重访互联网平台：概念演变、发展阶段、场景研判与治理抉择.pdf

重访互联网平台:概念演变、发展阶段、场景研判与治理抉择重访互联网平台:概念演变、发展阶段、场景研判与治理抉择钟 瑛 徐 阳摘 要 互联网平台作为开放、多元、公共的综合服务平台,经历了初阶、中阶、高阶的演进路径,代表形态历经门户网站到数字基础设施再到元宇宙的阶段。在平台化的过程中,它不断冲击既有的社会规则和商业规范,也陷入了一定的失范境地。无论是霸权迁移和主导地位导致的平台垄断,还是经济性与公共性情境的挑战、用户权利的重构、责任主体的模糊化等问题的出现,都说明其社会责任的内容发生了巨大变化。在这一新形势下,互联网平台治理应当把握协同治理的基本盘,在前期培养阶段要培养信任与创新机制、明确利益相关主体,准备阶段要立足于数据开放与激励动员机制,通过预防、监测、沟通、规制等环节形成良好的协同治理运行局面,最终推动治理愿景实现,协调利益相关方良性发展。关键词 互联网平台 社会责任 协同治理Revisiting the Internet Platform:ConceptEvolution,Development Stage,ScenarioJudgment and Governance ChoiceZhong Ying Xu Yang Abstract As an open,diversified and public integrated service platform,Internet platform has gone through the initial,medium and high-level evolutionpath,representing the stage from portal website to digital infrastructure and thento the meta universe.In the process of platformization,it constantly impacts the3新媒体与社会(第三十辑)existing social rules and business norms,and also falls into a certain anomie situ-ation.Whether it is the platform monopoly caused by hegemonic transfer and dom-inant position,or the challenge of economic and public situation,the recon-struction of user rights,the fuzziness of responsibility subjects,all of these showthat the content of its social responsibility has undergone great changes.In thisnew situation,Internet platform governance should grasp the basic principle ofcollaborative governance.In the early training stage,it is necessary to cultivatetrust and innovation mechanisms and clarify stakeholders.In the preparationstage,it is necessary to form a good operational situation of collaborative govern-ance through prevention,monitoring,communication,regulation and otherlinks based on the data opening and incentive mobilization mechanism,and fi-nally promote the realization of governance vision and coordinate the benign de-velopment of stakeholders.Keywords Internet Platform;Social Responsibility;Collaborative Gov-ernance本文立足于中外互联网平台的概念史与中国互联网平台发展的现实语境,在爬梳概念和区分阶段的基础上,重点阐释互联网平台发展中的社会责任失范新形势。对这一新形势的揭示已成为互联网平台研究的重要方向之一。伴随着平台化的发展,互联网平台大有可能变成全方位控制人类、干预政治进程、影响社会发展的“技术利维坦”。互联网平台的治理作为我国国家治理体系中的重要组成部分,其治理的有效性便成为亟待回答的问题。鉴于平台治理不仅表现为一种能力,更是一个横跨多元主体的行动者网络,本文在遵循系统性、分步性、多元性等原则的基础上,参照协同创新理论,提出了具体的协同治理机制框架模型,以期重塑互联网平台的社会责任与价值底色。一 概念演变:技术性修辞到整合性隐喻随着互联网、大数据和人工智能技术的广泛运用,“数字基础设施”的革命也在展开,与此同步的平台社会进入形成期。社会生活变得更加数4重访互联网平台:概念演变、发展阶段、场景研判与治理抉择字化、智能化、虚拟化,也是“平台渗入公共生活并为个体提供便利性”1的表现。一方面,个人生活工作方式及行为发生深刻变化;另一方面,与公共相关的话语、准则、教育、政治、经济、文化等变化的深度和广度在不断增加,平台日渐成为形塑新时代的现实语境。现实问题映射到学术研究领域,则表现为媒介研究的平台化转向。平台形态最早“可追溯到几千年前的古罗马集市,集市也好,商场也罢,这些都被认为是平台的典型形态”。22006 年以 Rochet、Tirole 为代表的经济学家首次提出“平台”3概念,数十年来学界不断尝试用诸如中介、主体、提供者、基础设施、元宇宙等概念来指代平台。近年来,“互联网平台”成为互联网业界与学界的热门词,由于其尚未形成统一的定义,人们对它理解不尽相同,导致误用、错用等现象层出不穷。因此,研究互联网平台治理,必须首先厘清“互联网平台”这一概念。本文通过梳理国内外政界、学界、业界资料,发现这一概念经历了从技术性修辞到整合性隐喻的演变轨迹。21 世纪以来,互联网进入发展的快车道。从已有的法律法规和政策文件来看,中外多次对互联网平台做出了相关界定。2000 年欧盟颁布的 电子商务指令 中明确互联网平台是“中介服务提供商”。4印度的法案中认为,互联网平台“指代表他人接收、存储或传输电子记录或提供与该记录有关的任何服务的任何主体”。5美国通信法案认为,互联网平台是交互式计算机服务提供者。2007 年我国商务部发布的文件指出,互联网平台“是平台服务提供者,为开展网上交易提供的计算机信息系统,该系统包括互联网、计算机、相关硬件和软件等”。2与此同时,Mansell 认为“互联网平台是中介,其存在的目的是聚集尽可能多的内容,影响数据与内容朝特定方向流动,并最终获取用户利润以及在媒介市场占有更大的掌控权”。6总体来看,早期关于互联网平台的界定大多趋向于中介、主体等,即互联网扮演的是偏向中立的纯粹管道的技术性角色。这一阶段的互联网平台表现为不同物质客体的中间环节,既可以联系在时空中并存的物质客体,也可以联系在时空中非并存的物质客体,甚至表现为某一物质客体转化或发展序列的必要环节。中介连接作为互联网的核心技术诉求,串联起物质客体之间直接或间接的联系,建构着现实世界的普遍联系与特殊联系之网。然而,在互联网发展的进程中,始终存在着悖论性的特征,如分布5新媒体与社会(第三十辑)与集中、自由与控制、中心化与去中心化、虚拟与现实、无限与缺乏等。这一阶段的互联网平台更趋向于一种叠加“基础设施”和“现实社会”的“数字社会基础设施”。7随着数字经济和平台经济的大热,互联网平台的内涵更多地被置于政治经济视域下予以探讨。尤其是随着网络经营场所、网络交易、信息服务产业不断增加,互联网平台的双边经济属性愈发凸显,可以说“是一种新的数字经济流通形式”。8当数据成为互联网平台的核心资产时,平台的私权力在扩张并冲击着传统权力的核心与模式,它的政治扰动力量和经济生产能力愈发凸显并为人所关注,它的样态是以“数据为支撑,经由界面进行自动运转与组织,通过商业模式驱动的所有权关系得以确立,并由用户服务条款进行规制”。9于是,技术、商业、社会、政治、法律等便构成了平台的基本要素。随着技术储备驱动理念构想,更多的平台基本要素正在有机生成,例如虚实融生、具身互动、多元融合等。互联网平台随着经济升级和技术发展呈现出多样性和公共性的特征,其演进趋向于当下火热的概念 “元宇宙”。基于以上分析,互联网平台的演进大体体现了技术、市场和关系三个维度。特征表现为以下几点。其一,开放性,即生产者与用户在互联网平台上不断进行信息、货物或服务的交换等。正是他们在平台上的互动,才为平台的价值创造提供原料。随着时间的推移,深层次宽领域的交互形式会相继发生,比如平台管理者会参与平台运营,外部开发者参与到平台应用开发等,从而增加平台的技术性与实用性,吸引更多用户的互动。其二,多元性,即平台类型众多,有操作系统平台(如苹果和微软)、生活服务平台(如阿里、亚马逊、滴滴)、社交媒体平台(如脸书、推 特、微信、微博)、资讯分发平台(如谷歌、百度、抖音)、游戏娱乐平台(如腾讯游戏)、电子商务平台等,基本覆盖生活的方方面面。当下,平台运作也不局限于单类平台,而是跨越多种类型的平台。其三,公共性,即在平台发展历程中,其产业属性不断完善,扩大了用户的政治表达和参与。随着基础设施化,互联网平台已然渗透到社会各领域和用户的日常生活当中。随着网络信息跨国流动的日益频繁,平台已成为影响国家数字主权的关键,是一个国家文化软实力和科技竞争力的重要标识。本研究认为互联网平台是建立在前沿技术和连接规则基础上的一个以技术为骨骼、以经济6重访互联网平台:概念演变、发展阶段、场景研判与治理抉择为灵魂、以网络关系为血脉的开放、多元、公共的综合服务平台。二 发展阶段:门户网站、数字基础设施、元宇宙在媒介理论丛林中,平台和平台化一直与互联网互为修辞。回溯媒介的概念和实践的历史,不难锚定平台发展的三个阶段。(一)平台初阶形态:门户网站互联网平台的发展是我国现代化叙事不可或缺的一部分,其发展与政策施行紧密相关。正是改革开放的不断扩大,为引进世界先进技术并最终接入互联网创造了条件。邓小平同志担任国家领导人期间,积极倡导普及计算机,为我国互联网发展奠定社会基础。20 世纪 90 年代,世界各国竞相发展信息高速公路,预示着社会信息化成为国际共识,同时,以美国为代表的西方发达国家在网络产业的霸权地位已初露端倪。江泽民同志担任国家领导人期间,尤其是新千年前后,在政府的扶持、推动和建设下,我国的互联网建设迎来了第一次大发展和初度繁荣。这一阶段,综合性信息门户网站迅速强大起来,如主流媒体旗下的人民网、中青网等,以及腾讯、新浪、搜狐、网易等四大商业门户网站。伴随互联网技术的发展与普及,门户网站的内涵与外延也在不断丰富。以商业门户网站为例,回溯其发展历史,它们都经历了从搜索主导到新闻主导再到游戏、博客、电商、微博、客户端等主业不断转移且日趋分化的过程,其内部也产生了综合性和垂直性的分野。具体来看,Web1.0 时代作为信息时代,该阶段的互联网平台主要用途在于传递信息,因此信息传递的便捷性和即时性是互联网平台带来的红利。它们平移传统媒体业务,以文字、图片为主编辑新闻、传播信息,这时的门户网站更倾向于媒体。但到了 Web2.0 时代,部分互联网平台开始重视运营,其特性开始表现为逐渐往用户中心转移。门户网站在传播载体中加入了音视频。个人门户、博客、微博等互联网开放平台出现,其传播方式表现为互动传播,它们不仅生产内容产品,更重要的是提供多元主体参与的场域,或者说提供一种网络关系。如腾讯以产品为切入口滚雪球式开发出的相关业务,在社交基础上有交易、电商、游戏等,拓展社会连接的广泛传播,成为7新媒体与社会(第三十辑)一个不断扩张的互联网平台,覆盖范围越来越广、服务功能越来越强。其新旧业务与功能之间的关系并非取代或颠覆,而是整合与叠加。到 21世纪第一个十年结束后,“门户网站已发展为一个提供网络信息及应用服务的综合互联网平台,其信息功能与应用功能几乎无所不包”。10可以说,门户网站成为互联网平台初阶形态的主要代表。门户网站井喷式发展不可避免带来了恶性竞争,导致可持续性发展的危机凸显:一方面,门户网站以“免费”为主的战略,导致互联网企业生存压力较大、创新资金支撑不足;另一方面,“增值”空间狭窄,门户网站为增加广告份额,加塞弹窗广告,将广告结果与自然搜索并置呈现,导致用户体验不佳和需求满足不畅。面对这一危机,一方面,门户网站调整目标定位、差异化运营,“体现在模式竞争上,出现了内容型、产品型、用户型等不同的商业模式”10;另一方面,政府管理部门弥补制度供给不足的短板,提出“发展与控制并行不悖、政策与法规结合、社会监督与个体自律并重、适应经营者成分多元的分类管理等”10具有中国特色的互联网管理机制。这一时期,国家领导人认为互联网产业要“一手抓发展,一首抓管理”11,提出了“积极发展,加强管理,趋利避害,为我所用的方针”12,并进一步提出让“人与人、人与物乃至物与物之间互联的泛在的公共的网络将如同电网、管网一样成为通用型基础设施”13。在政策指导下,互联网平台的发展取向开始从门户网站时代的注重私人利益、用户权益逐渐向具有公共性价值、提供通用性服务过渡。(二)平台中阶形态:互联网基础设施回顾文献,“当平台研究与基础设施研究汇流,便催生了互联网基础设施的概念和理论”14。二者的相遇归功于互联网的发展轨迹。互联网平台不断发展壮大,不仅如电力、交通、能源等系统般从实体性和可见性角度构成人类的生活环境,更是通过“人造自然”从虚拟性角度嵌入人类的日常生活。互联网平台如脸书、谷歌、百度等“作为数字基础设施在社会各行业衍生出子平台,支撑着其他功能性平台的发展”1。这一时期,国家领导人胡锦涛同志提出了“在下一代互联网演进过程中,互联网等三个网络的技术功能趋于一致,业务范围趋于相同,推动三网融合 可以建立更加完善的平台服务体系”12。互联网平台的经济8重访互联网平台:概念演变、发展阶段、场景研判与治理抉择属性持续增强,媒介属性继续凸显,其对原有产业和社会结构构成了巨大冲击。与此同时,互联网平台建设基础设施化在各行业全方位展开。在工业领域,工业互联网作为新一代技术与经济深度融合的新型基础设施,“形成的创新集群为工业发展提供标准制定、专利开发、智能制造等”15;在农业领域,“生产经营信息化”12引入带来“农业管、控、营一体化”16;在文化领域,“互联网平台传播文化已成为先进文化新阵地、公共文化新平台、人民精神文化新空间”17;在社会保障领域,“利用互联网平台的连接和传播功能,加快医疗、养老等社会保障系统的电子化,推动平台联网化”16在当下已基本实现;此外,互联网在政务、党建反腐、媒介融合、对外传播、思想宣传、文化体制18等领域均进行了平台化改革,有效推进了互联网平台在社会各领域的广泛应用。以上变化显示出互联网平台与主要行业领域之间互构的关系:一方面,互联网平台需要行业基础设施作为融合发展的载体;另一方面,互联网平台本身又成为当代社会各领域发展的不可或缺的基础设施。“Web3.0 时代的基础是语义网络,即高度智能化和交互化,目标是万物互联得以完全实现”19,即“互联网基础设施作为社会生产和居民生活赖以展开的技术性物质工程在万物互联和互通功效领域发挥着最佳性能”20。无论是 Web 3.0 时代的目标,还是数字基础设施建设的要旨,都在互联网平台实际应用中基本形成对标。可见,这一阶段的互联网平台已然成为“构建与组织社会的基础物质设施系统”21。首先,“互联网平台与其他基础设施一样,都是人类所构建并被广泛共享的物质资源,这些物质资源是建成的网络,是能够使其他物质(产品、人、思想、服务等)得以流动的物质”22,说明其具备表征现代性的能力;其次,“互联网平台构成并形塑着人们的栖居环境,是实现公共利益和制度安排的重要方式”23,说明其作为一种社会存在,已成为形塑社会变迁的重要物质力量。尤其是党的十八大以来,习近平总书记提出“推动 互联网+行动计划、加快构建融合旧有设施的高速、移动、安全、泛在的新一代互联网基础设施”,说明迈向数字基础设施化的互联网平台,与旧有基础设施既并存,也互构为竞争或补充。总的来看,互联网平台的基础设施化继承了旧有基础设施的泛在性与可靠性,在此基础上弥补旧有基础设施不9新媒体与社会(第三十辑)具备的交互性与可编程性,卷入了更多的数字理念、多元主体、资本市场与现代化、全球化的想象。(三)平台高阶形态:元宇宙?互联网平台在数字基础设施化阶段“不仅汇聚了新技术和新产业的创新资源,而且成为服务与社交的新载体,在社会转型升级中发挥着日益重要的基础性和先导性作用”。24近些年来,互联网平台对政府监管、市场秩序、国计民生等方方面面都产生了巨大的影响。国外研究也认为“当下的互联网平台作为独特的社会技术中介和商业调度模式,通过社交媒体、在线交易等数字经济的表现方式,不断吸收用户并利用算法和数据来构建其内在基础设施,最终向着更高阶段的互联网平台演进”。252021 年火热起来的元宇宙概念引发了广泛讨论和争议,它虽起源于科幻小说,但因其适应经济、政治、技术、社会等发展阶段的内在创生机理,被国内外诸多学者认为是互联网平台下一阶段的发展趋势。关于元宇宙的概念可谓众说纷纭,尚未形成一个相对统一的界定。元宇宙译自 Metaverse,该词是由“Meta”和“Universe”组成,前者有超越、超级的意思,对应“元”,表示一种更超越的、更高级的状态;后者有空间、世界的含义,对应“宇宙”,表示全面的、广泛的存在。这意味着元宇宙是一种超越了现实世界的、更高阶段的新型空间。“元宇宙始于互联网游戏平台几乎是一个业界的共识”26,但元宇宙的定性则众说纷纭,有学者认为其是“第三代互联网平台”27,或是“社会信息化和虚拟化的必然趋势,是互联网平台发展的终极阶段”19,抑或是“基于例如平台技术、区块链技术等多种数字技术形成的系统化的高阶复合数字平台”28等。可见,无论何种解释,都将元宇宙与互联网平台绑定起来。从业界对于元宇宙形态的分析来看,元宇宙的快速发展既有数字基础设施的不断完善、虚拟现实等技术的飞速进步、用户需求的改变、数字经济飞快发展等有利因素的促进,又有互联网平台面临用户与流量增长放缓、产业发展面临瓶颈等的现实考量。其缘起基础与发展归因都与互联网平台发展前两个阶段高度同源且承前启后。简言之,“作为互联网平台进化序列中一个阶段的元宇宙”29是指依托互联网等前沿技术构成的一种沉浸式体验的互联网要素融合的平台形01重访互联网平台:概念演变、发展阶段、场景研判与治理抉择态。下一个宏观的界定,本研究认为元宇宙应大于等于第三代互联网平台,但绝不是互联网平台发展的终极阶段,而应该是互联网平台全面嵌入未来人类社会生活的一个场域。元宇宙连接虚拟空间与现实世界,通过互联互通的技术手段丰富用户的体验,并延伸用户的感知与创造力。在元宇宙场域下,虚实共生的互联网空间不断被延伸与拓展,其中存在正向与反向的影响作用,最终弱化甚至模糊虚拟与现实的区隔。反观 Web4.0 概念,其本质是建立在互联网技术系统性变革之上的一种新型平台化的发展,表现为“开放性、多元性、普适性”。30而元宇宙表现为“交互的、沉浸的、复合的、普遍的”29,可以说元宇宙的设计与 Web4.0 时代互联网走向设计基本重合,即遵循多元化终端、室内到室外、现实到虚拟的路径,是人际网络与数字网络等多种融合指向传播价值的回归。不可否认的是,当下元宇宙虽然处于快速的导入期,定义了未来媒介技术迭代和产业发展方向,但它仍是一个不断发展的概念产品。尤其前沿技术不断更迭、高级形态融合重组,都将不断丰富与深化元宇宙的意涵,进而推动人类社会走向更加全新的互联网平台场域。表 1 三阶“平台”的多维度对比(基于文献编译和整理)初阶平台(门户网站)中阶平台(数字基础设施)高阶平台(元宇宙)结构可编程的稳定核心、易变化的辅助要素和衔接性模块通过社会技术“门户/关口”连接的异质系统和网络基于扩展现实技术、数字孪生技术、区块链技术将虚拟世界与现实世界密切融合的新空间价值取向私人利益、用户权益公共性价值、通用性服务共建、共创、共享、共治标准化过程平台单边的强制性过程 协商机制,基于现实考量分布式、去中心、自组织稳定性程度在激烈的竞争环境下更新频繁长期稳定且可依赖跨界稳定、永续发展规模从小到大均有,可发展为普遍存在庞大、普遍、可广泛接入公共、多元、开放、普适使用情况替代性的、多选择的非替代性的、强制性的非替代性的、强制性的资金来源平台支付 机 制、在 线订购、用户 私 人 化 购买、广告政府财政、订购、售票行为新型数字经济政府管理以内容管理为主以全方位引导为主多元共治11新媒体与社会(第三十辑)三 场景研判:互联网平台社会责任失范新形势在行业升级与技术逻辑的融合推动下,人类社会迈入平台化发展的快车道。互联网平台一方面承载着人类生活的社会化结构连接,另一方面也在点燃着公与私、用户与企业等社会维度的冲突。就互联网平台 20多年的发展历程来看,其不断演进的技术逻辑与经济逻辑,改写了诸多领域固有的生存法则:互联网平台以融合的形态消解了传统的行业边界,让竞争与合作作为一体两面成为行业发展的新常态,平台内的多元主体则凭借连接关系不断创造网络新产品与经济新形态。但不可否认的是,在这一发展过程中,互联网平台不断扩张而形成的垄断性与融合发展的开放趋势之间出现了诸多冲突的迹象。早期互联网平台失范的话题多集中在有害信息问题(如虚假信息泛滥)、信息安全问题(如数据安全、个人信息安全、国家信息安全、商业信息安全)、隐私保护问题(如个人隐私泄露)等。然而伴随着平台与用户之间关系沿着从相异到一体化的路径发展,我们发现,互联网平台暴露的问题除了以上提及的内容管理等方面,也出现在市场竞争、平台控制、平台垄断、技术伦理等诸多方面。互联网平台秩序的失范现象所引起的负面效应值得警惕。(一)平台垄断影响社会责任的监督与履行目前的互联网平台巨头大都发轫于千禧年前后,经过二十余年的快速发展。这些平台所在的行业均已形成大平台主导、行业集中度较高、资源向头部平台集中的格局,平台垄断问题愈发凸显。“从苹果电子书垄断案、谷歌比价购物软件案、Facebook 收购 Instagram 案、Facebook 收购 What-sApp 案、Spotify 诉苹果案、格兰仕诉阿里巴巴案等涉及互联网平台的多起案例中可以发现,互联网平台的垄断行为已经跨越不同市场。”31这样的跨越带来两种垄断形态。其一是横向扩张背景下霸权迁移导致的垄断,表现为某一互联网平台基于现有的用户基础,通过向用户提供新的产品或服务迁移原平台霸权,迅速进入并占领一个全新市场。横向扩张本无可厚非,可以为用户带来多元的选择。但在横向扩张的过程中,部分互联网平台存在滥用原市场中支21重访互联网平台:概念演变、发展阶段、场景研判与治理抉择配地位的霸权行为,存在严重妨碍新市场竞争秩序的可能性。大量事实表明,头部平台凭借强大的技术实力、各项业务的协同效应和新兴业务的拓展能力,在核心业务上取得明显的竞争优势,同时不断拓展全领域业务体系的覆盖范围,通过垄断协议、兼并、排他性协议、捆绑销售、默认安装等行为排挤其他竞争者,阻碍其他平台进入,实现霸权势力的跨场域传导。随着移动互联网市场人口红利逐渐消失、资本环境发生变化、可持续发展商业模式匮乏,中小企业创新发展有所放缓。互联网领域市场的进入壁垒正在不断提升,极大提高了头部平台实现“赢者通吃”的概率。一方面,头部平台利用平台规则与技术实施垄断行为,表现为“算法共谋”“大数据杀熟”“操纵用户权利”“控制社会舆论”等乱象,扰乱社会秩序,损害用户权益。尤其是社会信息生产的价值选择和呈现形式逐渐被平台控制,互联网平台本身成为一个巨大的信息流通场所。技术平台通过话题排序、关键词过滤、网页删除等手段,介入社会舆论的隐性控制。此外,用户的选择权、知情权和社会认知面临被操纵的风险。信息权一旦被头部平台所控制,将导致用户要首先服从平台的规则,而平台应对公众和社会承担的责任却让渡到次要位置。另一方面,资本运作减弱新市场中潜在参与者的进入意愿和行业创新动机。头部平台通过平台战略,借助资本运作对本行业进行控制,形成规模化垄断,如“二选一”恶性竞争手段。随着移动互联网普及程度越来越高,平台获取新用户成本不断提高,其彼此之间对流量的争夺从“增量竞争”转向“存量竞争”。在此背景下,互联网平台经营者为巩固、维持自身的竞争优势,强制要求平台内的商家与用户“二选一”,扰乱行业竞争秩序,损害平台内商家和用户利益,阻碍创新发展。其二是纵向扩张背景下主导地位导致的垄断。头部平台跨越平台间市场和平台内市场,其不仅与其他平台进行横向竞争,而且与本平台内的其他经营者进行纵向竞争。比如,以京东等为代表的“混合式”电商平台,首先作为电商平台与其他平台进行横向竞争,同时也以平台内自主经营者的身份直接向用户销售产品,这导致平台内的其他商家用户可能处于明显劣势的不对等地位。在交叉网络外部性的作用下,其他商家用户对平台有很强的依赖性。因此,在平台内的竞争中,大部分商家用户并不具有谈判优势,加上平台扮演着其内部场域管理者的身份,更加让平台有能力对自31新媒体与社会(第三十辑)营产品和其他商家用户的产品进行区别对待。典型手段有“搜索排序自我优待”“流量引导”“广告促销”“掐尖式并购”等。长此以往的恶行竞争会导致平台内产品多样性缩减、行业进入壁垒提高、他者创新动机减弱等不良后果。而在平台垄断中,用户责任、企业责任、媒介责任均会有所涉及。其中,不同责任的履行方式也有所不同,这使得平台在社会责任履行方面缺乏统一有效的路径。此外,头部平台本身从双边平台扩展为多边平台,又使得其在社会责任监督方面因在市场和资本格局中的跨界地位与多元权力而面临重重困难。(二)平台技术挑战社会责任的情境与范式互联网平台技术的广泛应用,既推动了平台化的发展,也带来了监管的挑战。新技术改变了原本界限清晰的主体、角色、权利、实践范式等边界,例如,社会责任主体身份多元化。这不仅加大了部分监管执行难度,而且造成了新的治理难题。头部平台基于平台开放双边属性搭建平台交互公共界面。在技术加持下,平台从个体独立运营的制度场域,全面转变为基于平台的公共场域,实现对多元用户主体的经济性与公共性行为的全面介入。情境的挑战包括两个层面。其一是经济性挑战,主要表现为平台通过双边价格、技术锁定等策略,使得用户的经济性行为被平台“全景监视”,意味着用户的平台行为必须符合平台的经济价值创造导向。以支付宝平台为例,在支付交易情境中,它是用户数据沉淀和提取的窗口;在金融理财情境中,它是用户数据分析和应用的窗口;在生活服务场景中,它将用户生活场景数据全部勾连起来。而用户在平台上大量留存数据痕迹的行为,作为一种无感的劳动方式,已然成为平台榨取用户剩余价值的手段。在充分提取用户数据的使用价值和交换价值过程中,互联网的权力属性已经超越工具属性,通过平台来“统治”实则是一种变相攫取国家治理权力的行为。其二是公共性的挑战。头部平台因为社会责任的践行纷纷嵌入了很多公共社会问题的解决端口,以此将经济性、社会性与公益性在平台内串联起来。比如,微信平台嵌入“水滴筹”,通过扩散众筹的方式呼吁社会成员共同解决困难。但在这一过程中,互动规则与程序的制定者、聚合者、协调者、配置者都是平台。换言之,公共性活动要通过平台操控才能形成集体行动。回过头41重访互联网平台:概念演变、发展阶段、场景研判与治理抉择去看,平台背后日益显露出资本属性,其根本目的在于利润获取,这导致平台在履行社会责任时面临更复杂的利益权衡,稍有不慎便会淡化乃至放弃社会责任,这从以往“水滴筹”丑闻中便可窥见一二。在新冠疫情期间,“健康码”与“行程码”作为支撑数十亿人基本生活的支持系统,监控着数十亿人的行动范围。在“非常法”时期和“公共安全”语境下,它具备合理性,但超出这些范围时,其背后资本扩张的天性与“液态监控”的能力却是值得我们思考的。随着平台建设不断引入大数据、人工智能等新技术,平台的媒介范式发生了巨大变化,与之伴随的是生产、传播、经营等环节在技术逻辑主导下被重新建构。既有的媒介社会责任规范是基于以传播者的活动为核心所建构的,新范式对既有规范形成的挑战,主要体现便是权利让渡与权责推诿。一方面,用户权利被重构。媒介接触中,用户的知情权应分为“应知”和“欲知”两个板块,而平台化则过分突出用户“欲知”诉求,忽视“应知”诉求,从而导致用户知情权的失衡。用户自主选择权的背后早已嵌入了“信息茧房”“回音室”“软牢笼”。此外,信息主体享有的删除权和隐私权的行权成本极高。平台的“副本”技术使得用户的删除权部分呈现,隐私权不断让渡,为平台“杀熟”和“套路”提供便利。另一方面,责任主体模糊化,即算法时代带来了生产权利向技术和个人的转移。信息生产与传播的缝合化,使得权责划分不分明、义务履行不持续,近年来频繁发生的算法平台定责困难的现象便是例证。此外,把关主体的迁移和权力的下放也是一大问题。生产与传播价值观的审判权,从传统的媒介专业人士转移到技术人员甚至技术手中。但缺乏媒介素养的价值和逻辑一旦主导生产与传播,责任主体推诿现象似乎理所当然。近些年,技术承担“价值观的拷问”“追责挡箭牌”角色的现象已是屡见不鲜。除此之外,还有一些深层次现象值得警惕。平台过分追求“留存率”而将平台责任转移至商业利益维度。新技术对效率的追求导致整个平台系统的组织架构及身处其中的生产者与使用者经历着不断催化和加速的进程,甚至产生“技术试探劳动潜能”的异化景观。51新媒体与社会(第三十辑)四 治理抉择:互联网平台社会责任协同治理框架在数据、资本、安全的复杂互动中,如何治理互联网平台成为亟待回答的问题。互联网平台治理是一种多元利益相关主体的治理,不同的主体具有不同的立场、能力、资源与信息等,因此要提升治理水平应把握多元主体“协同作用”32的基本盘。“协同创新理论最初多应用于产学研领域,后来拓展到区域治理、社会治理和系统治理领域。”33考虑到互联网平台内部的复杂系统,基于协同创新理论进行治理设计,将确保治理活动的有效性。在过往关于互联网的协同治理研究中,治理设计大多不够系统、缺少分步实施的前瞻性,或针对“平台运行过程提出设计方案”33;或从某一具体领域,如法律领域,认为“硬法与软法需协同治理”34;抑或从“协同关键要素出发设计框架”。35框架的设计需要根据平台不同阶段的实践情况,确定适合的协同模式。在诸多协同模式中,“开放性模式因具有前沿性、创新性、代表性,成为治理协同机制设计的基础”。36该模式包含“培养、准备与运行三个阶段,制度保障贯穿始终,是一个系统性的机制体制架构”。36笔者在遵循系统性、分步性等原则的基础上,参照协同创新理论,提出了如下的协同治理机制框架模型。(一)培养阶段平台与社会的关系作为平台社会责任的重点,不仅表现为显性化的主要平台实践,更应贯穿于平台的方方面面。这就需要夯实平台可持续发展的社会资本,以期实现协同治理。培养阶段着重考虑的价值要素应是目标愿景的锚定与利益相关的确定,从而朝着这两个主要方向进行重构与培育。首先,从目标和愿景来看,互联网平台治理的目标是“明确互联网平台对经济社会稳定运行的重要性,互联网平台的健康发展对工业化、城镇化、现代化、科技化乃至个人的发展具有带动作用”。37其次,从利益相关角度来看,互联网平台治理的协同需要多元主体的参与,从而“构建公正合理的利益模式”。1.信任与创新机制“信任促进平台互动和交换活动的强度,从而产生协同意愿。”38第61重访互联网平台:概念演变、发展阶段、场景研判与治理抉择一,加强平台公信力建设。公信力是平台的立业之本,以提高公信力为出发点和落脚点,建立自身独特的平台品牌价值,规范技术使用,为其他主体提供安全、高效的网络服务。第二,创新治理理念。这里需注意几组关系,如层级化管理与扁平化管理、中心化管理与自我管理、管得住与用得好的协同与平衡。最终的目的在于促使不同主体主动遵循规章、积极参与综合治理,促进平台目标与个体发展有机结合。2.利益相关机制结合中国互联网平台实际情况,利益协同培养应从整合维度去考虑,参与其中的多元主体包括“政府、用户、平台、社会等”。39第一,合理分配平台资源、建立利益冲突协调模式。根据互联网平台生态化格局,利用新技术管理手段,对平台资源系统进行改造、设计、组合、布局。确立生态化的平台发展方向、合理布置生产与传播要素,着力解决多元主体需求增长的无限性与平台资源供给的有限性之间的矛盾。第二,尊重多元主体自我发展,在整合多元主体利益交汇点的基础上,保障和维护多元主体的权利。原治理主体可适当将治理权力重心下移,调动并维系多元主体参与治理的积极性和主动性。(二)准备阶段互联网平台治理是一项综合性业务,在运行前需要把控好协同的流程。“互联网时代协同治理的关键措施就是开放公共数据,促进信息社会共享,从而实现以信息为驱动的协同治理”。36主体参与的多元化程度则是实现治理民主化和系统化的内在要求。1.数据开放机制大数据是互联网平台的核心竞争力,更是支撑平台长足发展的软实力。无论是平台竞争还是平台管理,掌握了数据也就拥有了能力。我国坚持“党管数据”的原则,这就需要首先弄清楚开放什么样的数据。第一,需要政府科学审慎地划分数据开放权限,涉及总体国家安全与私人信息安全等的数据内容严禁开放,从而使开放数据符合平台、数据等安全管理要求。第二,树立数据合规合法理念,切实规制数据的合理使用。政府和平台要合力“构建数据治理的宏观策略和管理制度,通过制度约束,达到数据合规的目标。明确数据归口管理主体,加强数据标准化、元数据和主数71新媒体与社会(第三十辑)据管理工作”。402.激励动员机制互联网平台治理是一项综合性工作,涉及面较广。任何主体在治理过程中都存在自身局限性,故各主体应根据自身的特点和能力,“量身打造”参与治理的方式方法,在参与治理过程中发挥最大效能。搭建多元化参与渠道、建立互联互通的参与制度和平台,切实提升多元主体的参与感、成就感和公益意识。(三)运行阶段多元化的主体、复杂化的治理过程与多样化的利益诉求纠葛在一起,注定治理的运行从产生到结束有一个演变的过程,需侧重于程序性安排和技术手段。1.预防管理机制在互联网平台治理过程中,约谈整改一直是主要手段,但都是事后补救措施,预防才是第一道关口,应把预防管理做在事前。全方位强化事前监管,需要对平台的内容和形式进行较为细化的风险警戒等级评估,形成具体的实施方案,并在此基础上对其治理目标进行快速、准确地识别,构建出具有场景化差异的治理数据库,对可能出现的失范问题和治理问题建立起稳定的跟踪与预防。同时,明确多元主体权利和职责,要通过媒介素养的培训强化主体对平台失范的敏感度。预防管理的强化,能够切实提升失范警戒能力。预防越充分,失范的意外程度和伤害程度就越低。2.监测反馈机制平台失范看似偶然,实则是各种危机因素积累到一定程度的结果。建立有效的平台失范监测反馈机制需要融合人工管理与科技监测,通过系统性扫描失范现象的相关信息,如受害对象、范围、伤害程度、成因、扩散速度,汇总、甄别、分析失范现象的要素,把握其演变规律,见微知著进行全方位画像,为及时发现问题提供科学依据。尤其是面对与数据、算法等前沿技术相关的平台治理难题,亟须结合相应的场景开展监测与反馈,通过强化自身技术能力、引入外部智力支持等方式突破技术黑箱,减少失范现象产生的概率与造成的损失。81重访互联网平台:概念演变、发展阶段、场景研判与治理抉择3.协调沟通机制信息沟通在平台治理中扮演关键角色,贯穿于运行全阶段,是一个双向协调互动的过程。协调沟