三种情形中，第一、二种主要的应对策略是重新定位，从而改变产品组合和产品结构，相应地也就改变了开发的战略重点。其核心是差异化的产品定位，尽量避免在同一类型或同一等级上与强势景区开展竞争。v第三种情形下，除了考虑重新定位外，还可以在市场运作及自身管理上做出相应调整，塑造鲜明形象。其核心是管理或营销的差异化。23