盐城紫薇国际广场广告策略推广方案.doc

盐城紫薇国际广场广告策略推广方案
根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于紫薇国际广场的工程进度及项目特征，初定6月26日开盘，考虑可按导入期、行销期、持续期（扫尾期）广告策略的制定就是要解决在三个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。
一、本案特点及市场定位
1、塑造商业大盘形象
本案项目尚未正式开盘，且无任何市场影响，因此需要全面进行专业的整体包装；塑造本案项目在盐城乃至苏北最大的综合体MALL形象，尽快成为具有鲜明特色的、知名的、标志性建筑，引起市场的高度关注，以满足用户的最大希望与要求。
2、突出项目优势
本案项目先天方面（如地理位置等）已有非常突出的优势，因此，在项目日后的推广过程中，围绕着地段优势(城南中心+市政府+欧洲街+内港湖等)因素可作为贯穿整个营销思路的主线之一；在后天方面，具体的运作中（如本案诉求重点的挖掘塑造、宣传推广的范围确定、广告媒体的类别选择、广告设计及制作、网络推广等），通过综合考量整体布局，在市场造势方面形成独特鲜明的风格特征，最终以极具冲击力的建筑精神来推动整个营销工作的进程。

二、市场推广策略
1、资金投入策略
广告费用的投资很大程度取决于市场信息的回馈情况及相关业绩的直接反映。作为开发商，建设资金固然是必须保证的大前提，但是推广费用的投入也必须在严谨计划下按部就班地到位。
从以往的经验分析，通常开发商由于急于解决资金短缺的问题，往往在项目的运作过程中，忽视了落实广告费用预算（计划）的重要性。因此，在整个销售过程中必然就会出现广告宣传投入的随意性，从而破坏了最初的资金预算计划及（广告）预期效果。随着此种情况的不断发生，必然导致了大量无效广告的投入并造成资金的极大浪费。
有鉴于此，在本案项目推广实施过程中，广告宣传费用的投入必须结合市场的具体情况，在费用预算、投入计划的掌控下专款专用，在资金充分到位的前提下，广告的创意、主题才能系列地、很具渲染地呈现出来，从而达到流畅的促销效果。
建议宣传推广费支出比例应为总收金额的2-3% 。
本项目B区预计销售2亿，在广告推广执行方面按次方案，广告费支出比例为2.16%
广告总费用为435.33万（见广告排期计划表）。
2、媒体广告计划
媒体宣传的投资应须随着工程进展的深入而进行有针对性的调整，在本案的初始阶段，由于其对市场尚未有正面的接触，因此建议在此阶段以传播面广、时效性强、频率较大的跳跃式广告为主，如：报纸、电视、直邮、网络、户外、公交等媒体方式。
3、媒体投放策略之作用与目的
1）避免无效广告的投入所造成的资金浪费；
2）通过阶段性的市场总结，更有利于后期广告的制作与投入，更有利于广告炒作的整体均衡性，对于持续期的推广起到良好的广告互补作用。上述运作方式，能够有效的避免在销售过程中，随着资金投入的逐渐增加，在广告投放量方面出现的“头重脚轻”现象。
3）前期量大、面广、密集的广告形成轰动的市场效应，以后期时效长、区域强的广告作补充、巩固，必然能形成良好的、不间断的行销效果。

三、广告整合传播策略
集中时间正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播原则，分阶段完成形象导入。高起点切入、多种媒体并举形成立体化广告攻势的原则。
捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销”的实施原则。短期内形成市场热点达到良性销售。短期内提升本案品牌形象，提紫薇国际广场品牌市场号召力，不但达到销售，还要传播品牌。
1、要点
1）广告投入重点放在具有良好效果的媒体以及有利于表现房地产项目的报报刊广告，在开盘活动及展会期间适当增加电视广告宣传配合等；
2）所有广告均以统一的风格发布，树立本案项目形象完整统一的理念；
3）广告诉求以诉求地段、发展前景为主，力求能够充分地表达出该项目在盐城以及苏北地区的影响力；
4） 广告计划的实施以稳定的步骤进行，逐个层次深入，把该项目的形象牢固地树立在受众中。
2、媒体选择
1）报纸
盐城晚报、周末报、扬子晚报、第九生活报
2）杂志
盐商杂志、盐城楼市
3）电视、广告宣传片及光盘
◎根据不同阶段拍摄电视广告，2分钟宣传篇与15秒硬广结合。
◎楼盘游离动画宣传片制作
4）户外广告
◎可在盐城市内及各县级市（如大丰、东台、射阳等）选定区域主要地方发布户外广告，增强广告宣传推广攻势。
◎在进入盐城的主要高速公路发布高速广告
◎在盐城可在盐城市内及各县级市（如大丰、东台、射阳等）选定区域主要地方发布户外道旗广告，主要在开盘前夕执行，增强广告宣传推广力度。
◎LED显示屏户外广告（金鹰正北门）
5）网络广告
盐城房产网
紫薇国际广场个案网站建设及发布
6） 短信群发
7） 印刷物料
DM宣传单、铺位图、宣传折页等
3、阶段性广告策略
根据商业地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期、持续期广告策略的制定就是要解决在三个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。
阶段性广告策略阐释.
在各种宣传方式中，以新闻报道的方式对项目和企业进行宣传，因其从第三者的角度报道，较为客观真实且可信度增高。以人为本的自述方式也令客户感兴趣和信任，也可以以某人或某事组成一条线索，进行描述，从而引出本案的配套、硬件设施等。
在宣传初期，采用软性广告，此种形式既为企业节省了不少费用，效果也达到了。在软性炒作一定时期后，再采用大篇幅、高密度、全方位的广告宣传，从而树立企业形象。

第一阶段 导入期（市场启动期）
1）阶段特征：新政出台后，房地产市场处于冷战时期，住宅房出现滞销状况，但新政对于商业地产影响并不大，本地或外来投资者均可购买。但对于一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。所以必须在“以我为主”的前提下对市场可能发生的变化绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带一些试探性质的，是决定以后整个推广计划成功与否的关键。
2）广告目标：强推紫薇国际广场大盘形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，达成市场良性启动。
3）投放城市：盐城大市为主，上海、浙江等发达城市为辅
4）广告主题1：开发新城南，繁华大未来。
一个融汇万象的时代巨制！
广告主题2：这里的未来我们不能视而不见
五星级的黄金地段
5）诉求卖点：地段就是资本，强调城南的发展，项目位于城南中心，市政府、欧洲街、内港湖旁。未来区域的发展优势等。
6）工作内容：
①以“开发新城南，繁华大未来”为主题在前期投放报纸性文章，新闻炒作同步。
②临近开盘投放硬广告——“首付3-5万，做城南中心黄金地段铺主”，做到媒体互动。
③积极储备开展相应的PR公关活动（招商配合）。
④完成地盘售楼处形象包装，户外广告等的工作。在盐城重要路段设置户外广告牌、路灯杆旗、沪宁高速上设置高炮广告，盐徐高速公路盐城入口树立高炮广告，建立形象通路。
⑤完成楼书、宣传折页、户型图卡片、围墙广告、售楼处外形象广告、宣传单页、展板等销售配套工作。
⑥完成每期报纸广告文案、硬广设计,确定每期广告宣传主题。
⑦完成项目游离动画项目宣传片，DVD光盘制作，电视广告脚本确定及紫薇国际广场的个案网站架设等。
（具体时间节点安排见附表）
第二阶段：行销期
自6月1日起紫薇国际广场B区2-3层商铺全面进入销售蓄水期，以地处城南核心地段及未来发展趋势为卖点，以苏北最大的综合体MALL的优势引起关注，同时融入内港湖、欧洲街盐城第一富人区理念，以“首付3到5万做未来城市中心铺主”刺激市场，引发关注。
1）阶段特征：此阶段分为引导阶段和强化阶段，在广告投入方面主要是以大量的报纸广告及电视广告为主，以相应的活动为辅助考虑到以往广告投放的效果。
2）广告目标：成功导入城南中心核心地段/苏北最大的综合体MALL，以概念引导本阶段的广告运动，配合开盘活动。
3）投放城市：盐城大市为主，上海、浙江等发达城市为辅
4）广告主题1：紫薇国际广场B区盛大开盘
首付3到5万做未来城市中心铺主
广告主题2：新政出台后缘何劲爆热销纪实追踪？
五星级的黄金地段，首付3到5万做未来城市中心铺主
5）诉求卖点：地段就是资本，强调城南的发展，项目位于城南中心，市政府、欧洲街、内港湖旁。未来区域的发展优势等。
6）工作内容：
①大量纯销售性广告的集中投放包括电视、报纸（新闻晚报、新闻晨报）以及促销活动（发布区域：盐城大市、上海、浙江温州）。
②利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。
③短信大密度群发。
④大量纯销售性广告的集中投放。
⑤对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在变众众的形象。
⑥间接性投放电视主题广告。
（具体时间节点安排见附表）
第三阶段 持续期 （二次开盘）
经过前期的轮番开盘热销，在行销期内已完成房源大量销售，余下少量房源持续销售。调整销售策略，执行二次开盘，以促销活动及优惠政策推出一层铺位，同时消化2-3层最后存量，在广告投入方面，主要以报纸广告为主，电视、短信为辅，区域发布城市除本地外选择上海、浙江温州以房产会行销活动及报纸广告的宣传方式。积累客户，执行二次开盘，本阶段末完成基本销售
1）广告目标：提升销售率，尽快消化存量，达到最终销售。
2）广告主题：以形象广告为主、活动促销广告为主。
3）投放城市：盐城大市为主，上海、浙江等发达城市为辅
4）工作内容：
报纸广告发布（盐城、温州、上海）
现场开盘促销活动
房展会（盐城、上海、温州）
网络推广（盐城热线、温州搜房、上海搜房）
短信群发
电视广告

结束语：本策略提案，在宣传策略上针对都盘特定的位置，确定主题定位，以这个为中心逐步使楼盘品牌形象展现，以最终达到销售目标为目的。