德芙网络口碑传播方案.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,.,*,Click to edit Master title style,Devo,春季促销活动网络公关传播方案,2010,年,2,月,1,日,1,.,目录,任务简报,网络公关策略,公关传播规划,效果及预算,2,.,任务简报,对于德芙巧克力春季促销活动制定网络沟通方案,背景：春天是巧克力传统销售的淡季，德芙计划在大连、南京试点促销，以推动淡季的销售，本次活动线下仅限于这两座城市，如何利用网络传播制造最大的影响力成为关键,slogan,：“愉悦春日 甜蜜相随”,实施期间：,2010,年,4,月,目标：以年轻的都市女性为诉求对象，强调春日也是吃巧克力的好季节，教育并引发话题，在春季巧克力的销售淡季，促进德芙的市场销售,3,.,我们对任务的解读：,在网络海量信息中挑起,眼球,，,引发,网友,对,德芙活动主张,的响应,德芙活动主张：愉悦春日 甜蜜相随！,4,.,以过往成功案例的炒作经验来看，好的公关炒作要满足网友的,眼球,，必须达到以下条件：,以感官的具体人或事为基础，有争议性！,有别出心裁的概念，能引发讨论和共鸣！,5,.,案例：酷库熊,说人的炒作,6,.,案例：王老吉“一亿捐款”,说事的炒作,7,.,案例：奔奔族“长安”,说概念的炒作,8,.,眼球,条件的结论：,以感官的具体人或事为基础，有争议性！,有别出心裁的概念，能引发讨论和共鸣！,德芙春季活动，暂时不具备第二个条件，,网络公关只能执行第一个方向；,9,.,网络炒作的信息发散,自己,春天也是吃巧克力的季节（给自己一个理由）,朋友,春天送给朋友巧克力（巧克力传情）,Educate,Promote,愉悦春日 甜蜜相随,精准圈定目标受众人群，根据目标受众人群获取信息的方式设定网络媒体整合传播、同时根据目标受众人群的喜好设定多样性的传播手段，全方位与目标受众进行互动，进而扩大活动的影响范围。,10,.,事件炒作方案一,方案,1,：跨校巧克力传情活动,在南京、大连挑选,8,大高校，邀请,8,位在校帅哥,/,美女作为传情使者，,8,大高校的学生可以委托帅哥,/,美女为自己心仪的人送去德芙巧克力。每周每个学校限额,100,名，每次活动的照片被发布在网上。,辅助话题：,1,、爆笑视频,2010,南大校草巧克力传情（快递篇）,2,、,谈恋爱要么用全力，要不就用巧克力,结合视频、图片故事等制造周边话题进行传播,灵感来源：诺顿,学长，帮我修电脑,甜蜜相随,阶段划分,地域覆盖,人群覆盖,阶段,1,阶段,2,阶段,3,预热,高潮,深度传播,预热,高潮,深化,升华,试点城市,覆盖,全国,都市白领,大学生,全部网民,核心人群,媒体选择,15,家媒体,+30,家论坛,+10,位名博,15,家媒体,+30,家论坛,+5,位名博,15,家媒体,+5,位名博,+30,家论坛,预期效果,推广力度,1,篇软文,+3,篇论坛帖,+10,博客,2,篇软文,+3,篇论坛帖,+5,博客,1,篇软文,+5,篇博文,+2,篇论坛帖,策略细分,活动传播,网络公关,网络事件炒作,线下活动传播,主流核心媒体，热点论坛的信息广泛覆盖，达到广而告知的效果,.,结合活动的话题，增加发稿数量，扩大传播面，引导网民互动，让传情活动更加深入人心,继续结合活动的话题，保持发稿数量，配合博客意见领袖传播，扩大传播面，有针对性的使受众更加关注德芙巧克力,论坛,+,名博广而告知,配合传情活动，带动网民互动。,配合活动，针对不同人群扩散传播。,扩大知名度,扩大传播范围和传播力度,活动话题延伸，结合社会热点传播,15,.,事件推广步骤,第一步,:,挑选并确定发布,ID,并针对该,ID,进行相关论坛的预热,首发版块为猫扑大杂烩的五花八门版和天涯的贴图专区版,.,第二步,:,德芙巧克力作为传情的载体,自然植入,吸引网友进一步关注,同时转发到其他各大论坛,并形成网友自然转发传播,.,第三步,:,对网民舆论进行引导,形成对德芙的关注,.,如果过程并未引起网民的更多关注,我们将动用网站资源给予协助推广,.,16,.,炒作核心阵地：,天涯社区、猫扑,天涯，作为国内排名第一位的中文社区网站，猫扑作为国内第一娱乐社区，有着极高的人气以及网民黏着度,天涯、猫扑网友有网络舆论风向标的作用；,天涯上所讨论的内容，多以“人文感情”为核心，猫扑“情感娱乐”为核心，与“巧克力”相关话题调性吻合；,17,.,在论坛内进行口碑覆盖推广,利用亮点话题，渗透到目标人群关注的网站中，扩大德芙巧克力在春季的曝光度。并利用口口相传的作用，增强口碑好感度。,部分社区列举,18,.,女性类,情感类,辅助类论坛媒体列表,19,.,论坛话题举例,利用社区覆盖面大的优势，渗透到目标人群聚集的论坛中,20,.,论坛表现形式,网络图片剧,巧克力传情日记,：以德芙巧克力为背景对脚本故事进行实拍，是极富感染力和影响力的手段,巧克力传情日记,21,.,论坛传播执行建议,每周策划撰写,2,个相关话题，传播期（,4,周）共策划,8,个传播话题,每周将,2,个主题分波次发布到,30,家论坛进行传播,相关版块：版块类别与主题内容相符，人气高、互动性强,及时关注受众的观点，制定相应话题，增强帖子的互动性，达到口碑相传的效果，加深受众对产品的认知,每,24,小时为一周期对帖子进行监测，发现帖子被删，及时补充新帖，以保证有效帖数量,对帖子进行维护，使帖子尽可能长时间的保留在版块首页，以确保点击量与回复量,发表引导性回复，确保帖子对产品的正面宣传,22,.,论坛传播效果预估,总贴量：普通论坛帖,240,个,主题量：,8,个,点击量：每贴平均点击,2000,次以上,回复量：每贴平均回复,10,个以上,有效帖：,80%,以上,总点击量：,480000,次以上,总回复量：,2400,个以上,被推荐量：,5%,被转载量：,15%,23,.,配合活动进行新闻软文发布,常规发布,：门户、女性垂直等重要媒体，保证一定的曝光位置,“办公室恋情”升温,新闻软文传播,24,.,公关新闻传播标题示例,新闻软文传播,25,.,媒体选择,核心投放媒体,媒体特征：对白领受众广覆盖、高使用、综合性、可进行多样性合作的媒体,媒体推荐：,重要投放媒体,媒体特征：人群覆盖广、特色内容、用户粘性,/,互动性高的媒体,媒体推荐：,补充投放媒体,媒体特征：目标受众浏览率高的时尚网站和女性网站,媒体推荐：,26,.,名人博客传播,推荐名博：邀请,20,位年龄在,2040,之间的网络名人博客，职业分别为时尚白领、娱乐圈评论家、歌手作家。她们有固定粉丝群体，在白领女性中有较大的影响力,博客名：轶宝宝,职业：外企白领,访问量：,8,822,292,介绍：网络当红写手，人称“新浪最完美的毒药,MM”,，其暧昧文风、性感自拍，时尚小资的生活气息，令其拥有千万忠实粉丝,博客名：孙思怡的,BLOG,职业；歌手,访问量：,1,412,095,介绍：上海的璇宫文化传播有限公司歌手，发行过个人专辑,美丽心境,，小说,天空，是凝固的海洋,已正式在新浪读书频道独家连载,博客名：珈妮凝月,职业：时尚白领,访问量：,2,589,402,介绍：搜狐时尚圈主，百万级时尚白领博客，博客以时尚装扮以及职场生活为主，众多时尚白领是其忠实粉丝,博客名：苏芩女性观察,职业：女高管,访问量：,23,441,612,介绍：女性文化专栏作家,苏芩的手记博文以探索女性问题，传播女性文化为宗旨。内涵丰富，受众多为有一定阅历的知识女性,27,.,博主列表,28,.,博主列表,29,.,WIKI,传播规划,策略初衷：,Wiki,是一种多人协作的写作工具。人人参与写作，知识开放式共享,在,Web2.0,时代，网民习惯在百度贴吧、新浪爱问、搜狐说吧等,WIKI,中发现问题、提出问题、解决问题,策略实施：,设计与推广对德芙品牌有利的问题，在热门,WIKI,网站中广泛发布,充分利用,WIKI,意见领袖的力量，对与德芙及活动有关的问题进行积极推荐与有效引导,策略目标：,通过关键词选取和内容方面的设计，获取较好的搜索排名，占据搜索引擎相关搜索首页,30,.,WIKI,传播示例,问：德芙巧克力在南京有什么促销活动么？,答：有一个“愉悦春日，甜蜜相随“的促销活动，具体参见,,xxx,WIKI,示例,31,.,策略执行-信息覆盖,阶段划分,传播规划,传播目标,具体主题示例,第,1,周,推广力度,事件引爆：天涯和猫扑为阵地,引爆,网民对事件的热点关注,市场教育：启发春天也是吃,巧克力的季节,第,2,周,在核心主流媒体和热点论坛发布稿件，达到一个广而告之的效果。,新闻：,2010,跨校巧克力传情,活动开启,新闻：德芙出新招欲抢占巧,克力春日市场,论坛：和陌生异性嘴对嘴吃,巧克力的快感，图,论坛：闺蜜说：每晚床上运,动不能尽全力，要吃巧克力,配合活动升华主题：,愉悦春日，甜蜜相随,媒体选择,4,篇软文,+,8,篇论坛帖,+,20,篇博客,+4,段病毒视频,+20,篇,wiki,15,家新闻、女性类媒体,+,30,家白领、女性、娱乐、情感等类论坛,+,30,知名博客,线下主题活动,软文：传情达意，德芙巧克,力俘获年轻女孩心,参与：吸引网民参与线上,互动和线下活动,软文：恋爱要用巧克力，,X,万,白领加入巧克力传情,博客：,4,月巧克力的爱情物语,软文：愉悦春日，甜蜜相随，,德芙攻克春季巧克力市场,博客：泡妞不能用蛮力，,要用巧克力,视频：爆笑：南大校草巧克,力传情（快递篇）,博客：巧克力与当月运程,wiki,：巧克力传情事件相关,wiki,：线下活动指南,论坛：写字楼搭讪,MM,实拍,，强悍啊！,博客：恋爱要么用全力，,要么用巧克力,论坛：雷，,BT,女企图跟我,BF,嘴对嘴吃巧克力！,第,2,周,第,4,周,论坛：南大校花居然送巧克,力给我，灰常诧异,wiki,：春天与巧克力话题,32,.,效果预估,5,万个高质量官网访问人次,搜索引擎,覆盖率,500,万人,全阶段,搜索收录,全阶段,传达人次,10000,篇,前三页：,30%,全阶段,公关价值,正面口碑,比例,90%,1,2,3,4,附加价值,33,.,博客效果预估,邀请,20,名知名博客进行博文创作；,领域为时尚、女性、娱乐等；,博客主分布在新浪、搜狐、网易、腾讯等知名门户网站；,博文内容可根据客户需求,创作,，自然融入宣传点；,推广过程中博客作品浏览人数不低于,40,万,（以各个博客网站的第三方点击浏览统计数）；,博文在网站相关频道和博客圈被推荐置顶次数不低于,20%,。,34,.,论坛效果预估,每篇帖子覆盖至少,30,个相关网络社区版面；,共撰写主题不低于,8,篇,总发布帖子不低于,240,篇，对策划主题帖进行引导回复累计不少于,2400,条,常规主题帖浏览人数累计不低于,50,万,（以各个社区论坛的第三方点击浏览统计数，时间为一月）；事件炒作主题浏览人数累计不低于,500,万,；,主题帖在相关社区版面被推荐置顶、加精的次数不低于,10%,。,35,.,工作量化,36,.,Thank you!,37,.,