第三章-会展项目策划信息管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第三章,项目策划信息管理,会展的主要构成,会议,展览,会展活动,节庆、奖励旅游,、,重大盛会，等等,第一节,会展项目策划信息管理的主要内容,一、会展项目市场调研,二、会展项目立项策划,三、会展项目可行性分析,一、市场调研中信息管理的内容,宏观信息,2020,年全球展览业发展趋势,经济全球化造成企业并购数量增加，参展商的数量因整合而减少，参展意愿弱化,商务交流方式的演变将对展会作为沟通和宣传平台产生较大影响，展会的沟通和娱乐功能也将受到重视。,服务竞争、特色突出和品牌培育将对展会产生积极影响，主题公众展的增加将刺激,B2C,展会模式的发展。,提高参展指南、中介、信息增值等方面的服务质量，会对参展需求产生巨大影响。,出行困难和各类危机将对展会产生不利影响（气候变化、资源短缺、恐怖主义等）。,直面交流,-,强强联合,-,准确定位,市场分散,-,网络合作,-,注重体验,电子采购,-,即时交易,-,迅速反应,相关产业信息,市场环境信息,同类型、同期、同区域会展项目信息,会展项目相关法律信息,渠道和终端信息,乘互联网东风,，,德国会展公司再上层楼,法兰克福展览公司,就成功开发出“产品导航”（,Product Pilot,）网络平台，专供参展企业进行产品的网上展示。在此基础上还成立了专门的子公司，负责为旗下展会的参展商提供一揽子的网上产品推广服务，同时向展商收取一定金额的固定费用。结果表明，该平台网上展示效果和盈利能力都非常乐观。,与此同时，,纽伦堡展览公司,发动的网上攻势也格外引人注目。在技术上，展览公司网站不仅采用了最先进的内容管理系统，还增加了独具特色的移动终端服务功能，陆续为旗下所有展会开通了,WAP,网站。观众在开幕前和展会中，都可以直接通过手机或,PDA,获取各类展会相关信息，以及网上预订各项服务等。如果展商希望预定展场内的广告，现在就可以直接在手机上完成了。,在网站内容建设方面，公司还增加了展会所属行业信息的全面报道，使得展会专业观众能够在展会闭幕后，也养成长期访问展会网站的习惯。同时网站还加强了个性化服务功能，比如为参展商提供企业及产品的宣传推广，展商之间支持商务配对，可以在预约展会期间会面时间等。目前公司网站每日的访问量，最高达到了,30,万页面以上,。,竞争信息,中国会展市场的三大竞争主体,一是政府；二是行业协会、学会、商会；三是公司。,政府办展由来已久。“广交会”是政府办展的历史见证。从计划经济一直办到市场经济，至今已经,100,多届，现仍由商务部下属的展览中心操办（该中心系自收自支的的事业机构，其还负责管理广州两座最大的展览馆）。近,20,年来，政府办展有增无减。中央和省、市一级地方政府及其有关部门直接出面组织展览会比比皆是，以至于有地方提出“政府主导型展览会”的发展战略，很多地方政府对此很是赞成。,民间社团办展方兴未艾。我国的行业协会、学会都属半官方性质，许多就是由行政机构转型的。近十年来全国性行业协会、学会所办的展会规模越来越大，有的已经跻身于亚洲甚至世界最大展会之列。,企业办展量大面广。中国企业办展发端于上世纪,90,年代初，蓬勃于本世纪头五年。至中国进入,WTO,后，由于开放外资登陆，本土展览公司在竞争中被迫调整。,2006,年后，中国展览会数量高速增长态势趋缓，展览公司总数减少。在本土展览公司相对萎缩的同时，跨国公司在中国的业务成长迅速。,北上广：官展、洋展、民展,会展客户信息,展览会观众分类,展览会观众的分类,:,1,、普通观众,通指公众型展览会（也称消费类,综合类展会）或非专业领域展览会观众，比如服装展、酒品展、汽车展等等，对这些展品的爱好者、收藏者、感兴趣参观的普通观众。,2,、专业观众,展览会所涉及行业的全部从业及相关联从业人群，如该行业内的生产制造企业、技术研发企业、政府主管部门、贸易销售企业、大专院校相关学科研究人员。,针对专业观众的分类,:,1,、贸易商,展览会所涉及的贸易企业及市场营销人员，包括国内贸易商，国际贸易商、批发零售企业，直销代理机构、专业市场、邮寄目录营销公司、网络直营企业或个人。,2,、采购商,指对展览会的展出商品范围有采购意向需求的信息搜集者、参与决策者，直接决策者；希望在展览会中定向寻找合作伙伴，代理权、供应或采购关系的人员。,3,、,VVIP,指主办机构指定的邀请企业或企业范围的参观者，这些企业和参观者是否到达展会，对展览会的发展及参展商的决策，能够形成最为直接的高效影响。如对参观者的职业、职位、部门、区域、年龄、性别、家庭收入、兴趣爱好、车房拥有状况等限制要求。,需求特点、需求量,展览的受众分成八大群体，这八大受众群一般都会在展会现场集中出现：,1,、展览主题对口的,供应商,；,2,、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的,采购商,；,3,、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的,技术及研发人群,；,4,、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的,各类型专业媒体圈,；,5,、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的,行业商协会组织,；,6,、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的,各类服务贸易单位,；,7,、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的,上下游组织或个体,；,8,、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的,原材料供应商,。,市场调研细化工作内容,（,1,）相关行业近三年的发展情况，尤其是展览会举办地近三年的行业发展情况，需要收集行业销售收入、主要产品技术进步趋势、主要产品产销量、企业数量、企业分布状况等数据；,（,2,）相关行业产品近三年的市场需求情况，尤其是展览会举办地近三年的行业产品市场需求情况，需要收集市场需求总量、需求结构、主要买家或销售代理机构数量等数据；,（,3,）相同题材展览会的近三年的情况，尤其是展览会举办地的情况，需要收集同题材展览会的数量与分布、知名展览会的主、承办机构、举办时间、展览规模及观众流量、参展商的组成结构与观众的反映等数据；,（,4,）展览会举办地展览场馆的情况，需要收集场馆面积、可利用效率、被租用情况等数据；,（,5,）在同一举办地相同题材展览会组织者即竞争对手的情况，包括其投入产出效果、运作方式、经营特点等方面的信息。,小贴士,会展,调研,的提供者,（1）会展行业的专门机构,包括会展咨询公司、会展策划公司、展会广告代理商以及现场服务公司。,（2）市场调研行业,将展会作为调研平台，根据展会特点，选择使用特定的调研手段，将展会调研纳入相关的系统营销研究中，同时为参展商提供独立的展会效果评估服务。,（3）企业营销调研部,主要从事竞争情报工作。有助于企业分析对手和供应商，预测商业关系的变化，把握市场机会，预测对手的行为,。,小贴士,案例：,全球最大的会展广告代理公司,日本,电通,广告,公司,创业于,1901,年，拥有,3000,多家客户。,电通公司内部常年设有现场服务事业部，参与各种展会的策划与现场服务，在大型博览会的申办、承接甚至后续工作中，电通始终是国家政府或地方政府最权威的合作伙伴。电通内部的现场服务事业部、情报科学研究所、媒体技术中心、布鲁塞尔技术中心等常年为各种展会提供调研服务。,会展调查的使用者,1.当地政府,2.会展,主,办方,（1）确定展会的各项策略的需要，如展会主题、,办展时间、招商对象等。,（2）为具体计划做准备。,（3）制定预算的需要,（4）招商的需要,3.参展商,4.,会展服务,商,小贴士,二、会展项目立项策划信息管理的内容,展会名称（基本部分、限定部分、行业标志）,展会举办的地点,办展机构,办展时间,展品范围,办展频率,展会规模,展会定位,展会价格和展会初步预算,人员分工计划、招展招商计划和宣传推广计划,展会进度和相关活动计划,三、会展项目可行性分析信息管理的内容,市场环境分析,宏观市场环境,微观市场环境,市场环境评估,展会项目生命力分析,项目发展空间分析,项目竞争力分析,展会执行方案分析,展会项目财务分析,风险预测,？,案例分析,2012,年首届杭州白领减压创意文化节,诺基亚公司为员工设计,整体健康减压方案,现今存在的问题分析,现有对策分析,选题分析,很多人选择坚持写减压日,记的方法来缓解自己的压力,许多人选择看恐怖片，缓解自己的压力,、有些人选择写压力日记给自立减压,英国在酷夏为坚守在岗,的员工发冰激凌,企业,个人,市场分析,1,、目标群体分析,白领群体分为三个类型,2,、竞争对手分析,许多地区曾举办过减压节,3,、资源分析,杭州本地减压资源丰富,4,、活动举办地分析,活动举办地为杭州企业聚集较多的地区,5,、主办方分析,杭州工商界组织的人民团体和民间商会,6,、时间可行性分析,举办时间在季节、展览周期等方面都具有优势,7,、产生效益分析,同时产生社会效应和经济效应,1,广州中国首届减压节,2,广州中国第二届减压节,3,东莞首届减压节,4,首届东广州白领减压节,5,中华恐龙园第三届华东减压节,6,长沙世界之窗第二届国际减压节,竞争对手分析,第二节 会展策划信息的收集,一、收集信息的方法,1.观察法,2.询问法,3.实验法,4.二手资料分析,通过公开渠道收集统计数据,进行市场问卷或访问调查,专访行业权威人士,考察同题材展览会,1.观察法,1,.1,非参与观察法,指将受访者视为局外人，从旁进行观察，而不参与活动,1.,2,参与观察法,与前者不同的是要和受访者直接相处并与其一起活动，从中可更深入了解受访者,。,2.询问法,1.1 问卷访问法,（1）网上会展搭载的调研,（2）门户网站的会展频道搭载的调研,（3）邮寄问卷,1.2 小组焦点访谈,使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，通过这种方法，参展商可以对定价、销售手段、产品性能等主题进行深入研究。,1.3 深度访谈法,适用于两类人群：（）参会的重要官员、学者和企业高层管理者。（）参观者。,.实验法,如：在展会中设置实验区域，请消费者现场试验产品功效，一方面可起到宣传促销的作用，另一方面也可为参与观察的调查员提供条件进行观察记录。,4.二手资料分析,二手资料的来源：,（1）组办方,（2）参展商,（3）行业管理部门或行业协会,（4）,会展,项目管理系统,二手资料的处理,创意地解释、分析资料,要对企业的政策、策略、研究的背景和任务有充分的了解，同时，还应保持客观中立的立场。,比较综合各种资料，从中找到有用的信息。大多数情况下，收集出来的资讯可能与你的需要十分接近，但并不完全合要求。因此要根据研究目的进行精选。,总而言之，必须对已有二手材料进行创意性的推论以引导出研究结果。而这种创意推论的过程要合乎科学精确原则。,定量 研 究,（精确量化市场）,蛋糕有多大，边界在哪，还能做多大,蛋糕主要分几块，每一块有多大，还能多大,每一块都有哪些人在吃，哪些人吃多一点,他们的特征是什么，,看什么展览，,态度怎样,案例研究：广交会,2011,年第一期展会日期安排为：,2011,年,4,月,15,日,19,日,（展出：大型机械及设备、小型机械、自行车、摩托车、汽车配件、化工产品、五金、工具、车辆（户外）、工程机械（户外）、家用电器、电子消费品、电子电气产品、计算机及通讯产品、照明产品、建筑及装饰材料、卫浴设备、进口展区）,第二期展会日期安排为：,2011,年,4,月,23,日,27,日,（展出：餐厨用具、日用陶瓷、工艺陶瓷、家居装饰品、玻璃工艺品、家具、编织及藤铁工艺品、园林产品、铁石制品（户外）、家居用品、个人护理用具浴室用品、钟表眼镜、玩具、礼品及赠品、土特产品、节日用品）,第三期展会日期安排为：,2011,年,5,月,1,日,5,月,5,日,（广州广交会时间表主要展出：男女装、童装、内衣、运动服及休闲服、裘革皮羽绒及制品、服装饰物与配件、家用纺织品、纺织原料面料、地毯及挂毯、食品、医药及保健品、医疗器械、耗材、敷料、体育及旅游休闲用品、办公文具、鞋、箱包）,参加广交会目的,参展商企业参加广交会目的,数据解读：参展商参加广交会的最主要三个目的是：密切老客户和结识新客户、发现客户需求、提高企业知名度,总体,160,64.9%,51.3%,55.8%,采购商认为人民币汇率上升（,64.9%,）、供应商成本增加提高价格（,55.8%,）、世界经济环境恶化（,51.3%,）对公司采购影响较大。,对公司采购影响较大的外部因素,总体：,154,哪些外部因素影响采购商,数据解读：采购商（,78%,）以代理商和寻找制造商的自主品牌持有者为主。,采购商的类型,数据解读：绝大多数采购商（,91%,）在中国没有设分支机构。,总体：,154,采购商设分支结构情况,数据解读：采购商平均采购周期为,42.9,天,63.6%,总体：,154,平均采购周期：,42.9,天,采购商采购周期,数据解读：多数采购商（,59.1%,）在华采购占年度总采购量的比例集中在,20%60%,总体：,154,59.1%,采购商在华采购占年度总采购量的情况,数据解读：采购商在广交会的采购量占在华采购量的比例,总体：,154,24.7%,21.4%,数据解读：近半数（,48.7%,）采购商一年来华采购两次,总体：,154,平均频率,:,每年,2.86,次,48.7%,数据解读：大部分采购商（,67.5%,）一年两次到广交会采购,总体：,154,67.5%,数据解读：绝大多数参展商（,95%,）以后在电子商务上面的投入将不下降，有近,1/3,的参展商会略微增加电子商务方面的投入。,45,61,58,160,“广交会”作为中国展览业晴雨表的四点观察,一是，“广交会”是中国举办历史最长的展览会，,1956,年至今，横跨了计划经济与市场经济两个时代，连“文革”那样乱的情况下都没有中断，实为奇观！通过“广交会”来观察中国经济的走势、观察中国政府的经济政策，是一个非常有价值的角度！,而通过“广交会”来观察中国展览业的发展，更是题中必有之意了。,二是，“广交会”长期是中国产品尤其是轻纺产品出口贸易的重要平台，虽然现在把名称改为“进出口交易会”，但出口贸易仍主大局，国内客商还是热衷于借助“广交会”开展外贸。所以，“广交会”既是观察中国外贸形势的窗口，也是,观察外需型展览会的窗口。受全球经济危机影响，近年来“广交会”罕见地采取降低展位售价、到美国推广（自己花钱邀请和接待买家）等措施，恰说明中国的外贸形势十分严峻。,三是，“广交会”一直由政府主办，后来才转制为央企经营管理，是不折不扣的国办国营的展览会。其展位销售到今天仍然是向各省（区、市）发文件，下计划。因此，,“广交会”是观察政府主导型展览会的典型，如能从中琢磨出政府特别是国务院、商务部管理展览业的政策思路，那应是业内高明的观察者！,四是，中国改革开放后，由于毗邻港澳，再加有“广交会”，广州顺理成章地成为中国最早的展览城市。,观察“广交会”对广州市方方面面的影响,（如：举办期间星级酒店价格上涨,30%,），就可以看到展览业对发展城市经济，尤其是拉动消费的特殊作用。,小贴士,定性研究,深层了解他们的展览态度,/,动机,他们为什么选择,XX,品牌展览,他们觉得,XX,品牌展览,/,价格,/,售后服务怎么样,?,为什么,?,他们觉得,XX,品牌展览怎么样,为什么,他们心目中理想品牌展览是什么,?,为什么,他们下一次会选择什么品牌,展览为什么,定性研究,喜欢,A,：,65%,喜欢,B,：,20%,为什么？,展览,A,规模：,8,万,展览,B,规模：,2,万,为什么展览,A,比展览,B,更能满足参展商需求及满足的是什么需求？,定量研究,互补,举例,小组座谈,深入访谈,二手资料法,文献法,神秘顾客,人流量测试,日记账法,邮寄调查,网上调查,定点拦截,入户访问,铺货率调查,定性方式,定量方式,其他方式,电话调查,定量,/,定性研究的实现手段,:,总结,第三节 会展策划信息的管理与应用,会展项目策划的信息管理流程图,得出策划阶段信息管理的对象,以本章引例房展会为例，建立展会资料数据库,市,2007,春秋房展,展会名称,展会时间,举办地点,展会主题,行业分析,组展单位,项目组,活动计划,市场推广,招商代理,效果评估,财务预算,展会分类,文档管理,城市,展馆,展出内容,展出类别,负责次展会的所属项目组,文档管理,会展信息收集,只有做好活动对象的精准化细分，了解这个群体的属性特征、喜好，才能进一步明确活动形式、奖品、宣传渠道，做出让受众所喜闻乐见的活动。,在目标群体统计分析中，可以通过抽样调查的方式得到一些用户属性和数据，从而对全部目标对象做出估计和推断。,收集工具,腾讯问卷调查：,问卷网：,问卷星：,best,观众的登记,目的：采集观众信息；大多了解专业观众的需求情况。,基本信息：姓名、性别、单位、职务、所属地、联系方式、通讯地址；,调查部分：所属行业、参观目的、关注内容、获取信息途径、满意度评价；,用途：为观众统计、展览统计、展览报告等提供原始资料，做好展后报告,开展形式：网上预登记、现场登记,观众登记表示例,所从事的行业（单选）,参会目的（可多选）,寻找项目、寻求合作、寻找投资、采购产品、收集资料、参观学习、其他（请注明）,您想参观：（可多选）,您如何知道本次展会：（可多选）,主办方邮寄印刷品、主办方电话邀请、报纸、网络媒体、手机短信、电子邮件、展会官方网站、曾经参观过此展会、同事,/,朋友推荐、供应商,/,展商邀请、杂志、搜索引擎，如百度、谷歌等、主办方派发宣传册、其他（请注明）,Ready,参展商的登记,目的：采集参展商信息；大多了解参展商满意度。,推荐的问题,参展单位基本信息：所属地、所属行业、姓名、性别、单位、职务、联系方式、通讯地址等；,参展的目的：开拓市场、宣传形象、寻求合作、行业交流等,了解展会的途径,参展产品类别,是否愿意参加下届展会,对展会效果、展会工作、参展的满意度评价,对展会的其他意见,实训项目,5,以右侧的调查表为例，根据你所关注或操作的会展项目，为该项目设计各一份现场观众登记表和参展商调查表，尺寸为宽度,100mm,，高度为,300mm,，分别保存为学号后两位（观众,/,参展商）,.jpg,格式提交。,观众登记表,调查表的上部为会标及有关说明,调查表宽度,9.5CM,，略宽于名片，高度为宽度的,2-3,倍,问卷主体问题不要多于,5,个，注明题型,撕裂线,观众的基本信息,（名片信息）,如为国际展应附有相应的英文或背面附有英文,尽量让客户在方框内涂黑，便于识别。,如：请您将适宜的项涂黑,设计工具,创客贴：,best,开启设计，选择尺寸或样式,选择图案、图表、文字、背景等,也可通过上传自己的图片素材,分享、下载、保存,实训项目,6,将设计好的两份问卷在问卷收集工具上创建，并发布、分享问卷和实施收集工作。收集开展形式分为线上收集和线下收集。,根据实训项目,5,，为你所关注或操作的会展项目，设计一张参展证和观众参观门票。,要求证件、门票包含你在实训项目,6,上创建的调查问卷的二维码。,要求发挥创意和想法，不但提高证件和门票的回收率，而且提高线下问卷的收集率。,提交格式：序号后两位姓名（参展证,/,门票）,.JPG,。,实训项目,7,问卷数据的统计与分析。,调研报告大纲：,一、调研基本情况,1.,调研背景,2.,调研目的,3.,调研内容,4.,调研对象,5.,调研形式,二、调研结果分析,三、调研结论,附件：调查问卷,扫描二维码，随机填报；,数据统计与分析结果。,