体育公共关系课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,体育公共关系,第一章,绪 论,学习重点：,1.,本章主要学习和了解公共关系的基本概念、历史沿革（即公共关系的产生与发展，现代公共关系产生和发展的社会条件）。,2.,学习和了解体育公共关系的涵义，体育公共关系的功能，体育公共关系的特征，体育公共关系的演进，以及体育公共关系的研究对象与研究方法。,第一节 公共关系,一、公共关系的概念,1,、,“,公共关系,”,是一个泊来词，是直接从英文,“,Public Relation,”,译过来的，其英文缩写是,PR,。在英文里，公共关系有多种指代，其中，常见的有公共关系现象、公共关系活动、公共关系职业和公共关系学科。,“,Public,”,一词既可以作形容词，译为,“,公共的,”,；又可以作名词，译作,“,公众,”,。它的固有含义是关系、关联，如某些事物之间的因果关系等。,2,、国内公关学者对公共关系核心概念的看法可谓是众说纷纭，传播说、管理说、形象说、关系说、咨询说等各执一词，自成体系，至今仍未形成统一而权威的观点。,序号,观 点,公共关系定义,1,传播说,公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播管理。,2,管理说,公共关系是一种独特的管理职能。,3,关系说,公共关系是一种公众性的，社会性的关系和活动。,4,形象说,公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。,5,咨询说,公共关系是一门艺术和社会科学。,6,现象描述说,公共关系是某一功能或某种现象进行描述。,3、这些众多看法趋同之处主要表现在以下方面：,第一，公共关系是一个组织与公众之间的关系。这种关系是一个组织在于公众的相互作用和相互影响中形成的；无论对组织来说，还是对组织的公众来说，这种关系都具有确定的意义和内容。,第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。,第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。,第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播，信息沟通与传播是以现代大众传媒为物质工具的。,4、公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自己适应公众的需求，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。,第二节 体育公共关系概述,一、体育公共关系的涵义,1,、体育是一种社会文化现象。它本身既有自身原发的基础，更有后天人为雕琢和培育的成分。体育如没有自身原发的基础，就失去原发的动力；如果没有人为的设计、规划和推广，就不可能成为经久不衰的现象。体育公共关系与一般的公共关系不同的是通过,“,体育传播或者体育沟通来实现，是一种有计划的策略性行动,”,。,2,、体育公共关系界定为：,“,是一个组织在运行中，为实现目标运行传播媒介，采用相应方式促使自己与相关体育公众相互了解、合作以及和谐发展而进行的体育传播或体育沟通行为,”,。,二、体育公共关系的功能,1,、体育公共关系的功能是指体育公关关系结构诸要素与环境相互作用时所体现出来的能力与作用。,2,、体育公共关系作为一种可以塑造体育组织形象为目标的组织传播活动，具有守望功能、协调功能、教育功能、效益功能和娱乐功能等。,三、体育公共关系的特征,体育公共关系的兴旺源于体育产业所产生的巨大经济价值。目前，世界体育产业年产值4000多亿美元，并以每年20%左右的速度递增。体育产业以其吸引注意力和跨国界整合资源、拉动经济的能力，早已成为全球增长最快的投资热点。正是体育产业的这些本质属性，使体育公共关系具有以下固有特征：,（1）受众关注度高,体育是人类共同的文化与语言，体育受全世界各国人民的普遍关注和喜爱，因此，体育公关的首要特征是受众关注度高。,（2）国际化程度高,企业急需一种更高效的沟通手段，而体育就是这样一种,“,天然,”,的跨国界的媒体，体育特有的精彩与刺激，能在全球不同的种族、性别、年龄的观众中引起共鸣。所以，体育公关的第二个特征是国际化程度高。,四、体育公共关系的演进,美国是现代意义上的公共关系发源地。19世纪开始，美国体育组织开始采用公关战略。职业和高校体育组织意识到媒体对体育组织可能面临的问题的重要作用。媒体的宣传在职业体育里对早期棒球国家联盟（NL）的雇佣双方都提供了帮助；而在高校体育组织里对橄榄球的发展起了主要的作用。,第三节 体育公共关系的研究对象与方法,体育公共关系的研究对象就是体育组织的公共关系活动，是体育公共关系活动内在的各个要素之间相互联系、相互制约、相互作用的矛盾运动规律。具体内容有以下几点：,（一）研究体育公共关系活动的基本理论和规律,揭示体育中公共关系的本质。从体育公共关系的本质属性来看，它应该着重研究本学科的核心理论。因此，揭示体育公共关系活动的规律，认清体育公共关系的本质，才能正确地运用各种方法，实现体育组织的公共关系目的。,（二）体育公共关系研究的基本范畴,从体育公共关系构成要素来看，体育公共关系主体（体育组织）、客体（体育公众）和媒介（传播沟通）这三大要素的矛盾运动构成了体育公共关系。从体育公共关系的活动过程来看，体育公共关系策划、执行、评估等环节，着眼于解决某一特定的体育公共关系问题。从体育公共关系的目的来看，体育公共关系的目标是树立体育组织的形象，提高体育组织的知名度和美誉度，这是体育公共关系研究的核心问题。,（三）研究体育公共关系的实务活动,体育公共关系是一门以行动为取向的学科，具有很强的实用性，体现着理论与实践的统一，它将科学知识尤其是社会科学知识与体育公共关系过程密切联系起来，提倡以问题为中心，将各种知识和方法直接运用于体育公共关系活动。因此，研究有效开展体育公共关系的实务活动，解决实际操作技能和技巧，就成为体育公共关系研究的重要内容。,二、体育公共关系的研究内容,(一)各类体育组织的公共关系,各类体育组织包括：行政管理型体育组织、经营管理型体育组织、公益服务型体育组织。这些组织肩负者各种不同的职能，应发挥各自不同的作用。,(二)运动会申办的公共关系,现代体育运动会对举办者来说，运动会的申办成功不只是一个城市的胜利，对于像奥运会这样的国际大型运动会来说，它还是一个国家的胜利，一个民族的胜利。申办成功有利于培养人民热爱体育文化，推动体育事业的发展，促进与其他参赛地区的友谊，有助于提升国际形象、吸引外资，创造就业机会及旅游业的发展，是举办者综合实力和体育发展水平的表现。,因此，获得大型运动会的举办权已成为各个国家或城市角逐的焦点之一。在大型运动会申办过程中有效的公共关系工作，对获得运动会举办权起着十分重要的作用。,(三)体育赛事中的公共关系,现代的体育赛事，尤其是大型体育赛事与公共关系有着极其密切的联系。大型赛事从一定角度来说，实质上就是一个大型的公共活动。其组织和运行受到诸如政府、相关体育组织、公众、媒体、运动员、裁判员，以及社会组织、经济组织等的影响。,体育公共关系对于大赛创造良好的内、外环境，树立良好的社会形象和顺利运行及获得良好的效果，均具有重要的作用。对于赛事承办者来说，开展有效的体育公共关系是提高社会效益和经济效益的重要手段。,(四)社会体育中的公共关系,社会体育又称为大众体育，它是以提高民族体质，促进全民健身为目的的体育活动。因此，其公共关系工作主要包括两个大的方面：,一是通过公共关系活动提高广大民众的体育意识，动员和吸引更多的民众参与到体育活动中来，从而实现社会体育的目的。,二是由于社会体育活动的开展需要大量的资源，通过体育公共关系工作，争取社会力量在财力、物力等方面的支持，为开展全民健身运动获得更多的物质条件,。,(五)体育危机与公共关系,体育危机事件处理是体育公共关系的一项专门活动，是关于公共关系实务方法和技巧的全面运用。利用公共关系处理体育危机事件，能够争取社会公众和舆论的理解、同情和支持，对挽回因危机事件给体育组织造成的不良影响，维护体育组织良好形象及公共关系状态有着重要的积极作用。,(六)体育国际交流的公共关系,全球化是当今体育发展的重要趋势，不同的国家和民族必须不断加强彼此之间在体育各个方面的联系与合作，从而促进世界体育事业的蓬勃发展。,因此，体育公共关系在国际体育事务中发挥着越来越重要的作用。搞好体育国际公共关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解和支持，为本国、本组织的体育活动、体育产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉，促进与国际社会进行体育文化、体育科学、体育技术等方面的交流，促进体育事业的进步和发展。,三、体育公共关系的研究方法,(一)访谈法,访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。,访谈法的主要特点是：采用对话、讨论等面对面的交往方式，是双方相互作用、相互影响的过程。,访谈的注意事项：,（1）在访谈中，调查员要保持中立的态度，不要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影响资料的真实性；（2）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈话偏离调查主题，以免影响效率；（3）使用的语言要简明扼要；（4）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。,(二)问卷法,问卷法在某种程度上，可视为一种书面的、规范而具有固定程式的访谈法。,问卷是研究者按照一定目的编制的，对于被调查的回答，研究者可以不提供任何答案，也可以提供备选的答案，还可以对答案的选择规定某种要求。研究者根据被调查者对问题的回答进行统计分析，就可以作出某种调查结论。,问卷的类型可分为开放型、封闭型和综合型三类,设计问卷应注意的问题:,(1)问卷设计必须主题明确;(2)问题要明确，文字要简练，语言要通俗，适合被调查者的接受能力;(3)问卷上不宜出现敏感或忌讳的文字;(4)问题的排列要先易后难，令人感兴趣的问题列前，一般性枯燥乏味的问题列后。,(三)观察法,观察法是进行体育公共关系研究常用的一种方法，它也是人类进行科学研究所采用的最原始的方法。观察法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调查方法相比较，观察法收集到的资料更直接、更真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的一种方法。,(四)案例分析方法,体育公共关系案例不同于一般事例，它是对某一特定的体育公共关系活动的内容和过程的客观描述或介绍，是体育公共关系活动带有典型性的事例，是体育公共关系理论和知识在实践中的成功运用和发展。,通过对经典案例的分析和理论概括总结成功经验，能够更有效地指导体育公共关系实践，这也是研究和学习体育公共关系学的重要内容。,本章思考题：,1,、公共关系的定义是什么？,2,、公共关系的产生与发展分为哪几个阶段？,3,、体育公共关系的定义是什么？如何理解其定义？,4,、体育公共关系的研究内容包括哪几个方面？,5,、体育公共关系的研究方法主要有哪些？,第二章 体育公共关系的构成要素,学习目标：,1.,认识和了解体育公共关系的三大构成要素,2.,把握三者的特征及其规律，探讨彼此之间的影响和变化,第一节 体育公共关系的主体,体育组织,一、体育组织的含义和主要构成要素,（一）体育组织的含义,体育组织是人们按照特定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。它具有统一的目标、规范的行为、严密的结构。它随社会环境的变化而不断调整自身结构和功能使之与社会相适应，它是由若干要素组合而成的集合体。,（二）体育组织的构成要素,1.,目标及任务。,2.,人员。,3.,物质条件。,4.,内在结构与机制。,5.,信息联系。,二、体育组织的性质特征,（一,),体育组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。,(,二）体育组织都有与实现其特定目标相适应的组织结构形式。,（三）体育组织是一种合作系统。,（四）体育组织既是社会发展的产物，又是促进社会发展的工具。,三、体育组织的类型,（一）行政管理型体育组织,指的是体育领域中或与体育活动相关的各种行政职能部门，即负责管理体育的各,种组织机构。,1,国际体育组织,（,1,）国际奥林匹克委员会（,IOC,）,（,2,）联合国教科文组织政府间体育运动委员会（,ICPES,）,（,3,）国际体育联合会总会（,GAISF,）,（,4,）国际单项体育组织,（,5,）国际体育运动理事会（,CIEPS,）,（,6,）国际大学生体育联合会（,FISU,）,（,7,）国际高等体育院校协会（,AIEISEP,）,（,8,）国际中学生体育联合会（,FISS,）,（,9,）国际军事体育理事会（,CISM,）,（,10,）国际聋哑人体育联合会（,ICSDM,）,（,11,）国际足球联合会（,FIFA,）,2.,国内体育组织,（,1,）国家体育总局,（,2,）中国人民解放军体育指导委员会,（,3,）中华全国体育总会,（,4,）中国奥林匹克委员会（简称奥委会）,（,5,）中国体育科学学会,（,6,）中华全国总工会体育部,（,7,）中国共产主义青年团中央委员会文化体育部,（二）经营管理型体育组织,经营管理性体育组织指的是以营利为目的，生产各类体育物质产品和服务产品的体育公司、企业和经营单位的总称。根据其生产的体育产品性质，可将它们分为两类：,1,生产经营类体育组织,生产各类体育健身器械、运动服装、运动鞋帽、竞技运动装备的体育用品公司、企业以及经营体育产品的各类公司，如体育器材商店、体育用品商店、某体育品牌专卖店等，都属于生产经营类体育组织。,由于它们的市场发育较早，运行时间长，其生产规模、产值、产品质量、技术与管理水平和营销能力都有了长足的发展，所以，它们是最常见，也是最为成熟的体育组织。,2,经营服务类体育组织,这类体育组织包括各种体育健身休闲俱乐部、职业体育俱乐部、体育旅游服务公司、体育保险公司、体育中介、咨询服务公司等以及与该类体育组织关联度极高的其他社会组织。,近年来，随着我国社会经济的发展，人民收入水平的提高，闲暇时间的增多，消费观念的转变，城市化进程的加快以及保障体育消费者权益的法律、法规的健全，参与和欣赏体育服务的消费者群体不断壮大，这类体育组织呈现出巨大的发展潜力。,赢利性体育组织首要的问题是经营问题，体育在公共关系方面最重要的任务，就是与其经营成败有决定性意义的体育投资者和体育消费者建立良好的关系。,（三）公益服务型体育组织,这类组织是为整个社会的公众谋求利益的，是为全社会服务的机构，它的公众对象也最广，包括社会的各行业、各阶层的公众。包括体育院校、各级业余体校、体育学校、专业运动队、运动康复医院、社区体育活动中心、体育基金会等。,这类体育组织公共关系方面的一个重要问题，就是如何保持各类公众的利益都得到同等的重视与得到适当的保护，并同其资助者、协调者保持稳定而又良好的关系。,（四）互利型体育组织,如各种体育社团、球迷协会等。这类组织追求的是组织内部各成员的共同利益和共同目标，互利型体育组织在公共关系方面首先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问题，是如何建立健全组织内部的沟通网络的问题。,四、体育组织的环境,（一）体育组织环境的特性,1,、环境的不确定性,2,、环境的可变性,3,、环境的复杂性,（二）体育组织环境的测定,1,、测定体育组织成员对他们环境性质的认知程度,2,、测定体育组织与其环境中的其他单位的传播关系和其他交互作用的数量,3,、对体育组织与环境中其他组织的关系网的分析,五、体育组织与公共关系,（一）体育公关目标须服从于组织的总目标,体育公共关系的目标必须服从于体育组织的总目标，这是体育组织 的性质和体育公共关系的性质所决定的。服从和服务于体育组织的总目标是体育公共关系存在的前提。,体育公共关系作为体育组织有目的性行为的一个组成部分，它不仅要服从于体育组织的总目标，而且更重要的是它还应表现为一种为实现体育组织目标而实施的有组织的行为。,（二）体育组织的结构形式对公众传播的影响,1,体育组织结构对信息传播速度和传播效果的影响。,2,体育组织结构对信息传播有守门的作用，对信息有控制流向及过滤的作用。,3,体育组织结构有减少信息负荷过量的作用。,4,体育组织结构有影响信息反馈的作用。,（三）体育组织环境与体育公共关系,在体育公共关系中，相互作用的整体（体育组织,体育公众系统）由体育组织和受其影响或对其影响的体育公众组成。系统中的体育组织与体育公众在一定程度上存在着相互影响、相互依赖的关系。,第二节,体育公共关系的客体,体育公众,一、体育公众性质特征分类方法,（一）何谓体育公众,任何因面临某个共同问题而形成并与体育组织利益相关且相互影响、相互作用的社会群体称为体育公众。,体育公众的四个基本特点：,1,体育公众具有同质性。,2,体育公众具有群体性。,3,体育公众具有互动性。,4,体育公众具有可变性。,（二）体育公众的分类,1,、根据体育公众与体育组织的,所属关系，可将体育公众划分为内部体育公众和外部体育公众。,内部体育公众,指体育组织内部的各类成员，如体育用品生产企业中的员工、股东等。,外部体育公众,指体育组织外围的公众，如体育用品生产商面临的顾客、体育用品原料供应商、体育产品经销商、政府主管部门、同行、新闻界等。,2,根据体育公众对社会体育组织的不同态度可以将体育公众分为顺意体育公众、逆意体育公众和独立体育公众。,顺意体育公众,是指对社会体育组织的政策和行为持同意态度并积极支持的公众。,逆意体育公众,是指对社会体育组织的政策和行为持否定态度的公众。,独立体育公众,是指对社会体育组织的政策和行为持不明朗态度，既不明确赞同，也不明确反对的公众。,3,、根据体育公众对体育组织的重要性不同，可将体育公众划分为首要体育公众、次要体育公众和边缘体育公众。,首要体育公众,是指对体育组织的生存和发展起决定作用的体育公众。,对体育组织的生存和发展有一定影响，但不起决定作用的体育公众称为,次要体育公众,。,边缘体育公众,是指与体育组织有关系但又不是首要公众和次要公众的公众。,4,根据社会体育组织对体育公众的态度来划分，体育公众可分为受欢迎的体育公众、被追求的体育公众和不受欢迎的体育公众。,受欢迎的体育公众,是指那些和社会体育组织相互吸引，能主动对体育组织表示兴趣和交往合作意向的公众，如体育企业的股东、赞助者、捐赠者等；,被追求的体育公众,，指的是那些符合体育组织的利益和意愿，但对体育组织却不感兴趣，缺乏交往与合作意向的公众。也即是体育组织对其一厢情愿的公众，如体育新闻机构或其他新闻机构等；,不受欢迎的体育公众,是指那些违背体育组织的利益和意愿，对体育组织构成潜在或现实威胁的公众，如向社会体育组织索取赞助费的团体和机构、足球流氓、地下赌博集团等。,5,把体育公众作为一个过程来分类可把体育公众划分为非体育公众、潜在体育公众、知晓体育公众和行动体育公众。,非体育公众是指对社会体育组织不产生影响，也不受社会体育组织影响的公众，他们显然不是体育组织公关的对象。,潜在体育公众是指社会体育组织的目标和行为已影响到这些公众，而其本身尚未意识到。,知晓体育公众是由潜在体育公众发展而来，是指这些体育公众不仅面临着同一问题，而且已经意识到问题的存在。,行动体育公众是由知晓公众发展而来，对社会体育组织的影响已做出反应，并且准备采取行动或正在采取行动的体育公众。,体育公众的发展过程,二、影响体育公众行为的心理因素和社会因素,（一）影响体育公众行为的心理因素,1,需要与体育公众行为,所谓需要指的是个体在生理上和心理上的不满足的主观体验，是人对某种目标的求和期望。,2,知觉与体育公众行为,知觉是人脑对直接作用与它的客观事物的整体反映，而体育公众的社会行为在相当大的程度上受到其社会知觉的影响。社会知觉指的是人对社会环境中的有关个人或团体特性的整体反映。要与体育公众建立良好的公共关系，公关人员不但要正确地知觉自己的组织，而且更要正确地知觉体育公众。,3.价值观与体育公众行为,价值观指的是人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。在公共关系活动中，价值观是影响人的动机和行为的一个重要因素。体育公众的态度和行为也必然要受到各自的世界观和价值观的影响和制约。体育公关人员必须深入了解不同的体育公众群体的世界观和价值观上的差异，研究分析其可能对体育公众行为形成的影响，以确保体育公关工作的有效性。,4.,态度与体育公众行为,态度指的是人对某一现象所持有的认识、评价及其倾向性。分析研究体育公众的态度，正确的判断体育公众的态度，以及预测其态度的可能变化是制定科学的公关劝导措施的关键。,5.,性格、气质与体育公众行为,性格指的是个人较为稳定的对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式，它体现了个人的全部品质和特点的总和。探讨和了解体育公众对象的气质和性格，有助于发现和利用体育公众气质性格特征的积极有用的方面，控制其消极方面，以提高体育公关活动的艺术。,6.兴趣、能力与体育公众行为,兴趣是人力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，这种倾向是与注意和情感相联系的。体育公关人员应注意了解掌握体育公众的各种兴趣，以及各种兴趣对体育公众的影响，并加以利用。能力是人们顺利完成某种活动所必需的心理特征，是完成一定活动的本领。体育公关人员应针对体育公众能力上的差异，采取灵活手法，分别对待，以提高公关效果。,（二）影响体育公众行为的社会因素,1.,文化因素,文化是理解人类行为的基础，每一个人从出生到死亡的整个过程的每个时刻都在接受着文化的影响。社会文化的因素在很大程度上决定了人们认识世界的方式、评价外部世界的标准。因此，对同一事物，由于人们的文化背景不同，它们之间的认识就可能产生差异或冲突。,2.,经济因素,在商品社会中，人们的社会经济地位常常是决定人们对事物态度和行为的一个基本因素。人的经济地位，在很大程度上影响着人们对各种体育组织的态度、体育消费结构和消费方式。如有资料显示，参与高尔夫、网球、赛马等项目运动的人群，多是收入较高的白领阶层。,3.,政治因素,在当今世界，人们生活在各种不同的政治制度里，他们的思想方法、态度的表达、行为方式都会或多或少地受到政治制度因素的影响和制约。因此，从事体育公共关系工作不能不考虑政治因素对人的影响。,4.,教育因素,教育因素对体育公众行为的影响主要表现为：社会受教育水平的影响，学校教育的影响，家庭教育的影响。社会教育水平的高低直接影响到公众对各种信息的理解，对各类媒介的接触，对各种情况而采取行为的方式。,5.组织因素,在社会里人们既是组织的公众，又都是工作、生活在各类的组织中，都属于各自的组织。人们在自己的组织中得到认同，体会到自己的价值，他们赞同组织的价值标准和它的决议。同时组织也为他们的成员确定了一个标准的行为模式。因此，在公共关系中研究组织因素对人的思想观念、态度行为的影响具有很高的价值。,6.阶层因素,决定一个人的社会阶层的主要因素有：家庭的社会背景、受教育的程度、职业、居住以及社会交往等。公关人员一定要注意对社会公众所处的阶级或阶层要有清楚的了解。要了解社会各阶层的分布，以及他们共同的政治倾向性、消费水平、消费观念、消费倾向、他们共同的心理偏向和行为特征等。,7.,其他因素,第三节 体育公共关系的过程,传播,一、传播的概念与传播的特征,（一）传播的概念,传播（,communication,）指的是人类社会中的信息传递、授受、交,流、分享与沟通的过程。在体育公关活动中，传播是指体育组织运用媒介,手段将自身的信息或观点有计划地与体育公众进行交流与沟通的活动。,理解体育公共关系的传播涵义，需把握住传播在体育公共关系中的作用、内容及手段等要点。,1,传播的作用是沟通体育组织与公众之间的桥梁,传播在体育公共关系中的作用,2,体育公关传播的内容是信息,体育公关传播的内容是体育公关活动中组织向公众进行传递与交流的信息与观点，即传播的内容及其表现形式,“,符号,”,的综合体。,3,体育公关传播的手段是运用各种媒介形式,体育组织向公众进行信息或观点的传递，需要运用一定的手段。这种传递手段由于传播需要沟通的公众对象不同而有所区别，它可以通过体育新闻发布会、记者招待会、体育用品博览会等群体媒介形式，也可以通过个别交流、写信、打电话等人际媒介形式，还可以通过印刷媒介和电子媒介以及网络 等各种传播使体育组织与公众进行现实与 虚拟的沟通和交流。,二、体育公共关系传播的特点,（一）双向性,传播的双向性是指体育组织与体育公众之间信息沟通与交流是一种双向、相互的行动，它包括体育组织的信息向体育公众沟通和体育公众将信息反馈给体育组织两个方面。,（二）共享性,体育公共关系传播中的信息共享，是指体育公关人员要合理地开发和使用信息资源，使同一信息能为更多的特定体育公众所享用。,（三）快速性,由于现代传播技术的发展，特别是借助于印刷、电子和网络传播手段，使体育组织能在较短时间内把信息传送到最重要的公众中间，传遍天涯海角，甚至形成即时传播和共时传播。,（四）广泛性,新闻媒介的传播使体育组织与体育公众沟通达到前所未有的广阔天地，从而为体育公共关系传播的扩散、放大，广泛到达体育公众开辟了更为广阔的前景。,三、信息传播在体育公共关系中的作用,（一）信息传播可以使体育公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况,（二）信息传播可以使体育公共关系主体增强选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性,（三）信息传播可以使体育公共关系主体的预定目标易于实现,四、传播的基本方式,（一）自传（,Intrapersonal Communication,）,这类传播方式最主要的特征是传播的主体（传者）和客体（受众）为同一个体，即主客为一体的信息交流沟通方式。如自我反省、思考、自言自语、自我安慰等。通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我的心理调节，以更有效地适应多变的外部世界。,（二）人际传播（,Interpersonal Communication,）,人际传播指的是个人与个人间直接的信息交流沟通方式。其特征是：,1.,个体性。,2.,参与度高。,3.,从传播的信息看，其交流的手段丰富，符号多样化。,4.,从传播的反馈看，其速度最快，交流的双方最易于相互调整适应。,5.,人际传播是最富有人情味的传播方式。,6.,人际间的个体传播不利于信息广泛、迅速、准确的传递。,（三）中继传播（,Medial Communication,）,中继传播指的是介于人际传播和大众传播之间的传播方式。其特征是：,1.,中继传播的主体可以是一个人，也可以是一个组织。,2.,中继传播的客体是较大而又集中于特定空间的公众群体。,3.,中继传播虽也是一种直接传播方式，但由于受众人数较大，而且受众无法与人际传播那样随时参予，因此其信息反馈比起人际传播来笼统些，慢些。,4.,由于中际传播的受众是相对集中于特定空间，因此，团体所形成的气势，特定空间的氛围对传播效果有较明显的影响。,（四）体育组织传播,体育组织传播是一种特定环境的传播活动方式，即在特定的体育组织结构中，特定的组织与其环境的关系下，所进行的传播活动。它指的是体育组织内部、组织与其环境间的信息沟通活动方式。其主要特征是：,1.,特定的传播主体,组织。,2.,组织结构影响下的传播活动。,3.,正式沟通和非正式沟通并存。,4.,多元化的公众。,5.,组织传播是一种有特定目的、受严格控制的传播。,6.,组织传播综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段。,（五）大众传播（,Mass Communication,）,大众传播指的是传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的大众的信息交流沟通方式。其特征是：,1.,大众传播是能最准确地，以最快的速度，向最大量公众传播信息的传播方式。,2.,大众传播信息的公众性特点。,3.,大众传播是一种间接性传播。,4.,大众传播信息反馈的困难。,5.,大众传播的高度专业化特点。,6.,大众传播对象的高度大众化。,（六）体育网络传播,体育网络传播是一种以多媒体为终端，以光纤为通道，把所有的个人和组织都联结在一起，并能与,“,个人化,”,受众进行互动沟通的现代先进的信息交流形式。网络传播的特点有：,1.,信息数字化使传播的时效性更强。,2.,时空无限，沟通无限。,3.,实现了平等参与。,4.,真正的双向互动。,5.,个性化、个人化的传播。,6.,多媒体传播。,五、传播的过程和要素,（一）传播过程,拉斯韦尔的传播过程模式,香农,韦弗数学模式,奥斯古德与施拉姆的循环模式,体育公共关系传播是人类传播活动中的一个特殊类型，它既包括了一般传播的基本要素，同时也具有自身的特殊要素，这就是：,1.,体育公共关系传播者,2.,体育公共关系传播内容,3.,体育公共关系传播渠道或媒介,4.,目标公众,5.,体育公共关系传播效果,（二）体育公关传播的基本要素,1,传播者,传播者又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用与他人的人。在影响在公共关系传播上主要表现为：,（,1,）接近性,（,2,）权威性,（,3,）可靠性,2,受传者,受传者又称信宿，即信息的接收者和反应者，传播者的作用对象。,3,讯息,讯息指的是又一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。,4,媒介,媒介又称传播渠道、信道、手段或工具。,5.,反馈,反馈指受传者对接受到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。,六、体育公共关系的四种传播模式,对于公共关系实践中所形成的传播模式，美国学者,J.E.,格伦宁和,T.,亨特曾用列表的形式作了概括的介绍，见下表：,类 型,目 的,传播性质,传播模式,目前各类组织的运用百分比,宣传型,宣 传,单向、不注重绝对真实,提供信息反应,15%,公共信息型,散布信息,单向、真实性重要,提供信息反应,50%,双向非对称型,科学诱导,双向、效果不等同,提供信息反应反馈,20%,双向对称型,相互理解,双向、效果等同,集团集团,15%,从历史发展的角度来分析这四种传播模式，我们可看到人类对公共关系传播的认识发展趋向，这种发展趋向主要表现为：,1,对公共关系传播功能的认识。从主观宣扬，客观提供信息，科学的诱导，到促进相互理解的发展趋向。,2,对公共关系传播方式的认识，从线性的单项的传播，利用反馈的双向沟通，到双向传播沟通的发展趋向。,3,对公共关系传播关系的认识，从注意支配公众，不对称的双向沟通关系，到双向对等共享信息的传播关系的发展趋向。,本章思考题：,1.什么是体育组织？体育组织的构成要素有哪些？,2.体育组织的性质特征是什么？,3.何谓体育公众？体育公众的特征是什么？,4.简述影响体育公众行为的心理和社会因素。,5.什么是体育公关传播？信息传播在体育公共关系中的作用是什么？,6.简述体育公关传播的特殊要素。,第三章 体育公共关系的功能与原则,学习目标：,理解组织管理中体育公共关系工作的基本功能与原则。,了解体育公共关系对实现体育组织目标的重要作用。,第一节 体育公共关系的功能,体育公共关系功能的定义：,体育公共关系的功能,是指体育公共关系结构诸要素与环境相互作用时所体现出的能力和作用。一个事物所具有的基本功能是由该事物的基本性质所决定的。,体育公共关系作为一种以塑造体育组织形象为目标的组织传播活动，具有以下一些基本功能。,一、守望功能,体育公共关系的守望功能，是指在实现体育公共关系协调体育组织和自身环境关系的目的中，体育公关工作时刻要对变化运动着的环境信息及其变化趋势的了解。体育公共关系的守望功能可大大加强、延伸体育组织对环境的了解和把握的能力。,（一）体育公共关系信息收集的内容,能够影响体育组织的一切内部和外部环境的信息，都可作为体育公共关系信息收集的内容，归纳起来可分为两类：,一类是具体的工作环境信息，如有关体育组织机构的形象、产品、服务、人事管理、经营状况、未来发展等信息，还有关于体育组织的竞争或协作对象的各种信息，以及体育组织的职工、消费者、有关社会团体等公众的信息。,另一类是体育组织的社会环境信息，包括有关体育组织生存发展的政治、经济、科技、教育、社会舆论等方面的状况、发展趋势的信息。,（二）体育公共关系信息收集制度的建立,面对日益变化的环境，要系统地收集信息，实现对社会环境的守望功能，体育组织的公关部门必须建立一套收集信息的制度作为保障。,（三）体育公共关系信息收集时应注意的问题,在搜集信息时应注意以下一些基本问题：,首先，要注意信息是否能真实客观地反映环境的实际情况；公关人员是否能对其性质、类别有科学的认识；信息的时效性如何等。,其次，需将收集到的各种信息按统一标准进行转换，使其具有可比性和适应体育组织在不同时期的具体需要，并要有针对性地收集对决策有重大价值的信息。,二、协调功能,协调的定义：协调就是“协”与“调”的统一，即放弃一部分不属于自己的利益，而得到属于自己的部分利益。协调要体现内求团结、外求发展的管理功能，为社会组织创造一个“人和”的环境，使组织与公众的关系处在一种和谐的发展状态。,相对体育公共关系的守望功能而言，协调功能则更着眼于信息的输出，更多的是靠科学的信息输出来影响各面的公众，达到与各方面相互协调沟通的目的。,从公共关系工作来看，体育公共关系的协调功能主要是由行使下列的各种职责来实现的。,（一）传播沟通，影响舆论,传播沟通是公共关系协调功能赖于实现的最重要的手段之一。体育公共关系传播沟通工作可采用大众传播、中继传播和人际传播等传播方式中的一切手段。,在传播沟通中，社会舆论应引起体育公关的高度重视。现代社会中，体育组织作为权力和义务的统一体，它既是舆论的主体又是舆论的客体。因此，社会舆论的正常表达，是保证建立健全体育组织与公众双向信息交流关系的重要前提。,（二）咨询建议，参与决策,咨询建议、参与决策是指体育公关部门在组织决策时，积极向决策层和决策职能部门提供有关体育公共关系方面的情况和问题，行使决策参谋的决策职责。,体育公共关系的咨询建议、参与决策的职责主要有两方面的内容：,其一，是向体育组织最高决策层提供全面决策的公关咨询服务。,其二，是向体育组织机构中其他的各管理职能部门提供部门决策的公关咨询服务。,（三）协调咨询，争取谅解,现代体育组织机构是一个具有内在联系，同时又是与外界环境发生物质、能量、信息交换的开放系统。,在体育组织机构中，体育公关的协调咨询、争取谅解的工作主要包括以下三个方面的内容：,其一，协调体育组织的最高决策层与管理职能部门的矛盾，以及最高决策层、各管理职能部门与职工的矛盾；,其二，协调体育组织机构内部各管理职能部门间的冲突；,其三，协调体育组织与外部公众间的矛盾或冲突。,三、教育功能,体育公共关系不仅具有传播信息、引导舆论的功能，而且它的教育功能在各种体育公关活动中也普遍存在。广义的说，体育公共关系通过大众传播、人际传播发出的各种信息，都具有教育的作用。,例如：推广某一新型体育器材产品，实际上就是展示这一产品的新型材料和,“,人,-,机,”,功效方面的科技知识。,体育公共关系的教育功能也有两面性，它既能为社会公众提供各种真实有用的信息，也可能产生负面的影响，甚至可能欺骗迷惑社会公众。,因此，体育公关部门应充分认识体育公共关系活动所能产生的影响，一方面要充分利用这种功能去达到组织的目标，另一方面要自觉把好传播关，担负起公关应尽的职责。,体育公共关系的教育功能还体现在对本组织的职工进行教育，全面提高职工的素质，使部门全体员工上下齐心协力，维护和展示组织良好的社会形象。,对职工进行教育引导的工作主要包括以下三个方面的内容：,一是体育公关部门协助组织开展各种专项的职工培训，对职工的文化素质、道德观念、业务技术等方面进行教育；,二是系统地开展对本组织各层管理干部、职工的公共关系观念教育，使领导层决策更趋合理，职工在工作中处处考虑公众利益，提高产品和服务的质量；,三是有针对性地对管理干部、各类职工进行体育公关技能方面的教育，如采访、演讲、交谈、接待、礼仪等，提高他们在传播沟通、社会交往中的能力。,四、效益功能,体育公共关系的效益功能在于它能满足社会环境发展的需要，激发员工的积极性、主动性、创造性，促