运营商客户数字化服务体系的思考及探索.pdf

0引言20世纪90年代，曾有学者预言移动互联网时代下，新媒体、新渠道的崛起将会打破传统行业的壁垒。伴随着4G、5G通信技术的兴起和普及，移动互联网进一步改变了人们的生活习惯、社交方式，线上化的交互方式更加深刻地融入了人们的生活。通过分析客户的行为及跟踪各渠道运营情况发现，运营商“传统的营业厅+服务热线”的服务已经无法满足客户需要，客户需要更便捷的办理业务模式。运营商户如果不主动优化客户服务方式，客户将会渐行渐远。“数字经济”将会是未来510年的主要风口。数字经济发展正转向深化应用、规模发展的新阶段。移动互联网已经成为推动数字经济发展不可或缺的基石。未来，更多场景将由线下转至线上，人们的生产生活越来越离不开移动互联网。对于传统通信运营商而言，面对数字化在线化趋势，客户服务需要相应地从对外的渠道拓展到对内的管控机制两个方面做出改变。1移动互联网下客户服务变化思考1.1移动互联网新特征2012年，中国移动互联网用户首次超过电脑端用户，达到4.84亿。到2022年，这一数字变成了11.9亿，10年间，中国移动互联网用户量增长了146%。各行各业通过移动智能终端为载体，以小程序、公众号及App为触点，以丰富的服务为切入点把各类经济活动投映到线上，进而渗透到人们生活的方方面面，让越来越多的行业焕发生机。移动互联网之所以可以称之为一个时代，并不是它创造了更多的信息，而是它改变了信息和人的二元关系，让人成为信息的一部分，由此改变了人类社会的各种关系和结构，也因此引起整个社会商业模式的变迁。移动互联网的发展让信息变得更加透明化，消费者在选择产品的时候会比以前有更多的自主选择权；相比较传统产业主要通过规模化降低成本，移动互联网是利用大数据实现差异化，实现新的价值创造；消费者希望通过移动互联网有温度、有颜值、有个性的产品或服务突出自己的个性。移动互联网改变了过去品牌依靠强势媒介与受众沟通的传播模式。那些具有良好口碑、积极与网民互动的企业，将更有可能赢得消费者的关注。移动互联网时代下的核心是用户需求，如何触达用户1、留存用户及活跃用户成为移动端各公司最为重要的任务。1.2移动互联网带来的客户服务新变化移动互联网的快速发展促进了人们思想观念、消费模式的转变，加速了数字经济的发展，也使得玩乐、办公、医疗、生鲜、教育等多个领域实现“线上+”场景。然而，线下消费的需求呈现出持续疲软的运营商客户数字化服务体系的思考及探索曹宁（中国电信 南京分公司，江苏 南京 210003）摘要：随着移动通信技术的发展，移动互联网应用融入了百姓生活。数字经济时代，通信运营商基于数字化在线化的客户服务模式转型势在必行，不仅顺应用户消费习惯，还提升了客户服务效率，更是企业高质量发展的关键。文章围绕面向用户的线上服务触点拓展和能力建设及面向内部的基于感知评价的服务机制优化两个方向进行研究，通过构建南京电信“数智”运营服务体系，推动了南京电信线上客户服务渠道建设和服务规模发展，并对总体用户感知满意度起到正向推动作用。关键词：移动互联网；通信服务；数字运营中图分类号：F626文献标识码：A文章编号：1674-0688（2023）06-0111-04【作者简介】曹宁，女，江苏无锡人，任职于中国电信南京分公司，高级经济师，研究方向：市场营销、服务。【引用本文】曹宁.运营商客户数字化服务体系的思考及探索 J.企业科技与发展，2023（6）：111-114.企业创新管理曹宁.运营商客户数字化服务体系的思考及探索111态势。线下需求向线上加速转移的趋势，在通信服务方面也得到验证：2021年下半年，线下门店取号量较2020年同比下降 14.3%；2021年中国电信客服电话10000号的话务量月均较2020年同比下降4.8%。与此同时，线上自助服务量大幅上升，以江苏电信天翼生活App为例，南京地区2021年自助服务点击量较2020年同比上升40.32%。移动互联网正在推动一场以客户感知和需求为核心的“客户体验革命”，客户对服务的需求呈现碎片化、移动化、多元化的特征，如果缺乏与顾客的交流互动，企业会出现内部决策信息与外部客户需求感知不对称的情况，会对企业发展造成很大阻碍，因此在移动互联网时代，只有建立多场景的连接方式、多渠道覆盖客户群体2，企业才能够将服务通过各个渠道送达客户，了解、评估客户需求。面对移动互联网时代客户服务的新趋势新需求，传统通信运营商必须重新审视和规划这些新的服务机会，如何引入创新的服务应用、拓展服务渠道、创新服务模式同时建立与之匹配的内部管理和运营机制，成为值得企业深究的课题。2优化面向客户的服务模式便捷是用户需求的根因，也是移动互联网蓬勃发展的重要本源。如何让用户快速接受服务、便捷地自助选择服务是企业设计服务流程和环节的思考出发点。服务创新就是要满足用户的这些体验需求，把服务做成是一个舞台，所有的商品是道具，在设计过程中，要紧紧围绕客户的需求进行。只有这样，用户在体验过程中的心理感知才会留在心里，达成二次消费，并成为驱动客户忠诚度，形成良好的口碑，口碑是影响移动互联网时代营销的关键要素。因此，在数字服务体系打造方面，从线上渠道拓展、线上服务能力提升和客户数据分析评估与优化3个方面入手进行移动互联网下客户服务模式的全新探索。2.1建立双微服务矩阵，拓展线上服务触点基于“南京电信微信公众号”和“企微服务队伍”建设“双微能力、双向通道”的数字触达矩阵。实现客服务实时在线、触达精准有温情，打造“微信公众号/自助为主+企微/点对点为精”的“双微、双通道数字触达矩阵”。建立“企微数字服务矩阵”，划小到承包网格建立数字连接，以支局、政企、校园为单位分别建立“支微”“政微”“校微”3项微服务矩阵，分别面向个人用户、政企用户和校园用户建立一对多的线上服务连接体系，为用户提供在线交流、服务咨询、业务办理等全服务场景的顾问式服务模式。专人、专职集约承接服务，规范响应粉丝服务，对标互联网客服的服务规范，制定服务标准，明确场景及标准服务话术；线下门店支撑快速协同，实现“咨询、投诉、障碍、商机”服务支撑流程快速响应及协同服务。结合用户画像，以服务为切入，通过福利加载、常规推送、生日问候、业务提醒等，结合点对点推送和朋友圈运营开展粉丝精准运营，塑造服务管家、业务专家的人设形象，以有温度的精细服务赢得用户的信赖。同时，进一步提升南京电信公众号的数字服务能力，构建便民数字服务大厅，自研打造线上装维专区、在线远程柜台、在线视频报修、在线即时测评等特色服务功能，满足用户足不出户进行业务查询、服务进度跟踪等需求，以自助服务能力引流客户数字连接建立。2.2升级视频服务能力，提升线上服务效率升级在线客户服务模式，针对“临柜不方便”“线上办理需预约”等用户诉求，推出视频客服实时响应特色服务，开设业务受理、服务处理、障碍检修在线视频客服台席，实时响应用户服务诉求，用视频服务模式开启“不到厅即享营业服务，无需等待即享宽带指导服务”数字服务时代。打造“远程柜台+在线营业员”的业务受理视频台席，一对一视频客服提供视频交流互动、视频核查身份、在线受理业务等便捷服务，将视频咨询和线上办理有效结合，改变线上客服仅支持文字交流、需预约业务办理的情况，有效地提升用户线上业务咨询和业务办理时效性准确性。聚焦传统热线宽带排障存在用户描述不准确、找不到光猫网线等问题，宽带专家视频指导障碍问题，助力精准定位宽带问题，可视化指引用户操作，极大地提升问题解决效率。针对手机丢失挂失、手机停复机等常见而紧急的高敏感问题，开设视频服务专席，通过邀约码主动邀约的形式，为投诉用户提供服务诉求速办的服务，有效解决用户到厅困扰，实现业务办理时间由48 h缩减至10 min，极大地缩短用户上述问题的解决时间。2.3引入大数据分析，提高客户服务效力客户分析：基于对客户的历史通信数据如终端类型、月使用流量分析、App喜好、客户星级等方面，企业科技与发展，2023年，第6期，总第500期112实现精细化的客户分群。在对客户实现精细化分群的基础上按照企业自身的业务特征、服务特征、渠道特征为相应的客户群体提供个性化通信方案和套餐路径，进行针对性的客户维系关怀工作。投诉分析：利用数据分析工具对已有的客服投诉信息进行全面的数据分析，总结用户咨询投诉的热点问题和热点产品，然后利用互联网技术3在自助查询和服务渠道优化对产品和业务的解释说明，减少用户对热点问题和产品的咨询投诉；在人工服务渠道，包括在线客服、10000号客服及营业厅等线上、线下全渠道，通过知识库的更新和优化，实现热点问题解释口径和应答脚本的更新优化，保证全渠道客户服务口径和服务应答脚本的一致性，避免因口径不一致产生的客户投诉，保证客户感知。感知分析：建立“企微服务多维质量评估体系”，从有效服务量、回复时长、粉丝满意度等多维度评估运营数字服务质量，执行日统计、周跟踪、月盘点的指标管控机制。研发微工具集，支撑体系运营过程中的用户服务、指标展呈。建立公众号粉丝满意度测评机制。常态化公众号粉丝满意度，主动发现并评估数字服务短板和发展瓶颈，对自主服务进行迭代式优化开发。3优化面向内部的服务体系优化面向用户的服务体系需要内部服务机制优化的配套支撑，只有落实与之匹配的客户感知调研及分析、关键问题闭环处理及内部服务考核机制，才能保障客户服务触点层面优化工作的持续开展。3.1落实客户体验管理，把握客户声音现代服务理论研究表明，客户感知有3个主要的来源：整体品牌形象、产品和服务本身的特质及与企业的交互和接触的过程。整体品牌形象感知是通过在一段时间的品牌接触的基础上累积而来的，产品和服务本身的特质感知在接受服务和使用产品过程中形成，交互过程感知在每一次接触中积累而成。因此，明晰客户接触过程，通过梳理客户接触过程找出该过程中的各个关键客户接触点，也就是给客户带来感知的交互场景。定义营业、政企及远程投诉处理等为线下客户接触点，线上公众号、企业微信客服作为线上触点，评估客户感知状况，了解客户期望。南京电信按照季度开展客户满意度调研和分析工作。调研电信网络用户及他网用户，通过分触点的满意度调研了解客户总体和分环节的感知情况。2023年，南京电信还开展专项客户调研分析工作，通过开放式问题扩大用户感知情况的搜集和分析；同时，在营业渠道、政企渠道等持续开展即时测评工作，主要以事件触发调研用户的满意程度，对不满意的问题做好即时跟进和了解。3.2聚焦感知关键问题，实施闭环改进一是加强产品体验和服务前置，对新产品上市、重大营销政策出台、业务规则调整、重要网络平台割接升版、外呼营销、短信群发等在正式实施前从客户感知角度进行服务评估，从内部组织角度检查基础工作准备情况，强化营销、服务和支撑的有效结合，从源头减少审视业务规则合理性、宣传合规性、服务支撑环节不完善引发的客户投诉。二是持续监控分析，通过客户咨询及投诉热点及满意度调查等多渠道的客户反馈的周期性进行分析、评估，从产品及业务规则感知、支撑流程环节效能、全触点服务质量等多角度明确影响客户感知的关键问题。三是落实闭环优化，根据公司内部的职责分工，明确牵头部门并制定改进策略（包括提升哪些感知点、目标、关键举措等），在改进过程中和改进结束后，通过业务穿侧体验、满意度调查及投诉咨询渠道进行改进效果的评估，实现关键问题的闭环整改。3.3优化服务考核体系，压实服务责任服务考核的推行能实现服务责任的切实落地，便于问题的闭环整改，推动服务责任穿透，同时提升各部门及全员的服务意识。建设公司四级服务队伍、建立全员服务积分机制，全力压实服务责任。组建“触点服务人员+网格服务管理者（小CEO）+区服务管理员+服务分管领导”4级服务队伍，横向到各专业部门，纵向到一线服务人员，厘清服务职责，压实服务责任，全员执照上岗，逐级落实培训、月考、约谈制度，协同开展服务工作。建立全员服务积分制度，建立全年12分服务牌照分制度，压实责任，针对业务差错、各触点服务规范执行不到位及恶意违规行为，逐单落实积分扣罚机制，制定通报批评、警示约谈、岗位调整等管理办理。全面压实“满意不满意 客户说了算”的客户服务责任，推动服务短板强挖促改。4服务体系优化探索的阶段性成效数字运营管理已成为运营商服务感知提升的驱动力。只有面向用户的数字化运营，才能多渠道地贴近用户、多维度地服务用户，并且能够全面收集、分析、挖掘客户声音，预测客户体验反馈，推动内部生曹宁.运营商客户数字化服务体系的思考及探索113产提效和管理质量提升，助力企业服务质量和服务水平持续改进。南京电信分公司自2020年起，逐步推行服务体系优化探索以适应用户新需求，重点在线上渠道拓展和线上服务感知提升以及内部服务机制优化；2022 年，进一步从建设运营数字触达矩阵、升级在线视频服务能力以及建立服务责任穿透机制入手，全力打造南京电信“两个说了算”“服务好不好，客户说了算；支撑到不到位，一线说了算”的“数智”运营大服务体系，目前也取得了阶段性的成效。2022年，南京电信连续4个季度综合满意度保持同城同业第1，且高于全省领先均值；“双微”数字服务触达用户约 260 万人，月服务用户超 15 万次，粉丝服务满意度达 96%；宽带障碍在线申告占比超过18.1%。当然，客户服务没有尽头，客户满意度的维护和提升是一项长期性、基础性的工作，服务质量的高低是竞争能否胜出的决定性因素。在高质量发展的战略规划之下，切实提升服务品质是大势所趋。通信技术的发展、市场竞争形势的变化，都要求通信企业对客户服务持续投入关注和大量的资源。5结语当前，通信运营企业应围绕移动互联网时代客户需求和行为的变化，跳出传统思维方式，主动拥抱服务变革，拓展服务渠道，丰富服务方式，更好地服务客户，提供个性化服务，运用大数据、人工智能等手段，拓展服务触点、优化服务体系、改善客户体验、实施闭环改进、完善考核体系，不断提升服务能力。6参考文献1 赵丽敏，许洪东.移动互联网业务感知端到端分析模型智能化研究与探索 J.电信科学，2017，33（S2）：78-86.2 王桢.客户体验管理助力运营商提升服务能级 J.上海信息化，2023（1）：24-28.3 任菲，翟耀.企业微信不断进化的“连接思维”J.中国经济评论，2022（8）：58-62.（上接第93页）氘灯无法通过外观判断其完好程度，可以通过替换法进行判断；仪器的钨灯为12V20W卤素钨灯，氘灯为法兰型，购买灯源可以联系厂家购买；更换灯源要佩戴手套，避免在灯壁上留下污渍引起仪器故障。5结语仪器在长期的使用过程中，不可避免地会出现一些问题和故障，通过总结使用经验，不断改进仪器的使用和维护方法，快速找到故障模块和更换配件，可以提高仪器的完好率和延长其使用寿命。目前，对提高仪器测试精度和扩展功能的研究还不够，无法对仪器电路板进行维修，如果操作人员能自行维修电路板故障，则可以较大程度地降低维修成本，是未来仪器操作者研究的方向。6参考文献1 赵凤霞，赵红霞.T6新世纪紫外分光光度计在测定水中六价铬含量的应用 J.水利科技与经济，2011，17（11）：25-26，28.2 余仁军，韩志忠，张学艳，等.甲酚红光度法测定痕量阳离子表面活性剂 J.内江师范学院学报，2008，23（4）：43-45.3 付元元，毕艳兰，彭丹，等.分光光度法测定一级大豆油色泽的研究 J.河南工业大学学报（自然科学版），2014，35（4）：32-38.4 王洪福，魏成富，罗娅君，等.亮绿-十六烷基三甲基溴化铵催化动力学光度法测定痕量钛（）J.冶金分析，2011，31（8）：52-55.5 马红燕，齐广才.现代分析测试技术与实验 M.陕西：陕西科学技术出版社，2012：154-155.6 梁俊.TU-18100型紫外可见分光光度计的使用及注意事项 J.福建质量管理，2016（4）：140.7 胡文杰.紫外-可见分光光度计的应用与维修 J.分析测试技术与仪器，2005，11（1）：75-78.8 陈守剑.752C紫外可见分光光度计维修实例 J.分析仪器，2020（6）：157-161.9 陈守剑.756MC紫外可见分光光度计维修实例 J.福建分析测试，2016，25（5）：59-61.10 李雨录，陈小玲，宋鹏飞.TU-1810紫外可见分光光度计系统初始化中的故障分析处理 J.医疗装备，2019，32（15）：143-144.企业科技与发展，2023年，第6期，总第500期114