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崔斌对世通华纳品牌建设的思考

　　2009年6月27日，由中国广告主协会、中小企业全国理事会、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、北京大学新闻与传播学院、武汉大学新闻与传播学院联合主办的“中国品牌与传播大会”在北京召开。新浪财经图文直播此次会议。

崔斌：

　　非常高兴今天下午能够和大家相聚在北京，共同探讨品牌和传播的话题。刚才冯董事长、林董事长都给我很多很好的启发。这些年我一直在媒体行业工作，-从传统媒体跨越到新媒体，对品牌和传播多少有一点心得。尤其是做世通华纳移动电视以来，我发现以往的很多媒体运营经验，很多品牌传播的心得，在这样一个新媒体面前还是有很多不足，很多不够的地方。

　　今天我简要给大家介绍一点点做世通华纳这样一个新媒体品牌建设的思考。

　　一、公司简介

　　世通华纳主要运营公交移动电视，我们03年在厦门诞生，至今已经获得了1亿多美金的注资，是目前为止中国国内私募阶段获取资本最多的一家户外媒体公司。

　　现在我们在30多个城市拥有媒体资源，设立了20多家子公司和办事处。全集团有1千多人，现在我们拥有8万辆公交车，13万块显示终端，媒体可以覆盖上亿的受众群体。今天与会的大部分我想是企业家和媒体的老总，不一定和公交移动电视有太多的密切接触，因为多数是自驾车，或者是单位的公车，很少乘坐公交车。这也是我们这个媒体遇到的很重要的困境。我们的受众和广告主是分离的，这和很多媒体是不同的，无论是林总的雅仕维还是分众的江南春楼宇电视。应该讲他的受众和他的广告主是合一的，所以在推广上就有很多便利。但是公交移动电视一个很大的问题在于老百姓的基础很好，很多企业的产品主要消费者和我们的受众是吻合的，但是我们很多企业主，广告主并不一定很了解我们这样一个媒体。这给我们整个品牌推广，媒体的对外品牌传播带来了一定的障碍。

　　我们在厦门的时候，在一个小饭店吃饭的时候说开发票说开世通华纳，他一定会讲你们就是做公交移动电视的企业吧？我们很欣慰。我上次到青岛，他们买苹果手机，到商场里面售货员开发票的时候一样知道你们是做移动电视的。我们感觉我们是有非常好的群众基础的。但是很多大企业的老板，很多企业主不一定很了解。很多企业也存在一个误区，自己没有看到的就认为这个媒体的价值是有限，完全不同的在于，我们的受众恰恰就是你产品的消费者。这几年我们一直是在转变一个思路。世通华纳作为一个媒体，我们销售的产品是什么？我们想清楚了这个问题才能做品牌建设。我们想清楚我们卖的就是广告价值，既然卖广告，我们主要的对象就是广告主，就是企业主，如何在企业主，广告主当中树立我们的品牌，是这些年我们一直思考和追求的。包括去年，前年举办的全国创新营销论坛，包括这次和中国广告主协会等多家单位一起联办的这次中国品牌与传播大会，目的都是无论是在行业当中，还是在整个企业当中树立世通华纳移动电视这样的品牌。这是我们要着力打造的。

　　我现在经营这个品牌遇到的挑战还在于它是一个相当复杂的体系。我们有20多家子公司，每一个子公司都运营着当地的一个移动电视频道。世通华纳像一个小广电一样，要管理20多个小的地方电视频道。每一个地区的经济发展水平，我们运营的时间长短，以及媒体进入环境都给我们带来了很多很复杂的，不同的挑战。所以如何经营好媒体集团，运营好企业，也是我们面临的一些挑战。

　　二、企业文化建设

　　管理一个单体公司，虽然营业规模不小，但是毕竟它是在一城，一地，一个媒体。管理一个大的集团，多地区的这样的一个企业，面对1千多人的企业如何管理？很重要一点就是要有一个好的企业文化。像冯军董事长讲到的，爱国者推动品牌，管理企业是有他的强有力的企业愿景和理念的。我们打造我们的企业也一样。我们一方面追求，要做中国移动(84.55,-0.10,-0.12%)电视传媒的领航者。另一方面，我们的企业要有自己的使命，面向普通大众要为受众提供一个更多的信息的渠道。我们的英文名字就是来自于这样的一句话。

　　面对广告客户，我们要为广告主搭建全效的传播平台。我们管理我们自己的公司也要有自己的企业精神，我们前后经历过几个阶段。企业一直所信奉的是亮剑精神，经常企业集团在一起聚会，总经理，包括我们汇报工作首先要亮剑，要有亮剑精神。我们也比较崇尚许三多精神，作为普通员工希望每个人都能踏踏实实的干好工作。我们集团经过调整以后，张真中董事长来了以后我们加了更多的求是的精神。

　　这样的愿景、使命、精神价值观是我们统辖集团的根本点。

　　三、企业行业定位

　　我们的行业定位于做中国最大的公交移动电视运营商，专业的公交移动电视运营商。为了证实我们是这样的，一方面要把工作做好，另一方面酒香也怕巷子深，也要把我们好的一面传播出去。我们推动了整个行业推出了中国车载公交移动电视发展蓝皮书。06年底我加入世通华纳以后就开始推动这样一份蓝皮书的发布，蓝皮书对整个公交移动电视，车载移动电视做了非常详尽的描述，至今还是各方了解中国移动电视的主要来源。当然这里也把世通华纳的主要情况做了一个很好的介绍。

　　同时我们在2008年推动了中国车载移动电视运营商综合实力排行这样一个举动，也进一步树立了我们在整个行业当中的地位。同时，我们也积极的参与各项社会活动，各项活动当中，颁奖当中，给予了我们很多的奖项，这些奖项也为我们推广自己提供了有利的佐证。

　　四、企业品牌建设

　　我们非常注重企业品牌建设，06年我们把整个企业集团的VI视觉系统建设完成。这样一个系统是很多传统企业所必备的视觉系统。对于我们这样一个新媒体来讲，我们也是把这样一项工作作为一个很重要的工作来推动，把整个集团形象统一在一起。这是我们基本的视觉建设的元素。我们为了让我们的形象更贴近于大众，我们还推出了T—Boy这个卡通形象。这个卡通形象在我们的媒体平台上长年累月的播出，非常深入人心。给大家看一下T—Boy是如何展示我们企业形象的。

　　(播放视频)

　　这个小短片反映的是T—Boy是一个公益形象，无论在公交车还是邻里生活，它要扮演诉求公益形象的角色。我们反映的是一些社会不文明，不良的行为，通过公交移动电视树立公益形象。

　　真功夫是我们的客户，他希望能和我们的T—Boy结合在一起。我们为了统辖整个集团除了VI以外，行为系统BI。这是我们的彩铃，大家打我们的办公室电话，我们的手机都会听到这样一段美妙的乐声，这是我们自己员工做曲，演唱，自己录制的。

　　五、媒体宣传

　　我们运用了大量传统的媒体宣传，我们对每个月的发稿数量和内容都有严格的要求。所以会经常见诸于地方性报纸和全国性报纸，集团和子公司共同推进这项工作。

　　六、媒体定位

　　我们运营的是媒体，我们的产品是媒体的广告，所以我们对我们媒体的描述也做了精准的定位。首先我想有这么几个基本的概念和定位不断的传递给我们的受众和广告主。

　　1、不是分众类媒体。

　　2、途中媒体

　　3、白天媒体

　　4、渠道媒体

　　5、户外电视

　　很多人说我们世通华纳类分众媒体，又出来了一个很分众这差距。分众是一个窄众媒体，我们是大众媒体。他锁定的是小众高端群体，我们锁定的是广大受众。分众在广电上是没有利益的，他和广电系统是形成直接竞争关系的。我们和各地的广电，由各地广电提供传播的方式和内容，我们和广电是有共同的内容的，我们的政策风险很小。传播形式上我们是广播式的，不是插卡式的。我们是有节目内容的，我们是一个频道，是一个媒体，不是一个简单的广告机。

　　我们是一个途中媒体，这也是集体智慧的结晶，是我们的孔总提到的，他提到媒体有两种，一种是目的地媒体，一种途中的媒体。对于个体而言也是这样的，要么你是在过程当中，要么你是已经到达一个稳定的状态。这两种状态当中都需要媒体，我们是途中媒体，而且是最大的途中媒体，所以我们在推这样一个很重要的理念。

　　我们是一个白天媒体，传统电视是晚间媒体，晚间是收视高峰，我们白天是两个收视高峰。

　　我们是渠道媒体，不是单纯依赖于内容而存在的，但是我们同样也有内容。单纯依赖内容的媒体要靠内容的好坏，而我们是依靠渠道的好坏。

　　我们作为户外电视的，我们是长了腿的电视，走道了公交车上的电视，是家庭以外的电视，但是还是电视，所以无论在传输方式、表现形式、商业模式、受众规模、受众结构、传播效率上我们和电视别无二志。

　　正是因为这些我们和从从来没有人敢叫板的电视媒体挑战。我们和尼尔森共同推动了户外视频领域第一个收视率调查。有了收视率调查才使我们成为一个可测量的主流媒体。所以我们一年花几百万做这样的事情，不仅仅是为了世通华纳，也是为了整个移动电视行业，也为了新媒体能够进入主流媒体，这也是很有意义的事情。这些调查结果出来以后，我们可以和传统电视做很多横向的对比，无论是千人成本，到达率，收视率都可以做对比。

　　我们的收视高峰可以达到《超级女声》的状况。我们的平均收视率也可以达到《快乐大本营》的收视状况。这些都是我们对这个媒体的梳理和定位，帮助客户了解我们。我们特别注重的是媒体价值体系的构建。你这样一个新媒体出来以后，我们还是非常尊重江南春的，他提出了分众概念，他说现在受众和媒体都已经碎片化了，不同的人要看不同的媒体。他提出了他的一套理论概念。我们要树立我们的地位也必须要有完整的体系。我们强调的是媒体本质，无论是新媒体还是老媒体，必须遵循媒体的几个基本概念：

　　1、媒体受众规模

　　2、受众质量

　　3、手中的稳定性

　　4、受众的媒体接触时间和频次

　　5、受众接触媒体时的干扰度

　　如果一个基本媒体在这些方面没有价值的话，无论是新媒体还是老媒体都会退出这个市场。比如说医院的视频说是叫健康媒体，实际上是病人媒体。一个人有多长时间会去医院，与这种媒体的接触频次会有多少？虽然它长的是新媒体的外衣，但是他也没有真正的媒体价值。所以这点我们是强调的。但是作为公交移动电视而言，他的受众规模，受众质量，受众的稳定性，受众和媒体接触的状态，时长、频次都是足够的。

　　我们和CTR推出了整个公交移动电视的受众分析，对于出行、乘车习惯、消费者购买的状况都做了详细的分析。我们还做了所在城市CNRS消费者研究。我们特别提出了全效传播的理念，我们强调的是媒体的效果为王。这句话说给谁听？说给我们的广告客户听，说给冯军董事长这样的客户听。

　　什么是全效传播媒体？我在今天这样的会场当中，我来讲，大家来听，无选择性的带有半强制性的传播就是全效传播。我们把传播进行了分类：全效传播、显效传播、有效传播、弱效传播。你的目标受众和你的实际受众比值，大家都是我的目标受众，大家今天也都听到了我传递的信息，那就是全效传播。公交移动电视是一个罐头式传播，是一个全效传播媒体，这点我们也强烈的推给我们的客户。

　　我们把封闭型效果、垄断性效果、强制性效果、重复性、强抗干扰性、内容粘着性、即使促销性效果传递给我们的客户，这样就为我们提供了很好的销售广告的途径。

　　我们最近还特别提出了一个理念，我们特别强调二三线的城市价值。一方面在金融危机来临以后，中国的特大型城市受到了很大的冲击，但是这些区域中心城市却实现明显的增长。世通华纳的布局恰好和这些城市相吻合，所以我们也在强烈的推动这样的理念。这样帮助我们客户来选择媒体。

　　我们去年到日本看了他们的地铁运营，他们有一套完整的运营体系，我们学了以后做的BCA地面覆盖管家。日本在每一个区域有一个很全息的地图。我们也把我们的整个的公交车所路径的路线做了全景全息的分析，甚至对于消费状况也做了分析。BCA地面覆盖管家历时一年多推出。

　　我们在金融危机来临以后强调现在的广告投放是哑铃式的投放，强势媒体越强，央视还是离不开。中间这段媒体可能会出现一些问题。很多企业削减预算以后，他不会削减受众规模，不会削减消费者的规模，他要用那些廉价高效的媒体替代弱效的媒体实现他的覆盖，这是我们的策略。所以我们强调我们的投放是杠铃式投放，我们恰恰是杠铃的另一端。这都是我们推向客户的基本理念。

　　好在中国最大的媒介购买公司群益集团认同了我们的价值，他提出09年是公交移动电视的崛起年，他认为未来几年也是公交移动电视的膨胀期，整个行业规模会达到30—50亿，这是我们很周期的认同。现在有大量的国际品牌在我们的平台上投放，食品、3C、进、汽车。我们每年服务全国2千多个品牌，我们正在步入成熟，我们也非常希望，非常细心的向传统媒体学习，和传统媒体一道为我们的企业成长做出贡献，谢谢大家！