《产品的成功要素是什么》PPT课件.ppt

做最专业、最系统化的企业全员培训平台1聚成华企在线商学院产品的成功要素是什么 讲师：黄飞宏做最专业、最系统化的企业全员培训平台2调研结果分析产品需求定义的不完善是导致约80%产品上市延误的因素之一.产品上市延误比产品超出成本或性能不佳损失更大更糟的是设计或要求的变化:在设计过程中当需求改变时经常发生.超过35%的产品开发延误是由设计变化引发的做最专业、最系统化的企业全员培训平台3案例分析：某公司产品开发与市场为什么矛盾重重？q市场需求模糊不清，导致设计决策不明确，出现许多返工现象；q市场需求仅侧重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买标准；q在开发过程中，市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵(延 长了产品开发周期和投入了更多的资金)的返工；q产品的立项主要集中在研发人员，市场人员没有参与；q被动地理解市场需求（跟随着竞争对手的市场发布），导致产品上市晚；q研发不相信销售，认为销售不懂技术，而销售认为研发水平太低，不懂业务。问题：做最专业、最系统化的企业全员培训平台4 沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场 营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）MARKETINGMARKETING与与SALESSALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETINGMARKETING形成中场形成中场P D T.Leader (产品经理）客户 试验局样板点宣传引导及策划市场推广市场销售售前产品线与市场管理研发中心区域销售需求拉动PULL市场推动Enable PUSH技术开发销售与服务平台产品与市场中心需求解决方案产品开发新技术预研总体技术项目组做最专业、最系统化的企业全员培训平台5目 录单元一：产品的成功要素是什么?单元二：如何分析客户需求单元三：如何将客户需求转化成技术需求做最专业、最系统化的企业全员培训平台6单元一：产品的成功要素是什么?1：产品成功的要素是什么？2：产品开发模式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？4：如何确定要进入的客户群做最专业、最系统化的企业全员培训平台7问题：产品成功的标准是什么？产品成功要具备哪些要素？做最专业、最系统化的企业全员培训平台8案例分析：某公司过去的产品开发任务书某公司实行IPD后产品开发任务书做最专业、最系统化的企业全员培训平台9产品经理IPD以前的开发任务书 部门任务完成时间（责任人）完成标志或备注项目组1、系统分析总体设计2、软件综合设计3、样机测试4、产品中试5、内部验收采购部1：关键开发设备采购完成市场部实验局落实其它部门其他要求拟制：批准：产品名称：产品经理：部门：做最专业、最系统化的企业全员培训平台10新的任务书包括内容：一：产品描述 1：什么产品 2：什么功能 3：卖给谁 4：通过什么方式销售 5：通过什么方式生产 6：何时上市全流程产品经理的开发任务书二：市场 1：主要客户 2：主要功能特性 3：市场历史 4：主要竞争对手的产品和份额 5：预计市场容量，我司占有份额做最专业、最系统化的企业全员培训平台11三：目标 1：财务目标（产品价格，年销售，销售毛利，销售利润 2：战略目标（投入成本，何时当年赢利，何时总体赢利，团队培养，市场目标，销售目标）四：路标规划 各主要版本的推出时间（启动，上市，试量和量产）平台的时间五：团队成员做最专业、最系统化的企业全员培训平台12从两份任务书可以看出一：产品开发过去是对技术负责，今天是对市场的成功负责二：过去是产品开发完成后再去找市场，今天是先进行市场定位，确定竞争对手和需求规格，形成路标规划后再开发产品。三：过去的任务书下达后基本上进度不可控制，而今天基本上每一个步骤和每一个规格都先经过策划，项目的风险基本上是可控，流程是透明的。过去是正确地做事，今天更着重做正确的事，不仅重视产品开发的前期市场开发和产品定位，更重视产品开发的策略。做最专业、最系统化的企业全员培训平台13研讨：一：您公司目前产品任务书是什么？有哪些内容？二：产品成功的标志是什么？做最专业、最系统化的企业全员培训平台14(MS)三次方是产品成功的基本业务等式=产品毛利（软件业叫做利润空间）做最专业、最系统化的企业全员培训平台15研讨：目前各产品的MS是怎样的？做最专业、最系统化的企业全员培训平台16市场成功的财务指标一：当年赢利：当年的利润空间一当年的期间费用二：累计赢利：累计的利润空间一累计的费用投入三：产品市场成功的时间指标 1：上市时间 2：当年赢利时间 3：累计赢利时间利润空间概念：收入一第三方采购正当的增值税收做最专业、最系统化的企业全员培训平台17业界软件产品市场成功的财务指标一：第二年底实现当年赢利二：第三年底实现累计赢利三：人均研发人员累计利润空间 亿阳 华为 第二年 35 万 50万 第三年 50 万 100万 做最专业、最系统化的企业全员培训平台18单元一：产品的成功要素是什么?1：产品成功的要素是什么？2：产品开发模式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？4：如何确定要进入的客户群做最专业、最系统化的企业全员培训平台19问题：您公司的产出模型链是什么？业界有哪几种开发模式？竞争环境下哪种模式最合适？做最专业、最系统化的企业全员培训平台20产品开发模式一：基于技术推出产品传统产出流程：从资源与技术开始投入投入/开发开发产品产品/服务服务销售销售渠道渠道客户客户需求需求资源资源/技术技术产品时代：以产品为中心！市场环境：产品短缺、以产定销的卖方市场时代！适用公司：普遍服务的成熟产品！在激烈竞争时代,技术必须具有不可替代性和领先性，技术能形成壁垒。风险：进入竞争时代后，研发将成为一个大的成本压力 做最专业、最系统化的企业全员培训平台21产品管理模式二：完全根据客户个性化需求定制产品现在和未来产出流程：完全从客户与市场出发，最好资源和技术外包或租赁个性化服务时代:以客户为中心市场环境：个性化定制的买方市场！适用产品：有良好的渠道有真正系统集成能力的公司，MARKETING部门是公司最大的部门,技术与市场和销售为橄榄型风险：不具备技术和产品管理能力，有可能自己开发产品时将含有成的利润全部亏损。营销营销渠道渠道产品产品/服务服务投入投入/开发开发资源资源/技术技术客户客户需求需求做最专业、最系统化的企业全员培训平台22产品管理模式三：客户需求与现有技术平台相结合推出业务现在和未来产出流程：从客户和营销开始，基于货架技术开发产品，产品开发与技术开发分离。营销营销渠道渠道产品产品/服务服务投入投入/开发开发资源资源/技术技术客户客户需求需求营销时代：以利润为中心市场环境：已初步建立技术货架和产品平台,客户需求多样化！适用公司：功能改进或局部创新的半成熟产品或有产品平台的产品！MARKETING部门非常重要.公司研发与销售和市场关系为哑铃型架构。风险：如果没有专人做产品平台同时需求不能控制，需要做大量的重复开发，开发周期不可控，导致公司亏损。做最专业、最系统化的企业全员培训平台23单元一：产品的成功要素是什么?1：产品成功的要素是什么？2：产品开发模式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？4：如何确定要进入的客户群做最专业、最系统化的企业全员培训平台24竞争环境下企业的产品开发策略1：基于市场需求进行产品开发；2：降低研发成本：改变产品开发模式，构建产品平台，建立产品货架，在不影响差异服务的前提下尽量共享；3：围绕现有客户和现有产品在利润区低成本扩张，将老产品卖到新客户和在老客户上开发新产品是利润区扩张的最隹选择。做最专业、最系统化的企业全员培训平台25专用技术321321321321321321产品系列核心技术1核心技术7核心技术8核心技术2核心技术6核心技术5核心技术4核心技术3产品与平台产品系列产品系列产品系列产品系列产品系列专用技术平台客户1客户2客户3产品平台1产品平台2竞争环境下最好的产品开发模式做最专业、最系统化的企业全员培训平台26异步开发指将产品开发工作分解为不同层次的任务，通过减弱各开发层次间的依赖关系，重用已有的共用基础模块实现技术开发与产品开发的分离。技术平台专有技术设备部件子系统1子系统N平台应用程序设备和部件系统子系统系统平台系列产品项目管理平台共享器件/共用技术开发效率高减少上市时间分别对应着相应的产品流程各层间异步开发应用技术基础技术技术系列做最专业、最系统化的企业全员培训平台27业界研发发展到以产品和客户为核心阶段常用名词产品：指交付给用户的版本有三个定义：V版本：指平台版本R版本：指最终交付给用户的软件M版本：在R版本的基础上针对具体客户的个性化版本做最专业、最系统化的企业全员培训平台28公司组织结构形成细腰形架构产品平台 产品平台 产品平台技术平台 技术平台产品平台技术平台 技术平台核心技术 核心技术 核心技术 核心技术 核心技术 核心技术动力控制总体仿真空间环境测控技术轨道设计天线技术热控技术结构太阳阵机加试验数字化设计产 品产 品产 品产 品产 品产 品分系统1分系统2分系统3分系统4分系统5 分系统7分系统8分系统9分系统10分系统11分系统12分系统N分系统6产品1 产品2 产品3 产品4 型号5 产品6 产品7 产品N 客户群1客户群2客户群3客户群4客户群5客户群N产品产品体系体系技术技术体系体系做最专业、最系统化的企业全员培训平台29沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）MARKETINGMARKETING与与SALESSALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETINGMARKETING形成中场。形成中场。客户P D T Leader (产品经理）试验局样板点宣传引导及策划市场推广市场销售售前产品线与市场管理研发中心区域销售需求拉动PULL市场推动Enable PUSH技术开发销售与服务平台产品与市场中心需求解决方案产品开发新技术预研总体技术项目组做最专业、最系统化的企业全员培训平台30单元一：产品的成功要素是什么?1：产品成功的要素是什么？2：产品开发模式分析3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？4：如何确定要进入的客户群做最专业、最系统化的企业全员培训平台31选择要进入的客户群的三个重要要素 产品市场定位 我要参与到这个细分市场中来吗?市场吸引力有潜在的盈利吗?竞争地位我可以竞争并获胜吗?财务回报我可以从这个细分市场中赚到钱吗?成 功$做最专业、最系统化的企业全员培训平台32确定需要进入客户群的七个步骤一：发现市场机会二：判断市场潜力三：现有产品进行竞争分析四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN）五：确定产品与客户价值图六：选定要开发或完善的新产品机会七：用最低成本和最快上市的路径来检验开发的产品机会是否能保证市场的成功做最专业、最系统化的企业全员培训平台33发现市场机会的十二种渠道市场需求收集有哪些渠道呢客户交流市场调研媒体信息技术支持技术交流参观展览投标沟通例会高层拜访销售周报需求总结经验交流做最专业、最系统化的企业全员培训平台34业界分析机会的双喇叭口模型我可能赚钱的产品或服务技术与产品开发MARKETING销售及渠道我方能赚钱的机会合作业界可提供产品/服务合作 第二次评审我方有盈利的需求或有核心优势需求或战略需要的需求市场潜力市场机会第一次评审业界可提供产品/服务第二次评审我可能赚钱的产品或服务第一次评审市场潜力市场机会做最专业、最系统化的企业全员培训平台35案例：华为每年一般会从客户的投资发现市场机会做最专业、最系统化的企业全员培训平台36市场潜力判断定位图标准：高：投资规划中占的比例高，且有持续投入或赢利能力高于平均水平中：投资规划中占的比例高，但没有确定是否持续投入或赢利能力平均低：已投资较高比例，后续没有持续投入，赢利能力低于平均高中低.大企业中小企业政府行业其它行业或企业市场潜力产品需求做最专业、最系统化的企业全员培训平台37公司现有产品定位图产品竞争力评价标准：高：份额和品牌均领先领先型中：介于两者之间，市场有较强对手搏杀型低：刚起步，市场有较强竞争对手追赶型高中低竞争力例如：产品名称：XXXXXX产品做最专业、最系统化的企业全员培训平台38 现有产品与客户分析图其它用户特别服务用户政府行业大企业用户中小企业产品竞争力客户价值划分产品二产品三产品产品一做最专业、最系统化的企业全员培训平台39将细分的客户填入产品和市场空间定位图（SPAN）产品竞争力评价标准：高：份额和品牌均领先领先型中：介于两者之间，市场有较强对手搏杀型低：刚起步，市场有较强竞争对手追赶型我们的产品竞争力高中低低中高市场空间强力进入的同时防止竞争对手进入引导客户进一步细分产品在局部关系好的客户试用具体进行不要做例如：产品名称：XXXXXX具体客户客户需求具体客户做最专业、最系统化的企业全员培训平台40非利润客户利润客户大客户战略客户价值客户按公司贡献的客户分类标准做最专业、最系统化的企业全员培训平台41练习：选定一个产品和一个细分客户，按SPAN和客户价值定位图模拟高中低低中高市场空间细分具体客户具体客户竞争力价值客户利润客户大客户非利润客户战略客户客户价值划分产品竞争力做最专业、最系统化的企业全员培训平台42问题我们怎样检验我们进入的是一个成功的市场?要求:1.明确说明为什么市场空间是这样的?2.标明产品竞争能力?3.所进入的客户群在价值区间上的定位?为什么?做最专业、最系统化的企业全员培训平台43产品扩张的策略和路径：第一策略和路径：在现在客户和渠道的基础上开发系列产品，且技术平台和产品平台可以部分共享，技术是相似的。第二策略和路径：将现有产品扩展到新的客户或渠道上。第三策略和路径：将拓展产品卖到拓展的市场（可能技术和市场都正在拓展，但都不是全新的，或经过了预研或市场有一定的基础）。做最专业、最系统化的企业全员培训平台44第一路径：第一策略和路径：在现在客户和渠道的基础上开发系列产品，且技术平台和产品平台可以部分共享，技术是相似。成功案例：瑞士手表公司开发的：手表传呼两用机 客户和销售渠道是相同的，通信技术也是成熟的 做最专业、最系统化的企业全员培训平台45第二路径：第二策略和路径：将现有产品扩展到新的客户或渠道上。案例：大部分海外扩张战略都采用这一招：如微软公司先为苹果公司推出了EXCEL后立即开发IBM版本的EXCELAUTODESK公司将AUTOCAD开发成能在个人电脑软件上运行的版本。做最专业、最系统化的企业全员培训平台46第三路径：第三策略和路径：将拓展产品卖到拓展的市场（可能技术和市场都正在拓展，但都不是全新的，或经过了预研或市场有一定的基础）UT公司过去是系统集成的公司，电信只是一个拓展的市场，他们系统集成技术拓展成手机的生产技术并将其卖到了正在拓展的市场-中国电信。做最专业、最系统化的企业全员培训平台47其余区域怎样发展：一：看企业的愿景和使命，可以发展成新公司如华为的芯片公司（海思）完成以新公司运作二：可以先预研往一二三区域靠 三：通过合作或兼并拓展一二三的外延做最专业、最系统化的企业全员培训平台48案例分析：华为公司为什么在99年不能没有做手机?而2002年开始做手机了？市场规模大?市场份额？销售利润？上市时间？赢利时间？做最专业、最系统化的企业全员培训平台49总结:确定需要进入客户群的七个步骤一：发现市场机会二：判断市场潜力三：现有产品进行竞争分析四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN）五：确定产品与客户价值图六：选定要开发或完善的新产品机会七：用最低成本和最快上市的路径图检验开发的产品机会是否能保证市场的成功做最专业、最系统化的企业全员培训平台50确定需要进入的客户群和进入的区域后，这些客户的需求是什么？怎样确定产品的规格说明书？这些规格开发的步骤和时间是什么？卖点是什么？问题：做最专业、最系统化的企业全员培训平台51“教育是为美好生活作准备！”斯宾塞Thanks！