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商业模式与企业运营系统研究
纪慧生，陆强，王红卫

摘要：商业模式是与企业运营密切相关的系统。本文通过分析商业模式和企业运营系统的联系与区别，指出商业模式和企业运营系统都是企业价值创造系统，商业模式是企业价值创造的商业逻辑，并通过对运营系统分析，提出基于企业运营系统的商业模式创新。研究有助于加深对商业模式的深刻理解，为商业模式研究提供理论依据和实践指导。
关键词：商业模式；运营系统；创新；价值创造

1、引言
商业模式实践最早始于古代的商业贸易活动，但商业模式（Business Model）的流行却是到20世纪90年代中期以后，直到互联网的出现才使得商业模式引起主流社会的关注。商业模式的兴起有深刻的社会背景，社会需求的多样化和客户市场的细分，企业上下游和横向协作关系越来越复杂，网络技术的不断应用都对推动商业模式起到了重要作用，互联网为商业模式提供更多的表现形态，消除了空间距离和时间约束，带来了商务表现的新方式，企业所处的商业生态网络联系越来越复杂，利益相关者和价值网络使得商业模式形态多样化。这些都导致冲突的商业模式急速变革，新的手段、渠道、途径层出不穷，为商业模式创新提供了条件。
商业模式就其最基本的的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，是一种能够为企业带来收益的模式，商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱[1]。Amit和Zott[2]的研究表明，公司的商务模式是创新的重要土壤，是价值创造的关键源泉。商务模式是公司运作的秩序，公司依据它建立，依据它使用其资源、超越竞争者、向客户提供更大的价值，并依据它盈利[3]。Gray Hamel[4]认为，商业模式包括客户界面、核心战略、战略资源、价值网络四大要素。商业模式以顾客价值创造为起点，以企业价值实现为终点，因此任何商业模式最后都必须要归结到“企业如何盈利”这个最原始的问题上来[5]。运营管理（Operation Management，OM）指“对生产系统（为公司提供产品和服务）的设计、运作和改进的活动。”现代生产/运营是一切组织中将其输入转化为输出的过程。根据系统的观点，这个输入向输出的转化过程，是通过生产/运营系统来实现的。网络技术的快速发展使企业的经营管理环境发生了巨大变化，并导致企业在生产经营、管理过程、组织结构、企业文化等各方面发生了重大变革。
时代华纳前CEO迈克尔•邓恩说过，经营企业过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。商业模式和企业运营系统具有密切的关系，对这一点研究者仍认识不足。绝大多数研究者未能建立起运营和商业模式相结合的研究框架，更无从说起在这一框架下有效进行商业模式实践指导。商业模式实践需要和理论有效结合。从企业系统观角度看，商业模式和企业运营系统是一个问题的不同研究视角。鉴于商业模式对于企业经济的重要性，目前，急需加强商业模式设计的理论研究，建立健全商业模式设计的理论体系，使理论有效指导商业模式实践。本文试图通过对两者的分析，找出两者之间的联系、区别以及对企业而言如何通过企业运营系统进行商业模式创新。
2、商业模式与企业运营系统的联系与区别
2.1商业模式与企业运营系统的联系
1）商业模式与企业运营系统的目的相同。商业模式与企业运营系统的目的都是为企业创造价值。企业运营系统以应用价值作为分析的对象，目的是提高产品或服务的价值。运营系统通过充分收集信息，进行运营系统的总体及其各组成部分活动的必要性分析，确认必要活动，补足空缺活动，剔除不必要活动，并进行的活动功能价值评价和运营活动优化；商业模式则是价值创造的商业逻辑，它以价值创造为主要目的。Chesbrough[6]指出，企业商业模式有两大作用：价值创造、价值获取。企业商业模式的本质是企业利润实现机制和价值创造机制[7]。价值的创造活动总是在一定的价值链或价值网络中进行的。企业商业模式是通过对企业全部价值活动进行优化选择，并对某些核心价值活动进行创新，然后再重新排列、优化整合而成的[8]。可见，企业商业活动是从价值发现、价值创造到价值实现的过程。
2）商业模式与企业运营系统的内核是相同的。无论商业模式还是企业运营系统，都需要核心能力作为其功能实现的保障，核心能力都是最关键、最根本和最重要的能力。缺少核心能力的商业模式无法完成产品或服务的市场价值实现；缺少核心能力的运营系统无法提供有竞争力的产品或服务。可见，商业模式与企业运营系统的内核是相同的，即都依赖于企业的核心能力。
3）商业模式与企业运营系统都具有系统性。商业模式与企业运营系统都是系统，具有系统功能，系统运行涉及的内外部因素众多，需要高效协调和精心管理。商业模式输出的是产品/服务的价值，而企业运营系统输出的是产品/服务。商业模式是由企业内部以创造价值为目的许多有机联系的活动组成的一个系统；企业运营系统是由企业内部生产、管理等许多有机联系的活动组成的一个系统，这些活动具有不同的功能，它们支持着同一战略定位下的各个主要战略。
2.2商业模式与企业运营系统的区别
1）商业模式与企业运营系统的功能不同。商业模式的功能是价值的实现；企业运营系统的功能是所提供产品或服务的质量、效率、安全等。商业模式关注的是企业外部，以外部市场环境为主要出发点，企业商业模式更是企业为客户、供应商、合作伙伴等创造价值的决定性来源[9]，它需要考虑各利益相关者及潜在利益合作伙伴，通过价值网络实现共赢；企业运营系统关注的是企业内部，以内部运营为主要出发点，需要考虑的是产品的设计、产品生产效率、流程的优化等等。商业模式的功能实现最终需要依赖企业运营系统，需要企业运营系统提供产品或服务。
2）商业模式与企业运营系统的视角有别。商业模式主要是从商业和客户、供应商、合作伙伴等利益相关者的视角出发，以利益相关者合作共赢为指导原则，研究的是如何进行价值的发现、创造与实现；企业运营系统主要是从原材料、流程管理、产品制造、服务提供等视角出发，以低成本高效率制造、生产产品为目标，研究的是如何进行产品的规划设计、产品的生产制造和服务的提供。
3、商业模式是企业价值创造的商业逻辑
商业模式的本质是以系统的方式创造价值。商业模式描述的是，业务的各个部分怎样组合在一起构成一个系统。商业模式研究的目的是为了获取持续性的竞争优势，或者通过模式创新活动实现“后发制人”，从根本上改变商业游戏规则和竞争格局。价值创造是企业最核心的经营活动，无论是采购、生产、营销和服务等环节，均存在价值创造，每一次的价值创造活动包括了企业所选择的交换对象、内容和方式；我们可以把它们定义为“价值对象”、“价值主张”和“价值实现方式”[10]。翁君奕(2004)指出商务模式由价值主张、价值支撑和价值保持等来表征[11]。商业模式应该以本企业为出发点，通过价值创造实现企业价值、客户价值、伙伴价值和社会价值。
一个强健的商务模式包括：清晰定义的成员，有效合理的激励，关注于价值的视角。它回答了这样的问题：客户是谁，如何盈利，如何以合适的成本来把价值传递给客户[12]。商业模式的价值发现、价值创造、价值实现都与市场紧密关联。价值发现是市场需求和客户偏好的深刻把握，价值实现是市场盈利模式的精准分析和实施策略。价值创造以价值发现为导向，其产品/服务定位要能充分满足市场需求和客户偏好，如市场定位不当，价值主张不明确都会影响价值创造环节；同时，价值创造以价值实现为评估、反馈依据，价值实现能力的高低通过评估和反馈，找到原因，并进行调整，或为营销渠道，或为价值实现，或为价值创造环节出现问题，如产品制造周期太长，产品质量不过关，成本居高不下等等。
价值发现来源于市场分析和战略制定，价值发现的完成体现为企业的价值主张；价值创造来源于企业的运营系统，价值创造需要通过产品或服务的制造等实现；价值实现来源于企业的营销管理等一些列销售活动，而盈利模式是价值实现的核心。从商业模式角度看，商业模式是从价值发现、价值创造到价值实现的过程，而企业的运营则是从战略分析、运营管理到营销管理的过程，二者具有紧密的关系，如图1。商业模式通过从企业战略层、运营管理层和营销层等贯穿企业价值创造的全过程，此外，商业模式中的核心，如资源整合、价值链环节重构、价值拓展等是实现价值创造的价值杠杆，它能通过较小的代价和商业运作实现价值创造的最大化。可见，企业价值活动过程是从价值发现开始，结果价值创造，终于价值实现。企业价值创造过程最终需要通过商业模式来完成。

运营系统
商业模式
战略制定
运营管理
营销管理
价值发现
价值创造
价值实现
图1 商业模式和运营系统的关系
盈利模式
产品制造
价值主张

企业商业模式是通过对企业全部价值活动进行优化选择，并对某些核心价值活动进行创新，然后再重新排列、优化整合而成的[8]。价值要素组合和资源整合是商业模式中价值创造的另一种有效方式。商业模式可以理解为不同价值要素的不同的组合方式。商业模式是通过组成要素或其要素组合的改变而实现赢利，要素组合方式的不同以及要素价值的改变都会导致商业模式的变化。企业的一切活动都是为了价值产出，运营系统是企业价值活动的核心，商业模式是企业价值创造的商业逻辑。企业价值的最终来源于其所提供的产品或服务，运营系统是企业价值创造的核心。
4、基于企业运营系统的商业模式创新
商业模式创新成为企业摆脱竞争不利状况的有效手段。一些传统企业凭借互联网技术实现商业模式创新，改变了昔日步履维艰的发展局面，许多企业凭借对商业模式的创新获得了巨大的成功，如携程旅行网、分众传媒等。Magretta[12]将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整。高闯、关鑫[8]基于价值链创新理论提出商业模式的五种基本类型商业模式创新：价值链延展型、价值链分拆型、价值创新型、价值链延展与分拆结合型、混合创新型。李东等[13]认为商业模式创新有三种类型：顾客价值创新，成本结构创新，利润保护模式创新。Paul Timmers [14]提出的分类体系基于交互模式和价值链整合。商务模式构建的系统化方法包括价值链分解和价值链重构。张婷婷、原磊[5]提出基于价值模块的商业模式变革路径、基于界面规则的商业模式变革路径、基于二者混合的商业模式变革路径。
作为一个复杂的系统，商业模式创新涉及到企业系统的各个环节，需要系统性思维作为指导。当企业通过需求分析（客户潜在需求、客户偏好等）和环境分析（经济、技术、政治、文化环境）感知外部环境并发现价值时，企业会寻求战略选择，这种战略机会是基于企业资源和能力基础上的，战略定位与选择分析的结果对于企业商业模式创新可以有三个方面：一是企业经营活动改变，产品的研发、设计、制造、营销及售后服务等活动，如产品规划设计、产品功能改进、生产流程优化等；二是企业通过构建价值网络，整合外部资源，整合供应链和利益伙伴关系，实现外部资源的优化配置，如垂直一体化、战略合作等等；三是企业进行价值链创新、价值配置与管理、盈利模式设计等一系列过程，如业务的并购或外包，营销渠道与策略制定等，从而完成商业模式创新。价值链分析、关键因素分析、价值流分析、风险评估与企业经营活动密切相关，也是企业商业模式设计与创新的分析工具。价值实现是商业模式的检验标准，企业可以通过价值实现的效果，进行商业模式的风险评估与重新设计创新，不断提高商业模式创新效果，如图2。

价值实现
图2 基于企业运营系统的商业模式创新分析
价值链创新
企业能力体系和竞争优势
研发生产制造
供应链分析与整合
价值配置与管理
价值流分析
企业经营活动
利益关系整合
需求分析
环境分析
战略选择
价值网络构建与资源整合
风险评估
客户管理销售服务
企业资源
关键因素分析
价值链分析
盈利模式设计

商业模式视角下，资源整合、价值链环节重构、价值创新等是实现价值创造的关键环节，它能以较小的代价和商业运作实现高效的价值创造。资源整合将不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合，使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性，并创造出新的资源的一个复杂的动态过程。商业模式是企业对其可利用资源的规划，其目的是寻求这些资源的最优组合，以最大化企业获利的能力。整合的资源可以是客户、能力和信息等，资源整合实现了社会资源的统筹安排，是优化社会资源配置，资源整合优化是创造社会价值的有效途径。
企业运营系统是商业模式的核心，它以价值创造为目的，通过一系列的运作活动，包括设计、生产、营销以及对产品起辅助作用的各种活动的综合，以所创造的产品或服务保障商业模式价值的最大化。企业运营系统所创造的产品或服务是商业模式实施的关键价值要素。从价值整合和价值要素配置上看，企业的兼并和业务外包都是一种价值的重新组合和价值再创造过程。企业兼并是一种增强自身核心能力的商业操作和战略行为。外包虽然会增加一两个百分点的成本，但由于它的整体商业模式设计使它的产品在售出时省下了10个百分点的成本，它仍然有利可图[15]。企业商业模式创新行为的内外在驱动力是获得企业经济租金并论证了“S 租金”和“L 租金”对企业商业模式创新的重要驱动作用。“S 租金”即熊彼特租金，是企业通过新商业、新技术、新供应源和新的组织模式的创新来获得的企业经济租金。“L 租金”是由企业及其员工系统地运用知识创造新知识的能力或能力要素所获得的一种经济租金，具有不可模仿、不易转移和集中在特定领域的特征。
5、结论
从企业运营角度对商业模式进行研究，既可以深入到企业内部了解商业模式，也可以提供商业模式研究的新视角，这正是现有商业模式研究忽略的地方，对商业模式的研究应该关注企业的经营活动及内部运行，本文在这方面进行了有益的探索与尝试，并得出一些有价值的理论。如商业模式和企业运营系统的联系与区别；商业模式是企业价值创造的商业逻辑，而从运营系统视角，两者在价值创造上有何不同；从运营系统视角如何进行商业模式创新等等，通过研究，可以加深对商业模式和企业运营系统的深刻理解，将商业模式研究和企业实际运行有效结合，找到商业模式创新的新思路。

参考文献
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[15]罗珉,曾涛,周思伟.企业商业模式创新:基于租金理论的解释[J].中国工业经济.2005(7):73-81.

Business Models and Business Operations System
Abstract: Business models is closely related with business operations system. This paper analyzes the linkages and differences between operating system and business models. pointed out that business models and business operations systems are corporate value creation system, business model is the business logic of value creation, and through systematic analysis of the operations system, proposed business model innovation based on the enterprise operating system. Research could help to enhance a deep understanding of business models ,poivide theoretical basis and practical guidance for business models study.
Key words: business models; operating system; innovation; value creation