商业计划书-应用于天然魔芋婴幼儿洗浴海绵市场推广.pdf

诚信为基 专心塑造 爱心守护目录1.目录.22.执行摘要.62.1 公司简介.62.2 产品简介.62.2.1 应用关键技术.62.2.2 产品类别.62.3 市场分析及营销策略.62.4 优势分析.62.5 项目投资与财务.62.6 项目退出机制.72.7 项目基本结论和建议.73.公司介绍.73.1 公司名称.73.2 公司性质.73.3 注册资本及股权结构.73.4 发展战略要点及目标.73.5 公司发展战略.84.产品介绍.94.1 产品名称.94.2 产品说明.94.3 产品用途.94.4 产品突破技术.94.5 产品性能指标.104.6 产品专利授权书.104.7 产品包装.114.8 产品的生命周期以及产品的开发.125.市场分析.135.1 宏观环境分析.135.1.1 我们的机遇.13武汉觊尔股份有限公司 2诚信为基专心塑造爱心守护5.1.2 我们的威胁.145.2 行业环境分析.155.3 竞争分析.165.3.1 供货商议价能力.165.3.2 购买者议价能力.175.3.3 新进入者的威胁.175.3.4 替代品的威胁.185.3.5 同行业竞争者的竞争程度.196.市场营销.186.1 产品.186.2 产品定价.196.3 渠道.196.3.1 分销商模式.206.3.2 直营模式.206.4 促销策略.216.4.1 人员促销.216.4.2 广告促销.226.4.3 公共关系促销.226.4.4 营业推广促销.236.4.5 网络促销及口碑促销.247.广告策略.257.1 广告目的.257.2 广告标语.257.3 广告目标群体.257.4 广告诉求基调.257.5 广告媒体组合.257.6 广告发布.267.7 广告类型.267.7.1 电视广告.267.7.2 杂志广告.277.7.3 网络广告.277.7.4 平面广告.277.7.5 软文广告.297.7.6 宣传册.29武汉觊尔股份有限公司3诚信为基专心塑造爱心守护8.公司体系.298.1 公司性质.298.2 组织形式图.298.3 核心管理层经理工作职责.308.4 公司人员分配.318.5 管理方式.318.5.1 公司治理结构.318.5.2 目标管理.318.5.3 经营管理.318.5.4 行政管理.328.5.5 人力资源管理.328.5.6 财务管理.328.5.7 技术质量管理.338.6 管理构建.338.6.1 公司团队介绍.338.6.2 公司顾问.359.投资分析.359.1 投资估算.359.2 资金来源.359.3 股本结构.369.4 销售预计.369.5 成本估计.3710.财务评析.3810.1 财务假设.3810.2 财务指标分析.3910.2.1 投资净现值分析(NPV).3910.2.2 回收期(PBP).3910.2.3 内部收益率(IRR).3910.3 财务才艮表分析.3910.3.1 盈利能力分析.3910.3.2 营运能力分析.4010.3.3 偿债能力分析.4010.3.4 发展能力分析.4010.4 不确定性分析.41武汉觊尔股份有限公司4诚信为基专心塑造爱心守护10.4.1 盈亏平衡分析.4110.4.2 敏感性分析.41附录一：20102011资产负债表、利润表、现金流量表、成本费用表月报.43附录二：20132014资产负债表、利润表、现金流量表、成本费用表年报.46附录三：市场调研问卷.53附表四：市场调研报告书.54附表五：资料来源.59附表六：图表整理.59武汉觊尔股份有限公司5诚信为基专心塑造爱心守护2、执行摘要2.1 公司简介武汉凯尔股份有限公司成立于2009年8月，总部位于武汉市洪山区，由湖北省武汉市 华中农业大学RUI团队创办，是一家产销一体化的婴幼儿洗浴用具公司。公司以华中农业 大学食品科技学院的技术专利”一种魔芋高吸水纤维及制备方法”为生产基础，主营凯尔婴 幼儿魔芋洗浴球及洗浴巾的生产销售业务。公司倡导“魔芋洗浴”新理念，打造行业标准，计划五年内成为婴幼儿海绵洗浴用具行 业领先企业，成功塑造“宝宝安全洗浴者”形象。2.2 产品简介2.3市场分析及营销策略目前在中国婴幼儿海绵洗浴用具行业产品标准模糊，质量参差不齐；大多数企业处于小 本经营，利润率低。通过前期市场调研发现，大部分一线城市的年轻父母在经济实力和消费 理念上可以接受更为高端的婴幼儿用具，为中高端婴幼儿海绵洗浴用具创造了较大的市场和 利润空间。在此基础上，我们将产品定位于中高端天然婴幼儿海绵洗浴用具，以一线城市中高收入 婴幼儿家庭为目标顾客，通过进驻婴幼儿用品专卖连锁及日化连锁，采用终端人员促销为主 要促销方式，实现企业的良性运营。2.4 优势分析（按重要程度排序）产品优势：技术可靠，符合市场需求，可进一步扩大研发；市场优势：目标顾客购买力强，潜在市场容量大；营销优势：与中高端产品定位相匹配的渠道及终端人员促销；投资优势：较高的投资回报率。2.5 项目投资与财务资金需求总额：600万银行贷款：125万 风险投资：425万 公众股：50万2.6 项目退出机制根据本项目的市场预测及发展前景，预计风险投资在2017年退出武汉觊尔股份有限公司6诚信为基专心塑造爱心守护首选方案：IPO公开上市对风险投资而言，可以使其退出价格最大化，从而得到最大的风险资本投资回报率；对 企业家而言，可给创业者的创新努力加以股权补偿，给予他们强有力的经济激励，因而二者 都偏好这种风险投资退出方式。根据公司未来发展的情况，我们初步打算于2017年底在中 小企业板块上市，完成风险资本的退出。备选方案1：股份回购若IPO公开上市发行的方案不能实施，将采用股份回购的方式替代。包括管理层收购（MBO）,和员工持股基金（ESOT）两种方式。备选方案2：股权转让根据我们对公司经营业绩的预测，如无法实现上市，也可通过兼并或收购的方式。这种 退出方式虽不能给投资者带来了最佳的收益回报，但灵活性较高。2.7 项目基本结论和建议根据前期市场调研,并参考同类产品在海外市场的极佳销售表现,本项目极具投资价值。经过客观预测，各项财务指标均反映本项目具有良好的投资回报。其中投资回收期仅为1.36 年（不含筹建期），内部收益率远高于其他同类投资项目，净现值也远大于0。在产品成功 打入全国市场后，营业利润率可达到27%左右。通过盈亏平衡分析及敏感性分析，本项目具有较强的财务风险承受能力。拟引进多家风 险投资以分散风险，根据对公司发展预测，预计在2017年以上市或股份回购等方式赎回风 险投资商所持有的股份。3、公司简介3.1 公司名称武汉凯尔股份有限公司3.2公司性质股份有限公司3.3注册资本及股权结构公司注册资本500万：风险投资：425万 占85%公众股：50万 占10%技术入股：25万占5%3.4 发展战略要点及目标时间市场区域战略措施目标武汉觊尔股份有限公司7诚信为基专心塑造爱心守护02年上海市借助经销商分销渠道，辅以网络和 目录直销渠道；上海地区密集型广 告宣传；将“魔芋概念”和“宝宝 洗浴专家”定为主要宣传点。取得80%上海婴幼儿洗浴用具行 业市场占有率，周边城市有一定 的知名度。35年全国一线 城市参照上海运营模式；着力宣传产品 和品牌；建立自己的销售渠道；建 立产品多样性。全国一线城市80%市场占有率，全国知名度。58年全国一线、二线城市完善销售渠道并渗透控制上游供 应商；宣传品牌和企业责任意识；渗透进入女性化妆品市场。成为行业领先者发展战略要点及目标（表1）3.5 公司发展战略2010年，前半年集中人力、财力建立良好的分销渠道，做好与分销商之间的沟通协作,为公司产品争取有利地位，同时，产品广告登陆各宣传媒介，在上海地区内大规模宣传，于 此同时，寻求有效促销模式。下半年，保持上半年有利发展趋势外，调查反馈自身运营方面 不足，加以改进，年终时，创建出最有利运营模式。2011年，上半年，尤其夏季来临前夕，及4月5月份间，大力开展活动促销，刺激消 费，并在上海区域内开发新分销商，扩大产品覆盖率。夏季产品销售旺季，借助宣传媒介加 大广告宣传强度。下半年，保有上海市场同时，调查全国其他一线城市状况，开始拟定进军 其他城市具体策略，广告宣传也开始登陆全国性宣传媒介和其他城市本地媒介。2012年，首先登陆北京、广州、深圳等购买力强的重点一线城市，延续上海模式的同 时，结合各城市特点，开展不同广告宣传和促销活动。同时，借助在上海已取得的成果带动 其他城市消费。另外由点及面向外扩张，在这些城市周边产生一定影响力。产品上，加快产 品研发，登陆新领域的同时，有序推出新产品，保证公司强大生命力。2013年，全面进入全国一线城市，全国范围内开办促销活动，冠名赞助有影响力的少 儿类节目，加强品牌宣传，着手建立自身销售渠道，减少分销商对企业的制约，大力开发新 产品，推出婴幼儿系列产品，扩大产品广度。2014年，加大公司品牌宣传方面资金投入，打造公司品牌美誉度，提高顾客忠诚度。完善自身销售渠道，引进其他知名品牌婴幼儿用品，建造大型婴幼儿商品卖场，奠定自身行 业领先者形象。同时，密切注意行业竞争者，竞争方面需加大投入。2015年，保证一线城市开拓二线城市，大力宣传企业社会责任意识，做“有良知”的 企业，树立优良形象，成为全国知名企业。同时，开始详细调查女性化妆品市场现状及发展 态势，努力加快女性化妆用品研发，渗透进入女性化妆品市场。武汉觊尔股份有限公司8诚信为基专心塑造爱心守护2016年，保持婴幼儿洗浴用品市场，进一步加大女性市场投入，观望企业发展态势。另外，公司加大对外投资，开始将资本投放更多的领域，转嫁风险。进一步更新产品，寄希 望于延长产品生命周期。2017年，准备退出市场，优先采用IPO公开上市方案。4、产品介绍4.1产品名称“凯尔”魔芋婴幼儿洁肤巾“凯尔”魔芋婴儿洗浴球4.2 产品说明：本品在“魔芋高吸水性纤维制造”专利基础上，结合婴幼儿肤质幼嫩、敏感等特点，采 用先进工艺制造而成，为专业“婴幼儿洗浴”海绵。（附产品图）产品类别：纤维类海绵建议使用期：一个月保质期：一年注意事项：用后洗净于通风处晾晒4.3 产品用途：本公司系列产品为婴幼儿洗浴用品。主要采用天然魔芋作为生产原料，魔芋产品的纯植 物纤维不会对皮肤产生刺激感，即使是敏感性肌肤也适用，因此也成为婴幼儿洗浴于护肤用 品的上乘之选。各产品的主要用途如下：“凯尔”魔芋婴幼儿洁肤巾：主要是洗脸之用，清洁作用强，同时保护宝宝脸部的柔嫩肌肤。“凯尔”魔芋婴儿洗浴球：主要是洗澡之用，纯天然成分无刺激，同时以卡通的外形引起宝宝的喜爱。4.4 产品突破技术：本生产项目突破纺丝中出口膨胀效应和皱缩效应的关键难题,采取的一次成型工艺保证 了所制作的产品具有良好的触感。产品安全无刺激，天然舒适，有利于保护婴幼儿的稚嫩肌 肤。4.5 产品性能指标：武汉觊尔股份有限公司9诚信为基专心塑造爱心守护纤维细度：1.1-1.4 dtex；干态强度：1.0-1.5cN/dtex；湿态强度：0.5-1.0 cN/dtex；纤维长度：20-20mm；断裂伸长率：45-58%；pH：6-7；生物降解性：全生物降解，3个月降 解95%以上。膨胀倍数：4-5倍；皮肤刺激性：0级；不含甲醛、汞、铅，柔滑度高，绝不 刮伤婴儿幼嫩的肌肤（无对应评价指标）o4.6产品专利授权书发明专利证书,Q叫名称t WHY间吸水门打扮税K；M各币A发 咽 人*午*;怆构田俊H九刘利A%利 Vi ZL2W5 I O（IIXb9K0.利申博Eh 2005年5”13日V利权人，武戊依序生物拉术“果公M依板公；Ih 2006年11月I 本发明经过卜为依*华人4兵和国奇川法迸力W在.决工校千专外M.钟人Ki上*片在寺机贷2簿上予a*记.号的it d校核公告:8妙土收卡的专科技副取力二十年。巾请日”耳.亨利权人后当依颤专w法义性英诧 则代寰我纳年费,微a八*出率费的期限遥备牛。，月13日的一个月内.公按煦健工段纳 年费的，专*9以自虎击雄蛆4f1断海之日隹终止.卷刊证书七我寺刎仪去记时的法律求号刊社的“林.盾科.JLU.馋止.4&比和 专”植入的姓房灰：名他.国槁.地设发史等率琦汜我在车”便记簿上.产品发明专利证书（图1）4.7产品包装武汉觊尔股份有限公司10诚信为基专心塑造爱心守护独立包装：袋装、盒装；一个一袋/盒塑料小袋软包装、硬塑制小盒包装。包装外形颜色以粉色、蓝色为主。突出安全柔和，灵动活泼的概念。包装有透明区域，便于消费者了解产品。产品包装示意图:1）包装盒示意图:凯尔子墨妁儿之不胃眸2）包装袋示意图凯尔予，必（中3武汉觊尔股份有限公司11诚信为基专心塑造爱心守护）家庭装手提袋示意图/T/7邛产品包装示意图（图2）4.8产品的生命周期以及产品的开发我们的产品属于高档纤维海绵类，此系列的产品主要用于婴幼儿肌肤的清洁和干爽。由于目标顾客具有较先进的消费理念及较强购买力，且目标顾客群体不断扩大，使得本产品 有较好的市场前景并可以长期开发及改进，在产品推出的初期，公司主打洁肤巾、洗浴球两款主要产品，配合终端人员促销，将“魔芋洗浴”的概念推广开来，扩大并拥有较稳定的消费群体。进入高速成长期之后（大 约第35年），公司将在技术开发中心的支持和充分的市场调研准备下推出婴幼儿的洗浴系 列用品，进行品牌的扩张，开发产品多样性；由成长期步入成熟期后（大约第58年），在 大力开发婴幼儿洗浴产品的同时推出少量女性用品，采取“保龄球”策略以市场渗透的方式 进入女性化妆海绵消费市场。公司的市场渗透战略成功之后，将会在一个长时间内不断进行 产品革新，以满足细分市场不同需要，延长产品的生命周期。武汉觊尔股份有限公司12诚信为基专心塑造爱心守护产品生命周期曲线产品生命周期曲线及产品开发（图3）5、市场分析5.1 宏观环境分析5.1.1 我们的机遇统观我国目前婴幼儿市场的现状可以看出，婴幼儿用品产业作为一个朝阳产业正在不断 蓬勃发展。在中国，836月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对03周岁婴 幼儿，消费群体就有8000万。据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国03岁新生儿 用品家庭月平均消费为900多元，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市 场每年将超过1,000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了 20%o并且据预测，在 未来15年内，国内婴幼儿用品市场拥有数量稳定的目标消费群。同时，由于中国2008奥运热，据国家民政部门统计，我国在2008年有2000-3000万婴 儿出生,奥运会期间大约有1000万对新人结婚,那么在09年婴儿的降生率在08年基础上将 上升25%,那么08、09年出生婴儿总数将达45006750万，这使得我国儿童数量除了中国 和印度，几乎比任何一个国家的人口还要多。针对我们05岁儿童的目标市场，将存在一个 规模超过1亿的消费群体。另外，经过改革开放30年的发展，中国百姓可支配收入和生活水平快速增长。而伴随 计划生育政策的实施和深入，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，六个家长围着一个孩 子转，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念变得深入人心。诸多方面的原 因，促使儿童消费市场持续快速发展，而这个市场才刚开始蓬勃发展，远远超过成人消费品 市场的增长速度和增长潜力。据相关调查显示，婴幼用品市场是国内发展速度最快的行业之 一，年均增长率在20%以上。淘宝网仅2006年12月份母婴用品类成交额接近1亿元。这一 武汉觊尔股份有限公司13诚信为基专心塑造爱心守护切都意味着，在我们面前是一片广阔的天地，只要我们能在这片天地中阔步前行，等待我们 的将是一幅宏伟蓝图。5.1.2 我们的威胁虽然婴幼儿市场有着广阔的市场前景，但机遇与威胁并重。尤其在08年，随着“三鹿 奶粉”事件的爆发，广大消费者不禁对我国目前的婴幼儿市场状况产生了质疑：“给宝宝用 的东西到底有没有质量保障？”这对于婴幼儿用品生产厂家来说，也形成了极大的压力。参 照图4可以看出，在婴幼儿市场的诸多问题中，安全因素是广大消费者最为关注的问题，这 对于我们，一个新兴的品牌，是非常不利的。婴幼儿市场主要存在问题（图4）同时参照我们自己前期的调查（表2）可以看出：许多消费者非常看重产品功能、品牌 等因素，他们更愿意选择质量可靠、大品牌的、口碑好的产品作为首选，而对于价格因素并 不十分敏感，这种消费行为特征在婴幼儿消费中极为突出，且占据着主导地位。这在我们进 入市场的初期，品牌效应建立不完全时会构成一个较大的阻力。在选购婴幼儿洗浴海绵时，您看重的因素有（多选题）A、产品功能35.3%333 票B、购买方便性18.7%177 票C、包装/造型的吸引力14.0%=132 票D、品牌16.8%159 票E、运用高科技成果10.2%三97票F、促销方式4.6%p 44票产品自身影响购买的因素（表2）武汉觊尔股份有限公司14诚信为基专心塑造爱心守护5.2行业环境分析参考图5我们可以看出，在各类婴幼儿消费产品中，虽然令大众最不放心的是婴幼儿食 品行业，但是，婴幼儿用具、护肤品、纸尿裤婴幼儿用品以49.8%位于第二位，高于第三位“婴幼儿玩具”14个百分点，这就说明，婴幼儿用品行业和婴幼儿食品行业一样，同时处 于一个让消费者极其不放心的境地，这为我们公司今后的发展造成了一定的压力。食品婴儿用具 炉联同 际德等玩具】髅装服诈学习用1H婴幼儿用品消费者对不同婴幼儿产品的担忧程度（图5）婴幼儿用品市场存在问题反馈（图6）1 I.6K浦乐把，同时结合图6可以看出，婴幼儿用品市场和婴幼儿食品市场存在着相类似的问题，这样 的消费者反馈结果给我们敲响了警钟：在婴幼儿用品行业的生存、发展必须要坚持质量的可 信赖性，质量是根本。在研究过婴幼儿用品行业的大环境之后，我们再来看一下目前在这个行业中所存在的品 牌占有率状况（图7）。C.nIBE.4tlz 1pgJUUliul“九八 L融 1 代 1.41 LH no,t*It M A a A y _,一 1A A A.A A.A/V 9 H m王a a ft M 生含 立 5 几，冲 k 网传 a o0 B 9 q 家婚各大品牌占有率（图7）武汉觊尔股份有限公司15诚信为基专心塑造爱心守护从这个调查结果可以看出，目前，在婴幼儿用品行业中，强生是作为一个十分具有竞争 力的品牌存在着，而贝亲和郁美净也以不小的份额瓜分着这个诱人的市场。统观这些品牌我 们可以看出，大部分品牌都来自于国外，说明，国内消费者对于国内婴幼儿用品企业还存在 着较深的怀疑与不信赖，消费者的这种心理认知也为我们的进入与发展形成了一定的阻碍。虽然在目前的婴幼儿用品市场上存在着极具竞争力的品牌，例如强生、贝亲，但是在婴 幼儿洗浴海绵这个产品上，市场还处于一个空白阶段。据我们进行简单的访谈调查结果显示,目前，婴幼儿洗浴时大多还在使用传统的纯棉毛巾，孩子的家长认为纯棉毛巾还是目前而言 较好的一种洗浴工具，消费者的这种行为特征为我们今后引导需求方面创造了一个条件，因 此，在我们采取正确策略的前提下，我们在未来会拥有一个不错的发展前景。5.3竞争分析波特五力模型（图8）五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种 力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一 种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方 议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因 素是产业的吸引力。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行 业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。通过波特五力模型的分析，我们可以 尽可能详尽的分析出自身的优势及劣势,从而在竞争中找到属于自己的位置,立于不败之地。5.3.1供货商议价能力在我们前面的经营模式介绍中，我们已经对我们的进货渠道进行了简单的介绍。在我们 进货环节，主要是将学院老师根据自身科研专利开设的工厂作为供货来源。在这个环节，我 们一方面享有一定的议价优势，另一方面也可能为我们的长远发展造成制约。在我们经营初期，由于之前和李斌教授等建立了良好的关系，同时让其以技术入股的方 武汉觊尔股份有限公司16诚信为基专心塑造爱心守护式一定程度上参与到了我们的运营中，这加强了双方之间的合作，也以这种方式保证了我们 下一步的新产品开发和财务周转，使我们有一个不错的议价地位,为我们提供了极大的便利，有益于我们的初期发展。因此，虽然经营初期我们会在一定时间段内保持一个较小规模运营，但是通过和产业上游股份上的合作，可以很大程度上弥补我们因达不到规模效益而产生的损 失，为我们节省一部分成本并且尽可能提高我们的资金利用率。所以，这种合作关系的建立 会为我们的企业运营提供很大的便利。但是，随着公司的不断发展，当产品销售量逐渐攀升，最终有较强的盈利能力时，进货 渠道的狭窄这个现实状况，会给公司发展带来潜在的威胁。由于公司产品的特殊性，必须依 靠李斌教授等所有工厂产出半成品为原材料，由于该原材料是经中华人民共和国国家知识产 权局认可的个人专利，所以在原材料供应方面具备很强的排他性，假如后期没有厂家可以得 到该类产品的委托生产许可，公司将在很长时间甚至是整个企业发展中都要依靠这唯一的一 个供货渠道。这种情况会让本公司在很大程度上依赖供应商，在与供应商的博弈地位中处于 一个较为明显的劣势地位。同时，通过风险的叠加，公司运营风险会被放大，这对未来发展 造成一定的威胁。5.3.2购买者议价能力在大家的认知中，婴幼儿用品市场属于一个高利润行业，因为目前在这个行业中，普遍 存在着价格较高的表征，同时，从2009中国婴幼儿消费市场3T5年度报告的婴幼儿用 品、护肤品消费行为偏好结论可看出：高收入群体关注品牌和安全，低收入群体在意价格和 营养，而本公司的目标顾客群体主要集中于中高端收入群，这类人群相对而言对价格比较宽 容，另参照图6也验证了这类消费者对价格的态度，因此在价格上我们拥有一定的话语权。同时，参照2008-2009年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告中对于消费者行为共 性的研究结论可以看出，在未购买和使用某种婴儿用品前，消费者往往会借助产品价格来判 定产品的优劣，他们最为关心的是产品质量而非产品价格，我们可以通过适当的调高产品价 格使其增加对产品的信赖度，但这个举措要十分慎重。综合以上两个因素分析得出，在产品 销售过程中，顾客的议价能力相对较差，议价权更多的掌握在中间商和零售商手中，并且这 种局面短时期内不会有很大改变。5.3.3新进入者的威胁由于这个产品是以华中农业大学李斌教授等的专利成果为依托，那么，在以后的经营过 程中，该产品会有很大的排他性。首先，公司可以通过和李斌教授等签订协议的方式取得专 利的唯一代理权，防止新的竞争者出现；另外，除去取得专利的唯一代理权，我们还可以通 过进入市场较早这个优势在市场中建立一个领先地位，从而在其他类似产品想要进入市场时 武汉觊尔股份有限公司17诚信为基专心塑造爱心守护对他们造成一个较大的竞争压力，同时，借助李斌教授等的研究成果，公司会在相应的发展 阶段内扩大产品线，这也会为公司在市场中的发展提供很大的支持，为我们建立一个更强劲 的竞争优势地位。综合以上因素，我们的产品在新进入者的威胁上有很大的优势，新进入者 的威胁程度较小。5.3.4 替代品的威胁虽然我们的产品目前来看，在市场上不存在许多性质相近的、强有力的对手，但是在替 代品方面，我们受到很大的威胁。通过团队前期调查我们发现，目前婴幼儿的家长们仍旧习 惯于用纯棉毛巾为孩子洗澡，而且相对而言，他们对纯棉毛巾的使用状况还比较满意，这就 使得在产品进入市场初期，纯棉毛巾这种产品会对我们造成较大的进入壁垒。另外，据我们 从网络上了解的情况来看，小于一岁的宝宝，他们洗澡时，家长往往会认为纯棉毛巾会对宝 宝的肤造成一定的伤害，因此，他们会使用纱布为宝宝清洗身体，从而减小对宝宝皮肤的伤 害。这就不能排除存在纯棉毛巾以外的替代品会对我们造成威胁。这样看来，在替代品方面,还存在着较大威胁。5.3.5 同业竞争者的竞争程度从目前的市场来看，在同业竞争状况中，我们的还没有产品性质类似的竞争者，而对于 专业定位于婴幼儿洗浴这各方面的强生等品牌而言，由于产品经营区域不同，直接对立程度 相对较小，在产品进入市场初期，所经营产品属于他们经营产品的一些辅助性产品，有一定 的补缺性，因此，直接竞争压力较小。但是，就目前市场而言，还存在一些规模相对较小，没有品牌效应的企业生产婴幼儿洗浴海绵，这部分产品具有价格低廉，质量粗糙，产品功能 差等特点，使得目前市场对这类产品评价普遍不高，这种现状使得我们在进入市场初期因顾 客怀疑而面临一定的市场压力。随着我们对产品宣传和促销等活动的投入，婴幼儿洗浴海绵 的产品信誉会阶段性建立，从而克服杂牌婴幼儿洗浴海绵对我们的不良影响，使我们的企业 得到一个良性发展。6、市场营销6.1产品主营产品为婴幼儿魔芋洁肤巾及洗浴球，详细介绍见第二章产品介绍。6.2产品定价参照产品定价的三种定价类型需求导向定价法、成本导向定价法、竞争导向定价法 以及结合我们企业的特点，最终我们决定采取需求导向定价法为我们的产品定价：武汉觊尔股份有限公司18诚信为基专心塑造爱心守护消费者价格期望（表3）问题6：天然无刺激的婴幼儿洗浴海绵相对于普通海绵更加护肤，对于这种纯天然婴幼儿 洗浴海绵，你能接受的价位是：（单选题）A、20元以下38.1%-245 票B、203029.3%189 票C、304014.9%96 票D、405010.4%=67票E、50元以上7.1%餐46票问题7：在选购婴幼儿洗浴海绵时，您看重的因素有（多选题）A、产品功能35.3%1 333 票B、购买方便性18.7%1 177 票C、包装/造型的吸引力14.0%132 票D、品牌16.8%=159 票E、运用高科技成果10.2%三97票F、促销方式4.6%,44票需求导向定价：理解价值定价法产品价格=消费者预期价格*因素影响系数消费者预期价格=15*0.381+25*0.293+35*0.149+45*0.104+55*0.071=26.84因素影响系数=（0.9+0.85+0.85+0.6+0.9+0.85）/6=0.825产品价格=26.84*0.825=29.143参照尾数定价，魔芋婴幼儿洗浴球和洁肤巾最终定价28.8元。6.3营销渠道公司主要借助大型婴幼儿专卖连锁及日化连锁的已有渠道，通过产品上架的方式进行销 售。并在相应区域设置办事处，进行渠道管理。6.3.1渠道选择前期（0-2年）：在区域的选择上，根据战略，公司前期的目标市场为北京、天津、上海、深圳，所以，在初期主要借助上述4个区域的分销商来构建营销渠道。在大型婴幼儿专卖连锁的选择上，选取要求为：目标客户群一致，即；在目标市场上有 高知名度和美誉度，以与产品定位吻合，在消费者心目中树立产品高端形象。基于上述考虑,公司将选择三苑惠力、丽家宝贝及作为主要销售商。三苑惠力：武汉觊尔股份有限公司19诚信为基专心塑造爱心守护丽家宝贝：通过上述三家婴幼儿连锁专卖的分销，配合相应的人员促销，以达到销售目标。中后期（3-8年）：根据战略要求，市场将于中后期拓展到各省省会及经济实力较强 的一二线城市。在此战略指导下，渠道选择为当地市场上美誉度及知名度高、目标消费群一 致的婴幼儿连锁专卖店。6.3.2渠道管理为保持渠道畅通，保证产品销量，公司将在目标市场设置办事处，对渠道进行管理。1、一线监管。在销售一线设立办事处，对当地的母婴连锁专卖店进行谈判与协商，实 时监管，包括上架位置与促销情况的实时考察。2、售后服务。进一步提供产品质量的保障，提高顾客满意度，从而更好的树立产品及 公司形象。3、信息反馈。办事处将深入当地市场，进行市场情况的调研和分析，及时发现顾客的 需求动态，将信息在第一时间上交到公司总部，以利于决策。6.4促销策略通过对以上的渠道分析，公司采用以人员促销为主，公关促销为辅的促销策略，充分发 挥人员促销的主动性、专业性、引导性，实现产品销量增长。6.4.1 人员促销人员促销的定义，通过采取这种促销方式，直接的拉动产品销售量，加深顾客对产品 的认识，推广产品的“宝宝安全洗浴者”形象。具体操作方式如下：1、导购员有目的的对有意向购买婴幼儿洗浴用具的顾客介绍本品，有效促使顾客购买本产 品。导购员在人员促销过程中主要介绍本品的纯天然制造原料，安全无刺激的产品特性，对比其 他同类或替代产品，突出本产品优势。2、借助婴幼儿用品专卖店及日化连锁店内的导购员，采用销售额梯度提成的方式，刺激产 品销量增长。公司与零售终端方签订合约，确定人员促销是一个企业让消费者了解公司魔芋海绵产品及相关信息和拓展市场的重要途 径，通过营销人员介绍，来促进目标消费者对公司“宝宝洗浴专家”形象、“魔芋”概念的 产品、信誉和实力的充分深入认识，是消费者形成产品质量可靠、安全且专业性强等印象，同时对现实消费群体和潜在消费群体的购买需求进行引导，促进“魔芋”产品品牌的树立和 武汉觊尔股份有限公司20诚信为基专心塑造爱心守护销量的增长。人员促销策划中对营销人员的选择和培训非常关键。对于营销人员的选择主要应具备一下几个特点：了解企业文化背景、熟悉产品的相关 信息、熟知婴幼儿护理的相关知识，能够给消费者及时提供帮助、善于交际和沟通、亲和力 强、观察力敏锐、随机应变能力强、意志坚定并能抵抗一定压力等。对营销人员的专业岗前培训主要目的是让营销人员了解产品生产的工艺流程和性能、用法有充分的认识和了解，并具备帮助年轻妈妈护理宝宝的能力，有利于对顾客的引导介绍 工作及与消费者建立和谐关系。人员促销的最终目的是建立企业和消费者之间的纽带，寻找潜在消费者，服务现在消 费者，并向他们传递最新产品信息和性能，达到产品品牌的树立和销量扩增的目的，最后的 反馈消费者的需求并做好售后服务工作。促销推广活动策略主要有：前期可在传统的A类超市，化妆品超市，孕婴用品店等地 方做定期宣传，一定要着重宣传“魔芋”的概念，同时对购买我们产品以及倾听我们宣传 的年轻妈妈赠送我们公司的魔芋海绵吉祥物和一份婴幼儿日常用品，作为礼品回报消费者，同时可以形成一个视觉联想效应，起到一定的宣传作用。6.4.2广告促销广告是促销宣传方式中非常重要的一种，往往能通过形象的视觉宣传，迅速扩大新产 品的知名度，树立自己的品牌，建立新的消费观念，而天然魔芋婴幼儿洗浴海绵是一种对皮 肤无刺激无伤害的纯天然绿色产品，干吸水和湿吸水性功能强大，其特有的天然植物纤维，从深层清洁肌肤,令肌肤远离灰尘以及现代社会各种环境污染的侵蚀，保障皮肤呼吸的正常,时刻拥有一个健康的形象，所以我们可以借助广告的广泛宣传，起到迅速扩大“魔芋”洗浴 产品知名度和建立新的“健康宝宝”护理消费观念效果。具体实施参见广告策划案。6.4.3公共关系促销公关策划促销的主要目的为树立良好的内外部企业形象,建立信息网络收集信息为企业 决策提供依据，引导和维持消费者兴趣，开拓新产品的市场和促进产品销售，广泛宣传公司 诚信为基、专心塑造、爱心守护的经营理念，辅助销售网络铺设。我们将主要采取宣传性公 关策划策略、社会性策划策略、征询性策划策略，以及交际性公关策划策略。在公司筹建之初，公关宣传活动主要是增加消费者对我们公司产品的品牌认识和产品 感性体验，大力宣传产品安全、健康、自然、绿色的特点，提高产品的知名度，树立良好的 产品形象。主要途径有：在卖场开办“宝贝妈妈”主题讲座，宣传公司“宝宝洗浴专家”的理念，放大“魔芋”的产品概念；和部分主要地区的幼儿园及托儿所联合举办宝宝洗浴比 武汉觊尔股份有限公司21诚信为基专心塑造爱心守护赛，然后选出明星妈妈和明星宝宝等；在卖场内外做广泛的人员宣传，参加大型产品展销会;在杂志和报纸，以及户外广告牌，电视和网络媒体上做各种产品介绍、展示广告；以华中农 业大学李斌教授为专家举办科学护肤学术研讨会，并邀请媒体广泛参与等。在公司运营之后的重点公关工作就是树立企业良好形象，进一步提高公司的知名度和 美誉度，为市场拓展打下良好的基础。我们将建立咨询热线，及时与消费者沟通交流，指导 消费者，给予专业的帮助，并以此为手段收集消费者反馈的各类信息，不断完善产品与服务,力求让消费者满意。进行公关活动的原则是通过宣传公司诚信为基、专心塑造、爱心守护的经营理念树立本 公司科技创新、绿色健康、富有社会责任感的企业良好形象。主要的活动有以下几个方面：在我们的卖场定期做一些关于宝宝洗浴护理的主题讲座以及一些小的互动活动，让 更多的妈妈参与到专业用心呵护宝宝的行列来，并渗透宣传我们产品和魔芋概念及树立“宝宝洗浴专家”形象。参与或赞助一些社会公益活动，例如资助四川汶川大地震中成为孤儿的婴幼儿，并 通过媒体宣传使活动取得最佳效果，提高公司美誉度。由制作或支持一些有关宝宝呵护的健康的公益广告,包括制作一些宣传绿色健康生活 的公益广告，还可以在电视和平面广告牌上面做一些广告，介绍我们的产品，宣传我们 的理念。举办以华中农业大学李斌教授为健康顾问的科学护肤学术交流和研讨活动。“参加2010年4月到10月的广州国际婴幼儿用品展览会，并借机大力宣传我们的“魔 芋”健康概念，引起媒体关注。上在上海选取典型的有知名度的幼儿园举办“凯尔温柔妈妈大比拼！”的主题活 动。与当地有知名度的幼儿园联合举办为宝宝洗澡比赛，评选出最温柔的妈妈十位，活 动由武汉凯尔化妆用品有限公司全程赞助，提供活动所需魔芋婴幼儿洗浴用品。通过比 赛让妈妈了解“魔芋护肤安全无刺激”的特性，同时让妈妈和婴幼儿体验魔芋天然洗浴 系列用品，增强产品的知名度与美誉度，为产品形成一个良好的认知基础和情感基础。在举办活动时可邀请记者参加采访和报道,利用新闻媒介的权威性和广泛性宣传我 们的公司和产品概念。“制作精美的魔芋产品宣传页，在相关卖场和专卖店配合产品推出期，进行短时间大 量分发和宣传。上在相关的专业杂志和网站上同时举办“漂亮妈妈，健康宝宝”的主题家庭大赛活动，借助大赛的活动宣传我们的产品和理念。武汉觊尔股份有限公司22诚信为基专心塑造爱心守护备 进一步建立全方位的公关网络。6.4.4 营业推广促销营业推广策划在特定市场上为迅速刺激消费需求而采取的促销措施。主要途径有：赠品促销。赠送魔芋海绵吉祥物、样品、纪念品、试销品及各种小物件，让消费者亲 身体验我们的产品。漂亮个性的包装。通过漂亮个性的包装可以吸引消费者的眼球，从而让他们注意到我 们的产品，并最终购买。超市、化妆品超市、母婴儿用品店内我们产品专柜的装饰和布置，为消费者提供一个 赏心悦目、心情舒畅的消费环境。我们在零售终端的销售要确定一个主基调，颜色，摆放方式有统一标准，可以让消费者形成品牌认知。可以在一些比较高档的产品专区将本公司的产品和一些国际国内知名品牌的产品搭 配捆绑摆放，比如可以将洗浴海绵搭配在知名的沐浴露旁边，这样让消费者形成一种 我们产品也是知名产品的印象，宣传主调可以是“拥有好的沐浴露，为什不选择好的 洗浴海绵呢？”6.4.5 网络促销及口碑促销随着网络资源的普及，越来越多的人会利用互联网参与市场经济活动，网络促销正在慢 慢扩大在日常市场营销中的影响，我们可以利用在网络相关网站上的广告和宣传来打出我们 的“魔芋”概念，扩大公司和公司产品的知名度。主要宣传网站有：爱嬖网W口日日081曷国鳖童网www.baobe i 中国.亍业网 www YuylngChlna cnG阿里巴巴中国阳饕网MotnLobysxocnIIQ南家宝51J babv国t www 6kfikidi com中国孕育网武汉觊尔股份有限公司23诚信为基专心塑造爱心守护各大知名婴幼儿网站（图10）主要策略有：在淘宝网等大型网站上做广告，介绍公司的产品详细资料并及时提供有关产品的最 新信息，将产品放在网上销售到全国各地甚至全世界，同时最好建立客户反馈系统,及时了解客户对公司产品及服务的意见，根据客户意见做好改进工作。在爱婴网等主要婴幼儿用品专业网站上做软文广告，并在推荐婴幼儿用品排行榜上 尽量靠前，扩大“魔芋”健康概念的影响力，突出“宝宝洗浴专家”的理念。开设公司网站，分别涉及公司简介、